瑞幸咖啡逆襲后，仍面臨兩道難關(guān)
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來源：子彈財(cái)經(jīng)（ID:wwwhygc）
孟晚舟終于回國(guó)了。
無論從哪個(gè)角度說，這都將是中國(guó)在與美國(guó)的戰(zhàn)略斗爭(zhēng)上取得的一次輝煌勝利。但同時(shí)，這件事情也釋放出一些兩國(guó)關(guān)系的積極信號(hào)。
有媒體表示，孟晚舟事件的成功解決，在中美僵化的外交關(guān)系上添了一抹亮色，雙方逐漸掃清互相交流的障礙，很可能將對(duì)中美乃至全世界的經(jīng)貿(mào)關(guān)系帶來重大影響。
而對(duì)孟晚舟回國(guó)反應(yīng)最劇烈的其實(shí)是資本圈，結(jié)合美國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)雷蒙多（Gina Raimondo）期待中美貿(mào)易重新啟動(dòng)的最新表態(tài)，很多基金經(jīng)理，尤其是在美國(guó)華爾街的基金管理者，認(rèn)為中概股又將迅速回到美國(guó)資本關(guān)注的中心。
因此，9月24日，美國(guó)道瓊斯指數(shù)和納斯達(dá)克指數(shù)都在經(jīng)歷了一輪小幅震蕩后高開，中概股在最近這段時(shí)間表現(xiàn)非常不錯(cuò)，初步統(tǒng)計(jì)有超過130只中概股，保持了連續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，雖然有的漲幅比較小。
圖 / 9月24日部分中概股的漲跌情況“這樣的事實(shí)反映了市場(chǎng)層面對(duì)于中美之間關(guān)系的期盼，實(shí)際上，華爾街已經(jīng)很著急了，一方面美元避險(xiǎn)的需求必然要求資本把更多的關(guān)注度放在股市上，另一方面創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，現(xiàn)在逐漸從以美國(guó)為中心轉(zhuǎn)移到中國(guó)這邊，所以各大基金都在看中國(guó)的項(xiàng)目?！痹疸y亞洲的資深分析師Michelle Lin對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在她看來，2020年中美之間的資本市場(chǎng)處于一個(gè)極不健康的狀態(tài)，“政治太多干預(yù)了資本的運(yùn)行，這讓華爾街很多投行非常焦慮”。她認(rèn)為市場(chǎng)是有“一只看不見的手”在調(diào)節(jié)，最終還是要回歸正軌。
“最近的消息也看出中美之間正在破冰，華爾街的幾大投行董事會(huì)成員集體組織起來與中國(guó)的證監(jiān)會(huì)和央行進(jìn)行了一輪對(duì)話，這就是一個(gè)好的趨勢(shì)。”Michelle Lin表示，她認(rèn)為目前仿佛可看到中概股在美國(guó)資本市場(chǎng)的動(dòng)蕩期結(jié)束的希望。
她還特意指出，中美之間在中概股問題上也在處于微妙的重啟階段。
“名義上說中概股此輪危機(jī)始于2019年瑞幸造假事件，但最新的消息顯示，瑞幸已經(jīng)跟投資人達(dá)成了和解，并正式向SEC遞交了審計(jì)后2020年的財(cái)報(bào)，同時(shí)還跟法院遞交了相應(yīng)債務(wù)重組的文件，這實(shí)際上也解開了中美資本市場(chǎng)上的一個(gè)‘扣’。”Michelle Lin對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在她看來，這樣的結(jié)果不光對(duì)瑞幸的“重生”很重要，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，這一點(diǎn)可能對(duì)雙方資本層面合作也非常重要。
成功翻身的瑞幸
9月21日，久未發(fā)聲的瑞幸對(duì)外發(fā)布了三份公告，并迅速引起了媒體與輿論的關(guān)注，而這三份公告也正是Michelle Lin認(rèn)為很可能成為中美資本市場(chǎng)重啟的關(guān)鍵消息。
首先，針對(duì)之前美股投資人的集體訴訟，瑞幸這一次帶來了一個(gè)好消息。公告顯示，瑞幸已經(jīng)與美國(guó)集體訴訟的原告代表簽署了1.875億美元（約合人民幣12.1228億元）的和解意向書，將與投資人的集體訴訟達(dá)成和解。
根據(jù)美國(guó)法律和相關(guān)規(guī)定，這項(xiàng)和解計(jì)劃將于10月8日前遞交給美國(guó)法院和注冊(cè)地開曼法院審理，一旦得到開曼法院和美國(guó)法院的批準(zhǔn)，則意味著瑞幸咖啡有關(guān)“財(cái)務(wù)造假”丑聞中的一個(gè)大麻煩即將得到解決。
圖 / 瑞幸公告其次，瑞幸根據(jù)與投資人和解后股東代表的意見，正式向注冊(cè)地的開曼法院遞交了資產(chǎn)重組的計(jì)劃書。而且這份計(jì)劃書已經(jīng)得到了絕大多數(shù)持有2025年到期可轉(zhuǎn)換債券投資人的支持，預(yù)計(jì)被法院通過的概率極高。
這也意味著瑞幸最后一塊債務(wù)問題得到了解決，將重回正常發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的軌道。
圖 / 瑞幸公告此項(xiàng)債務(wù)是2020年1月份，瑞幸為業(yè)務(wù)發(fā)展而發(fā)行的一筆可轉(zhuǎn)換債，這筆債務(wù)得到重組也就意味著瑞幸所有的債務(wù)人相關(guān)需求都得到了滿足。
這對(duì)一家正在進(jìn)行債務(wù)重組的企業(yè)來說意味著什么？答案不言而喻。
最后，就是瑞幸咖啡正式向SEC申報(bào)了經(jīng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)后的2020年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2020年瑞幸凈收入40.33億元人民幣（約6.181億美元），比2019年增長(zhǎng)33.3%。
圖 / 瑞幸2020年財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示，2020年瑞幸的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為66.207億元人民幣，其中包括4.753億元人民幣的損失和費(fèi)用，瑞幸表示這個(gè)部分與此前宣布的調(diào)查和重組有關(guān)，若除去這部分，2020年瑞幸的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用與2019年（經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為62.37億元）基本相當(dāng)。
這在很多財(cái)務(wù)分析師眼中是一個(gè)利好消息，說明瑞幸對(duì)自己成本的控制又上了一個(gè)新臺(tái)階。
另外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年瑞幸凈虧損超過56億元，但這看似破了記錄的虧損，實(shí)際包含計(jì)提了24.1億人民幣的和解準(zhǔn)備金（SEC+公眾股東），這意味著瑞幸2020年真正業(yè)務(wù)帶來的虧損額接近26億元，相較2019年的32.13億元虧損收窄兩成。
圖 / 瑞幸2020年財(cái)報(bào)再加上經(jīng)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的比例，這一數(shù)字從2019年的206.2%下降至2020年的164.1%，表明瑞幸正在靠近自己盈利的區(qū)間。
結(jié)合上半年瑞幸對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)能看出，到2021年5月瑞幸大部分單店實(shí)現(xiàn)盈利的消息比較可信，因?yàn)閺馁M(fèi)效比下降曲線來看，下降速度可以支持這個(gè)結(jié)論。
而對(duì)于收入增速超出三成以上的事實(shí)，從瑞幸財(cái)報(bào)中著重提及的三項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，主要是“爆款單品+平均售價(jià)提升+店面數(shù)量穩(wěn)步擴(kuò)張”的作用。
尤其是店面數(shù)量，瑞幸2020年相比2019年門店數(shù)量增加了14家，達(dá)到4803家。而到了2021年7月，這一數(shù)字變成了5323家。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，瑞幸不但沒有像一些同行那樣為節(jié)約成本而大面積關(guān)店，業(yè)績(jī)也沒有下滑。
因此，公告發(fā)布后，資本方表示出對(duì)瑞幸的經(jīng)營(yíng)以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)擁有信心。在美股最低的粉單市場(chǎng)，自去年6月26日到達(dá)股價(jià)最低點(diǎn)至今，瑞幸股價(jià)累計(jì)漲幅超100%，價(jià)格從今年6月底的8.62美元升至9月最高17.79美元。
圖 / 瑞幸在粉單市場(chǎng)的表現(xiàn)所謂粉單市場(chǎng)，就是為不滿足掛牌上市條件的證券提供交易流通的報(bào)價(jià)服務(wù)的市場(chǎng)。實(shí)際上，瑞幸咖啡從美股主板退市后，其證券依然在粉單市場(chǎng)交易。
這被看作是企業(yè)退市后，美國(guó)股市對(duì)于股東最后的一道保障，但也有企業(yè)從粉單市場(chǎng)重新崛起，現(xiàn)在看瑞幸就已經(jīng)走到了這條正確的道路上。
對(duì)于這樣一個(gè)結(jié)果，很多人就特別想了解——瑞幸到底是如何在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)逆襲的？
瑞幸是怎么做到的？
客觀來看，如今的瑞幸逐漸在逆襲之旅中找對(duì)發(fā)展方向，被媒體認(rèn)為“翻身在即”，其實(shí)跟新任董事長(zhǎng)以及管理團(tuán)隊(duì)做的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。
為了肅清陸正耀的影響，同時(shí)也為了把企業(yè)從混亂中拉回正軌，2020年上半年以劉二海和黎輝為代表的股東做了不少工作。
2020年5月12日，曾為陸正耀親信和瑞幸公司經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際指揮者的郭謹(jǐn)一，作為陸正耀代表的神州系與其他股東投資人都能接受的人選，被任命為公司的CEO。
陸正耀同意這個(gè)任命，是因?yàn)楣?jǐn)一加入神州租車超過五年，被很多人看作是自己的親信。他認(rèn)為郭謹(jǐn)一成為CEO，很大程度上有利于自己在瑞幸咖啡公司中保持影響力。其他股東同意這個(gè)任命，核心點(diǎn)就在于郭謹(jǐn)一最熟悉瑞幸公司的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，因?yàn)樗呀?jīng)擔(dān)任了長(zhǎng)時(shí)間的副總裁，并主管公司的具體經(jīng)營(yíng)管理。
接下來，縱橫捭闔的劉二海和黎輝，最終讓陸正耀從瑞幸的董事會(huì)和股東群體中離開。兩個(gè)月后，郭謹(jǐn)一又出任公司的董事長(zhǎng)，完成了瑞幸新一代管理層的組建工作。
2020年7月，郭謹(jǐn)一正式成為瑞幸管理層第一人之后，外界對(duì)他的看法還是一個(gè)“看守內(nèi)閣的總理”角色，認(rèn)為待公司正式破產(chǎn)之后，他將離開這個(gè)工作崗位。
但其實(shí)從郭謹(jǐn)一到瑞幸的基層員工，誰都沒有把重組看作是唯一的職責(zé)，而是依然將精力投入到“如何把瑞幸做得更好”這件事情上。
這可能是瑞幸最終贏得翻身機(jī)會(huì)的重要原因，畢竟，當(dāng)大難臨頭時(shí)，只有自己能救自己。
就在這樣的背景下，以郭謹(jǐn)一為核心的董事會(huì)，還針對(duì)于瑞幸以往過分求快的市場(chǎng)表現(xiàn)，制定了穩(wěn)健且客觀的發(fā)展規(guī)劃。
根據(jù)剛發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告，其實(shí)能看出瑞幸在郭謹(jǐn)一的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行了大范圍的業(yè)務(wù)調(diào)整。這些調(diào)整符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)律，也跟資本市場(chǎng)的期盼方向一致。
實(shí)際上，瑞幸現(xiàn)在的這些業(yè)務(wù)設(shè)定跟陸正耀時(shí)代已經(jīng)完全不同。
在陸正耀時(shí)代，瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和對(duì)標(biāo)對(duì)象是星巴克，當(dāng)時(shí)瑞幸內(nèi)部每一次會(huì)議，高管們給員工打氣，提出的重要口號(hào)就是“干翻星巴克”。
而在2020年后半年，瑞幸的業(yè)務(wù)方向悄然做了調(diào)整。報(bào)告中指出，瑞幸咖啡決定著重發(fā)展其核心咖啡業(yè)務(wù)（包括自營(yíng)店和加盟店），將資源向核心業(yè)務(wù)傾斜，并且進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)和折扣政策，以保證用戶留存和購買頻次，進(jìn)而優(yōu)化成本控制。
可以看到，瑞幸咖啡的產(chǎn)品品類愈發(fā)豐富，除了咖啡以外，還有茶飲、果汁、甜品、烘焙、零食等，甚至連礦泉水都不放過。
這樣的設(shè)定背后，是瑞幸將對(duì)標(biāo)的對(duì)象從星巴克轉(zhuǎn)移到類似雀巢咖啡、香飄飄奶茶這些占領(lǐng)辦公室白領(lǐng)休閑飲品市場(chǎng)的品牌。
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議而轉(zhuǎn)型后的瑞幸發(fā)現(xiàn)，公司找到了真正屬于自己的發(fā)展通道。
不知不覺之間，大城市的白領(lǐng)都習(xí)慣了上班時(shí)點(diǎn)一杯瑞幸咖啡，不少企業(yè)在開內(nèi)部會(huì)議時(shí)，行政人員選擇的飲品多數(shù)也是立馬能送上門的瑞幸咖啡。
在定價(jià)方面，瑞幸也確實(shí)變貴了，但比起星巴克，瑞幸的定價(jià)還是低得多，再加上瑞幸采用的咖啡豆也是高品質(zhì)的咖啡豆，還有便利性和快捷性，所以備受白領(lǐng)歡迎。
最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸實(shí)現(xiàn)了自己2020年造假時(shí)為資本市場(chǎng)定下那個(gè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而當(dāng)時(shí)陸正耀提出40億人民幣左右的年度收入，在于這樣的業(yè)務(wù)增速和營(yíng)收規(guī)模，能滿足瑞幸盈利的收入基礎(chǔ)。
另外，正因?yàn)檫@樣戰(zhàn)略的調(diào)整，使得原本所有人都覺得要涼涼的瑞幸咖啡，卻逆勢(shì)而行。財(cái)報(bào)顯示瑞幸自營(yíng)商店的收入在節(jié)節(jié)攀升，意味著瑞幸單店的運(yùn)營(yíng)達(dá)到了一個(gè)很高的水平。
報(bào)告強(qiáng)調(diào)，擴(kuò)張依然是瑞幸咖啡的發(fā)展戰(zhàn)略，但其重心已經(jīng)從快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向針對(duì)性擴(kuò)張，以此提高盈利能力和現(xiàn)金流表現(xiàn)。
這點(diǎn)非常重要。
依然面臨發(fā)展難關(guān)
從2020年4月2日夜間瑞幸發(fā)布關(guān)于財(cái)務(wù)造假的第一個(gè)公告開始到現(xiàn)在，瑞幸這家公司的“重生”大大出乎此前外界的預(yù)判。
這背后的根源，首先是瑞幸業(yè)務(wù)模式的扎實(shí)及新管理團(tuán)隊(duì)正確的策略，其次就是歷經(jīng)幾十年的洗禮，中國(guó)公司的治理水平正在迅速提高——在法律的框架內(nèi)，保護(hù)公司價(jià)值。
回想2017年年初，瑞幸面市之初，對(duì)于這樣一個(gè)突破公眾對(duì)咖啡傳統(tǒng)認(rèn)知的“咖啡怪物”，普遍的評(píng)論是“騙子公司”。但咖啡市場(chǎng)的后來者——Manner Coffee、M Stand，甚至包括星巴克的“啡快”也紛紛采取了瑞幸這樣的線上下單、小店模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
一股沒賣的愉悅資本劉二海早在2018年12月就表示：瑞幸咖啡是“數(shù)據(jù)咖啡”，從選品、用戶運(yùn)營(yíng)、店面運(yùn)營(yíng)到上游咖啡供應(yīng)，建立在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)基礎(chǔ)上的全新模式?！白铌P(guān)鍵的是，中國(guó)消費(fèi)者可以用最便捷的方式、最合適的價(jià)格，喝到一杯美味的咖啡。消費(fèi)者用手投票，選擇了瑞幸——?dú)w根結(jié)底，你這個(gè)東西得有人用，而且大家能由此受益。”
圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議當(dāng)然，即便在今年上半年，也沒有幾個(gè)人相信瑞幸真正能正常運(yùn)轉(zhuǎn)下去。但瑞幸用數(shù)字證明了自己，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流逐漸轉(zhuǎn)正，而且與海外投資人準(zhǔn)備達(dá)成債權(quán)重組協(xié)議。
2021年4月15日，大鉦資本、愉悅資本一起向瑞幸提供了2.5億美元的融資。而且規(guī)定，在特定條件下，大鉦資本和愉悅資本可按比例再追加1.5億美元投資。按照瑞幸發(fā)布的公告顯示，本輪融資，將主要用于瑞幸咖啡海外債務(wù)重組計(jì)劃，以及履行與SEC達(dá)成的和解協(xié)議。
歷經(jīng)一年半，回頭來看，正是消費(fèi)者用自己購買的一杯一杯咖啡讓瑞幸活了下來。
這也讓之后瑞幸的管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)海外投資人的重組要求，有了更多回旋的空間。同時(shí)也間接表明了兩家老股東對(duì)瑞幸現(xiàn)在發(fā)展態(tài)勢(shì)的認(rèn)可。
但在這種情況下，瑞幸依然存在著一些發(fā)展難關(guān)，也亟待在日后的工作中解決。
首先，已經(jīng)看到債務(wù)重組和解決之前造假帶來影響的瑞幸，現(xiàn)在面臨一個(gè)重要的問題，就是如何讓股票重新回到納斯達(dá)克的交易所。這取決于瑞幸與SEC之間的談判，現(xiàn)在瑞幸解決了跟股東之間的糾紛，就剩下監(jiān)管部門相應(yīng)的處罰。
如果SEC的處罰并不涉及到瑞幸的根本,或者SEC沒有強(qiáng)制將瑞幸退市消除相應(yīng)的股票代碼，那就意味著瑞幸可以在未來滿足條件后重回納斯達(dá)克一級(jí)交易市場(chǎng)。
“但這其實(shí)受制于中美之間的政治關(guān)系，瑞幸事件已經(jīng)成為美國(guó)在金融領(lǐng)域推動(dòng)中美脫鉤的重要借口。這種事情需要看時(shí)機(jī)，并不是一家商業(yè)公司能左右的。”香港投行知名分析師林曦對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
當(dāng)然，他也認(rèn)為最近瑞幸發(fā)布的三個(gè)公告，其實(shí)是為自己爭(zhēng)取到了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境?！叭鹦腋蓶|的法律糾紛結(jié)束，最后的債權(quán)也達(dá)成了重組協(xié)議，同時(shí)還發(fā)布了讓所有人都看好的2020年審計(jì)財(cái)報(bào)，這其實(shí)表明瑞幸在不斷將自己向一個(gè)正常公司轉(zhuǎn)型?！绷株貙?duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
在他看來，現(xiàn)在瑞幸的股票在粉單市場(chǎng)，這是一個(gè)很低級(jí)的股票交易市場(chǎng)，瑞幸是不用發(fā)任何財(cái)報(bào)和提供財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的。但瑞幸主動(dòng)披露了經(jīng)過審計(jì)的財(cái)報(bào)，這其實(shí)是一個(gè)取信于美國(guó)證監(jiān)會(huì)和投資人的重要舉動(dòng)。
“現(xiàn)在的問題是，如何和與SEC達(dá)成協(xié)議，并推動(dòng)公司恢復(fù)在納斯達(dá)克的上市?！绷株卣f，他認(rèn)為瑞幸恐怕還需要等待時(shí)機(jī)。
其次，瑞幸現(xiàn)在面臨著一個(gè)中概股普遍都面臨的困境。由于很多中概股業(yè)務(wù)創(chuàng)新是在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的，這也就讓美國(guó)投行的分析師對(duì)中概股的業(yè)務(wù)并不了解。而這種普遍存在的情況就使得很多中概股股價(jià)上市后，交易過程中機(jī)構(gòu)投資人判斷的事實(shí)依據(jù)缺乏，對(duì)于中概股支持力度不夠。
為了解決這個(gè)問題，美國(guó)華爾街投行的分析師絕大多數(shù)都會(huì)為中概股在美國(guó)股市找一個(gè)對(duì)標(biāo)企業(yè)，這也是為什么瑞幸從創(chuàng)業(yè)之初就一直盯著星巴克不停刷數(shù)據(jù)的重要原因。因?yàn)榻?jīng)歷過一次美股上市的陸正耀，對(duì)于美國(guó)投行分析師的想法非常清楚。
但現(xiàn)在，瑞幸以往那種“恨不得開店一定超過星巴克”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)改變，雖然店面數(shù)量在增長(zhǎng)，更多還是要追求自身經(jīng)營(yíng)的優(yōu)化。這也就讓瑞幸未來解決掉SEC的阻攔，正式恢復(fù)納斯達(dá)克上市地位之后，如何向投行分析師解釋自己戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為一個(gè)需要深刻思考的問題。
畢竟，如果還回到之前以“開店數(shù)量超過星巴克”作為目標(biāo)的老路上，瑞幸盈利的時(shí)間表又會(huì)往后推。而按照現(xiàn)在以辦公休閑作為核心市場(chǎng)來對(duì)投行分析師進(jìn)行宣講，很可能得不到理解。
因此，如何在快速擴(kuò)張店面對(duì)標(biāo)星巴克發(fā)展的同時(shí)，還能保證自己新確立的戰(zhàn)略目標(biāo)能得到實(shí)現(xiàn)，就成為瑞幸管理層在下一階段發(fā)展中的重要考驗(yàn)。
但不可否認(rèn)的是，瑞幸能重新翻身，其實(shí)是跟其業(yè)務(wù)模式?jīng)]有漏洞有關(guān)。這也提醒我們，查看一家企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ€是要更多關(guān)注基本面，而不是一時(shí)的舉動(dòng)。畢竟，基本面才是決定一家企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
作者簡(jiǎn)介
