“能量”依賴成癮，東鵬飲料跌掉300億
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文/秀一 七寶
來源：不二研究（ID:bueryanjiu)
“累了困了喝東鵬特飲”，東鵬飲料（605499.SH）的“能量依賴癥”漸成癮？
在上市后的首份半年報之后，東鵬飲料于8月14日發布公告稱，將向全體股東每10股派發現金紅利15元（含稅），合計派發約6億元。
「不二研究」發現，今年上半年，東鵬飲料的能量飲料收入占比達96.59%，較去年同期增長了4個百分點；其中，東鵬特飲在能量飲料的收入占比超過98%。東鵬飲料的能量產品依賴癥正在加劇。
頭頂“功能飲料第一股”，東鵬飲料于 5月27日登陸資本市場。隨后一個月時間，連續拉出15個漲停板，東鵬飲料6月12日發出公告稱，公司市盈率顯著高于行業平均市盈率，存在高估風險。
隨著上市興奮期的消退，市場逐漸趨于理性，截至8月25日，東鵬飲料報收200.00元/股，較發行價46.27元/股上漲332%。但對比此前最高收盤價285.70元/股，已經回落近30%。
總市值距離此前巔峰期的1142.8億元，也蒸發了342.8億元，跌至800億元。
IPO超速狂奔之后，東鵬飲料同時面臨產品結構單一、南北收入兩極化等問題，它能否跑出舒適圈？
模仿起家
2003年，東鵬銷售總監林木勤拿出全部身家，與20名內部員工買下瀕臨倒閉的東鵬飲料旗下全部產權，并補足了注冊資本，但此后一直處于不溫不火的狀態。
東鵬飲料的崛起或許得益于2009年市場爆火的紅牛。林木勤轉戰功能飲料，推出東鵬特飲，借鑒紅牛的slogan，打出“累了困了，喝東鵬特飲”的口號。
通過降低包裝成本，以瓶裝飲料的形式，將東鵬特飲定價3元/瓶，低價打入市場。截止2017年，其250ml的瓶裝產品營收已達24.13億。
2016年，紅牛打響商標爭奪戰，東鵬飲料趁機搶占空白市場，提價進軍高端市場。于2017年率先推出500ml瓶裝產品，定價5元，之后營收呈指數級增長，完成新老產品的交接。
據東鵬飲料2021半年報顯示，今年1~6月其營業收入為36.82億元，相較去年同期的24.69億元，同比增長49.11%，主要因為500ml金瓶銷售收入的持續提升。
報告期內，凈利潤達6.76 億元，同比增長53.14%；其毛利率也上升至49.68%。
作為紅牛的模仿者，東鵬飲料不可避免的問題之一是：“模仿者的售價很難高于被模仿者”。東鵬特飲以3元/瓶打入市場，雖經過品牌升級達到了5元/瓶，但仍未超過紅牛雷打不動的6元/罐的價格。
多位Z世代功能飲料重度嗜好者向「不二研究」稱，其對東鵬特飲的印象為 “太土味”，“山寨紅牛”，“不夠上檔次”。
東鵬飲料的崛起主要源于把握市場的有利時機，林木勤有著過人的眼界和膽識，頂著傾家蕩產的風險買下東鵬飲料的產權，最初的投入獲得了過萬倍的收益，這都要感謝紅牛的“支援”。
在「不二研究」看來，起初東鵬飲料模仿紅牛打入市場，又在紅牛的商標爭奪戰時，趁機搶占市場，升級品牌，打入飲品中高端階層，但想要穩固市場地位，還需專研出一條屬于自己的路。
能量依賴癥
東鵬飲料主營業務為飲料的研發、生產和銷售，公司旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，但其中能量飲料銷售收入的占比卻遠遠高出其他類型產品。
據東鵬飲料往年財報數據顯示，2018~2020年，其能量飲料銷售收入占公司總收入的比例分別為94.99%、95.11%及93.88%。
據東鵬飲料2021半年報顯示，在今年上半年能量飲料的銷售收入為 35.47 億元，同比增長56.11%，營收占比更是高達96.59%。
而上半年，非能量飲料收入僅為1.25億元，營收占比僅為3.41%，且下降了4個百分點，對比十分鮮明。
聚焦到東鵬特飲，東鵬飲料2021年半年報數據顯示，作為東鵬飲料在能量飲料中的主導產品，東鵬特飲上半年的銷售收入在能量飲料占比超98%。
當一款產品處于爆發階段初期，單一產品的管理成本低，公司可以享受較高純利率；但是，單一產品依賴癥也加劇了風險，一旦能量飲料行業或自身品牌出現問題，東鵬飲料將會受到極大沖擊。
據歐睿國際數據顯示，2014~2019年，能量飲料的銷售額快速增長，復合增長率為15.02%；但到了2019~2024年，能量飲料的銷售規模的復合增長率，將大幅度放慢至4.05%。
在「不二研究」看來，能量飲料正處于需求激增階段，東鵬飲料因此市場呼聲極高，加之其在社交媒體曝光、熱門影視劇植入等，增加了國民信任度；但是，單一產品結構的潛在風險不容忽視。
如何跑出舒適圈？
“能量依賴癥”之外，東鵬飲料同時面臨較為嚴峻的地域依賴。
藍鯨財經在今年7月發布的的《東鵬飲料半年業績：“能量”依賴加重，市值蒸發近400億元，南北不均加劇》上稱，林木勤曾在東鵬飲料上市之初就表示，未來一方面將繼續推進原有品類的市場擴張，對此前開拓不夠的市場北方省份進行精耕細作。
但效果并不明顯，據招股書顯示，東鵬飲料的銷售收入主要來源于廣東區域，2018~2020年，廣東區域產生的收入占比分別為61.10%、60.12%、55.74%。
根據東鵬飲料2021年上半年顯示：其廣東區域（包括除南區特通渠道外的廣東省、海南省）在主營業務收入占比有所下降，但仍高達45.05%。
今年上半年，其全國區域（除廣東區域、直營本部之外）的銷售收入同比增加6成，主營收入占比44.87%，仍不及廣東區域。
半年報后，東鵬飲料官方將業績增長歸功于精耕廣東和加碼粵外市場。
此前，在銷售渠道方面，東鵬飲料過多地依賴經銷商模式，而疏于自建渠道。其招股書顯示：2018年~2020年，公司經銷收入的占比分別為97.57%、97.30%和97.38%，直營收入占比0.35%、1.16%和0.97%。
在「不二研究」看來，東鵬飲料在廣東市場占據了一定的優勢，但布局也出現了明顯的南北差異兩極化的問題。
雖銷售區域一直有所擴大，但全國化速度較慢。華彬旗下的紅牛、戰馬，中沃旗下的體質能量等競品常年占據著北方市場，東鵬飲料想要在北方市場攻城略地并不容易。
能量飲料之外，為培育新的盈利增長點，東鵬飲料推出柑檸檬茶、陳皮特飲等新產品，但推廣效果不及預期，推廣過程卻需要投入較多資源。
據東鵬飲料半年報顯示，其銷售費用在上半年增加 76.61%；其中，新增上市宣傳片專案推廣費用6667.62萬元；增加冰柜投放及商超促銷等渠道推廣費用約9714.13 萬元。
不僅如此，非能量飲料產能利用率低，也是東鵬飲料必須面對的問題。
據其招股書顯示，2020年，東鵬飲料產能利用率合計83.52%，而非能量飲料的產能利用率為25.81%，包裝飲用水的產能利用率為45.52%，存在較多的空余產能，新產能折舊有可能會拖累盈利。
在「不二研究」看來，盡管東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”，若要走得長遠，則要跳出舒適圈，突破區域限制、向全國化發展，同時豐富產品結構；顯然，對于目前的東鵬飲料而言，這些都是不小的挑戰。
“年輕就要醒著拼”
2013年，東鵬飲料邀請謝霆鋒為其核心產品東鵬特飲代言，并以“年輕就要醒著拼”、“累了困了，就喝東鵬特飲”，吹響年輕化和全國化的號角。
彼時，正值紅牛商標權糾紛之際，東鵬飲料抓住機遇、迅速崛起，卻一直無法擺脫模仿“原罪”。
東鵬飲料的隱患不止一點：高度依賴單一產品、南北銷量分化嚴重、產能利用率不充分；若無法突破這些“天花板”，它將面臨慘烈競爭。
紅牛在前，后起之秀已至，例如魔爪飲料聘請王一博代言，以更年輕的姿態，沖擊“年輕就要醒著拼”
在二級資本市場，東鵬飲料曾經上演極速飛車式的“造富神話”，當股價逐漸回歸理性，它如何“醒著拼”呢？
廣告語沒變，但能量飲料的江湖已經變了。
本文部分參考資料：
1.《依靠單一產品支撐的千億東鵬飲料有什么風險》，丫丫港股圈
2.《東鵬特飲，20天拿下千億市值的虛與實》，節點財經
3.《東鵬飲料半年業績：“能量”依賴加重，市值蒸發近400億元，南北不均加劇》，藍鯨財經
4.《業績增長分紅6億，“功能飲料第一股”東鵬飲料仍難跑出舒適圈？》，子彈財經
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