強扶孟羽童“上位”：格力的面子，董明珠的棋子
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文/陳文琦
來源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
董明珠一直是格力的超級IP。
這些年，董明珠出自傳、上綜藝、和同行“互撕”、跟外行打賭、把自己的頭像作為格力手機的開屏圖......沒有人能準確計算，董明珠到底給格力省了多少廣告費。
今年，董明珠又給自己找了一個搭檔。22歲的大學畢業(yè)生孟羽童直升董秘，入職格力總裁辦。董明珠對外公開表示：“希望她能在我身邊，把她培養(yǎng)成未來第二個董明珠。” 在二人結緣的芒果TV真人秀《初入職場的我們》中，董明珠就對孟羽童評價很高，表示“希望未來企業(yè)接班人是像她一樣的人”。
芒果TV綜藝《初入職場的我們》“第二個董明珠”有那么好當嗎？商界鐵娘子從1990年加入格力（當時還是海利空調廠）做銷售到2012年正式被任命為董事長，整整奮斗了22年，而孟羽童從入職格力當實習生到成為董事長秘書只有短短數月。前者是中年打拼事業(yè)、吃苦耐勞干出業(yè)績，后者是剛畢業(yè)直接進入千億企業(yè)，兩者的職業(yè)路徑大相徑庭。
眼看著孟羽童在各社交媒體的粉絲量暴增，開始直播帶貨，格力這一操作的目的越來越明顯，小孟當然不是格力的接班人，而是老董的個人IP的衍生品。目標只有一個，為格力賣貨。
孟羽童的出現(xiàn)，也引發(fā)了市場此前對于格力的多重疑慮：白電行業(yè)存量競爭太激烈、多元化策略未顯神效、直播帶貨倒逼渠道改革、難尋真正的接班人。
接班銷冠？
孟羽童畢業(yè)于浙江大學2017級西班牙語專業(yè)，今年剛畢業(yè)。《初入職場的我們》并非她參加的第一個綜藝，在學期間，她還上了江蘇衛(wèi)視《一站到底》的舞臺。
《初入職場的我們》7月收官，孟羽童成功拿到格力offer，9月正式入職格力，但是當時并未引起太多關注。10月，董明珠又在中國制造業(yè)領袖峰會上把“第二個董明珠”的身份推向媒體。但是直到11月，孟羽童才真正“出圈”——在小紅書、抖音、微博等平臺上陸續(xù)發(fā)布《總裁秘書vlog》、《我是就是那個被董明珠選中的22歲女孩》等視頻獲得數十萬點贊數，話題#22歲女孩成為董明珠秘書##董明珠選22歲大學畢業(yè)生接班人#登上微博熱搜。
孟羽童抖音發(fā)布工作相關視頻孟羽童抖音賬號“孟羽童Morita”現(xiàn)在有120萬粉絲，小紅書粉絲量為46萬，微博粉絲17.4萬。雖然漲粉數量很快，但粉絲數量遠未達到頭部水平。
這股東風，抖音新賬號“明珠羽童精選”開始發(fā)布內容，綁定“GREE格力小家電旗艦店”抖音小店隨即開啟直播。截至目前，該賬號店鋪發(fā)布77件商品，多是格力小家電，包括空氣凈化器、加濕器、吸塵器等，也有格力空調。孟羽童的個人賬號”推薦櫥窗”中也上線了15件商品，來自“GREE格力官方旗艦店”。11月29日，據工商信息顯示，近日珠海格力電器股份有限公司申請注冊了“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”等多個商標。
抖音新賬號“明珠羽童精選”帶貨格力小家電
孟羽童抖音賬號也開始上線好物無論是一個聰明的秘書、銷冠接班人，還是格力年輕化的關鍵棋子，董明珠都需要孟羽童。
一直以來，董明珠都是格力的第一“IP”，其中國制造業(yè)代表、成功女企業(yè)家的形象早已深入人心，但年輕人不一定吃這一套。
孟羽童作為一個剛畢業(yè)的大學生，在年輕消費者面前是近距離的。據時趣洞察引擎對孟羽童微博賬號的分析，其女性粉絲比重更大，且多為90后、95后，甚至00后。選擇入駐“種草”圣地小紅書也符合這一判斷。
與許多公司一樣，格力的直播帶貨從去年開始，2020年4月，董明珠直播帶貨首秀，但是叫好不叫座，被媒體稱作“滑鐵盧”。當晚直播出現(xiàn)技術故障，持續(xù)卡頓，新抖后臺數據顯示，董明珠直播首秀當晚累計觀看431萬，在線人數峰值21.63萬，商品銷售額僅為 22.53 萬元。所有產品中賣出最多的是價格最便宜的充電寶——但是也僅僅售出了 138 件。
董明珠在抖音直播首秀直播帶貨在當時是格力的一場自救，董明珠在抖音直播首秀后的采訪中表示，一季度，格力已因疫情損失了 300 億元左右。確實，在2020年第一季度，家電行業(yè)受疫情沖擊，艱難復工復產，第一季格力營收幾乎腰斬，凈利潤同比下降 70%-77%。
所以董明珠抗住壓力繼續(xù)直播下去。2020年，董明珠共進行了13場直播帶貨，包括個人的5場直播，加上下半年的8場巡回直播，銷售總額達到476.2億元，占了同年格力1704.97億元總營收的四分之一。
這個劇情似曾相識。1992年，加入格力第2年，38歲的董明珠在安徽的銷售額突破1600萬元，占了整個公司的八分之一，又被派去開拓南京市場，一年內個人銷售額就攀升至3650萬元，成為行業(yè)銷冠。
老板一人獨自扛起如此大的KPI，怎么看都不是件可持續(xù)的事。董明珠身上的擔子太重了，一個企業(yè)的掌舵者也不可能像真正的主播一樣，天天待在直播間，格力亟需一個人來分擔這個IP帶來的流量，而孟羽童成為了那個“天選之女”。
“最大的挑戰(zhàn)是自己”
孟羽童的流量對格力的焦慮來說，或許是杯水車薪。直播帶貨背后是格力產品供應鏈的重塑，而這一步，格力背著巨大的包袱，才剛剛開始。
“一個制造業(yè)永遠沒有迷茫的那一天，消費者的需求就是企業(yè)的目標，消費者所想要的就是你的標桿。”2019年，在一次演講上，董明珠提及華為時說。華為在做到行業(yè)老大后，沒有標桿，出現(xiàn)了迷茫。“格力也是這樣，過去，我們有標桿可以追，但今天已經沒有目標可以追了。在前進的過程中，最大的敵人是自己，最大的挑戰(zhàn)也是自己。”
格力已經在空調行業(yè)蟬聯(lián)了二十幾年的冠軍，也進入了迷茫期。
從資本市場表現(xiàn)看，過去一年，格力過去一年的股價跌去近一半，停留在35元水平，市值腰斬為2087億元。據光大證券近期研報，2021年是家電板塊的“失意之年”，截至2021年9月底，家用電器板塊年內下跌24.2%，位列申萬一級行業(yè)末位，為2005年至今最糟糕的年度。受整體行業(yè)下行影響，老對手美的的股價也跌了超過20%，但4758億的市值已經是格力的兩倍以上。而在2020年初，兩家公司的市值旗鼓相當，都在4000億元左右。
格力和美的過去一年的股價走勢格力的不如意在財報中也一目了然。
10月26日晚間，格力披露2021年三季報，公司前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入1381.35億元，同比增長9.73%，實現(xiàn)凈利潤156.45億元，同比增長14.21%。其中，第三季度實現(xiàn)營收470.83億元，同比下降16.50%；凈利潤61.88億元，同比下降15.66%。
從疫情前業(yè)績情況看，三季度是空調旺季，通常是業(yè)績高點，但是今年第三季度的凈利潤水平相較第二季度只有3%的環(huán)比增長。
格力凈利潤下滑趨勢明顯 圖源：產業(yè)在線從毛利率層面來看，格力電器前三季度銷售毛利率為24.13%，和前兩季度相差不大，但是放在更大的時間尺度上看，下滑趨勢明顯。在疫情前，格力的毛利率，或者說家電行業(yè)頭部公司的毛利率，基本都在30%左右。
公司的存貨和占總資產的比重，逐年上升。格力電器截至今年三季度末的存貨金額高達396.75億元，較去年年末的278.80億元，增加了約118億元的存貨金額。
存貨儲備從公司經營角度來說，可以幫助公司更好地面對上游原材料價格波動對制造成本的影響。但是存貨有跌價貶值、銷售受阻的風險，而且占用大量貨幣現(xiàn)金，在產品迭代更快的消費電子行業(yè)或是快時尚行業(yè)，壓庫存是極大的負擔。
2020年開始顯露的失意，最大的原因是格力異常艱難的渠道變革。格力非常依賴線下渠道，董明珠一手建立的經銷商體系曾經撐起了格力空調行業(yè)第一的桂冠許久，但是當家電零售行業(yè)線上化趨勢不可逆且加速的時候，龐大的線下銷售網絡成了負擔。高毛利支撐各級經銷商的做法，不適用于電商時代的競爭，大家的目標是取消中間商，直接面對消費者。
沒有永遠的伙伴，只有永恒的利益。
去年，董明珠開播，成為格力和經銷商之間不和爆發(fā)的導火索。
一是通過給門店發(fā)放二維碼的方式將經銷商的流量引導到自己的直播間，而出貨不完全經過經銷商；二是各種補貼疊加使得一些產品的價格低于經銷商拿貨價，一些經銷商直接下單囤貨，這堆成了董明珠直播間好看的數字，但是渠道商的庫存不斷增加。
據媒體報道，山東等地有不少格力經銷商反水格力老對手美的、奧克斯。
董明珠在京東直播空調行業(yè)頭四名格力、美的、海爾、奧克斯的競爭繼續(xù)，但格力的冠軍位置守得很艱難。在半年報中，美的和格力都稱自己是空調市占率第一，美的引援奧維云網數據，稱其家用空調產品在線上與線下的市場份額均位居行業(yè)第一，分別達到37.6%和 36.5%。格力擺出產業(yè)在線公布的數據，顯示格力空調市場份額為33.89%，內銷排名全行業(yè)第一。
格力和美的口水戰(zhàn)背后透露的是，行業(yè)存量競爭越來激烈。
一方面，國家統(tǒng)計局的數據顯示，2017年開始我國空調總產量超過了總銷量，產能過剩；另一方面，截至2019年，我國城鎮(zhèn)百戶空調擁有量已經達到148.3臺，農村百戶空調擁有量達到71.3臺，市場保有量已經接近高位，行業(yè)增速大幅放緩。
今年，據光大證券觀點，家電行業(yè)上游“通脹”，原材料漲價，成本上漲；下游“通縮”，疫情反復沖擊居民收入增長以及家電需求；加上出口走入高基數，外銷弱。
同時，格力的多元化策略多年沒有開花結果，空調銷售依舊占大頭，“生活電器”比重在今年上半年只占2.43%。
格力野心勃勃進入造車領域，曾拿了王健林5個億的“小”投資，今年8月，再次宣布將增持銀隆新能源，后者成為格力控股子公司。曾經被賦予厚望的還有現(xiàn)在只能在格力員工年終獎中一見的格力手機。
顯然，格力并未完全放棄造車、造手機的計劃，但是如何跨過這兩個大坑，找到格力新的增長曲線，董明珠并未給出明確答案。畢竟，曾經的空調大王春蘭，想跨界進入造車行業(yè)，但是車沒做成，空調業(yè)務也沒守住。
董明珠是最懂流量的企業(yè)家之一，每次露面、說話都能輕易將自己和格力送上熱搜。這次，她捧出了孟羽童，想讓年輕優(yōu)秀的董秘接上流量的班，但是背后的焦慮只有格力去解。
而過了新年就要68歲的董明珠，還要發(fā)愁真正的接班人問題。
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