蔚來深陷“優勢牢籠”
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文/張冉冉 赫晉一
來源/表外表里（ID：excel-ers）
“連續破萬，我們做到了！”
11月初，公布交付量時，小鵬的捷報瞬間席卷社交平臺。
與此同時，理想ONE量產實現10萬輛，向100萬輛邁進的慶祝和展望，也引爆媒體關注。
而和這兩家的熱鬧相比，蔚來表現得“靜悄悄”。
在傳統車市銷售旺季的10月，蔚來的交付量僅僅實現3667輛。不僅和同行差距巨大，對比自身之前的表現，也屬斷層。
輿論驚訝之余，不免有擔憂蔚來現狀和未來的議論聲傳出。當然，我們也有類似的疑惑。
為了弄清楚這一點，本文將以現階段影響新能源企業估值的核心因素——銷量規模為錨定，通過對蔚來產品管線的分析，探討其兌現可能性。
備注：該估值模型下，軟件服務銷售部分，由于自動駕駛還處于技術突破階段，各大企業在技術上的差異更多的是突出賣點，軟件服務銷售的價值未來才能體現；而企業具體車型的價格變化一般不大，因此銷量規模是現階段影響企業估值的核心驅動因素。
交付量暫時“掉隊”，產能具想象空間
事實上，蔚來的交付難題，已經持續了小半年：
7月首次被理想和小鵬趕超，8月不只落后理想、小鵬，還被哪吒超過，10月交付量“斷崖式”下滑。
這樣的交付動蕩下，蔚來的季度交付量，在2021Q3掉到了第三名；年度累計交付量，也被小鵬、理想追至身前。
那么，交付量已然“掉隊”的蔚來，是否要就此地位不保了呢？這要從導致蔚來交付不利的原因——宏觀環境因素和自身策略影響說起。
就宏觀環境而言，今年以來，整個行業都籠罩在“芯荒”陰影下。
據AutoForecast Solutions數據，截至今年9月底，缺芯造成全球汽車市場，累計減產量達到893.4萬輛，中國市場累計減產181.4萬輛，占總量的20.3%。
而為了完成交付，傳統燃油車以及新勢力都開啟減配交付模式：
·奔馳10月初宣布，由于芯片不足，不再保證為全部新車提供全線配置。
·10月~11月交付的理想ONE，只能配備三顆雷達，剩下兩顆會在春節期間補齊。
·由于雷達芯片嚴重缺貨，小鵬有可能會先交付缺少毫米波雷達的車型（包括小鵬P5）。
不過，這種情況在第四季度已有好轉。
隨著疫情恢復，馬來西亞芯片供應商博世宣布了擴產消息。博世中國總裁陳玉東表示：9、10月份芯片供給情況有好轉，滿足率從此前的20%，達到近50%。到明年芯片供應滿足率，會恢復到今年上半年以前的情況。
在蔚來2021Q3電話會議里，也提到了改善情況：目前的芯片供應比Q3要好，但仍面臨挑戰。
當然，缺芯不足以解釋蔚來10月交付量的大倒退，畢竟7、8月供給最緊張時，交付下滑也沒這么離譜。
蔚來官方對此的解釋是：10月因為工廠產線升級改造，只有10天的產量。
這里的工廠指的是蔚來江淮工廠，升級的目的，是為新車型導入和產能提升做好準備。
而據2021Q3電話會議，升級后的江淮NIO工廠，再加上將在2022Q3正式投產的二工廠NEOPARK合肥廠，可推動蔚來實現最大年產能60萬輛。
與之相比，同階段理想的預期總產能僅為45萬輛，小鵬為45-50萬輛。
綜上來看，雖然蔚來的交付量出現掉隊，但這可能只是暫時的。隨著芯片問題改善，產能改造階段性完成，蔚來在交付量上，極具空間想象力。
不過，車作為高階功能消費品，不是廠家生產出來，用戶就會買單的。而蔚來2021年已一整年都沒有新車型交付，這不免讓人好奇，其儲備車型是否能匹配產能供給？
新的一輪產品周期，確定性如何？
在2021Q2季度的電話會議上，蔚來管理層披露了其在新產品方面的規劃，具體為：
·2022年，計劃交付三款基于NIO技術平臺2.0的新產品，包括ET7；
·2022年，會發布一款價格最低的車型，但NIO本身不會發布太便宜的車型；
·未來會通過一個新品牌，進入到大眾市場。
這個規劃包含著兩個使力方向：一、在高端領域，把產品做“精”；二、從高價到低價，產品線全面鋪排。
那么，其目前在這兩塊出的牌抗打嗎？我們來一一分析。
ET7競爭優勢抗打，但存在交付不確定性
在高端新車型的布局中，蔚來押的是今年1月發布的ET7。
作為蔚來第二代平臺（NT2.0）的第一款車，同時也是蔚來的第一款轎車（之前發布的三款車型都是SUV），ET7的量產落地，對蔚來意義重大。
目前，就技術、設計以及商業模式上看，ET7頗有競爭力。
其外觀設計，獲得了2021年紅點獎“產品設計獎”；而針對NAD（蔚來自動駕駛）的ADaaS（自動駕駛即服務），推出的服務訂閱模式（即NAD的完整功能將采用“按月開通、按月付費”，每月680元），可降低用戶購買軟件服務的門檻。
也由此，ET7的價格定位，對標的是BBA的寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6。
甚至蔚來還表示：短期看蔚來的競爭對手是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）燃油車，更長期的競爭對手可能是蘋果。
這雖然有些碰瓷，但也并非無一爭之力。
從BBA這三款車型的月銷量來看，這個價位的車，月銷售空間在1萬輛左右，蔚來只要搶到就是賺到。
那么，蔚來能不能搶到，又如何搶呢？
李斌表示，蔚來在用車成本和服務上，具有相對較大的競爭優勢，依據是：
雖然ET7的售價比寶馬5系高，但如果采用BaaS（電池租用服務）方案，補貼前售價直接拉到37.8萬。
同時，因為蔚來的免費換電服務，ET7的用車成本也更低。
以寶馬5系的寶馬530li為例，我們粗略計算，該車平均百公里油耗為10.5升左右，年行駛里程按20000km計算，油價按8元計，那么一年下來油耗花費為20000÷100×10.5×8=16800元。
而續航500km版本的ET7，按每個月享有4次免費換電的權益，一年下來可以免費獲得的行駛里程=4*12*5000=24000km。
如此來看，蔚來一年可以給用戶省16800元的油費。
當然，有人會質疑，這是拿電動車的特有優勢和燃油車打，有點沒道理。那再來看看它們在同一緯度（電動車領域）上的PK。
如下圖，今年以來BBA 的電動車銷量，都有些不盡人意。其中，寶馬iX3銷量相對更好，是大幅度降價的結果。
對于這樣的情況，傳統車企們似乎也沒有什么改變現狀的意思。
比如，據Forbes報道，寶馬研發總監弗羅里希（Klaus Froelich）曾表示：沒有消費者對純電動汽車有需求。一個也沒有。是監管機構對純電動汽車有要求。
而市場空間得到驗證、競爭力抗打的ET7，據2021Q3電話會議，量產將按計劃進行——預計春節前后將在展廳展示實車，之后開始交付。
不過，其能否按時量產，卻需要打個問號。
目前，新能源車企都在重砸研發，投錢招人買設備，技術迭代速度越來越快，蔚來若想將ET7的技術優勢明顯展出，就需要盡快交付。
但蔚來卻傳達出一種交付比較困難的感覺：
·ET7在發布后一年，才能交付，以往車型經NIO Day發布后，半年左右即可交付。
·因為很多功能和配置都是首個應用，量產難度較大。
分析完高端領域的布局，我們再看看產品線廣度上的鋪排情況如何。
價格區間下探實現覆蓋，賽道競爭壓力不小
就梳理情況看，產品廣度上打頭陣的，是官方在2021Q2電話會議里提到的，NIO品牌里價位最低的車型。
據市場猜測，該車或被命名為ET5，售價或在30萬以內。
目前可知的信息是，ET5也將搭載最新NT2.0系統，交付時間預計在2022年下半年，其對標車型和市場如下：
除“遮遮掩掩”的ET5之外，蔚來還將通過新建一個大眾品牌，進行更低一級的下探。
據官方說法，大眾品牌與蔚來的關系，就相當于大眾之于奧迪，豐田之于雷克薩斯。
目前，關于大眾品牌的核心團隊已配齊。據36氪消息，前WeWork大中華區總經理艾鐵成加盟蔚來，出任戰略新業務副總裁。
蔚來在2021Q2電話會議里有提到，其產品研發周期平均在2年，加上首次量產1年左右的等待時間，可粗略推算出，這個大眾品牌或許會在2024年交付。
如此一來，蔚來的產品線基本覆蓋了銷售率最高的價格區間（15-30萬）。
然而銷售率高，通常也意味著競爭激烈或即將有很多競爭者涌入。
目前來看，該價格區間，已經被大部分新能源車企覆蓋或計劃覆蓋，同時該區間的銷量占比近幾年是收窄的。新進入者，或將面臨銷量和毛利上的壓力。
更何況，上述說過蔚來下探市場的車型，最快可能2024年上市，屆時不僅錯過了時機，可能還會正面撞上“性價比之王”小米。
雷軍現在造車決心高昂：未來十年，我們將在此項目投入100億美元，首期投入100億人民幣。
這個投入額度，已經超過了理想和小鵬。一旦實現落地，新能源汽車格局將變得微妙。
由上來看，ET7精耕高端市場，雖然極具競爭優勢，但產能落地存在不確定性；而鋪排ET5和大眾品牌，價格區間下探，在賽道競爭上阻力頗大。
這樣的情況下，如何盡早跑通這兩條線，實現規模效應，是蔚來的當務之急。
但模式跑通之后，蔚來可能還會面臨一個極為棘手的問題——極致的服務體驗，難以兼容所有產品線。
產品布局與極致服務，恐難以兼容
通過極致的服務滿足客戶需求，來提升口碑，進一步轉化為銷售訂單，是蔚來的“銷售路徑”。雖然極致的服務，需要大量投入。
比如，蔚來重投入的“牛屋”（NIO house），一直以來都是入不敷出的狀態，但管理層認為：
第一、它幫助我們將客戶轉換為訂單，加速其有效利用，提高品牌知名度；第二、蔚來中心體現了品牌的存在感，持續增加的品牌交流長期來看是有益的；第三、蔚來中心對用戶系統和用戶社區是很重要的。
這種“傻傻地對用戶好”的做法，確實回報豐厚。
比如，在蔚來App上，你會看到許多車主發自肺腑地夸獎蔚來。甚至他們會像“飯圈”為“哥哥”打榜那樣，互相接力，自費進行大樓顯示屏宣傳應援，幫蔚來打廣告。
而2019Q4蔚來生死攸關，現金儲備不過10億人民幣時，8000多位車主冒著未來沒有售后的風險，付款提車，給蔚來“送”去30多億現金。
這些都讓蔚來確信，做用戶服務的價值。
據蔚來2021Q3電話會議，這樣的投入還會繼續,目前新進入者眾多、競爭日趨激烈的情況下，正是需要大投入的階段。
然而現在的問題是，隨著蔚來產品線的下探，用戶市場需求，發生了變化。如果仍然按之前用戶價值體系的打造方式，可能會適得其反。
這里，我們引入“跨越鴻溝”模型，來進行理解闡述（如下圖）。
2015年成立之后，蔚來利用其首款EP9超級跑車，贏得的第一批用戶，即是“創新者”。之后靠ES8、ES6、EC6等高端車型，吸引的用戶，屬于“早期采用者”。
這兩類用戶都是高端車主，平均年齡35歲以上，多為企業主。他們不在乎錢，要的是良好使用體驗和階層象征，而蔚來正好提供了這樣一個的完美樣板。
李斌曾表示：如果你購買了一輛蔚來汽車，那你不僅僅是在買一輛車，而是在購買一張通往新生活方式的門票。
并通過蔚來App、蔚來體驗中心（牛屋）、NIO Day等線上、線下多個平臺，為車主們提供社交場所和情感共振的機會。
有蔚來車主表示，自己所有的日常生活，幾乎都和蔚來有關。“我經常整天都泡在牛屋里，還參加過蔚來組織的各類活動，丙烯畫畫、品酒會、搏擊操、攀巖......”
供需契合，才有了蔚來用戶極高的品牌認同感。
但現在，蔚來產品線下探，相當于向“早期大眾”類用戶發出了邀請。這類用戶呈現年輕化趨勢，他們的購買動機在于實用功能能否被滿足，追求的是一定價格區間的最優性價比。
而蔚來提供的極致用戶服務，并不匹配他們的需求。
與此同時，蔚來的下探行為本身，可能會讓追求身份認同感的高端車主，體驗下降。
比如，曾有特斯拉高端車車主，因特斯拉推出30萬級別的Model 3，轉而投奔蔚來，“我不希望我買到的車，未來幾年里大街上隨處可見。”
由此來看，只靠極致用戶服務的核心優勢，蔚來很難跨越用戶圈層的鴻溝。
小結
近幾個月，蔚來深陷交付量困境，造車新勢力排行從“蔚小理”變成“小理蔚”，市場難免擔憂。但事實上，交付量掉隊只是短期問題，且隨著芯片供給改善、工廠升級改造完成，一定程度上已實現困境反轉。
與之相比，在新一輪產品周期中，如何盡早將ET7以及價格下探的產品線，產能交付落地，才是當務之急。
然而這兩塊各有各的掣肘，同時蔚來產品下探的布局，可能面臨難以跨越高端車主與大眾車主鴻溝的問題。
這些，讓蔚來的未來有點難。
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