抖音輸血、砸錢(qián)挖人，西瓜視頻能有未來(lái)嗎？
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文／宛其
來(lái)源：深燃（shenrancaijing）
打出“中視頻”概念，砸20億扶持創(chuàng)作者后，西瓜視頻又來(lái)了一次大動(dòng)作。
“中視頻的想象空間，遠(yuǎn)不止手機(jī)”，在剛結(jié)束的2021年西瓜PLAY好奇心大會(huì)上，西瓜視頻總裁任利鋒這樣表示，他還多次強(qiáng)調(diào)，“中視頻已經(jīng)迎來(lái)多屏?xí)r代”，并拿頭部賬號(hào)“李永樂(lè)老師”在TV端的播放量占比已經(jīng)超過(guò)50%為例展現(xiàn)大屏的流量，不掩飾對(duì)“大屏”投入的決心。
這釋放出兩個(gè)信號(hào)，距離“中視頻”概念提出將近一年，西瓜視頻要把“中視頻”這條道走到底；其次，還要把路拓得更寬，新故事要從內(nèi)容生產(chǎn)端拓展到內(nèi)容消費(fèi)端。
因?yàn)槎啻螕Q戰(zhàn)略方向，被外界詬病定位模糊的西瓜視頻，“死磕”中視頻后，路線終于不搖擺了。
大方向明確的基礎(chǔ)上，西瓜視頻這一年主要干了三件事。一個(gè)是砸錢(qián)、砸流量吸引更多創(chuàng)作者，比如今年6月，推出了“中視頻伙伴計(jì)劃”，更深度綁定抖音、今日頭條；一個(gè)是提升品牌形象，強(qiáng)化“知識(shí)”平臺(tái)的標(biāo)簽，比如請(qǐng)來(lái)韓寒做代言人，找李雪琴、蔡康永做節(jié)目；還有一個(gè)是有選擇性的拓展版權(quán)內(nèi)容，比如買(mǎi)泰劇。
總之，在中視頻是核心的基礎(chǔ)上，要吸引更多創(chuàng)作者，用更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容盤(pán)活用戶(hù)。
但是，西瓜視頻真的由此找到出路了嗎？
一年來(lái)，西瓜視頻靠著砸錢(qián)的確砸來(lái)了部分創(chuàng)作者，但業(yè)內(nèi)人士分析，目前的西瓜視頻還是處于砸錢(qián)“買(mǎi)血”，抖音“輸血”，而非自我“造血”的階段。也有創(chuàng)作者表示，由于沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的社區(qū)氛圍，主動(dòng)來(lái)到西瓜視頻的意愿并不強(qiáng)烈。
不論是手機(jī)端，還是這次大會(huì)反復(fù)提到的“大屏”概念，歸根結(jié)底還是靠?jī)?nèi)容。有數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，除了用戶(hù)量，西瓜視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)、人均使用時(shí)長(zhǎng)，以及啟動(dòng)次數(shù)上，均有下跌趨勢(shì)?？俊叭鲥X(qián)”撐起的或許只是一時(shí)的繁榮。
未來(lái)，需要任利鋒做的，還有很多。
砸來(lái)了創(chuàng)作者嗎？
這次大會(huì)，還是在砸錢(qián)，宣傳資料就簡(jiǎn)單粗暴寫(xiě)到：中視頻，給分成。
去年喊出20億補(bǔ)貼口號(hào)，西瓜視頻砸錢(qián)的確沒(méi)含糊。
除了20億，今年6月，西瓜視頻拉著抖音、今日頭條一起推出了“中視頻伙伴計(jì)劃”。用抖音的流量來(lái)吸引人——加入計(jì)劃后，發(fā)布的中視頻，在三個(gè)平臺(tái)都能獲得流量分成，這也是抖音首次開(kāi)通流量分成計(jì)劃。
同時(shí)，還表示“推薦創(chuàng)作人加入，每推薦1人最高可獲一萬(wàn)元”獎(jiǎng)勵(lì)，換種方式，接著拉人。這次好奇心大會(huì)上，任利鋒還提到，電視端流量也將納入中視頻伙伴計(jì)劃的分成中。
西瓜視頻最近公布了成果：截至今年9月15日，有40萬(wàn)位創(chuàng)作人獲得收入，月入過(guò)萬(wàn)者超5000人，111位作者預(yù)計(jì)年收入過(guò)百萬(wàn)。新入駐西瓜的作者已獲得超過(guò)1780萬(wàn)的流量分成收入，所有參與計(jì)劃的作者平均收入超過(guò)1600元。
創(chuàng)作者的數(shù)據(jù)，幾乎都和錢(qián)有關(guān)。雖然高調(diào)四處砸錢(qián)挖人，有大V“水土不服”離場(chǎng)，事實(shí)上，用補(bǔ)貼吸引創(chuàng)作者，的確起到了作用。
馬甲今年7月份裸辭做視頻賬號(hào)，她告訴深燃，她就是沖著補(bǔ)貼力度和平臺(tái)算法優(yōu)勢(shì)，決定專(zhuān)注西瓜視頻。“不到三個(gè)月，賬號(hào)粉絲數(shù)才3000，但最高單條視頻營(yíng)收能達(dá)到上千”，馬甲說(shuō)，到目前為止，在西瓜視頻還是“真香”。
某娛樂(lè)賬號(hào)營(yíng)收截圖 來(lái)源 / 受訪者提供和深燃交流的部分頭部賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者，也有相似感受。賬號(hào)“默默有聞”西瓜視頻粉絲超300萬(wàn)，其負(fù)責(zé)人陳默對(duì)深燃表示，今年4月與西瓜視頻簽約獨(dú)家?！捌脚_(tái)不僅給到流量上的扶持，也提供了不少影視資源。”陳默說(shuō)，現(xiàn)在的收入養(yǎng)六個(gè)人的團(tuán)隊(duì)完全沒(méi)問(wèn)題。
不止一位西瓜視頻的創(chuàng)作者告訴深燃，他們更看中的是平臺(tái)的補(bǔ)貼。
但值得注意的是，盡管收益看起來(lái)不錯(cuò)，根據(jù)某娛樂(lè)賬號(hào)向深燃提供的營(yíng)收截圖可以看到，其收益絕大部分是來(lái)自于抖音分成，比如收益1381元，1360元來(lái)自抖音，僅20元來(lái)自西瓜視頻，來(lái)自西瓜視頻的占比甚至不到1%。
而更多的普通創(chuàng)作者，將西瓜視頻視為一個(gè)分發(fā)平臺(tái)。此前就有頭部MCN機(jī)構(gòu)商務(wù)告訴深燃，除極少量中視頻為獲得流量扶持，與具體平臺(tái)簽約為獨(dú)家，大部分中視頻并不受限于平臺(tái)。“只是首發(fā)會(huì)選擇在其影響力最大的平臺(tái)，但大多還會(huì)全網(wǎng)同步”。
深燃咨詢(xún)一位全職創(chuàng)作者，他也提到，內(nèi)容會(huì)在全平臺(tái)分發(fā)，其中就包括西瓜視頻，但他并不清楚自己在西瓜視頻上的收益，也并不關(guān)心。
UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）平臺(tái)創(chuàng)作者基數(shù)龐大，更需要的是用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。補(bǔ)貼能輻射多少人？補(bǔ)貼能持續(xù)多久？砸錢(qián)吸引來(lái)的創(chuàng)作者，能待多久？還是充滿(mǎn)未知。
這都意味著，一年下來(lái)，西瓜視頻砸錢(qián)的確是砸來(lái)了部分創(chuàng)作者，但還是在靠砸錢(qián)“買(mǎi)血”，抖音“輸血”，而非到了自我“造血”階段。從西瓜視頻現(xiàn)在還在拉攏抖音、今日頭條吸引創(chuàng)作者，花式拉新來(lái)看，主動(dòng)來(lái)到西瓜視頻的創(chuàng)作者數(shù)量，還不夠。
砸20億的聲響不算大，想讓創(chuàng)作者們持續(xù)留在平臺(tái)，靠“撒錢(qián)”撐起的或許只是一時(shí)的繁榮。
砸來(lái)了用戶(hù)和商單嗎？
除了砸錢(qián)吸引創(chuàng)作者，回看近一年，西瓜視頻在產(chǎn)品調(diào)性上做了大文章。
邀請(qǐng)韓寒做代言人，宣布入駐，邀請(qǐng)李雪琴、蔡康永等精英階層自制短綜藝，來(lái)探討年輕人的焦慮和生活狀態(tài)，同時(shí)還拓展采買(mǎi)版權(quán)內(nèi)容范圍，全網(wǎng)獨(dú)家上線喜劇電影《你好，李煥英》，綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》，及一系列英美劇和泰劇。
之前外界不看好西瓜視頻的很重要原因就是，無(wú)法感知到這家平臺(tái)的社區(qū)氛圍，特別是對(duì)比B站、優(yōu)愛(ài)騰等視頻平臺(tái)，西瓜視頻一直處于沒(méi)存在感、沒(méi)標(biāo)簽的尷尬狀態(tài)。平臺(tái)早期自帶“三農(nóng)”屬性，也的確孵化出了飼養(yǎng)竹鼠的華農(nóng)兄弟、硬核做飯的美食作家王剛等賬號(hào)。可在字節(jié)系大家庭中，西瓜視頻作為其中一塊重要拼圖，其作用不止于此。
一系列動(dòng)作都指向一個(gè)，盤(pán)活用戶(hù)，向上兼容。
效果如何？
目前，西瓜視頻官方未公布用戶(hù)、用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。但根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，從西瓜視頻近一年的數(shù)據(jù)來(lái)看，除了用戶(hù)量，其在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，包含日均使用時(shí)長(zhǎng)、人均使用時(shí)長(zhǎng)在內(nèi)，以及啟動(dòng)次數(shù)上，均有下跌趨勢(shì)。尤其是人均使用時(shí)長(zhǎng)，由2020年10月的一個(gè)月24.89小時(shí)，到2021年8月，直降到16.36小時(shí)，降幅達(dá)34%。
西瓜視頻用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源/易觀千帆“字節(jié)系產(chǎn)品三端打通之后，其他兩個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)會(huì)稀釋西瓜視頻的使用時(shí)間?！币晃划a(chǎn)品經(jīng)理告訴深燃。
向上兼容方面，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，西瓜視頻用戶(hù)一線城市占比為11%，三、四線城市占比最高，加起來(lái)高達(dá)41.1%，31歲到40歲人群占比達(dá)43.41%。效果也不能算理想。
小播讀書(shū)賬號(hào)的負(fù)責(zé)人劉小播是一位在全平臺(tái)分發(fā)的“佛性”博主，他向深燃表示，這一年他的內(nèi)容在西瓜視頻上，播放在下降。在和觀眾互動(dòng)上，他感覺(jué)和粉絲之間有正常的討論，但讓“用戶(hù)”變成“粉絲”很難。
用戶(hù)構(gòu)成和活躍度調(diào)整不到位，更別提西瓜視頻一直被外界批評(píng)的社區(qū)氛圍缺失問(wèn)題了。
這直接影響到平臺(tái)的商業(yè)表現(xiàn)。
探究西瓜視頻的盈利狀態(tài)，是一件殘酷的事。目前視頻平臺(tái)賺錢(qián)方式里，優(yōu)愛(ài)騰是靠“會(huì)員+廣告”模式，B站是靠“游戲+會(huì)員+廣告+電商”，雖然它們都虧損，但不論是參考哪一類(lèi)，西瓜視頻都還有著明顯的短板。
比如廣告方面，多家MCN機(jī)構(gòu)行業(yè)人士告訴深燃，他們手上并沒(méi)有單獨(dú)的西瓜視頻博主刊例，品牌方對(duì)西瓜博主的認(rèn)知不強(qiáng)，他們一般也不會(huì)向品牌方推薦。劉小播運(yùn)營(yíng)賬號(hào)一年多以來(lái)，他說(shuō)，平臺(tái)推薦過(guò)來(lái)的廣告商務(wù)只有兩三次。此前彭博社曾報(bào)道，抖音為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，而西瓜視頻占比不足3%。
會(huì)員方面，西瓜視頻也想嘗試會(huì)員業(yè)務(wù)，今年上線的影片多采用了會(huì)員觀看或付費(fèi)觀看，會(huì)員費(fèi)每月6元，不過(guò)目前外界整體感知不強(qiáng)。
一直踩在抖音和今日頭條兩條高架腿上的西瓜視頻，無(wú)法獨(dú)立行走。沒(méi)有社區(qū)氛圍留住用戶(hù)、創(chuàng)作者，總之，盈利上西瓜視頻是前路漫漫。
大屏能帶來(lái)新機(jī)會(huì)嗎？
遲遲沒(méi)有起色，即使背靠大樹(shù)，也會(huì)焦慮。西瓜視頻需要新故事。
一位接近字節(jié)跳動(dòng)的行業(yè)人士說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)有著精準(zhǔn)的資金杠桿計(jì)算體系。在西瓜視頻砸20億還是200億，這錢(qián)花得值不值，字節(jié)跳動(dòng)不會(huì)算不明白。在去年那場(chǎng)好奇心大會(huì)上，任利鋒提到和張一鳴的交流，“一鳴說(shuō)，沒(méi)關(guān)系，西瓜視頻不用擔(dān)心錢(qián)的事情，可以專(zhuān)注做更深度、更專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)面更廣的內(nèi)容?！?/p>
西瓜視頻還不會(huì)被放棄。問(wèn)題多，還是得一個(gè)一個(gè)解決。內(nèi)容端，持續(xù)砸錢(qián)吸引創(chuàng)作者，用戶(hù)端，這次干脆從手機(jī)端跳脫出來(lái)，走向了大屏。
據(jù)參加大會(huì)的行業(yè)人士介紹，“鮮時(shí)光TV”被多次提到。這是2019年6月，西瓜視頻與華數(shù)傳媒合作，推出的應(yīng)用于智能電視的互聯(lián)網(wǎng)電視應(yīng)用，可以理解為電視版西瓜視頻。
圖源 / 西瓜視頻官號(hào)這不失為一個(gè)解題思路。
一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端流量見(jiàn)頂。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月均活躍用戶(hù)數(shù)為11.35億，月均同比增速為2.3%，到2020年，增速下滑到1.7%。并且，視頻戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)被優(yōu)愛(ài)騰、B站、芒果TV瓜分得差不多了。
另一方面，從汽車(chē)上的視頻端口越來(lái)越受關(guān)注，乃至元宇宙給各行各業(yè)打開(kāi)的想象空間，都讓“多屏”變得有想象力，此前字節(jié)跳動(dòng)產(chǎn)品主要圍繞手機(jī)展開(kāi)，西瓜視頻此舉，或可以給字節(jié)系產(chǎn)品多端口嘗試探探路。資深產(chǎn)品經(jīng)理判官認(rèn)為，“我相信鮮時(shí)光TV也會(huì)把抖音的內(nèi)容接進(jìn)來(lái)，西瓜視頻可能還承載了字節(jié)跳動(dòng)往大屏設(shè)備進(jìn)軍的運(yùn)營(yíng)”。
最后，對(duì)于擁有“下沉市場(chǎng)”的西瓜視頻來(lái)說(shuō)，用戶(hù)來(lái)自三四線城市，更年長(zhǎng)，他們也還在掌握著遙控器。從大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)官方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，西瓜視頻各渠道播放時(shí)長(zhǎng)占比中，中視頻內(nèi)容在電視端的時(shí)長(zhǎng)占比，從2020年第四季度的21.1%增長(zhǎng)到2021年Q2的35.33%，有上升趨勢(shì)。
判官認(rèn)為，一直被社區(qū)文化缺失困擾，內(nèi)容風(fēng)格傾向性不強(qiáng)的西瓜視頻，在開(kāi)拓大屏場(chǎng)景反而成為了優(yōu)勢(shì)。在他看來(lái)，走入大屏端意味著不是單個(gè)人在消費(fèi)，并不適合太過(guò)于個(gè)性化的內(nèi)容。在客廳這一消費(fèi)場(chǎng)景下，安全比個(gè)性和亮點(diǎn)更重要。
雖然在“中視頻”計(jì)劃還沒(méi)站穩(wěn)腳跟，就轉(zhuǎn)向開(kāi)啟“大屏”時(shí)代，且根據(jù)大會(huì)上傳遞出的信息，針對(duì)平臺(tái)消費(fèi)端流量，西瓜視頻已經(jīng)開(kāi)始向外招商。
但這目前對(duì)于西瓜視頻來(lái)說(shuō)，還難成為一個(gè)大市場(chǎng)。一方面，TV端競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，根據(jù)奧維互娛發(fā)布的《2021年6月OTT大屏用戶(hù)行為月報(bào)》顯示，電視端直播+點(diǎn)播媒體混合榜里，華數(shù)鮮時(shí)光（鮮時(shí)光TV）位列第13位，日活為475萬(wàn)，僅為位列首位的銀河奇異果（愛(ài)奇藝）的14%。
回歸到盈利問(wèn)題上。即便是到大屏，拓寬了用戶(hù)量，這類(lèi)端口上中視頻的商業(yè)模式，還處于模糊地帶，也就是說(shuō)，還是難賺錢(qián)。這雖然不是字節(jié)跳動(dòng)著急的事，但西瓜視頻始終要面臨這個(gè)問(wèn)題。
最重要的是，不論怎么擴(kuò)展場(chǎng)景，從手機(jī)端到TV端乃至各類(lèi)端口，吸引用戶(hù)，歸根結(jié)底還是靠?jī)?nèi)容。
“用多屏幕擴(kuò)充用戶(hù)，是可以把用戶(hù)量提高，但內(nèi)容不足以讓用戶(hù)更好的消費(fèi)、娛樂(lè)，還是支撐不起來(lái)。就像它現(xiàn)在，用戶(hù)數(shù)量高，但用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)下滑，”一位行業(yè)人士表示。
所以又回到西瓜視頻之前的問(wèn)題，用錢(qián)砸來(lái)的創(chuàng)作者能持續(xù)造血嗎？各端口導(dǎo)流帶來(lái)的用戶(hù)能留下嗎？
大屏打開(kāi)了，困擾西瓜視頻的問(wèn)題，還是沒(méi)有少。
*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中馬甲為化名。
作者簡(jiǎn)介
