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　　文/ 巴九靈

　　來源：吳曉波頻道（ID:wuxiaobopd)

　　在小巴身邊，不少杭州、深圳的同事、朋友開始頻繁提到會員制商超，成為鐵桿會員，把逛會員制商超當成了周末生活樂趣之一。

　　只要花上300塊錢左右的會員費就可以加入一家會員制商超，權益是：可以以高折扣價格購買一般市場買不到的優質商品，而且會員制商超還會根據會員需求，不斷挑選和開發新商品，常常可以給人驚喜感。

　　最近一則新聞更說明了這個市場的火熱：10月22日，家樂福中國第一家會員店在上海開業之際，發了一封致歉信，其中包括舉報競爭對手的內容。

　　具體內容是：“競爭對手施壓供應商回購相關商品，使得不少會員消費者無法購買。”與此同時，盒馬X會員店總經理“長隱”接受媒體采訪時稱：“從去年10月首店開業至今，盒馬x會員店長期遭遇‘斷供’情況。”

　　這兩個新品牌的舉報指向了入華二十五年，擁有36家門店的山姆會員店，認為山姆會員店針對供應商存在“二選一”行為。而山姆會員店在接受媒體采訪時公開否認存在“二選一”，還強調反對“簡單的商品復制和同質化競爭”。

　　一個月前，小巴和同事剛好探訪了位于上海浦東的山姆會員店全國首家旗艦店，并且與部分山姆會員店的采購員工、管理層進行了溝通。

　　趁著這把火，借助山姆會員店這個標本，我們來聊聊會員制商超這一商業模式。

　　山姆初體驗：“逛街感”

　　逛山姆會員店很容易讓人意識到這不是一般印象里的商超：

　　齊人高大薯片、整條金槍魚等夸張商品，擎天柱機器人、國家地理授權毛絨玩具這些新鮮玩意兒，還有把大塊牛排、芝士沖你嘴里塞，生怕你吃不飽的試吃活動。

　　而且，這些商品和活動還被放置在一個寬大明亮的空間里，給人一種自由舒展感：與一般公路寬度有得一比的干道，如體育館一般高的天花板，只有大倉庫才能見到的高大貨架。據了解，這家旗艦店總體量達到7萬平方米，超過62950平方米的北京水立方。

　　這種自由感，加上豐富的商品和試吃活動，被小巴的女同事很好地總結為“逛街感”：“大包裝、顏色鮮艷的外觀，比較新鮮的狀態，一站式的購買平臺，各種試吃，會讓人挺想去轉轉消遣。”

　　她感興趣的地方對于女性消費者有更多參考意義：帶有“Member’s Mark”標簽的商品是山姆從全球挑選而來的商品，“給人感覺很可靠，節省了篩選的工作和成本”；“大牌全球購”專區，衣服鞋子、化妝品、奢侈品等大牌也很豐富，尤其是化妝品價格比免稅店更低。

　　據了解，山姆會員店的SKU一般在3000—4000個，自有開發的SKU為700多個。在今年新開的全球最大的上海浦東山姆旗艦會員店，還出現了多達500款新品，首發新品達100多種。

　　一位山姆會員店工作人員介紹稱，她總結會員對山姆會員店最認可的兩大特點是：“第一，品質好的、差異化的商品；第二，優惠的價格。”

　　去年底引進中國市場，市場少有的21年蘇格蘭威士忌，價格為598元，市場上其他渠道的價格要1000多；換季上架的純桑蠶絲冬被，山姆的價格為1300—1500元，市場上其他渠道的價格至少在2000—3000元。

　　榴蓮千層的原材料用的是品質較好的蘇丹王榴蓮、動物奶油，價格在一公斤128元，比市面上相同原材料的商品價格便宜一半，“動物奶油要比植物奶油貴一倍，且塑性效果差，但更加健康。”山姆會員店工作人員解釋時說道。

　　美國進口prime牛肉，比市場上的主流價格要低20%—30%。“有會員搬家了，不方便過來，但他們小孩嘗過其他家的牛肉就說‘這個牛肉跟以前不一樣’，所以他們還得跑過去買。”

　　據上述工作人員的總結，山姆的大部分商品的價格只有市場上同品質商品價格的50%—70%左右。

　　深圳一位經常逛山姆會員店的消費者對小巴說了類似例子：優質雪花牛排，山姆兩斤裝300元左右，盒馬一盒200g70—80元；按摩肩頸的筋膜儀，Meavon的山姆特供款359元，網上最便宜也要399元。

　　為什么價格如此便宜？提到上述蘇格蘭威士忌價格的優惠力度，有山姆員工說道：“我們直接跟酒莊合作，訂購量足夠大。”

　　而這些商品似乎也頗能打動會員。據了解，山姆基礎會員年費為260元，卓越會員為680元。沃爾瑪2020年Q2財報數據顯示，會員收入是近五年來增長最高的季度，新會員人數增長超60%，核心會員續卡率超過80%。此外，山姆會員店方面透露，會員規模已經超過400萬。

　　剝開山姆琳瑯滿目的商品貨架的外衣，本質是供應鏈實力的體現。而從家樂福中國、盒馬X會員店目前面臨的供應商難以供貨的窘境來看，更說明了供應鏈之于行業的重要性。那么，山姆背后到底是一個怎么樣的供應鏈？ 

　　充滿“山姆標準”的商品開發體系

　　山姆的選品范圍足夠廣，全球的商品和原材料招手即來。

　　多位山姆工作人員告訴小巴，他們通常的做法是：找到最優質的產地，拿到最優質的產品。比如比利時的巧克力、法國的奶油、中國云南的核桃、福建古田的木耳、東北的小秋耳等。

　　一位蛋糕采購人員透露，牛角包所需要用到的黃油就是跑去法國采購的，而法國黃油在國際上頗為著名，最終他們找到一個擁有法國AOP（原產地法定保護區認證）的黃油供應商。

　　很大程度上，山姆的采購并不只是一般零售商采購那樣從事從原產地“物理搬運”商品的工作。他們某種程度上有更多一份追求，即：著力于打造一種高于市場標準的“山姆標準”，刻意地做到與眾不同。

　　上述蛋糕采購人員還提到，牛角包更困難的地方在于門店現場制作。為此山姆設置了恒溫恒濕的發酵室，由專人檢查，為的是抓住“發得剛剛好”的瞬間。烤爐配備專屬“調爐師”，保障面團受熱均勻，品質穩定。這些把控標準是多數烘焙店難以做到的。

　　山姆的牛肉的主要標準是使用“冰鮮牛肉”，而不是常見的“冷凍牛肉”。因此在運輸和存儲過程一直是保持-2℃的溫度，“傳統炒牛肉片用冷凍牛肉也可以，但是如果要煎牛排的話，用冷凍牛肉‘煎半熟’，那就可能出現夾生的情況，口感也會因為冷凍全被破壞了。”另一位采購員工對小巴分析。

　　如果市場上的商品和原材料的品質實在不能滿足會員的高品質消費需求，那么就進入到第二步，設立新的商品標準，找到有研發能力的供應商，共同開發一款完全意義上的“山姆標準”的新商品。當然，這部分商品的開發周期往往較為漫長，短則6個月，長則3—5年。

　　舉個例子，有機雜糧。今年，山姆會員店的無機雜糧產品陸續被有機雜糧產品取代。而長期以來，國內相關供應商主要生產非有機雜糧。如果山姆要采購有機雜糧，就需要推動部分國內供應商轉型。把原有土地轉化為可以種植有機雜糧的土地至少就需要三年時間的轉化，此外還涉及相關設備車間的改造。

　　如今山姆的員工似乎已經很適應這種長周期的產品開發。“我們年底春節的產品在年初一二月份的時候，就已經敲定了。”上述采購人員對小巴說。

　　經過二十五年的發展，不只是700多個自有品牌，山姆會員店的大部分商品都進行了一定程度的“山姆標準”的改造。

　　如果你在山姆看到5L裝金龍魚稻米油，從外觀上可能看不出與市面同規格產品的差異，但可以觀察一下材料表上谷維素的含量，為12000ppm，相比市場上同規格金龍魚稻米油的谷維素含量要高出2000ppm。

　　但是，供應商與山姆的關系為什么會如此“親密”？

　　供應商與山姆的關系是怎么樣的？

　　這樣高密度、高原創度的商品開發體系的基礎條件在于：供應商資源。

　　山姆會員店的基礎性優勢毫無疑問是母公司沃爾瑪的全球供應鏈。山姆和沃爾瑪是兩支獨立的管理、運營、采購團隊。但是，據小巴了解，山姆也可以共用沃爾瑪的供應商資源、物流資源。

　　引用一段山姆店員工的話來說：“我們在各個國家都有當地的零售商、供應商資源，而且我們在全球跨國貿易的海運、空運上都有成熟穩定的合作物流商，有彼此信任的情誼，不管是接觸最上游的供應商的資源，還是對接物流運輸的環節，能夠做到全球精選商品供應到中國市場。”

　　不過，山姆所謂“共同開發”的商品開發模式的具體分工大致是：通過對會員需求的洞察和積累的會員數據，判斷和定義出新商品的方向、口味、規格等，而供應商投入原材料、設備、技術制造出符合山姆標準的產品。

　　也就是說，山姆更多地充當著大腦的角色，而供應商主要負責承擔相應的落地工作。

　　一位干貨采購員工向小巴透露說：“只要按照我們的標準生產，我們全部會收購‘包銷’，而且我們未來也給他們非常大的采購體量，所以他們不需要在做投資的時候前怕狼后怕虎。”

　　盡管供應商必須按照“山姆標準”做出改變，但如果成為國內幾十家山姆會員店、數百萬計高消費潛力的會員的供應商，對廣大供應商來說顯然是一種不小的機遇。

　　而且，由于山姆直接掌握著供應商很難接觸到的海量會員資源，更能洞察未來的消費趨勢。實際上，山姆也顯露出打造“爆品”的能力。

　　比如牛肉、堅果。早在五年前甚至十年前，已經在山姆的貨架上出現。“2010年后我們陸續做牛肉，一開始也沒有今天這么大的規模，慢慢地通過持續不斷地試吃讓大家感受到了牛肉的高品質。”山姆的一位管理層告訴小巴。

　　2014年，山姆就開始售賣大罐裝的堅果系列產品。“扁桃仁、夏威夷果、腰果，并不是中國人天生有吃這種東西的習慣，現在大家知道吃堅果其實是里面含有對健康有益的油脂，對身體是好的，但早些年沒有這個意識。”上述干貨采購人員說道。

　　據小巴了解，一位從事豆制品、面條制品、復合調味料系列產品的供應商在早期山姆只有四家門店的時候，按照山姆高標準和差異化的要求改造了產品標準，在2015年成為山姆自有品牌供應商，還通過山姆海外店出口到美國、加拿大、澳大利亞、韓國等國家，公司營收自2015年以來增長了6倍，國際業務貢獻了15%的業績。

　　去年底，山姆會員店引入兩款21年的蘇格蘭威士忌，此前此類產品在國內市場較為少見，為此還根據中國人喜愛喝白酒的口味習慣做了優化，比如威士忌的主流度數是40度左右，但這兩款酒的酒精度調整到容易被中國消費者接受的46度，口感更加強勁。去年春節期間，這兩款產品出現了賣斷貨的現象。

　　也就是說，不少供應商和品牌商還愿意把新品放山姆首發，山姆成為國外產品進入中國市場的第一站，測試市場的風向標。

　　“山姆集中中產的高質量客群，誠信、合法合規等方面，供應商也沒有心理負擔，而且打造過非常多成功案例。如果在山姆推廣成功，那可能就是成功一半了。”上述山姆管理層認為。這次上海浦東新店首發100多種新品，為歷史之最。比如，加拿大“即食植物肉”品牌Noble Jerky就首次進入亞洲市場。

　　如果說早期的中國山姆會員店或許還是稚嫩的，但如今已經壯大可以獨立吸引供應商，做到與供應商共創、互利，形成正向循環。

　　但這一切的建立也不可能“如絲般順滑”。

　　從山姆會員店“踩坑史”

　　看行業的“折騰”本質 

　　這兩年，會員制商超“你方唱罷我登場”：Costco入華、盒馬開了X會員店，山姆加速擴張。

　　“相映成趣”的是，外資大賣場品牌家樂福、麥德龍被一一收購，怏怏退出中國市場，本土商超巨頭永輝蔫了似的一蹶不振。

　　但是，這是否意味著會員制商超前途一定坦蕩？

　　1996年，13歲的山姆會員店進入中國市場。很長一段時間，都處于一種被諸多大賣場老大哥包圍而不得不“茍”的狀態。到2019年，開了24家店，平均每年開一家左右。而這兩年大爆發一般開了足足有十多家，達到了36家。2022年，目標定到了45家。

　　“一開始我們也是大量地損耗，虧了很多錢。”一位山姆會員店老員工對小巴透露。一般來說，由山姆團隊開腦洞想出來的“山姆標準”的商品在推出后，都需要會員試吃等培養會員消費習慣的階段。所以，盡管堅果、牛排們是今天的爆款，但在一定時期內市場表現是平平無奇的。

　　在山姆會員店，還可以發現許多被寄予厚望的“未來”產品。比如，“不賣活海鮮”。“活海鮮”是目前被消費者普遍認可的優質海鮮品類，但是山姆近幾年已經不賣活海鮮了。

　　據小巴了解，山姆公開說明是：深海冷水生長的海鮮難以在室溫淺水中長期生存，運輸途中也存在諸多憑空隱患。一位山姆員工則認為，深海海鮮在運輸過程中一般會采取加入添加劑的方式保證鮮活度，這不符合未來的健康趨勢。所以，他們采取了鮮凍海鮮的模式，即直接在原產地冷凍海鮮，全程冷鏈運輸。一開始消費者并不買賬，直到近兩年，這一模式才開始被消費者接受。

　　新業務“山姆云家”，其主打的產品包括三萬多元單價的鋼琴、純手工小提琴、中高端戶外野營用具等，用工作人員的話來說，試圖“幫助會員去發現生活的另外一種可能”。

　　與之匹配且必不可少的管理要求是：要對會員需求極端重視。在山姆內部的各級別管理層會議中，“會員心聲”是排在第一位的環節。會員滿意度是比盈利指標更加重要的一個指標，并被總結為“領先會員半步”的運營方法論。

　　這樣的例子比比皆是，由于會員有吃火鍋用牛肉卷的需求，但手工切薄片費時費勁。山姆會員店的門店車間大都引進了價格超百萬元的切肉機，根據設定可以大規模切2mm、3mm、5mm等各個規格的牛肉薄片。

　　必須通過各個環節來降低成本和風險。大規模采購、大規格包裝、優化供應鏈布局等都是重要抓手。比如，豆制品的主要成本之一是火力發電的蒸汽成本，而云南開遠市的火力發電產業發達、成本較低，山姆與供應商合作的豆制品加工廠就放在了開遠市。

　　這樣看來，山姆似乎喜歡“折騰”自己？

　　不過，一般零售商主要是通過商品銷售的利差來賺錢，主要是在批發價上加價30%—50%，而會員制商超主要通過會員辦卡費、續卡費、升級卡費來賺錢。要想做到這一點，關鍵是服務。具體是：為會員挑選、開發差異化的優質價低的商品，并且持續滿足會員持續增長、變化中的需求和痛點。一旦服務落伍，會員必然作鳥獸散。

　　最后的話

　　中國會員制商超江湖，初步形成了多個品牌競相擴店的活躍局面，未來市場頗有些看點：

　　從小老弟變成老大哥的山姆會員店的優勢是：25年時間建立起的供應鏈、積累的本土化產品開發經驗，創新力非常強勁。

　　進入中國市場兩年多時間的Costco，仍然保持一家的“傲嬌”規模。但已經敲定將新建3家門店，公開強調的主要優勢是低毛利率。

　　盒馬X會員店比Costco還“年輕”，剛剛一周歲。但值得一提的是，雖然門店數量不超過10家，但上海、北京會員數量都超過50萬。并且喊出“一年開10店”口號。特色在于設有“活鮮區”，未來本土化商品打造能力或與山姆會員店有得一拼。

　　新聞頭條里的家樂福中國會員店剛開了第一家店，評論為時尚早。但看起來最生猛，“未來3年，家樂福要在一線和新一線城市拓展100家付費會員店”，家樂福中國CEO田睿放出狠話。

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