唐彬森沒(méi)鐘睒睒的“命好”，躲不掉的生命周期之困
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文／齊子槪
來(lái)源：市值榜（ID：shizhibang2021）
2009年春節(jié)前后，校內(nèi)網(wǎng)上一款叫做《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》的游戲突然火爆起來(lái)。推出僅僅兩個(gè)月，日活躍用戶(hù)數(shù)就突破了100萬(wàn)。
這款游戲并未給它的設(shè)計(jì)者“五分鐘”公司帶來(lái)太多好處。因?yàn)楹芸欤@款游戲與騰訊進(jìn)行了合作，在QQ空間上線，再后來(lái)被騰訊吃掉，游戲名稱(chēng)改成了“QQ農(nóng)場(chǎng)”。
從這款游戲中間接嘗到大甜頭的，還有唐彬森。
《開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)》誕生時(shí)，開(kāi)心網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)激戰(zhàn)正酣，當(dāng)時(shí)的人人網(wǎng)負(fù)責(zé)人盧軍找到唐彬森，也做了一個(gè)農(nóng)場(chǎng)游戲：《開(kāi)心農(nóng)民》。
唐彬森和他的智明星通打不過(guò)騰訊，被迫將這款游戲的重心放到了海外，結(jié)果《開(kāi)心農(nóng)民》在國(guó)外市場(chǎng)大火，最高峰的時(shí)候積累了5億用戶(hù)。
智明星通從此在海外游戲市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，后來(lái)成了最成功的出海游戲企業(yè)之一。
2014年，唐彬森賣(mài)掉他一手創(chuàng)辦的智明星通，回國(guó)創(chuàng)立了挑戰(zhàn)者資本，再到2016年創(chuàng)立了元?dú)馍帧?/p>
短短五年，元?dú)馍謶{借一款氣泡水迅速出圈，也帶火了無(wú)糖飲料這條賽道。
它的成長(zhǎng)速度讓很多人尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不解。“兩樂(lè)”公司今年的每一場(chǎng)重要會(huì)議上，元?dú)舛紩?huì)被提及，他們討論最多的是：元?dú)夂我猿晒Α?/p>
唐彬森希望元?dú)馍挚梢猿蔀橄窨煽诳蓸?lè)一樣偉大的企業(yè)，這是一個(gè)極其宏大的目標(biāo)。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)偉大目標(biāo)，要走的路還有很遠(yuǎn)，現(xiàn)在，2011年就憑借東方樹(shù)葉進(jìn)入無(wú)糖飲料賽道的農(nóng)夫山泉，就是一個(gè)難纏的對(duì)手。
后浪唐彬森，首先要跨過(guò)的，就是前輩鐘睒睒這一關(guān)。
無(wú)糖飲料，拒絕暴利
雖然做的都是跟喝有關(guān)的生意，唐彬森和鐘睒睒的生意理念大不相同。
鐘睒睒曾表示，一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)必須具有唯一性，而且必須是暴利的，“因?yàn)闆](méi)有規(guī)模效應(yīng)供你慢慢積累。”
唐彬森則喜歡進(jìn)入那些已經(jīng)是紅海的領(lǐng)域，他信奉段永平的“敢為人后”，他背后的挑戰(zhàn)者資本，喜歡的是市場(chǎng)規(guī)模足夠大、且已經(jīng)有巨頭產(chǎn)生的賽道。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)8年保持中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)占有率第一，以2019年的零售額計(jì)，農(nóng)夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額均居于中國(guó)市場(chǎng)前三位。去年，包裝飲用水占農(nóng)夫山泉營(yíng)收的61%。
元?dú)馍诌M(jìn)入的是軟飲市場(chǎng)的另一條細(xì)分賽道：無(wú)糖飲料。這條賽道又細(xì)分為無(wú)糖茶飲、無(wú)糖碳酸飲料等產(chǎn)品，去年元?dú)馍?9億元的銷(xiāo)售額中，無(wú)糖氣泡水貢獻(xiàn)了約70%。
如今鐘睒睒和唐彬森因無(wú)糖飲料成為對(duì)手，但農(nóng)夫山泉的主干仍然是瓶裝水。而瓶裝水與無(wú)糖飲料，其實(shí)是兩門(mén)生意。
市值榜此前在《無(wú)糖飲料這場(chǎng)仗，還能打多久？》一文中曾分析，無(wú)糖飲料的井噴，是基于健康理念深入人心、人們消費(fèi)意愿及水平提升、以及新代糖口感更好等多重因素共同驅(qū)動(dòng)的。
從瓶裝水到無(wú)糖飲料，有一個(gè)明顯差異：無(wú)糖飲料的賺錢(qián)難度更大。
瓶裝水有個(gè)特點(diǎn)是高毛利、中凈利和高周轉(zhuǎn)，農(nóng)夫山泉的毛利率常年在55%上下。
這種高盈利性，是由飲用水的生意屬性決定的。瓶裝水上游為自采水源，主要原料為簡(jiǎn)單、易處理的天然水，生產(chǎn)流程更加精簡(jiǎn)。
國(guó)元證券曾結(jié)合網(wǎng)易商業(yè)提供的數(shù)據(jù)對(duì)一瓶1.5元的瓶裝水做過(guò)簡(jiǎn)單拆分：PET瓶胚為成本的主要構(gòu)成，每瓶成本0.17元，占比成本的一半左右。其次分別為包裝材料隔膜/紙箱、瓶蓋，分別占比11.4%和10.6%。
再加上瓶裝水產(chǎn)品的同質(zhì)化以及高頻剛需屬性，在這條賽道，產(chǎn)品、生產(chǎn)環(huán)節(jié)都不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)力，渠道和營(yíng)銷(xiāo)才是護(hù)城河。
到了無(wú)糖飲料這里，競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素在增加，口味、配方、是否健康、上游原材料供應(yīng)商，都是影響一款產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的重點(diǎn)要素。
有媒體報(bào)道，每瓶550ml的可樂(lè)原材料成本約為0.2元，而元?dú)馍种辽傩枰?元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)巨頭，主要是因?yàn)槠洳捎玫拇恰俺嗵\糖醇”價(jià)格較高。
這還只是體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)端的成本提升，如果再考慮到在渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)支出、工廠建設(shè)等方面，至少?gòu)默F(xiàn)在來(lái)看，無(wú)糖飲料相比瓶裝水市場(chǎng)，利潤(rùn)空間被大大壓縮了。
自媒體增長(zhǎng)黑盒指出，算上運(yùn)營(yíng)、渠道拓展等開(kāi)支，推測(cè)元?dú)馍帜壳皯?yīng)該處于虧損狀態(tài)。
當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題可以通過(guò)合適的定價(jià)策略解決，但漲多少、怎么漲，尺度把握是個(gè)難題。
躲不掉的生命周期之困
《上帝之飲：六個(gè)瓶子里的歷史》一書(shū)中，作者湯姆·斯丹迪奇將不同時(shí)期的飲品進(jìn)行了分類(lèi)，特別提到的六種飲品是啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂(lè)。
湯姆指出，它們有一點(diǎn)是相同的：在古往今來(lái)的歷史變遷中，都標(biāo)志了一個(gè)重要的歷史轉(zhuǎn)折期。比如殖民時(shí)期流行的是烈酒，咖啡則意味著一個(gè)理性時(shí)代的到來(lái)。
但無(wú)論飲品流行如何變遷，人們對(duì)水的需求都是永恒的。
從17世紀(jì)首個(gè)商業(yè)化瓶裝水誕生，到21世紀(jì)的現(xiàn)代瓶裝水，在長(zhǎng)達(dá)400年的時(shí)間里，水的容器經(jīng)歷了從陶罐到金屬罐到玻璃瓶再到PET的升級(jí)，產(chǎn)品屬性并未發(fā)生顛覆性變化，核心使用價(jià)值仍然是解渴。
這導(dǎo)致，圍繞水的生意，比圍繞飲料的生意有著一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)：生命周期更長(zhǎng)。
農(nóng)夫山泉?dú)v經(jīng)二十五年經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的客觀原因就是進(jìn)入了一條永不過(guò)時(shí)的主賽道。
由此對(duì)比，在走向市場(chǎng)的過(guò)程中，水賽道比飲料賽道其實(shí)有著三個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)：
1.邊際成本更低。瓶裝水生產(chǎn)線多采用德國(guó)克朗斯設(shè)備，先進(jìn)的設(shè)備一般報(bào)價(jià)在8000萬(wàn)左右，但由于生產(chǎn)簡(jiǎn)單且自動(dòng)化程度高，因此在付出這項(xiàng)固定成本后，生產(chǎn)一瓶水的邊際成本實(shí)際很低，且隨著產(chǎn)量的增加平均成本會(huì)進(jìn)一步降低。
此外PET瓶成本占比瓶裝水成本的40%-50%左右，而較大的規(guī)模能進(jìn)一步提高對(duì)上游的議價(jià)權(quán)。
2.有利于贏者滾雪球。飲用水不像其他軟飲，通過(guò)不同內(nèi)容物造成虛擬溢價(jià)，因此水質(zhì)經(jīng)營(yíng)并達(dá)成可信度、從而成為被廣泛認(rèn)可的品牌，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但一旦品牌形成，贏家對(duì)品牌的投入會(huì)被不斷沉淀下來(lái)，具備長(zhǎng)期復(fù)利效應(yīng)。
這也導(dǎo)致，瓶裝水行業(yè)有著很高的市場(chǎng)集中度，而掌握了更高市占率的企業(yè)，會(huì)擁有更高的用戶(hù)忠誠(chéng)度，由此構(gòu)建起牢固的護(hù)城河，農(nóng)夫山泉就是最好的例子。
3.贏家通吃的格局下，勝利者幾乎沒(méi)有天花板。這是由屬性本身決定的，水是基礎(chǔ)需求，飲料更多的是附加需求。
無(wú)糖飲料雖然有著廣闊的市場(chǎng)空間，但在以上幾個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
一方面，飲料行業(yè)變化頻率高、產(chǎn)品推新快、生命周期短。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015-2016年期間上市的25473個(gè)快消品新品中，飲料品類(lèi)的新品占比最高達(dá)到22%，同時(shí)生存3年以下的短生命周期的新品數(shù)量，占比從10年前的66%提高到了近三年72%。
Z時(shí)代崛起的大背景下，這種迭代速度只會(huì)更快、而新飲品的生命周期，則朝著越來(lái)越短的方向發(fā)展。
過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)也表明，飲料賽道大多數(shù)最后都會(huì)觸碰到天花板。
以日本為例。1985年至1995年是日本無(wú)糖飲料發(fā)展的黃金十年，但在這期間，碳酸飲料的規(guī)模幾乎增長(zhǎng)停滯。這種規(guī)律下，一旦用戶(hù)的口味發(fā)生變化，那無(wú)糖飲料也很容易被潮流甩在身后。
這樣一來(lái)，對(duì)元?dú)馍诌@樣的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們面臨的挑戰(zhàn)更多、也更復(fù)雜。
唐彬森的反圍剿之戰(zhàn)
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》近期報(bào)道，元?dú)馍钟?jì)劃與河南老字號(hào)品牌“春都”達(dá)成戰(zhàn)略合作，相關(guān)合作細(xì)節(jié)還在洽談。春都是我國(guó)第一家生產(chǎn)火腿腸的公司。據(jù)稱(chēng)，“復(fù)興老字號(hào)”已經(jīng)成為公司的戰(zhàn)略方向之一。
自2020年末以來(lái)，元?dú)馍忠呀?jīng)對(duì)外進(jìn)行了多筆投資，目前其涉足的領(lǐng)域包括肉制品、輕食、日式拉面、即飲咖啡、酒類(lèi)等。
這種廣泛布局的打法之下，元?dú)馍值慕K極目標(biāo)可能已經(jīng)發(fā)生了變化，它可能不再想成為下一個(gè)“可口可樂(lè)”，而是要圍繞新消費(fèi)這條賽道，打造一個(gè)品牌軍團(tuán)。
一位接近元?dú)馍值娜耸糠Q(chēng)，公司產(chǎn)品部門(mén)最近正在根據(jù)職能進(jìn)行重新劃分調(diào)整，成立不同事業(yè)部，其之前投資的品牌，未來(lái)不排除會(huì)有相應(yīng)變化。
唐彬森不斷在新消費(fèi)這條賽道落子的邏輯是什么？
2015年接受自媒體人闌夕采訪時(shí)，唐彬森曾表示，一款產(chǎn)品只要能夠在一個(gè)市場(chǎng)取得成功，那么這也意味著它有潛力推行到其他市場(chǎng)；
唐彬森信奉冪指數(shù)定律——0.99與1.01差距很小，但它們的365次方卻有云泥之別，他認(rèn)為底數(shù)大的一方能夠獲得最終的勝利；
早年演講中，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事：這個(gè)時(shí)代是產(chǎn)品為王，而不是渠道為王。
但他同時(shí)又保持著激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念。2015年就稱(chēng)“我們敢在創(chuàng)造20億收入時(shí)就掏出18億去做廣告投放。”
這形成了這樣的一個(gè)流程：他在全球范圍內(nèi)不斷地去找那些已經(jīng)被證明過(guò)的賽道及產(chǎn)品，緊接著在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)推出大批類(lèi)似系列，最終那些市場(chǎng)表現(xiàn)一般或不好的產(chǎn)品，會(huì)被果斷拋棄，而那些留下來(lái)的，則被大規(guī)模推向市場(chǎng)，同時(shí)伴隨著大手筆的營(yíng)銷(xiāo)投放。
在這個(gè)流程里，那些被拋棄的產(chǎn)品留出來(lái)的空缺，很快就會(huì)有新的產(chǎn)品補(bǔ)上來(lái)，再被檢驗(yàn)，然后被拋棄或留下。
用戶(hù)實(shí)際上變成了產(chǎn)品體驗(yàn)官、市場(chǎng)檢驗(yàn)官。唐彬森熟稔地運(yùn)行著這個(gè)流程，他并不在乎有多少產(chǎn)品被拋棄，因?yàn)槟切┝粝聛?lái)的，才最關(guān)鍵。
在某種程度上，讓元?dú)庋杆俪鋈Φ臍馀菟褪墙?jīng)由這個(gè)流程產(chǎn)生的爆款。
元?dú)馍衷邪l(fā)總監(jiān)葉素萍曾稱(chēng)，元?dú)庾叩氖强焖僭囧e(cuò)的研發(fā)路子，內(nèi)部平均一兩天就做一次飲品口味測(cè)試，然后快速調(diào)整，研發(fā)周期控制在3-6個(gè)月，快的時(shí)候3個(gè)月就出產(chǎn)品了。
也是基于此，唐彬森才說(shuō)“今年還有95%的產(chǎn)品沒(méi)推出。”而這95%里，只要能產(chǎn)生一個(gè)爆款，對(duì)唐彬森來(lái)說(shuō)就算成功。
元?dú)馍值倪壿嬍牵M可能豐富產(chǎn)品池，增加產(chǎn)出下一個(gè)爆款的概率。
不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們顯然不想讓這個(gè)過(guò)程太過(guò)順利，元?dú)馍謳Щ鹆藷o(wú)糖飲料，如今成為了巨頭們集體圍獵的對(duì)象。
巨頭的入場(chǎng)可不僅僅在停留在推新品、打市場(chǎng)上，他們更兇悍，殺傷力更強(qiáng)。
今年年初，給元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品代工的工廠表示，因?yàn)轫敳蛔毫Γ敖裉焱砩?2點(diǎn)之前，生產(chǎn)元?dú)馍值墓S必須停工。”據(jù)媒體報(bào)道，這是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電，要求對(duì)方通知其旗下代工廠立刻終止與元?dú)馍值暮献鳌?/p>
再到5月，一家碳酸飲料瓶瓶坯廠因?yàn)橐邢薰?yīng)國(guó)際巨頭，也不再給元?dú)馍止┴洝?/p>
農(nóng)夫山泉?jiǎng)t將子彈射向了線下的商超。67歲的鐘睒睒親自帶動(dòng)發(fā)起“天降財(cái)神”狙擊戰(zhàn)。
有個(gè)打法極其直接：店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直瘢糠乓黄浚鸵黄渴蹆r(jià)三元的長(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂；在其他競(jìng)品的冰柜放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟瑒t會(huì)送一瓶單價(jià)2元的農(nóng)夫山泉，同樣48瓶封頂。
而且這些費(fèi)用不會(huì)算在農(nóng)夫山泉對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用的點(diǎn)數(shù)里，而是針對(duì)元?dú)馍值囊还P單獨(dú)開(kāi)支。
唐彬森該如何應(yīng)對(duì)？潛在的短生命周期的威脅、巨頭的圍剿、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)這些不利因素一窩蜂地出現(xiàn)，元?dú)馍终嬲奶魬?zhàn)，才剛剛開(kāi)始。
作者簡(jiǎn)介
