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　　出海行不行？

　　文/何旭

　　來源/海克財經(jīng)（ID：haikecaijing）

　　在商業(yè)化進程上面，快手在加速。

　　9月29日，繼快手高級副總裁嚴強宣布將離開快手之后，快手宣布了組織架構調整的消息。這是快手成立以來所進行的最大規(guī)模的一次組織架構變動。這次調整，距離上次取消、拆分嚴強所負責的增長部，僅過去了兩個月。

　　調整的主要內(nèi)容，眾多媒體已有歸納，總結為一句話即是，改職能式架構為事業(yè)部制架構。調整后，快手有了電商、商業(yè)化、國際化、游戲四大事業(yè)部，王劍偉、笑古、馬宏彬等高管各司其職。

　　放眼互聯(lián)網(wǎng)圈層，組織迭代的目的往往是為了提升效率，以更好地應對快速發(fā)展的需要及更為激烈的競爭。以騰訊為例，在2011年推出微信、視頻等新業(yè)務，且在當年大量入股各行業(yè)領先公司如藝龍、開心網(wǎng)、易迅后，次年5月即進行了過去7年來最大規(guī)模的一次組織架構調整，由業(yè)務系統(tǒng)制(BUs)改為事業(yè)群制（BGs），其中尤為重要的是成立了移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG），以應對正在興起的移動浪潮。這意味著公司的業(yè)務在變大，同時對新市場充滿了勃勃野心。

　　快手此番變陣也可看出類似端倪。新增的四大事業(yè)部，均為快手開始展現(xiàn)“狼性”后不斷發(fā)力的業(yè)務，其中電商及商業(yè)化是當前首要創(chuàng)收部門，國際化更是一項已準備10億美金（據(jù)晚點報道）準備大干的業(yè)務。或可言之，快手看見了風暴，且準備迅猛投入其中。

　　一種猜測是，快手在各業(yè)務上加速的根源，來自其上市后徘徊不去的用戶增長焦慮，以及友商抖音的壓力。

　　蒸發(fā)萬億市值，跌超80%，股價不斷下跌，這是2021年上半年圍繞快手資本市場表現(xiàn)的幾個關鍵詞。8月6日，在快手股價不斷創(chuàng)下新低之際，快手官方訂閱號也不再坐得住，以一首搖滾歌曲為題，發(fā)了篇輸出長期主義價值觀的內(nèi)容。截至海克財經(jīng)本文發(fā)稿，快手市值僅剩3516億港幣，較最高值1.738萬億港幣跌去79.8%。

　　現(xiàn)實問題擺在面前，快手向電商、國際化等業(yè)務要增長，是否為打破當前市場低迷的最優(yōu)解呢？

　　和此前執(zhí)著于按照自己的價值觀往前推進不同，大體看，當下快手每邁一步，幾乎都要考慮字節(jié)跳動會走什么棋。

　　01

　　亦步亦趨

　　2020年9月改版增加單列上下滑模式以來，快手長得越來越像抖音。在許多發(fā)展策略上，它也緊跟了抖音的步伐。而在不少業(yè)務上，則出現(xiàn)兩家同時發(fā)力的現(xiàn)象。

　　公開報道中，抖音更早嘗試同城團購業(yè)務，2018年抖音啟動本地生活業(yè)務，此后一直嘗試，直到2020年年底成立了本地直營業(yè)務中心。快手在2021年5月開始灰度測試同城團購功能，在APP同城頁面新增本地餐飲服務區(qū)。

　　但相比抖音產(chǎn)品中出現(xiàn)更為頻繁的本地生活消費內(nèi)容，不管是在相關達人數(shù)量、帶貨能力，或是對該業(yè)務的支持力度上，快手都顯得滲透不夠。

　　2021年2月，抖音搜索發(fā)布首支營銷短片。大張旗鼓為搜索業(yè)務打廣告，或許也是短視頻行業(yè)一大特色。在9月26日字節(jié)跳動某行業(yè)會議上，相關負責人再一次詮釋了搜索業(yè)務的產(chǎn)品邏輯。或許是巧合，快手緊隨其后于次日發(fā)布了搜索業(yè)務首支營銷短片。

　　抖音更早出發(fā)而快手迅速跟上的，還有電商業(yè)務。

　　2021年4月，抖音電商總裁康澤宇首提“興趣電商”，試圖體現(xiàn)和傳統(tǒng)電商業(yè)務的差別，此后，快手將一直在提的電商的信任特點升華，開始塑造“信任電商”的定位。在7月22日的電商服務商生態(tài)大會上，快手電商負責人笑古系統(tǒng)輸出了快手電商理念，且提出三個“大搞”，其中之一就是大搞信任電商。

　　這映射的是策略的轉變：抖音有的，快手也要有。客觀來講，這至少保證了在戰(zhàn)術上看上去不至落得太遠。

　　至于快手更早開拓或曾有優(yōu)勢的業(yè)務，它則在加緊發(fā)力。

　　短劇被認為是快手更有先發(fā)優(yōu)勢的業(yè)務。抖音于2021年1月透露要進入這一領域，那時，它第一批推出的是5部短劇作品，而當時的快手，短劇類目已十分豐富。縱觀快手短劇發(fā)展脈絡，2019年8月它就建立了入口小劇場，在抖音宣布進軍短劇及明確精品戰(zhàn)略時，快手已確立精品引入戰(zhàn)略三個多月、實施創(chuàng)作者創(chuàng)收計劃一個多月。

　　在2021年第二季度財報中，快手提到了短劇業(yè)務的增長情況。據(jù)財報，截至2021年6月30日，快手單部累計觀看量超過1億的系列短劇超800部。

　　短劇對快手的最大價值在于其對用戶黏性和使用時長的提升。據(jù)媒體報道，在2021年6月的一次分享會上，快手相關負責人透露，在2億看短劇的用戶中，最長觀看時間達到了70分鐘。快手官方在2021年7月發(fā)布的一篇報告再度提到了這組數(shù)據(jù)。據(jù)該報告，2021年4月快手短劇平均日活用戶超2.1億。

　　在日活增長目標實現(xiàn)難度更大的情況下，增加用戶使用時長，降低流失率，成為重要任務。更不用提，短劇在商業(yè)化方面也可以有著直接的貢獻。據(jù)海克財經(jīng)觀察，在快手近期熱推的某短劇中，在播到第四集時，片中就出現(xiàn)了某品牌的植入廣告。

　　快手已經(jīng)把自己的發(fā)展狀況放到了和抖音全面對照的維度之中。當前的快手更像一個混合體。從動作看，它變得凌厲，而從價值觀看，它依舊希望自己能夠有所堅持。

　　2021年7月，快手CEO宿華接受了彭博社的專訪，主題是談快手的海外市場，其間他提到了快手的價值觀。宿華稱，快手的理念與同行截然不同，而這建立在他個人的經(jīng)歷和價值觀基礎之上。

　　這并不新鮮。宿華曾說，要給大多數(shù)人提供表達的舞臺，讓注意力像陽光一樣灑在普通人的身上。但這種基于價值觀的表達，在2020年之后，已經(jīng)開始變少。

　　馬宏彬被認為是公開闡述快手價值觀較多的一位高管，一直以來，他的露面次數(shù)遠高于兩位低調的創(chuàng)始人。自2020年年底以來，馬宏彬很少提及普惠，他發(fā)言的關鍵詞變成了賦能、商業(yè)生態(tài)、私域流量等。或許后面這幾個問題，對當前的快手來說才是更重要的。而這也使得快手在產(chǎn)品形態(tài)的呈現(xiàn)上，多少給人矛盾之感。

　　02

　　模式震蕩

　　馬琳發(fā)現(xiàn)最近抖音上的親戚們變多了，有好幾個長輩是從快手轉戰(zhàn)而來。他們來到抖音的原因無外乎，常駐抖音的其他親戚發(fā)視頻更頻繁，更能滿足互動需求。抖音有許多特效，互動玩法，還有不少網(wǎng)紅配樂，這激發(fā)了他們參與進來的欲望。另一個蹊蹺的事情是，在抖音有更多人給他們點贊，不管發(fā)的東西多么缺少可看性。

　　馬琳的大姨2018年就注冊了快手，據(jù)馬琳分析，大姨就是因為抖音更好玩才來的。因為自2021年年中開了抖音號之后，她就連發(fā)了許多自己的頭像加上一些色彩豐富特效的短視頻。“怎么說呢，風格特別老年殺馬特，載歌載舞，但我看一般也有幾十人給她點贊。”馬琳對海克財經(jīng)稱。

　　互動性玩法多，也是吸引一部分中老年用戶轉戰(zhàn)抖音的因素。

　　另一抖音用戶徐杰對海克財經(jīng)表示，他經(jīng)常看到一些中老年男性親戚在抖音發(fā)一些和知名女歌唱家一起唱歌的特效視頻。在他看來，這些短視頻大多色彩鮮艷，而且合作效果比較辣眼睛，“完全更像快手風格”，但事實是，抖音讓他們在這里玩了起來。

　　馬琳介紹說，她的大姨在快手只是一名沉默用戶，關注了110個網(wǎng)紅，關注面涉及美食、情感、雞湯，但她從未在上面發(fā)過一個自己的視頻。而即使是發(fā)過視頻的，如徐杰的一位伯伯，日常收獲的點贊量大多個位數(shù)，但他發(fā)的和女歌唱家合唱的視頻卻能收獲二三十贊。“不知真假，但總好過看到自己的視頻只有幾個人點贊吧。”徐杰如此評述。

　　用戶流失的現(xiàn)象不是個例，這反映在了快手財報中。

　　自2020年2月宣布實現(xiàn)3億日活后，快手極速攀高的日活曲線開始轉頭向下。快手2021年第一季度及第二季度財報顯示，快手APP當季日活分別為2.953 億及2.932億。快手在披露日活時一同披露的還有小程序日活或月活數(shù)據(jù)，對于一家已開始深入研究商業(yè)模式的公司來講，提這些數(shù)據(jù)的意義類似一家初興的電商企業(yè)大談GMV。

　　透過這些數(shù)據(jù)我們可以看到，改成抖音模式，對快手的用戶增長似乎沒什么幫助。但快手沒有更多的辦法。此外，改版的影響還有，快手以所謂私域流量主導形成的內(nèi)容生態(tài)及權力結構也在發(fā)生著變化。

　　10月7日，快手大V辛有志在直播帶貨皮草時，因流量不佳，喊話快手，認為自己被平臺限了流。直播中，辛有志炮轟快手把流量拿去給那些演戲賣貨的，就是不給他，他得花上千萬去買流量，他要拜拜了。之后，他的直播權限被封一周。

　　這也是辛有志3月回歸后，第二次因斥責平臺被封。一個多月之前的9月2號，他即在直播中表示，自己有9000多萬粉絲，早上短視頻發(fā)布7小時，播放量卻只有110萬。

　　粉絲量龐大，但播放量不佳，這在抖音是十分常見的事。與其說快手控制了流量分發(fā)，不如說算法控制了它。抖音采用算法推薦的理由是，注重用戶對娛樂內(nèi)容的消費，分發(fā)邏輯并不因發(fā)布者是大V而改變，更多注重推送的內(nèi)容在社區(qū)流行、匹配用戶的一面。

　　算法模式有其合理性。

　　如果只是給用戶推送他所關注的大V，長此以往，隨著平臺和大V的發(fā)展都進入到變現(xiàn)階段，用戶很有可能得到一個商業(yè)意味過于濃厚的關注頁面。類似快手現(xiàn)在的關注欄，各類主播都已開始了直播帶貨。而從更大層面來講，這限制了平臺的活力。

　　與其說快手在模仿抖音，不如說是快手在發(fā)展瓶頸下，選擇了一條更為寬廣的道路，讓算法推薦的權重持續(xù)加大。算法推薦模式支持好內(nèi)容冒出，更強調對普通用戶友好，注重把用戶池做大。

　　和抖音不同的是，快手學習了其內(nèi)容消費的一面，但對抖音的參與性、娛樂性的模仿卻是缺位的。

　　10月國慶假期之后，一種名為“夾子音”的唱法在抖音流行開來，起因是一位女歌手在短視頻中用比較柔和的腔調演唱了hotdog發(fā)行于2012年的一首Rap歌曲，這在抖音社區(qū)引發(fā)病毒傳播效應，眾多用戶開始上傳自己用夾子音唱歌的視頻。在抖音，這類由用戶莫名發(fā)起、官方參與運營的事件十分普遍。

　　這種參與感對于界面已經(jīng)抖音化的快手來說，卻很難實現(xiàn)。記錄生活是需要觀眾來給自己點贊的，但發(fā)一條夾子音視頻，只要加個類似tag，就代表自己已融入了當下，融入了集體之中。和抖音強調運營相比，快手的不干預政策依然在發(fā)揮著效用。

　　快手也一直在試圖突破內(nèi)容上的這類發(fā)展瓶頸。摒除了老舊的，自然是想要創(chuàng)造一個新世界。

　　從首支出圈宣傳視頻《看見》開始，再到上市時邀請代表不同內(nèi)容方向的大V敲鐘，快手始終在調整自己的創(chuàng)作導向，往興趣、明星、學習等方向走。2021年4月快手創(chuàng)作者大會上，官方宣布目前內(nèi)容體系已有40余個一級類目、8萬多個興趣點。國慶期間發(fā)布的數(shù)據(jù)報告也在向外界宣告，有不少人在快手上通過看直播來學習，內(nèi)容包括影視剪輯、電子琴等等。

　　只是這種種努力，還在實踐之中，且和抖音內(nèi)容主題相似性頗高。

　　從更大戰(zhàn)略角度來講，快手還將希望放到了電商和海外市場上面。

　　03

　　電商和國際化

　　快手的電商布局或已落到抖音后面。

　　早于2021年4月就有消息稱，抖音正在開發(fā)一款獨立電商APP，近期不管是從抖音招人信息還是從產(chǎn)品具體呈現(xiàn)看，這種可能性都在持續(xù)放大；而快手到9月底，才宣布了成立電商事業(yè)部。

　　抖音APP已經(jīng)出現(xiàn)了商城形態(tài)。目前，抖音商城展示形式和美團電商、改版后的拼多多類似，為雙列產(chǎn)品信息流，用戶可不斷下滑接收商品訊息。抖音甚至也學頭部電商玩起了百億補貼。

　　和當前電商平臺不同的是，抖音商鋪展示欄普遍都有個商家抖音賬號展示處。抖音上賣的貨和普通電商平臺并沒什么區(qū)別，生活用品食品飲料。可見，所謂興趣電商更像是抖音為自己進入電商領域找的切入口，一個概念。抖音的去向很明了，讓用戶在抖音上就能實現(xiàn)日常的全部購物需求。

　　抖音可能將電商業(yè)務獨立開來的原因包括，越來越多的賣貨內(nèi)容已經(jīng)和純內(nèi)容形成了矛盾。這和廣告業(yè)務的天花板原理類似。當抖音內(nèi)直播電商體量不斷變大，如何才能不打擾用戶的娛樂內(nèi)容消費體驗，將成為需要解決的問題。但對快手來說，矛盾顯然還沒激化到電商業(yè)務需要獨立發(fā)展的地步。

　　對快手來說，對獨立電商業(yè)務形態(tài)和模式的探索，剛剛開始。因為社區(qū)區(qū)隔性，抖快雙方在電商業(yè)務上形成直接競爭的可能性不大，但雙方在各自電商業(yè)務上對優(yōu)質品牌方的吸引能力，對電商業(yè)務的理解認知差異，以及因變現(xiàn)效率不同帶來資金優(yōu)勢不同這些點上，卻可能逐漸拉開差距。

　　快手更多的戰(zhàn)略想法重重地放到了海外業(yè)務上。

　　快手重拾海外業(yè)務始于2020年年底，而其提交招股書也在這一時段。

　　彼時快手先是試探了東南亞市場，推出應用Snack Video，但開始并未有驚艷表現(xiàn)。2021年上半年，快手的海外戰(zhàn)略重心在南美，體現(xiàn)決心的一大重要事件是，海外應用Kwai贊助了美洲杯足球賽。這一出價應該不菲。據(jù)晚點報道，2021年，在快手為海外擴張準備的10億美金預算中，前三個月就花掉了至少2.5億。

　　燒錢帶來了數(shù)據(jù)。據(jù)彭博社報道，2021年上半年，Kwai在巴西和墨西哥等國家的下載量超過了7600萬次。

　　快手對海外市場的熱望在宿華接受彭博社專訪內(nèi)容中可見一斑。宿華稱，快手為海外市場準備了充足的彈藥，且已有差異化戰(zhàn)略，不會完全模仿競對。盡管TikTok跑在前面，但市場仍有巨大增長空間，這是宿華選擇強勢進攻的信念基礎。

　　字節(jié)跳動同樣在準備著彈藥。據(jù)9月7日科技媒體TheInformation報道，知情人士稱，字節(jié)跳動正計劃通過銀團貸款的方式，借入不超過50億美元，目的之一就是用于海外擴張。消息披露的這一資金量級，十分巧合地和快手通過香港上市擬籌的資金數(shù)目一致。

　　以TikTok、Kwai、Bigo這類公司為出海代表，外界稱中國互聯(lián)網(wǎng)公司的大航海時代正式開啟。這也是快手在當前壓力下拓寬棋局的商業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)。

　　國內(nèi)電商業(yè)務進展和抖快兩家公司的出海業(yè)務息息相關。電商是短視頻行業(yè)找到的最有前途的商業(yè)模式，兩家公司在電商上的運營能力，也將決定他們出海業(yè)務資金彈藥的多少。從這點來講，電商業(yè)務的目的雖在于各自形成閉環(huán)，卻早已屬于無往不在的全面競爭的一部分。（文中馬琳、徐杰為化名）

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