愛優騰學不成奈飛：土壤和策略各有不同
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作者/范東成
來源：海克財經(ID:haikecaijing)
一般來說，購買一盤Switch游戲卡帶的價格至少在一兩百元人民幣左右，如果游戲熱門，價格可能為300多。這使得一種卡帶二手轉賣生意在淘寶流行開來。你可以在某家店買到二手卡帶，通關后，將它包好再郵回去，繼續你的下一趟游戲之旅。這種行為被玩家稱為“回血”。
海克財經在這里并不是要介紹二手游戲卡帶的商業模式。因為社會歷史背景差異，要理解奈飛（Netflix）在1997年開創的DVD在線租賃服務對中國用戶來說并不容易。但把它套在上述卡帶郵寄模式上，顯得更好理解。它們有相似之處：卡帶和DVD都價格昂貴，租賃更便宜；它們都通過互聯網匹配需求，郵寄送達。
二手游戲卡帶的盈利模式存在于差價之中，而從DVD租賃生意中找到商業模式，奈飛花了兩年。當時，奈飛的主要業務是售賣和出租DVD，但單張租賃服務實在生意慘淡。據奈飛創始人馬克·倫道夫撰寫的《復盤網飛》一書介紹，當時亞馬遜也準備進入DVD售賣市場，奈飛決定砍掉盈利的DVD售賣服務，專注還不賺錢的租賃。
為找活路，奈飛想出了訂閱的辦法，每個月付固定的會員費，就可租到4張DVD，還回一張奈飛就再寄一張。為了讓用戶始終記得去奈飛看片，它還開發出心愿單，可以按用戶的編排順序給他們寄碟片。
這個跟中國用戶日常生活相去甚遠的故事持續了近10年，直到奈飛于2007年1月開啟流媒體平臺。但這依然比國內最早打起hulu概念的正版影視網站早了3年。愛奇藝的故事始于2010年。
正如愛奇藝創始人龔宇為《復盤網飛》寫推薦語時所說，讀這本書自己笑了，兩家公司初創經歷非常相似。它們掀起的是同樣一場變革。
流媒體時代
近期，韓劇《魷魚游戲》的火爆再一次點燃大眾對奈飛的好奇。在剛剛發布的2021年第三季度財報中，奈飛披露，新增訂閱用戶438萬，而上一季度這一數字是154萬。不少媒體表示，這是《魷魚游戲》的功勞。只要看看創始人哈斯廷斯在財報會上的穿著就知道——他穿了這部劇里的那種綠色運動服。
和之前熱門作品不同的是，不少媒體都認同，這是奈飛第一部全球意義上的爆款，上線28天內，大約有三分之二的用戶都打開過這部劇。
奈飛正在成為一家全球影視制作公司，而非僅僅是個播放平臺。渠道的變革影響了產業結構，權力也正產生于其中。
溯源亞洲爆款的成功，還要回到2007年，奈飛第一部自制劇《紙牌屋》上映之前。
2007年1月，奈飛上線流媒體服務。這一戰略，和Youtube當時的風靡以及最終被谷歌收購關系很大。當奈飛的網站上出現1000部電影時，它中國的同行們多數還未誕生，只有優酷靠著播客概念以及和Youtube相似的發音完成了千萬美金級別的融資。
在幾年時間內，奈飛在思考的，都是怎樣把流媒體從DVD租賃業務中獨立出來，自成商業模式。其中，還曾因改變過于激進，引發過用戶的一次集體退訂行為。從傳統業務中繼承的兩項優勢，使得奈飛不至被當時已推出流媒體服務的亞馬遜和Hulu立馬打趴。那就是精準的用戶和他們的觀影數據。
奈飛決定做自制的原因和愛優騰紛紛開啟自制時代的原因并無不同。其中最重要一點，是高額的版權采購費用以及并不確定的授權政策。2010年，奈飛已逐漸獲得一些知名影業和電視臺的版權，在當年8月還和派拉蒙、獅門、米高梅達成了內容協議，這也使得奈飛每年要多花上2億美金。
此時，愛奇藝已經誕生。它很快在一年后加入了優酷發起的版權大戰，花5000萬拿到了某古裝劇獨家版權。龔宇在回顧往事時提到，那兩年，買內容的資金超過預算3倍以上。
奈飛面臨的問題還有，因為競爭，版權經常被撬走。2012年9月，在和有線電視公司Epix簽訂最初兩年獨家協議后不久，Epix就轉而和亞馬遜合作了。這意味著007系列無法繼續在奈飛播出。
這個故事和愛奇藝開啟自制時代前的一次遭遇很像，芒果TV在平臺上某親子節目開播前，宣布和360影視達成首播合作，這引起了愛奇藝的憤慨，它認為這完全無視了雙方上一年的合作約定，屬侵權行為。
奈飛和愛優騰在商業模式上的差異此時開始顯現。奈飛是付費模式，愛奇藝早期主要靠廣告賺錢，上線不到兩年有了1.98億用戶。
僅靠用戶付費單一商業模式，對奈飛來說，開發自制劇的需求更為急切。很明顯，如果你只是一個播放器，將永遠受人擺布。而如果電視臺自己開發流媒體，那你就會被甩得更遠。
盡管在和迪士尼合作7年之后，它才上線了自己的Disney+，但迪士尼的流媒體一出道就是明星。上線不到3個月，已有2860萬用戶。
對獨家內容的急切，一定程度解釋了，為什么奈飛在面對《紙牌屋》的創作團隊時，開出了十分優厚的條件：拿出1億美金，免拍當時電視臺要的試播集，一次性訂購了兩季。
要到兩年后，中國在線視頻行業才開啟真正的自制時代。在過渡期，最吸引用戶的還是些小成本網劇、喜劇，或自制綜藝。2013年《紙牌屋》大熱時，優酷上線一部迷你喜劇，一個名為王大錘的人物在中文互聯網紅起來。
2015年愛奇藝自制劇《盜墓筆記》上線，盡管被調侃五毛特效，但它的價格依然達到了500萬一集，屬行業最貴。也因這部劇，愛奇藝的用戶付費模式得以實現。此時，愛奇藝的付費用戶為500萬，而奈飛，在自制劇業務和歐洲市場開拓上雄心勃勃，正計劃進入它們的第一個亞洲市場。
不同的自制策略
在劇集制作上更大膽，突破電視臺的規則限制，是奈飛和愛優騰的共性。如前所述，如果《紙牌屋》上奈飛播，不用拍試播，而且奈飛是整季買入，在投資風格上無疑更為激進；從題材上來講，《盜墓筆記》也不可能在電視臺播出，更不用說，《鬼吹燈》系列是騰訊視頻很大一部分用戶付費的原因。
電視臺美劇類型已然多樣，奈飛突破更多的是在播映規則上面；而愛優騰突破更多的是在題材開發上，盜墓、仙俠類網劇成國內視頻網站重要內容構成。
因在內容上不斷增加開支，奈飛開始逐步擴張海外市場，以獲取更多用戶。進入某市場時，和當地制作方一起合作做本土內容，成為奈飛原創作品一大特色。這一點，使奈飛和國內在線視頻平臺的內容策略出現顯著不同。
奈飛用本地化制作的形式豐富供給的多元化，愛優騰更多靠對題材的探索，來獲取國內不同性別、年齡、審美趣味、觀影需求迥異的付費用戶人群。以愛奇藝和騰訊視頻為例，愛奇藝在懸疑、仙俠劇上內容豐富，而騰訊視頻以大制作、善于改編網文作品知名。
如果沒有奈飛，《全裸導演》這部網劇可能不會完成，因為它很難在日本電視臺上映。該片副導演Take曾如此說。這是奈飛日本分公司第一個作品。它拍攝的內容是，以日本色情片產業崛起為大背景，詳解一位導演從貧困潦倒到飛黃騰達全過程。
日本文化崇尚清簡，日劇也往往色彩柔和，日本人溝通表達較為含蓄，電視劇也常有大量人物獨白內容。而《全裸導演》卻是一個色彩鮮艷、充滿懸念、帶著好萊塢敘述風格的熱血勵志片。最重要的是，它是個真實改編的故事。這部劇收視不錯，很快得到了續訂。
《魷魚游戲》也正繼承了這種奈飛式的特點。盡管該劇描述的是個殘酷的殺人游戲，但色彩明艷亮麗，全劇節奏緊張，充滿懸念，同時它也十分注重描繪故事發生的背景，體現了韓國貧富差距問題，也掀起一股刮椪糖的懷舊潮流。
但奈飛并非一進入日本市場就找到了節奏。它2015年剛進入時和當地電視臺合作，推出了一個名為《內衣白領風云》的劇。該劇收視不佳。豆瓣上經常看日劇的觀眾評論稱，題材老套，價值觀老套。
和眾多電視臺重點考慮本國觀眾需求不同，奈飛在制作一部劇時，首先考慮的是來自全球各地的2億多付費用戶怎么理解這部劇。找到各種文化之間的共性，同時又不失本地特色，內容上還不能招致其他文化背景的用戶反感，這是奈飛做事的起點，而拍攝的題材、尺度、手法等則在其次。
奈飛逐漸成為了一家內容公司，同時它也進入了電影行業。自2015年10月奈飛第一部電影上映后，它便不斷加速自制計劃。2017年，奈飛宣布將上線1000小時的原創內容，且定下目標稱，要在兩年后實現平臺一半的內容自制。這涉及到金額達80億美金的投資。
奈飛進入深度內容運營階段的幾年，也是國內網站搶奪用戶最兇的幾年。騰訊視頻開始深入市場，一邊拿HBO、NBA版權，一邊迅猛開起了影視公司以供應獨家內容。這是國內文化產業的高漲期，售票平臺瘋狂票補，影院極速擴充，一首歌的名字、一句歇后語都能拍成一部電影上映，且票房不低。視頻平臺更是瘋狂投入，燒錢換增長。騰訊視頻和愛奇藝分別出了一檔對之后的喜劇綜藝有極大影響的節目，《脫口秀大會》和《奇葩說》。
靠著10年前就已開啟的國際化策略，奈飛獲取了2.14億用戶，而中國市場形成了愛奇藝和騰訊視頻各擁有1億多用戶且不斷有新玩家進場的競爭局面。
時至今日，全球流媒體平臺已進入到一種大同小異的敘述語境之中。不管是奈飛，還是愛優騰，用戶增速都在放緩。
爭奪亞太地區
2017年4月，奈飛和愛奇藝有過短暫的交集。那年，雙方正式達成了在劇、動漫、紀錄片等領域的內容授權合作。但最終，這一計劃未能實現，奈飛在亞太地區主要內容力量依舊是日韓。
但奈飛仍在關注中國影視劇、購買相關版權，并把它們傳播到更多地方。
2017年11月，奈飛買下優酷自制劇《白夜追兇》版權，這是它購入的首部國產網劇。古裝劇也是奈飛的興趣所在。2015年，《甄嬛傳》被壓縮為6集，每集90分鐘，在奈飛上線；2018年，古裝劇《天盛長歌》開始在奈飛播出；此外，奈飛還在2019年獲得了《流浪地球》的播放權。
面對以華語為主要語言以及對東方文化感興趣的用戶，奈飛還有機會。
國內市場出現增長瓶頸，使愛奇藝、騰訊視頻等紛紛加大了在大陸以外市場的探索力度。2016年，愛奇藝開啟了臺灣業務，這是其探索的開端。3年后，愛奇藝推出國際版應用，正式出海，而東南亞市場是首選。愛奇藝采取了和奈飛相似的海外策略，即本土化運營。出海一年后，它開拍了一部和南洋傳說有關的自制劇。
臺灣和韓國市場是愛奇藝、奈飛正試圖進入的地盤。以臺灣市場為例，兩家平臺都在拍攝犯罪懸疑劇。奈飛于2020年出品了《誰是被害者》，愛奇藝于2021年上線了《逆局》。回望過往，臺劇更看重偶像劇和生活劇，犯罪懸疑并不多，但這并不代表年輕用戶沒有需求。這給了流媒體平臺機會。
騰訊視頻較愛奇藝晚一步出海，主要面向的市場也是東南亞。相比奈飛和愛奇藝更注重自制內容，騰訊視頻當前出海戰略是，將國內已有內容在海外播映，如上線了《陳情令》《三生三世枕上書》的泰語版劇集。
從奈飛發布的2021年第三季度財報可以看到，亞太地區也是當前保持較高用戶增長的市場。財報顯示，北美和拉美用戶增長幅度已較小，歐洲、中東、非洲以及亞太地區還頗有潛力。
但也正如財報中所提到的，增加用戶數已不是當前關鍵問題，而更多需要在觀看時長上下功夫。在上一季度財報中，奈飛甚至首次提到了TikTok，認為TikTok也是奈飛潛在的殺時間對手。這倒是和國內長視頻平臺看法一致。
比起愛優騰更多會在東南亞市場鏖戰，奈飛始終需要警惕的還有美國國內其他會員數龐大的流媒體平臺。亞馬遜的Prime Video于2021年4月實現了2億用戶；因為漫威和皮克斯新電影的上映，Disney +的付費用戶在2021年8月猛增到了1.16億。
盡管處于幾乎平行發展的賽道，很少出現交集，但美國流媒體市場和中國國內在線視頻市場明顯已踏入了同一條河流。用戶大盤逼近天花板，存量市場成主要矛盾，各方比拼的是原創內容。就這一點來說，稱呼它們為新一代的內容制作公司可能更為準確。
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