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　　文/鐘微

　　來源：連線Insight（ID：lxinsight）

　　中秋節即將到來，月餅市場已經非常熱鬧。

　　上海市精神衛生中心的食堂月餅“出圈”后，掀起了一陣代購狂潮，最高代購價炒至千元以上；知乎發給優質用戶的低糖月餅，因為有人吃了拉肚子上了熱搜，引發了外界對代糖的又一次討論；另外，“高校連續20年自制校徽月餅送師生”“上海人臺風天排長隊買月餅”等熱門話題也屢見不鮮。

　　小小的月餅，也讓人們看到了越來越焦慮的市場。由于月餅是季節性產品，行業銷售具有明顯的淡旺季，對于企業而言，月餅產品需要在短期內爆發銷量。

　　隨著新消費浪潮到來，月餅市場迎來了更多新玩家的涌入，競爭逐漸激烈，美心、廣州酒家等頗具影響力的老品牌也越來越有危機感。

　　新式茶飲品牌喜茶、奈雪的茶早在幾年前，便開始推出月餅禮盒，更多新消費品牌則通過與傳統品牌聯名，進入月餅市場，今年推出的許多產品也頗具影響力。傳統品牌則開始求變，通過創新口味和包裝、聯名動漫IP等方式，吸引更多年輕消費者的關注。

　　行業激烈的競爭之下，月餅變得又貴又“野”了。

　　千元“天價”月餅登上熱搜，僅僅是特例，但不可否認的是，月餅也越賣越貴了。而部分跨界品牌初入市場，便在高端月餅產品系列上，價格反超傳統月餅品牌。

　　月餅市場的口味、玩法也變得逐漸多樣。冷鍋串串、麻辣龍蝦、藤椒牛肉等口味清奇的月餅遍布市場，代糖、養生的概念也逐漸涌入月餅消費，部分品牌的低糖月餅甚至在銷量上超過了普通口味的月餅。

　　月餅禮盒的包裝依然繁復，但今年又開辟了諸多玩法，比如傳統品牌陶陶居推出了一款音樂月餅禮盒，主打邊吃月餅邊聽音樂，還有玩家推出盲盒月餅禮盒，主打拆盲盒過程的樂趣。

　　新鮮的口味、多樣的玩法以及更貴的價格，最終打動了多少年輕人？

　　拼口味的月餅，路子越來越野？ 

　　回溯2014年，香港美心集團的奶黃流心月餅一經推出，便受到消費者的好評，這一創新口味帶來的驚人銷量，也讓美心一躍成為頭部月餅品牌。

　　但以如今的眼光來看，奶黃流心已經算不上新鮮的口味。盡管月餅的傳統口味仍是主流，如蓮蓉、豆沙、五仁等，但在新產品的開發上，月餅品牌越來越突破人們的想象。市場上已經擠滿了麻辣龍蝦、藤椒牛肉、芝士乳酸菌、螺螄粉等口味清奇的月餅。

　　今年，盒馬工坊在上海門店推出了“冷鍋串串現烤月餅”，配料中則含有牛胸肉、牛百葉、豆皮、腐竹、筍等冷鍋串串的常見原料。

盒馬冷鍋串串風味月餅，圖源上海虹口微信公眾號

　　更甚者開始主打“中秋不會發胖”的月餅，挖掘月餅領域的健康消費需求。

　　低糖、低脂在過去一年成為新消費的熱點，而月餅這類甜點產品被不少年輕消費者嫌棄太甜膩。今年，如糖醇月餅、益生菌月餅、生酮月餅等代表著健康理念的月餅在市場中占據了一席之地。

　　此前知乎曾在中秋前夕給優質用戶贈送中秋月餅，但不少人食用后出現腹瀉等癥狀。知乎用戶“KellyWeaver”發文稱，知乎月餅“為追求低糖，把原本占月餅總重約20%的糖分全都換成了糖醇，引起腹瀉”。而糖醇不耐受的人可能因此出現不良反應。

　　盡管市場對于各類“代糖”食品是否真正健康還有不少爭議，但這并不妨礙消費者購買“代糖月餅”。美心的淘寶店顯示，低糖月餅產品的銷量達到1萬+，而其它月餅產品的銷量普遍在1萬+到2萬+。廣州酒家天貓旗艦店顯示，低糖月餅的銷量同樣在1萬+，位列店鋪銷量第二。

　　年輕消費者不僅挑口味，也不忘看顏值。這也導致品牌不只在口味上做文章，餅皮、餅型、月餅包裝等，都成為月餅品牌差異化競爭的重點。

　　隨著國潮概念的興起，月餅的包裝設計開始以中國元素為核心進行創新，今年奈雪的茶、北京稻花香、陶陶居等品牌，都采用了國潮風設計。

　　月餅的包裝也越來越繁復，此前陶陶居推出了一款音樂月餅盒，在設計中加入聲光電元素，消費者可以邊聽粵曲，邊嘗廣式月餅，還有燈光配合。

音樂月餅盒，圖源陶陶居天貓旗艦店

　　一直以來，部分月餅品牌的產品包裝被認為太過隆重，存在過度包裝，但這也是為了迎合將月餅作為中秋節禮品的消費者的需求。

　　如今，為了減少因包裝丟棄帶來的浪費，不少品牌也開始考慮包裝的多次利用。

　　故宮的淘寶店出售的一款月餅禮盒中，不僅包含了月餅，且附帶了花瓶擺件。

　　喜茶推出的月餅禮盒，采用了透明的亞克力盒作為內包裝，消費者吃完月餅可以將其作為收納盒，放置化妝品、盲盒玩具、文具等物品。

　　這些月餅包裝精致，自然價格也不低，今年的月餅“貴”也成了一個備受關注的話題。

　　高價月餅如何誕生？

　　月餅品牌在口味、包裝上多有創新，最高達到千元的定價也引來了不少爭議。

　　今年中秋推出的哈根達斯與盧浮宮博物館聯名“金尊”冰淇淋月餅，售價達到998元；“盧浮映月”冰淇淋月餅售價更是高達1188元。

　　這款月餅定價高，卻又在通過各種促銷變相降價。據新京報報道，對哈根達斯北京地區門店及線上平臺探訪發現，“盧浮映月”買贈促銷力度較大，如減去2張價值358元的蛋糕券、電子券、贈送的電腦包的價格，實際售價并未達到千元，存在變相降價、標價虛高問題。

　　代購熱潮也是將月餅價格推高的“罪魁禍首”。前不久，上海市精神衛生中心閔行職工食堂推出“宛平南路600號”月餅，受到了消費者的熱捧。雖然上海市精神衛生中心明確說明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購買，但淘寶平臺上還是出現了不少代購，月餅的價格也從100元的標價，上漲至最高1288元的代購價。

　　實際上，如果排除這些特例，稻香村、廣州酒家等大眾月餅品牌，月餅禮盒價格多在每盒100元至200元，價格并不貴。但一個事實是，跨界到月餅領域的新消費品牌們，正在拉高月餅的價格。

　　盡管沒有賣出“天價”，不少跨界品牌也將月餅賣出了較高的溢價。

　　哈根達斯與泡泡瑪特合作推出的月餅禮盒，內含9個月餅，售價為318元，如果在全家便利店、盒馬等渠道以零售價購買，單個月餅的價格高達59元。這個價格比不少傳統高端月餅品牌貴。

　　冰淇淋新銳品牌鐘薛高與香格里拉也于前不久聯名推出了“凍人月”冰淇淋限定禮盒，內含6枚月餅，天貓旗艦店售價338元。而冰淇淋月餅的“鼻祖”元祖月餅的天貓旗艦店顯示，共12個月餅的冰淇淋月餅禮盒，價格一般在250元-320元。

鐘薛高與香格里拉聯名的月餅，圖源香格里拉天貓旗艦店

　　創新的口味、精致的包裝和跨界合作，是抬高月餅產品溢價的重要方式。

　　月餅制作的食材成本并不高，但要設計獨特的口味，在包裝上做到差異化，也需要投入不少成本，比如冰淇淋月餅需要投入冷鏈成本，低糖月餅使用的代糖，也使其在原料上付出更多成本。

　　消費者也愿意為此買單。艾媒咨詢數據顯示，相比于2020年，2021年中國消費者在月餅消費上的購買預算更高，預算在100-199元的占比提升了7.4%達27.5%，在200-299元之間的占比提升了6.5%達33.3%，而預算在99元以內的占比下降至12.8%。

　　盡管品牌的成本投入更多，但如若一款產品突破重圍，也能打響品牌，最終品牌將因此而獲得更高的溢價。

　　年輕人為什么搶著買月餅？

　　又“野”又貴的月餅誕生，有其特殊的行業背景。

　　由于月餅有明顯的淡旺季，大多是作為企業的一條業務線，但月餅的高利潤對企業而言卻是不小的誘惑。

　　2020年，五芳齋餐食業務收入同比下降1.07億元；蛋制品、糕點及其他業務收入同比下降0.12億元；僅有月餅系列，從2018年的1.55億元增加至2020年的1.85億元。

　　對于企業而言，拿下每年的中秋旺季，在短周期內實現營收、利潤的高爆發，是一件極其重要的事，這也決定了它們必須在面臨激烈競爭時，努力做出差異化。

　　那么，誰在為這些高價的月餅買單？

　　時代數據發布的報告顯示，早在2020年，月餅消費者的年輕化趨勢已經十分明顯。

　　在年齡分布上，90后占到47.83%，80后和00后分別占到23.44%和17.62%。

　　這一代的年輕人消費也有明顯的特點。據《Z世代消費力白皮書》調查顯示，滿足“社交、人設、悅己”的需求是Z世代青年的消費動機。

　　90后、00后購買月餅時，較為看重特殊的口味、創新的樣式；在“顏值主義”的消費者眼中，產品包裝也要較為精美，尤其是符合年輕人審美。

泡泡瑪特與哈根達斯的聯名月餅，圖源哈根達斯天貓旗艦店

　　過去人們購買高端月餅大多為了送禮，但對于年輕消費者而言，精致高端的月餅不僅用來送人，也可以為了“悅己”而買來自己吃。

　　部分消費者購買月餅，則是為了在社交媒體上傳播或是尋求身份認同，比如盲盒月餅，消費者拆月餅禮盒的過程也是一種樂趣，消費者也樂于傳播在社交媒體上這類月餅禮盒。

　　跨界聯名也是吸引年輕人消費的重要因素。今年，奈雪的茶與故宮聯名推出中秋月餅禮盒、元氣森林與祥禾餑餑鋪聯名推出“人間喜樂月餅禮盒”。傳統品牌與新消費品牌聯合，有利于擴大消費人群，尤其是獲得年輕人的關注。

　　傳統品牌如廣州酒家，還購買了“哆啦A夢”“寶可夢”等動漫IP的授權，并推廣聯名產品。根據京東大數據研究院，2021年，47.96%的受訪網友期待融入時尚元素，如大牌設計師、動漫主題等。

廣州酒家哆啦A夢聯名款，圖源廣州酒家天貓旗艦店

　　月餅市場正在因為年輕人的喜好而發生改變。具有“儀式感”的年輕人，沒有忽略中秋節這個國內最具悠久歷史的節日，也試圖在月餅消費市場尋找符合自己個性化需求的產品。

　　這也是屬于品牌的機會，它們試圖吸引年輕消費者，挖掘更大的利潤空間。

　　傳統品牌的創新，跨界品牌的涌入，年輕消費者的崛起，一起提高了月餅消費的關注度，同時也推動著“買月餅”這件事成了一場全民狂歡。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）