遭遇國內(nèi)外巨頭圍剿，元氣森林的處境怎么這么難？！
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文／懂懂
來源：懂懂筆記（ID:dongdong_note)
2015年，導(dǎo)演徐皓峰的電影《師傅》上映，講述了一段民國時期津門武林的傳奇故事。南派詠春拳宗師陳識（廖凡飾演）懷著一個門派的全部夢想，來到天津，一心想開一家武館。但津門武林規(guī)矩森嚴，外人想在此地開武館立足，必須要連“踢”八家當?shù)匚漯^。這一過程兇險無比，很可能心愿無法達成且性命也難保全。
今天的飲料市場，也正上演著“陳識津門開武館”的一幕。
可口可樂、百事可樂占據(jù)碳酸飲料市場的九成份額；農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山等六大品牌占據(jù)瓶裝水市場八成份額；紅牛、東鵬、脈動等又瓜分了功能飲料市場......飲料江湖可謂門派林立、規(guī)矩森嚴。
偏偏元氣森林像武師陳識一樣想在飲料市場開館立足。這個年輕后生，創(chuàng)立僅僅五年；但是也后生可畏，估值超60億美金，2020年銷售額27億元人民幣，2021年銷售額目標75億元。
初入江湖，免不了要被各門派“教訓”，還想要踢館，必然會引來“圍毆”。據(jù)相關(guān)媒體報道，元氣森林今年以來在上游多個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)遭遇國際飲料巨頭的“圍剿”。
元氣森林能否成功立足，能否上演新的江湖傳奇？這是個值得關(guān)注的故事。
木秀于林風必摧之？
陳識在天津開武館，用的是武學天才耿良辰，悉心培養(yǎng)的這個徒弟在天津接連拿下7座拳館，引來江湖轟動。元氣森林用“0糖、0卡、0脂”這個占領(lǐng)消費者心智的產(chǎn)品和營銷取得了同樣轟動的效果。
這款氣泡水猶如平靜湖水中丟下的一顆石子，引發(fā)層層漣漪和震動。
如前所述，碳酸飲料市場被可口可樂和百事可樂壟斷，占據(jù)超過九成的市場份額。縱然近幾年，在國潮風帶領(lǐng)下，大窯汽水、北冰洋、冰峰等開始重新回到餐桌。但這些品牌也僅在部分區(qū)域市場活躍。
元氣森林卻像個愣頭青，突然以“氣泡水”沖入碳酸飲料市場，硬生生在“兩樂”構(gòu)建的“鐵幕”中撕開一條口子。銷售額從0到10億花了不到兩年時間，2020年實現(xiàn)營收27億元，同比增長309%，還要用一年的時間，使銷售額從27億飆升至75億。一位前百事可樂高管就曾向媒體透露，兩樂在今年的每一場重要會議中，都一定會點名元氣森林。話題則常常圍繞著“元氣森林何以成功”。
數(shù)據(jù)顯示，2019年可樂與百事在中國市場的市占率分別為54.5%與36.3%，中國碳酸飲料形成了可口可樂和百事的雙寡頭壟斷。壟斷的不僅僅是個數(shù)據(jù)，還有整個生態(tài)，從上游代糖原料、瓶胚廠到下游渠道，在碳酸飲料市場，兩樂的勢力足夠強大，足夠教訓不懂事的“后生”。
元氣森林很快就知道了挑戰(zhàn)巨頭的代價。
赤蘚糖醇是一種代糖原料，由于甜度低、成本高，一直并非飲料企業(yè)的主流選擇，直到元氣森林將其帶火，其價格隨之水漲船高，并成為巨頭卡“后生”脖子的利器。
赤蘚糖醇的頭部廠家保齡寶不僅是元氣森林的供應(yīng)商，更一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應(yīng)商，而且2020年，果葡糖漿在保齡寶的營收占比中仍高達19%。當可口可樂要做0糖產(chǎn)品，第一個想到的便是保齡寶。
據(jù)元氣森林內(nèi)部人士估計，到今年6月，僅因赤蘚糖醇“供不上貨”導(dǎo)致元氣森林的缺貨，就已造成10億元的銷售損失。
今年年初，給元氣森林乳茶產(chǎn)品代工的工廠打來電話，因為頂不住壓力，“今天晚上12點之前，生產(chǎn)元氣森林的工廠必須停工。”據(jù)媒體報道，這是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。
到了5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠因為要優(yōu)先供應(yīng)國際巨頭，也不給元氣森林供貨了。“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優(yōu)先供國際巨頭，有產(chǎn)能才給元氣森林。”元氣森林內(nèi)部人士表示。
元氣森林的兩次“突圍”
不到必要時刻，巨頭們是不會使出圍剿這一招兒的。確實，飲料這種快消品行業(yè)已經(jīng)很久沒有見過像元氣森林這樣享受如此待遇的新品牌，也很久沒有過國際巨頭如此大動干戈。
面對圍剿，元氣森林會怎么做？還能怎么做？自古華山一條路，狹路相逢勇者勝，擺在元氣森林面前的也只有突圍這一條路。
其實，突圍是寫在元氣森林的基因里的。之所以能脫穎而出，就在于其用“0糖、0卡、0脂”的產(chǎn)品理念和強勢營銷，占領(lǐng)消費心智，既切中了消費者的健康需求，也引領(lǐng)了國外風靡多年，國內(nèi)相對空缺的細分市場。
基于人們對健康飲食的注重和消費升級，低糖、無糖飲食已成為人們?nèi)粘５淖非蟆６遥瑹o糖化也是飲料行業(yè)的必然走勢。在日本，軟飲料市場無糖比例從1988年的8％提高至2019年的49％（包括瓶裝水）；在英國，碳酸飲料中無糖比例從2011年的38%提升至2019年的62%。與發(fā)達國家相比，我國無糖飲料市場剛剛起步，市場占比極其低。這也意味著，未來還有巨大成長空間。
一位食品飲料業(yè)高管對36氪表示，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產(chǎn)品庫里，只是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。這符合人們普遍的認知，即巨頭大多是老狐貍，不會輕易對新市場出手，而要等有一定基礎(chǔ)后再出手收割。
只是元氣森林這個“后生”不按套路出牌，不守規(guī)矩，硬是以無糖理念+強勢營銷，開啟國內(nèi)碳酸飲料市場的無糖化進程，打亂了國際巨頭在中國市場排兵布陣的節(jié)奏。這是元氣森林的第一次突圍。
過去很長一段時間，不論農(nóng)夫山泉、怡寶，還是娃哈哈、康師傅......都主動或被動選擇不再觸碰“兩樂”占絕對優(yōu)勢的碳酸飲料市場，儼然成為一種無奈的默契。直到元氣森林重新激活了這個市場，氣泡水再次成為各大飲品企業(yè)青睞的首選新品。蒙牛、喜茶喜小瓶、可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、百事可樂等在今年先后推出多款蘇打氣泡類型產(chǎn)品。
第一次突圍讓元氣森林在市場嶄露頭角。面對國際巨頭的供應(yīng)鏈圍剿，元氣森林不得已開啟第二次突圍——自建工廠。
2019年，元氣森林好不容易找到一家代工廠，在苦等20多天后，臨開工的前一天，還是變卦了。“對不起不能給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。”
元氣森林創(chuàng)始人唐彬森親自飛去代工廠總部要產(chǎn)能，同樣沒用。當天，唐彬森就給高管群發(fā)了一條信息：“我們要自建工廠。”
銷售端源源不斷的訂單飛來，生產(chǎn)端卻找不到工廠代工，這種冰火兩重天的感覺讓元氣森林下決心自建工廠。
2020年7 月，元氣森林首家自有工廠在安徽滁州投產(chǎn)，今年4 月廣東肇慶、天津西青工廠落成，再到近兩月湖北咸寧、四川都江堰兩座工廠相繼落戶。一年時間內(nèi)，元氣森林布局了覆蓋華北、華東、華南、華中和西南五大地區(qū)的5家自有工廠。這樣的速度幾乎趕上了元氣森林在市場端飛速成長的速度。
元氣森林內(nèi)部人士透露，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產(chǎn)后，元氣森林從下訂單到零售終端的時間就由原本的14 天縮減至7 天，交貨效率提升一倍。可以想象，五座工廠全部竣工投產(chǎn)，元氣森林將能徹底打破國際巨頭的封鎖。
而對于赤蘚糖醇的“供不上貨”，上述內(nèi)部人士還透露，從今年二季度開始，元氣森林就通過投資方式，深度綁定一部分產(chǎn)能較小的廠家。
寶劍鋒從磨礪出
元氣森林的第二次突圍才剛剛開始，它主打的無糖蘇打氣泡水既得罪碳酸飲料市場的國際巨頭，也得罪了瓶裝水國內(nèi)龍頭。因此，生產(chǎn)端有國際巨頭的封鎖，銷售端還有面對國內(nèi)龍頭企業(yè)的貼身肉搏。
而且，銷售端渠道層面的競爭將更為細碎、更為難纏。之所以娃哈哈在國內(nèi)屹立不倒，就在于其構(gòu)建了滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的毛細血管般的渠道網(wǎng)絡(luò)。據(jù)36氪報道，元氣森林花幾年時間進駐的100萬個線下銷售終端，正迎來農(nóng)夫山泉的追擊。
今年4月，農(nóng)夫山泉多個大區(qū)經(jīng)銷商收到了來自總部的通知：不得代理元氣森林的產(chǎn)品，尤其是氣泡水。6月，剛剛上線一個月的農(nóng)夫山泉氣泡水產(chǎn)品，就已鋪進了100萬個線下終端，與元氣森林針鋒相對的火藥味越來越濃。同期，農(nóng)夫山泉發(fā)起一場由創(chuàng)始人鐘睒睒親自監(jiān)督，專門針對元氣森林的“天降財神”促銷活動。
看得這兒，不得不讓人感慨，元氣森林的路有點難走。而且，元氣森林還在以健康為主線，向運動飲品市場，低糖低卡零食市場進軍。電影《師父》最后的結(jié)局是，在混亂的時局和迂腐的江湖格局中，陳識無功而返。而今天，元氣森林順應(yīng)了行業(yè)趨勢與用戶需求，這是其最大紅利，但同時面臨的局勢更為困難，未來的道路注定不會一帆風順。
不過，巨頭的圍剿從來都是一把雙刃劍，有可能將剛剛顯露的競爭對手掐滅，也有可能激發(fā)其更大的斗志，培養(yǎng)出一個強大的對手。后者的案例在很多行業(yè)都曾上演過，大家比較熟悉的是京東的例子，先有實體零售企業(yè)威脅家電企業(yè)給京東斷供，后有資歷更老的電商同行搞“二選一”，阻止其多元化品類的發(fā)展。最終這些封殺、圍剿沒讓京東消失，反而讓京東在屢次打壓中頑強成長壯大。
今天的元氣森林也面臨類似情況。好在它和京東一樣，贏在了用戶價值。就像用戶對京東效率、體驗的認可，飲料市場的用戶對元氣森林無糖、健康產(chǎn)品理念的認可，將幫助其獲得更長遠的成功。
在突破國內(nèi)外巨頭封鎖的同時，仍要保持對用戶需求的足夠關(guān)注——這是元氣森林未來的必修課。
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