薇婭被罰，掀起直播江湖“大清洗”
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文/張藝 文斌
來源/商業數據派（ID：business-data）
直播帶貨行業再次發生“大地震”。
12月20日，“薇婭因偷逃稅被追繳并處罰13.41億元”沖上熱搜。繼網紅主播林珊珊、雪梨后，頭部主播薇婭也翻車。
13.41億有多少？做為對比，據商業數據派獨家獲悉，同為頂流的李子柒一年也才賺2000萬左右。有網友稱：“繼鄭爽和范冰冰之后，又出現了新的計量單位”。
震驚過后，一則“薇婭要涼了嗎”的話題熱度直升。繼范冰冰的前車之鑒，被罰金額更大的薇婭將面臨什么樣的后果？
杭州稅務局表示：若其能在規定期限內繳清稅款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責任；若其在規定期限內未繳清稅款、滯納金和罰款，稅務機關將依法移送公安機關處理。
處罰消息發布后，薇婭公司在工作群里向員工通報情況，并通知接下來大家先行回家休息，在此期間工資照發。
事件持續發酵，在輿論風口，薇婭發布致歉信表示：“錯就是錯了，我愿意為我的錯誤承擔一切后果。”
不過，致歉信并沒有阻擋連鎖反應，一切“后遺癥”才剛剛開始。
原定于20日晚上的淘寶直播，薇婭“失約了”，據淘寶客服透露其賬號已經被凍結。隨后，薇婭微博、抖音號等相繼被封，難逃“全網封禁”。
薇婭事件一出，其他主播也開始“人人自危”。據悉，已有上千人主動自查補繳稅款。
直播江湖苦于亂象已久，這一場腥風血雨的整頓，“集體補稅”只是個開始。
高罰金，高稅務，高收入
薇婭事件中，最令人瞠目結舌的便是高達13.41億元的高額罰金。罰款如此多，薇婭到底一年能賺多少錢？
從官方公布數據看，薇婭偷逃的稅額是6.43億，少繳納的稅款是0.6億。從事MCN公司財稅管理的馬明（化名）給到《商業數據派》一個比較簡單的計算方式：
用6.43億加上少繳納0.6億，除以國家在個人所得稅上一個0.8的政策減免，再除以國家對主播從業者一個0.7的成本認定，我們可以大致算出薇婭個人在2019年~2020年期間的一部分收入為12.55億元左右。
這部分不能代表薇婭的全部收入，因為在被罰款之前，薇婭還曾主動繳納過一個5個億稅款和滯納金。但即便如此，也足夠我們管中窺豹。
而這里我們需要注意的是，這一次是薇婭個人被罰，與其背后的公司謙尋無關，是她個人的稅務出了問題。
從主播個人的角度，需要繳納的是個人所得稅。馬明指出，在這次事件中，薇婭作為主播，其所要繳納稅款主要分為兩類。
其中一類是薇婭作為公司員工，接受公司發放的報酬。這部分個人所得稅，我國采用的是超額累進的計算方法，從5000元開始起征，稅率為3%；到月收入超過9.6萬之后，稅率就達到45%。薇婭早已達到最高稅率。
另一類是勞動報酬所得，這一部分占據主播的大部分收入來源，例如坑位費、代言費等等。而且這部分收入沒有起征點，在含稅級距的情況下，2萬元以下稅率為20%，2萬元到5萬元為30%，5萬元以上為40%。
所以，為什么會有這么多主播選擇偷稅漏稅？最直接的原因就是，在日進斗金，收入又高度集中的直播帶貨行業，主播作為收入的主體，真的能多揣在兜里不少錢。
馬明告訴商業數據派：“目前避稅的方式各有不同，但核心點都是一樣的，就是將主播由自然人變成市場主體，或者變成經營者。”
“從稅法的角度來講，所謂稅分為兩種，一種是有成本的，一種是沒有成本的。一般像企業經營過程中繳納的稅，是扣除成本后的，凈利潤的25%；而個人通過勞務取得的收入，一般默認是沒有成本的。”馬明稱。
比如說，薇婭作為自然人，她應該繳納的稅率已經頂格達45%。但如果作為市場主體或者經營者，就可以扣除一些經營成本的費用，然后部分中小主播們還能享受一些像個體工商戶采用的核定征收，或者國家給到小微企業的稅收減免優惠政策等等。“薇婭肯定是享受不到后面這部分了。”馬明說。
除此之外，在低稅率的地方注冊公司也是避稅的一種方式。例如一些地方有特殊的扶持政策，稅率就會低很多，比如早年間的霍爾果斯，或者近兩年的海南等地，對待影視公司就有比較大力度的稅收優惠政策。到這些地方去注冊公司，然后合法經營，是合法的減稅方式。
從官方通報中我們了解到，薇婭偷逃稅的方式主要是通過設立個人獨資企業、合伙企業，將其個人從事直播帶貨取得的傭金、坑位費等勞務報酬所得轉換為企業經營所得進行虛假申報偷逃稅款。
據天眼查數據，薇婭共在16家企業任職，這16家企業中，有11家企業都是個人獨資或者合伙企業。其中注冊地址為上海的幾家公司，不僅注冊時間相近，其中還有同一天注冊的公司。
帶貨亂象和稅務整改
當然，直播帶貨的亂象是由來已久的。
比如在直播帶貨行業中，主播帶貨能力的評估主要有兩個方面：消費者看中優惠力度，商家看中GMV。問題也出現在這兩個方面。
直播行業地位不斷攀升，成為企業核心的新營銷渠道，也讓主播的坑位費和抽成水漲船高。
據夢潔股份的公告分析，其與薇婭合作，后者2019年度的傭金率約為22.21%，2020年的傭金率約為26.26%。
此外，主播的坑位費也出現了“德不配位”的現象。
據中國法院網報道，某公司以“坑位費”6萬元邀請一位主播帶貨，然而還主播一場直播實際銷售額不足400元，與約定相差甚遠。最后二者鬧上法庭，不歡而散。
天價坑位費的出現，以及抽成提高的同時，主播還要求低價商品。對于主播來說，折扣是吸引流量和增加粘性的終極法寶。對于品牌而言，則陷入加大投入的同時，利潤空間還被進一步壓縮的“兩難局面”。
“以前買東西是商家直接讓利消費者，現在是讓利主播消費者買單。”一位網友吐槽，品牌與主播日漸劍拔弩張，吃虧的還是消費者。
GMV是主播的核心成績單，為了提升或者穩固自身身價，直播行業數據“注水現象”也不斷。
一名快手主播在“寺庫專場”的直播售賣活動中發布戰報，稱中場成交額破億，但實際該場直播銷售金額實為912萬余元。最后，該主播所在公司因夸大成績，誤導公眾被處以罰款。
在某平臺上，不乏大量“直播水軍”的服務，產業鏈一應俱全。所謂的“直播機器粉”可以滾屏充當氣氛組，還可以暗箱操作注水GMV。
潮水退去，才知誰在裸泳。當把數據造假的面紗揭開，直播行業急需“大清洗”。
從事MCN公司財稅管理的馬明告訴商業數據派：“直播電商的稅務問題在這些年也發生了許多變化。比如主播的收入認定不再允許進行核定征收，必須查賬征收，然后足額征繳個人所得稅。”
與此同時，國家在關于稅務問題上大的方針政策也同樣開始轉變。
“之前國家比較重視增值稅、流轉稅之類的稅種，如今直播電商這些新業態起來讓極少數個人的收入大規模增加，個人所得稅，勞務報酬這種之前相對不那么重視的稅種也被納入重點監管當中。”馬明說。
總的來說，過去直播電商作為近幾年才興起的行業，其收入方式、來源和結構都和傳統行業不同，國家的政策制定也需要一些時間，所以之前這個行業里存在許多的模糊地帶，一些新的東西也沒有一些明確的規定。
但近年來，隨著直播電商被納入監管，帶貨主播也成為被正式認定的互聯網營銷師，在相關政策日漸齊全的情況下，一些行業亂象和稅務問題也開始得到解決。
“未來的行業監管肯定還會趨嚴。”一位MCN負責人在和商業數據派的交流中提到：“整個行業來講，頭部主播只是一小部分，這95%的腰尾部主播才是真正的燈下黑。他們在合規上其實有許多做得不好的地方，但因為目標小，數量龐大，整治難度也高。所以我認為后面國家應該還會抬高整個腰部和尾部主播的準入門檻，并在這個基礎上增加一個合規的規劃。”
顯然，隨著行業的日漸規范，曾經一個行業興起時的野蠻生長的狀態結束了。隨之結束的，還有模棱兩可的灰色地帶。
直播電商，主播去頭部化
薇婭的倒下，可能是一個時代結束的引子。
但這個事情中一個特別的現象是，薇婭出事之后的很長一段時間，登上熱搜榜首的卻不是薇婭，而是李佳琦。同樣受到影響登上熱搜的還有羅永浩。
看得出來，相比于已經翻車的頭部主播，人們更加在意同為頭部的其他幾個玩家是否受到影響。
（圖：微博熱搜截圖）雖然人們擔心，但其實早在薇婭翻車之前，無論是頭部主播，還是主要電商平臺都早已經進入了一個主播去頭部化的過程。
比如薇婭代表的公司謙尋，其旗下主播除了薇婭之外，還有超過50位明星和達人直播，比較知名的如林依輪、戚薇、李響等等。
（圖：謙尋官網截圖）除了龐大的主播團隊，在服務薇婭的為過程中，謙尋也早已形成了包括主播運營團隊、經紀人團隊、以及供應鏈能力等直播電商基礎設施和能力。
此外，謙尋還在品牌孵化，代運營、娛樂、IP打造等領域擁有比較長期的布局。比如謙尋在去年就成立了子公司謙娛娛樂和謙禧文化，正式進入娛樂和IP業務。
同樣的，像在抖音的頭部主播羅永浩，其背后的公司交個朋友也早已經從最開始只有MCN、短視頻整合營銷，代運營三塊業務發展到囊括主播培訓、品牌代播、SaaS系統、多平臺營銷等在內七塊業務，并且其中四塊業務都成立了子公司。
而李佳琦所代表的美ONE也早已經通過品牌聯名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業務板構建起了自己業務體系。
當然，除了頭部主播想要擺脫“頭部”的束縛，各大直播電商平臺更是早已意識到，過于強大的頭部主播對平臺長期的生態平衡和發展帶來的弊病。
一方面，直播電商都是一個馬太效應十分嚴重的行業，頭部主播依靠優先積累起來的流量優勢，集中絕大部分的優勢資源，不利于中腰部主播的發展。
其次，當一個主播的體量過于龐大之后，其影響力甚至能反過來制約平臺。
比如快手和辛巴的幾次博弈中，平臺就“很難”將其徹底封禁。而其在快手打造的辛巴家族，更是一度有壟斷該平臺上直播帶貨業務的趨勢，造成平臺不得不對其產生一種依附性。
所以吃過生活的苦之后，快手也調整策略，開始大力扶持中腰部主播。
比如在今年雙十一期間，快手就為中腰部主播提供主會場資源，平臺專屬商家激勵基金等渠道。
此外像抖音也同樣在進行去“頭部主播”的過程。比如抖音今年對直播帶貨的流量扶持進行了調整，之后頭部主播只能拿到流量扶持的10%。今年雙十一期間，抖音也發布了達人扶持計劃，激勵中腰部主播成長。
相似的淘寶直播推出“官方組貨”渠道，幫助中腰部主播提高話語權，獲取之前他們談不下來的品牌資源和供貨價格。
可以說，無論是頭部主播所在MCN，還是對于平臺而言，他們在享受著頭部主播帶來的巨大紅利的同時，也同樣被頭部主播所深深束縛。
所以無論是平臺還是頭部主播本身，“去頭部主播化”都已經成為了一個不可逆轉的趨勢。
而對于薇婭來說，偷稅漏稅翻車既是早晚的事，也一場觸不及防的意外，但借助這一場意外讓薇婭離開，可能對淘寶來說，卻是一個不算太差的選擇。
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