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　　文/松鼠魚

　　來源：松果財經（ID:songguocaijing1)

　　久處陰霾之下的電子煙行業等來了好消息。

　　11月26日，為加強電子煙等新型煙草制品監管，國務院對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》做出修改，新增第六十五條條文“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。”

　　而在12月2日，國家煙草專賣局就《電子煙管理辦法（征求意見稿）》公開征求意見。意見稿中提出電子煙產品的銷售、生產均需要獲得相關主管部門批準，取得煙草專賣生產企業許可證。

　　這也意味著，電子煙將擺脫所處的“灰色地帶”，迎來合規化的新時代。但問題是，長久以來一直懸在電子煙行業頭上的“達摩克利斯之劍”，真就這樣放下了？

　　從“戒煙”，到“上癮”

　　電子煙的起源，本是為了輔助“戒煙”。

　　2004年，國內的一名藥劑師韓力為幫助父親戒煙，而發明了世界上第一支電子煙，并于同年創立了電子煙品牌“如煙”。彼時的電子煙雖然用戶體驗不佳，但在銷量表現上卻并不差。成立后三年間，如煙年銷售額超過10億元，年銷量超過30萬支。

　　不過，因為過于注重營銷而忽視產品本身，2006年如煙被央視曝光戒煙效果造假與存在安全性問題，被迫退出國內市場，最終被帝國煙草以低價收購。

　　而在此之后，電子煙反而逐漸在海外興起，并帶來大量電子煙代工單回流，在國內形成了完整的電子煙生產鏈條。紐約時報曾在2014年進行調查統計，以深圳為核心的電子煙供應鏈向全球電子煙市場供應了占總量約90%的電子煙。

　　伴隨電子煙風潮從海外逐漸刮回國內，健全的電子煙產業鏈加快了這股風潮在國內的滲透程度。從2017年的悄然爆火，到2019年的電子煙元年，資本、創業者們在這個市場中殺紅了眼。

　　由于電子煙本身沒有太多技術含量，品牌創立成本極低，一時之間大量中小品牌充斥著整個市場，人人都想在這個充滿“錢景”的市場中大撈一筆。艾媒咨詢統計數據顯示，中國電子煙企業從2013年的4.5萬家快速增長至2020年的16.8萬家，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業共計17.4萬家。

　　夢想很美好，現實卻很殘酷。2019年11月，一則《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，將本來充滿想象空間的電子煙市場從風口上扯下。

　　通告中明確要求線上電商渠道禁止銷售電子煙產品，“線上禁售令”也讓一直依賴于線上渠道的電子煙產業遭到重創。各家電子煙品牌紛紛開始布局線下，一時之間各種電子煙門店如同雨后春筍一般出現在大街小巷。

　　好景不長，2020年疫情的爆發對依賴線下的經濟實體造成巨大沖擊，轉向線下渠道的電子煙產業也是如此。

　　到2021年年初，工信部、國家煙草專賣局共同起草了《關于修改<中華人民共和國煙草專賣法實施條例>的決定（征求意見稿）》，政策的不確定性再度對電子煙產業造成重擊。一時之間，人人自危，大批資本選擇退出，連續遭遇多次打擊的電子煙產業似乎也墜入谷底。

　　但如今，轉機似乎已經來臨。

　　監管落地，頭部企業的機會來了嗎？

　　煙草專賣法條例的初步落地，將電子煙市場推到了合規化的前臺上。

　　簡單來說，本次條例的修改，是將電子煙與卷煙劃上了等號。電子煙不再處于法律的灰色地帶，而是能夠光明正大地在市場上進行銷售，電子煙產業也將從政策的重壓下脫困。那么這是否意味著電子煙市場又將迎來新的發展機遇？

　　艾媒咨詢《2021年全球電子煙市場規模及銷售結構數據分析》中預測，2020年全球電子煙行業的市場銷售額達到424億美元，到2022年，該數字將上漲到631億美元，并保持著20%以上的增速。

　　在擺脫政策影響后，唯一阻礙國內電子煙市場發展的“合規”問題被解決。伴隨著電子煙在國內滲透率的增加，電子煙行業將迎來加速發展的機遇期。

　　但與此同時，一場行業洗牌將不可避免。

　　天眼查數據顯示，目前國內有超過12.1萬家企業名稱或經營范圍包含“電子煙、霧化器”。即便是經歷了2020年疫情及政策的雙重打擊，國內電子煙市場規模仍然保持了一定規模的增長。

　　市場當前仍處于成長期，伴隨政策的確定性與電子煙的合規化，仍有可能吸引更多企業及資本涌入。競爭將進入白熱化，市場逐漸進入優勝劣汰的關鍵時期。

　　如若按照《意見稿》中所說，電子煙的生產銷售都需要先獲取由主管部門發放的煙草專賣生產企業許可證，那么產品、渠道、資金相對更強的頭部企業，相比只有代工廠的某些小品牌而言，顯然更有機會獲得執業許可。對于頭部企業而言，這反而是一種利好。而從二級市場的反映來看，截至今日港股收盤，思摩爾國際股價大漲14.68%，逼近歷史最高點，更是透露出資本市場仍然看好電子煙行業的未來前景。

　　此外，電子煙行業的利潤渠道也將面臨重新分配的可能性。

　　電子煙主要分為霧化器和煙彈兩部分，其中煙彈中的煙油也是電子煙的核心利潤來源。煙油相當于卷煙中的煙草，而煙草正是卷煙中重要的原料組成部分，也是管控的重中之重。

　　如此看來，在未來電子煙的生意里，將很有可能只會下放霧化器的生產許可。而無論電子煙產業將如何發展，即便未來煙油可能將處于嚴格把控的狀態，電子霧化器仍然會是電子煙中的核心部件。

　　以此為前提，目前擁有霧化器生產能力的企業或許將提前搶占利潤空間。現在已經有企業開始盯上霧化器的潛在市場，除思摩爾等已有電子霧化業務的企業外，比亞迪等電子廠商也紛紛開始布局該賽道。

　　無論如何，對當下仍身處電子煙賽道的玩家們而言，只有成為頭部玩家，才是最有活下去的可能。

　　定論未下，仍有遠路要走

　　即便政策已經初步落地，但電子煙行業的未來仍然尚未明朗。

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年美國電子煙市場滲透率占比為38%，位列全球第一。排在第二、第三的分別是日本及英國，兩國市場滲透率分別為30.3%和20.9%。相比之下，我國電子煙市場滲透率僅為1.5%，排名末尾。

　　中國電子煙市場滲透率低的原因主要在于兩方面，一方面由于國家相關政策處于模糊狀態，存在法規空白，電子煙市場缺少政策扶持；另一方面國內煙草行業主要由國企把控，電子煙行業面臨較大的競爭壓力。這些問題都為電子煙行業蒙上了一層不確定性。

　　此外，在新規下，電子煙與卷煙劃歸相同行列，這又帶來了新的問題。

　　煙草行業有著消費稅與煙葉稅的特有稅種，其中煙草消費稅率約在56%左右，再加上其他稅率，意味著一包香煙約60%的費用都要交稅。

　　雖然目前還沒有證據證明電子煙將面臨與卷煙相同的稅率，但如果未來對電子煙的管理標準完全參照卷煙，意味著除生產、銷售和進出口業務等環節需獲取專賣許可證外，較高的稅率同時也勢必影響到整個電子煙產業鏈的利潤分配。

　　同時，電子煙本身存在危害，也可能會是阻礙整個產業發展那道坎。

　　此前電子煙一直以“卷煙替代品”的形象出現，但實際上由于煙油中同樣含有尼古丁，醫學界對其究竟是否有副作用仍然爭論不斷。目前對電子煙的管控主要是在線上渠道以及面向未成年人銷售，而隨著電子煙用戶的數量急速增加以及政策的完善，對電子煙行業的管控可能將呈趨嚴態勢。

　　2019年年初，中國香港特區政府在《2019年吸煙（公眾衛生）（修訂）條例草案》中，就建議禁止進口、制造、售賣、分發和宣傳包括電子煙在內的另類吸煙產品，違例者刑罰最高可達5萬港元罰款和監禁半年。

　　顯而易見的是，對電子煙行業的強監管落地僅是時間問題，在此之前電子煙品牌們唯一能做的，就是強化自身對銷售渠道的管控，提前打好合規的“預防針”。

　　作為新興市場，電子煙與眾多消費品一樣，同樣依賴消費者。但因為自身特性，電子煙的用戶定位仍然十分模糊，究竟是靠轉化傳統煙民還是吸引普通用戶來擴大市場，對電子煙行業而言顯然是極其敏感卻又不可避免的問題。

　　如此看來，電子煙行業仍然有很長的路要走。而現在，只不過才跨過了第一道坎。

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