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拼多多盈利了，但白嫖黨、刷單戶變多了

2021-09-02 10:25:32 創(chuàng)事記作者：奇偶派

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　　文/田歡子

　　來源：奇偶派（ID:jioupai)

　　近日，拼多多公布了今年Q2財(cái)報(bào)，歸母凈利潤轉(zhuǎn)正，扭虧為盈24億元，一直以來虧損的拼多多終于實(shí)現(xiàn)了真正的盈利。

　　在季報(bào)收入不及預(yù)期、用戶增速放緩的情況下，拼多多依舊盈利。從單季度來看，拼多多本季度財(cái)報(bào)是不錯的，但如果從連續(xù)的近幾個(gè)季度來看，可以發(fā)現(xiàn)，拼多多財(cái)報(bào)中計(jì)入“交易服務(wù)收入”中的業(yè)務(wù)變動不斷。

　　其中相關(guān)聯(lián)的多多買菜業(yè)務(wù)、多多支付、百億補(bǔ)貼開始抽傭，都與平臺傭金收入有著密不可分的關(guān)系。

　　一直以來，拼多多都主要依靠廣告營收，找到第二條營收支柱，是拼多多當(dāng)下的燃眉之急。提高平臺的“交易傭金收入”，拼多多在近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)中一直躍躍欲試。

　　按交易流水向賣家收取固定比率的交易傭金，傭金率體現(xiàn)著平臺貨幣化能力，而平臺中的賣家與平臺的關(guān)系，決定了平臺傭金貨幣化的能力。

　　我們從商家的視角進(jìn)入，探索拼多多傭金貨幣化的真實(shí)面貌。

　　滋養(yǎng)白嫖黨

　　去年第四季度，拼多多年度活躍用戶數(shù)據(jù)首次超越阿里，本季度繼續(xù)趕超。

　　以“補(bǔ)貼換增長”，讓拼多多成為全網(wǎng)用戶第一的電商平臺。然而，靠補(bǔ)貼吸引而來的買家，卻讓平臺上的不少商家們有苦難言。

　　我們從不少拼多多商家那里了解到，目前，拼多多更為重視買家的利益，甚至不惜犧牲商家利益，這些商家告訴我們，“平臺太坑賣家了”，這讓商家們感到憤怒。

　　在拼多多上開店鋪，商家們反映平臺上買家素質(zhì)極低，“薅羊毛”的買家特別多，很容易就能遇到這些 “白嫖黨”，而被白嫖的商家卻無法向平臺討要說法。

　　“消費(fèi)者隨便說句話就是憑證，他們說不服就可以退款，而平臺此時(shí)可能只會偏袒買家，無理責(zé)判商家退款”。

　　一位拼多多商家王強(qiáng)告訴我們，只要是做過一段時(shí)間的商家，都大概知道買家薅羊毛，買家稍微挑刺一下，平臺就會介入，買家申請僅退款，錢到手，貨也不退。

　　“衣服的，說破洞了，平臺介入；食品的，自己咬一口，然后說被老鼠咬了，好一點(diǎn)的，退一點(diǎn)垃圾給你，填個(gè)單號，馬上極速退款，或者填個(gè)線下單號，極速退款，薅羊毛的總有專業(yè)手段?！边@位商家說， “找客服等于沒用，這是拼多多特色”。

　　“有位顧客19年買的，今天（2021年）申請退款申請客服介入，（客服）直接給退。用了一年多，買家洗過穿過的還能申請退貨退款？電話聯(lián)系咨詢客服問題，還沒說完就把電話掛了！” 另一位商家反映他遇到被白嫖的情況。

　　做戶外運(yùn)動品類的商家錢小小告訴我們，從19年底入駐拼多多以來，他遇到了近20單僅退款不退貨的白嫖黨，“最開始平臺不經(jīng)過我們同意就直接退款給買家，導(dǎo)致我們貨錢兩空?！卞X小小說，做戶外運(yùn)動都還算好的，做食品類的被白嫖得更慘。

圖/奇偶派　　

　　做口罩生意的商家王博告訴我們，“遇到白嫖這種情況，平臺基本都給退款，小商家平臺不怎么管的，而且銷量越高的店鋪遇到白嫖的幾率更高。”個(gè)人店鋪之外，有的旗艦店也會遇到這種情況，除了那種一天出幾萬單的大商家，否則平臺一般不會輕易出面管制。

　　商家們遇到這種情況多了，會心態(tài)崩潰，但在拼多多平臺還有一個(gè)規(guī)定，賣家不能嘲諷辱罵買家和平臺工作人員。

　　錢小小說，拼多多上只能拉黑10個(gè)人，但遇到的惡意買家實(shí)在太多，有些買家一開口就各種辱罵，平臺的規(guī)則中，賣家不辱罵嘲諷買家他能理解， “但他們小二跟沒腦子一樣，僅退款退了找他們，他們還說賣家該大度點(diǎn)，只是一點(diǎn)錢的事。”

　　現(xiàn)在拼多多商家熱線很難打進(jìn)去，“每次打進(jìn)去就是‘嗯嗯，我們理解你的心情，我們會反饋’，結(jié)果就是沒結(jié)果，所以我很生氣拼多多”，錢小小說。

　　同時(shí)做過很多國內(nèi)外的電商平臺，錢小小直言拼多多對賣家十分不友好，在淘寶，這種情況就很少，可能淘寶一年遇到的奇葩買家都沒有拼多多一個(gè)月的多，“在淘寶上僅退款是不行的，必須要退款退貨的，而且淘寶規(guī)則相對于買家和賣家來說都比較公平，拼多多是把賣家當(dāng)孫子，各種奇葩規(guī)則。都想關(guān)店了?！?/p>

　　錢小小甚至認(rèn)為，白嫖群、職業(yè)打假人都算是被養(yǎng)起來的。現(xiàn)在，他把重心都放在阿里系平臺了，對拼多多佛系觀望中，“因?yàn)榻衲晗掳肽昶炊喽嗪昧艘粊G丟?！?/p>

　　今年下半年，錢小小發(fā)現(xiàn)，拼多多上僅退款比較難通過了?！皟H退款成功的幾率少了一些，不會像以前一樣直接退，我不知道其他大部分的，我們商家群里少部分是感覺到了?！?/p>

　　但最近他又遇到了新的問題，平臺系統(tǒng)的免單，本來應(yīng)該是平臺出錢免單，但買家沒收到返的錢申請僅退款，平臺就把錢退給買家了，“就等于買家拿了貨，平臺退了錢給他們，而我們錢沒了貨也沒了?！?/p>

　　為此，錢小小曾申訴等了14天，最終平臺還是私自把錢退給買家了。

　　除了白嫖黨，拼多多平臺還有不少針對商家的潛規(guī)則，我們了解到，有的商家退貨包運(yùn)費(fèi)是幾毛錢，有的好幾塊錢。當(dāng)退貨變得越來越多，運(yùn)費(fèi)就越貴，這時(shí)候有的商家就會把運(yùn)費(fèi)關(guān)閉，但此時(shí)如果有買家去找小二（拼多多客服），平臺也會在商家不知情的情況下，拿商家的錢去補(bǔ)貼買家，這需要買家自己查明細(xì)才能知道，明細(xì)中的扣款金額此時(shí)會顯示，“商家責(zé)任扣除運(yùn)費(fèi)?！?/p>

　　有商家感嘆，“原來坑多多平臺那么賺錢，賺的原來是商家的錢。”

　　走不出“刷單”老套路？

　　在一個(gè)1400多人的“拼多多商家交流學(xué)習(xí)群”中，有商家希望人流回歸淘寶?！捌炊喽嗵酀撘?guī)則了，不舔客戶，就沒人流了，要不是人流都被拼多多收割了，沒幾個(gè)會在拼多多開店的。每天都在忍。”

　　做成人用品、食品品類的商家劉冬說，對比曾經(jīng)做過的淘寶和京東，拼多多也是能賺錢，只是利潤不大。“同樣的衣服，京東199元一件賣不動了，放淘寶賣99元再賣不動，拼多多19.9直接甩，不計(jì)成本清庫存。”

　　即使這樣已經(jīng)很便宜了，拼多多低價(jià)內(nèi)卷依然很嚴(yán)重，劉冬說，大家還能在19.9的價(jià)格上繼續(xù)比誰更低。除了價(jià)格內(nèi)部賽馬，錢小小提到，在拼多多，即使價(jià)格已經(jīng)做得很低了，平臺還是會提醒他價(jià)格偏高，建議降低價(jià)格。

　　雖然拼多多利潤低退貨率高，但耐不住平臺流量高入駐門檻低，商家們也還是能在 “半死不活掙扎中賺二兩碎銀子”，這是吸引商家們?nèi)腭v主要原因。

　　商家劉冬告訴我們，京東門檻高，店鋪保證金就幾萬塊錢，如果要賣酒水食品的話要10萬塊，相比之下，拼多多還是要友好很多。

　　多位商家提到，目前入駐拼多多只需要1000塊錢的保證金，并且隨時(shí)不做隨時(shí)可退。在百億補(bǔ)貼的傭金方面，據(jù)此前報(bào)道，拼多多已經(jīng)從今年3月開始正式向商家抽傭，抽傭比例為1%-3%。

　　剛開始在拼多多上做家居生活的商家張利說，目前他所做的品類是按照每單2.5%的比例抽取傭金，這個(gè)抽傭比例在后臺商品管理的“類目服務(wù)費(fèi)”中顯示，張利說，“這個(gè)比例還是很低了，有的按10個(gè)點(diǎn)抽。”

　　拼多多上的口罩商家王博說，他的抽傭比例為5%，他認(rèn)為“這個(gè)抽傭也是合理的。”

　　在前述中，我們分析出拼多多扭虧為盈的大邏輯，但其實(shí)，在本季度的財(cái)報(bào)中，不管是削減的營銷費(fèi)用、腰斬的自營商品收入，還是由于多多買菜業(yè)務(wù)收縮帶來的營收和成本端的變化，這些都是這次扭虧為盈的顯性變動項(xiàng)。

　　更深層的是，在這些讓人眼花繚亂的變動項(xiàng)中，拼多多小心探索的第二營收支柱——“交易服務(wù)收入”。

　　從最近幾個(gè)季度的變動中能看出，不管是多多買菜、多多支付、還是向百億補(bǔ)貼商家抽傭，拼多多都在為提高“交易服務(wù)收入”努力。

　　其實(shí)，這項(xiàng)收入對電商平臺十分重要，但在往年，拼多多這項(xiàng)收入一直很低，招股書中提到，拼多多僅在交易完成后，按商戶銷售商品價(jià)值的 0.6% 收取第三方在線支付服務(wù)提供商收取的支付手續(xù)費(fèi)和其他交易相關(guān)費(fèi)用。我們從數(shù)位商家處證實(shí)，確實(shí)存在0.6%的服務(wù)費(fèi)。

　　所謂“交易服務(wù)收入”，也就是交易傭金收入，該項(xiàng)收入與電商貨幣化率息息相關(guān)。

　　而電商貨幣化率，指的是電商平臺運(yùn)營模式下將GMV轉(zhuǎn)化為營收的比率，其貨幣化的途徑主要包括廣告和傭金兩部分，前者為賣家為在平臺獲取流量而向平臺支付的推廣費(fèi)用，后者則為平臺按交易流水向賣家收取固定比率的交易傭金。

　　2018年9月，中信建投證券研究發(fā)展部曾對各電商平臺各品類的賣家收取的傭金率進(jìn)行對比，其中拼多多的傭金率是最低的。

　　但從去年下半年開始，拼多多有意提高平臺的交易傭金收入，但由于不同品類傭金率與平臺品牌形象以及增值服務(wù)能力有關(guān)，長期以白牌商品為主的拼多多，如果想要提高平臺傭金率，可能并不會太容易。

　　這可以從“拼多多商家交流群”中窺見，群中，討論最多的一個(gè)話題之一就是“刷單”。

　　群里有經(jīng)驗(yàn)的商家會告訴新手商家，在拼多多，不要相信什么專業(yè)運(yùn)營、標(biāo)題優(yōu)化、店鋪裝修、什么值什么率什么理論，也不需要看做的商品類目，所有“前期做好基礎(chǔ)”的玄學(xué)都沒用，“刷才是真的，按照金字塔模式刷。”而所謂金字塔模式的刷單，就是每天刷前一天的兩倍。

　　在這些商家看來，做拼多多沒別的操作，運(yùn)營模式基本都一樣，就看誰刷得多。還有商家提到，“如果資源位、多多進(jìn)寶也理解為刷單的話，那就是刷。”

　　商家們口中的刷單，是為了做假銷量。一位商家說，“無論是開車（直通車——營銷推廣工具），說白了都是做假數(shù)據(jù)，忽悠平臺給真實(shí)流量。現(xiàn)在啥都是刷，不刷沒流量沒權(quán)重?！?/p>

圖/奇偶派　　

　　其實(shí)，拼多多上普遍出現(xiàn)的惡性刷單，還和平臺特性不無關(guān)系，平臺特性決定著拼多多必然要重走早期淘寶、天貓的老路。

　　在早期天貓、淘寶的銷量時(shí)代，銷量決定了搜索展位位置，銷量哪里大，流量就往哪里傾斜。在2016年315曝光淘寶刷單之前，刷單一直是淘寶商家的利器。315之后，便不允許刷單和開直通車了。

　　此后，淘寶、天貓不約而同地逐漸弱化銷量權(quán)重，各種圍繞用戶體驗(yàn)的指標(biāo)被提升，一系列體驗(yàn)指標(biāo)集被細(xì)化分解為后來的DSR評分系統(tǒng)，惡性循環(huán)刷單的局面得以被打破。

　　從商家交流群中獲取到的信息來看，拼多多平臺同樣設(shè)置了DSR系統(tǒng)，但似乎這套系統(tǒng)對拼多多是失效的，因?yàn)閻盒运我廊辉诓粩嗌涎荨?/p>

　　做成人用品、食品品類的商家劉冬告訴我們，在淘寶京東開店不是只有刷單這一條路，“正常補(bǔ)點(diǎn)評價(jià)就能做，京挑客、淘寶客，什么值得買，發(fā)一發(fā)就OK。”

　　我們從另一位京東服務(wù)商處了解到，所謂淘寶客、京挑客，分別是淘寶和京東官方重點(diǎn)扶持的站外推廣渠道，每一個(gè)淘客/挑客都是商城的推銷員。每成交一單都有相應(yīng)的傭金，傭金一般都是成交金額的20%-30%?！爱?dāng)然也有一些不計(jì)成本猛砸的商家，愿意設(shè)置50%以上高傭金或者直接免單包郵費(fèi)狂刷?！?/p>

　　在淘客和挑客行業(yè)中的邏輯是：商家賠錢或保本找淘客大量出單—提升搜索排名增加訪客—靠前臺價(jià)格的日常銷售拿利潤—繼續(xù)砸錢走淘客。

　　在中信建投證券的報(bào)告中提到，淘寶客的展示位置不固定，推廣渠道主要有：淘寶客自行搭建的網(wǎng)站或app、各大聊天工具（如QQ、微信等）、社交平臺（如微博、論壇等）等淘寶網(wǎng)之外的渠道。淘寶客的收費(fèi)方式按照點(diǎn)擊收費(fèi)，按成交次數(shù)扣除傭金。

　　當(dāng)下，在拼多多上的商家們，依然只能依靠刷單來促進(jìn)店鋪的成長。如此看來，拼多多平臺的傭金貨幣化之路似乎還很遙遠(yuǎn)，平臺交易服務(wù)收入的提高也任重道遠(yuǎn)。

　　今年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天，拼多多設(shè)立了“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，CEO 陳磊表示，“本季度的全部利潤及以后幾個(gè)季度可能有的利潤，將首先進(jìn)入這個(gè)專項(xiàng)，直至 100 億的總額得到滿足?！?/p>

　　傭金貨幣化之路遙遙無期，拼多多又能在農(nóng)業(yè)上布局成功嗎？

　　迷霧重重的財(cái)報(bào)

　　再來看拼多多今年Q2的財(cái)報(bào)。

　　前兩個(gè)季度，拼多多動作不斷，讓拼多多原本簡單的營收結(jié)構(gòu)（營銷服務(wù)收入和交易服務(wù)收入）變得迷霧重重。

　　今年第二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)了上市以來首次盈利。2021年Q2，拼多多歸母凈利潤轉(zhuǎn)正，扭虧為盈24.15億元。

　　目前，拼多多營業(yè)收入主要來源于三部分：營銷服務(wù)收入（廣告推廣）、交易服務(wù)收入和1P商品銷售收入。本季度，拼多多實(shí)現(xiàn)總營收230億元，同比增速89%，遠(yuǎn)低于前兩季度145.97%和238.95%的增速。

　　在分業(yè)務(wù)上，由于電商的季節(jié)性因素，本季度拼多多營銷服務(wù)收入從今年Q1的141.11億元回升至今年Q2的180.8億元。

　　雖然Q2有618電商節(jié)，但本季度，拼多多總營收增速大幅放緩，主要還是因?yàn)槠炊喽嗳ツ闝4新增的1P自營商品銷售收入在本季度大幅下跌，第二季度，拼多多商品銷售收入僅有19.58億元，遠(yuǎn)低于2020年Q4的53.58億元和2021年Q1的51.24億元。

　　除了新增自營商品銷售收入的變動對本季度營收的影響最大，在財(cái)報(bào)中，長期以來作為第二營收支柱的交易服務(wù)收入，近幾個(gè)季度以來收入變動較大。

　　2020年的Q3、Q4，2021年的Q1、Q2，這項(xiàng)收入分別為13.32億元、22.68億元、29.31億元、30.08億元，可以看到，本季度幾乎零增長，這背后，有三個(gè)關(guān)鍵的影響因素。

　　一是去年8月上線的多多買菜業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入按傭金計(jì)入交易服務(wù)收入；二是去年12月推出的多多錢包（多多支付），選擇多多支付的用戶的0.6%的交易傭金完全算進(jìn)拼多多營收，不再需要與支付寶、微信支付分成；三是今年3月正式對“百億補(bǔ)貼”商家進(jìn)行抽傭。

　　以上影響“交易服務(wù)收入”三個(gè)因素中，哪項(xiàng)因素對本季度的“交易服務(wù)收入”變動影響最大？

　　首先，多多買菜去年8月20日在武漢率先開團(tuán)，所以從2020年Q3到Q4這個(gè)期間增長的9.36億元，能影響的其變量只有買菜業(yè)務(wù)，但后來社區(qū)團(tuán)購受到政府的管控，多多買菜業(yè)務(wù)帶來的收入具有極大的不確定性。

　　其次，即使在多多支付和百億補(bǔ)貼抽傭的陸續(xù)加成下，2020年Q4至2021年Q1，2021年Q1至Q2的交易服務(wù)收入的漲幅是逐季下降的，增量分別為6.64億元、0.76億元，可以看到，2021年Q1至Q2這期間的增量幾乎是可以忽略不計(jì)的。

　　所以，在多多支付帶來的傭金收入趨于常態(tài)化、百億補(bǔ)貼抽傭比例暫時(shí)未變的情況下，本季度“交易服務(wù)收入”幾乎停滯的關(guān)鍵因素，還是在于多多買菜業(yè)務(wù)的收縮。

　　由于重運(yùn)營、重地推的打法，多多買菜業(yè)務(wù)需要在物流和倉儲上瘋狂燒錢，所以，該業(yè)務(wù)的收縮也意味著能大幅緩解拼多多成本端的壓力。本季度，拼多多的營業(yè)成本為78.98元，較前兩季度分別減少28.48億元和36.28億元。

　　營收放緩、成本壓縮，拼多多本季度能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈還有一個(gè)關(guān)鍵因素，營銷費(fèi)用的大幅削減。

　　對比上個(gè)季度，本季度拼多多壓縮了近26個(gè)億的營銷費(fèi)用，本季度為103.88億元，同比增速僅為14%，營銷費(fèi)用率為45.07%，達(dá)到歷史最低值。并且這也是拼多多上市以來，首次出現(xiàn)二季度電商旺季的營銷費(fèi)用低于一季度淡季的情況。