“成功者詛咒”：大眾電動車為何在中國賣不動？
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原標(biāo)題：大眾電動車為何在中國賣不動？
文/余聰 編輯/胡劉繼
來源：市界
相對于2003年成立、今年剛滿18歲的特斯拉，已經(jīng)84歲的大眾集團，可謂是爺爺輩了。但63歲的大眾集團CEO迪斯，毫不掩飾對50歲的特斯拉CEO馬斯克的推崇。
迪斯曾公開表示，“特斯拉在軟件及自動駕駛程序方面處于領(lǐng)先地位”。而且，大眾還成立了專門針對特斯拉的工作小組。
去年，特斯拉在中國市場銷售了超過14萬臺電動車，今年上半年銷量已經(jīng)超過16萬輛。
所以，迪斯就提了一個今年的中國市場銷量目標(biāo)：8萬-10萬臺電動車。但在近期乘聯(lián)會公布的1-7月新能源車排行榜中，前15名都看不到大眾電動車ID系列的身影。
去年年末時，迪斯不乏悲愴地寫下了《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟芬晃模闹刑岬剑按蟊娂瘓F的規(guī)模、歷史、品牌的當(dāng)前價值以及在經(jīng)典汽車制造領(lǐng)域的獨特專業(yè)知識，在劇變時期可能成為一種負(fù)擔(dān)。”
這句話，可能一語成讖。
銷量堪憂
在中國和其他地方，大眾的電動車生意展現(xiàn)出了兩副面孔。
在歐洲，去年10月，大眾汽車MEB架構(gòu)下的首款純電動車ID.3問世，開賣后的第二個月即拿下純電動車領(lǐng)域的歐洲銷冠。
Clean Technica數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全球電動汽車銷量榜單中，大眾汽車拿到了第三名的成績，銷量超過15萬臺，堪稱歐洲之光，第一名和第二名分別是特斯拉和五菱汽車。單車型來看，ID.4的銷量也排到了全球第五。
但在國內(nèi)市場，大眾就顯得不太行了。
乘聯(lián)會公布的1-7月新能源車排行榜中，看不到大眾ID系列的身影。除了神車五菱宏光Mini EV、特斯拉Model 3這樣的爆款之外，甚至連名不見經(jīng)傳的哪吒V、零跑T03都在榜單中。
今年3月，一汽大眾的ID.4 CROZZ和上汽大眾的ID.4 X先后在國內(nèi)市場上開啟交付；今年6月，ID.系列的第三款量產(chǎn)車型ID.6也已經(jīng)在國內(nèi)上市銷售。
據(jù)蓋世汽車的上險量數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，ID.4系列的總計終端銷量為5325輛，還不及Model 3在國內(nèi)的單月銷量，與蔚來、小鵬、理想等主流造車新勢力的銷量差距也很大。
上半年，ID.4 X在上海市的上險量超過1300輛。上海是上汽大眾的總部所在地，同時也是ID.4 X的生產(chǎn)基地所在城市。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，ID.4 X的上險量有如此高的比例來自上海，很可能是因為全國門店的試駕車、展車都是主機廠負(fù)責(zé)的，上險都在上海。
ID.4 CROZZ這邊，從地域分布看，北京、成都是ID.4 CROZZ上半年在國內(nèi)主要的消費市場。值得注意的是，在北京ID.4 ID.4 CROZZ基本上都是個人和單位用車（非運營車），在成都則以運營車輛為主，6月的378輛上牌量中，319輛為運營車輛。
有成都網(wǎng)友提到，今年7月，一汽大眾旗下的出行公司——摩捷出行，在成都上線ID.4 CROZZ作為共享汽車。
而在近期的河南水災(zāi)中，一汽大眾再次通過摩捷出行調(diào)用500臺ID.4 CROZZ支援鄭州。知情人士告訴市界，這一舉動算是一舉兩得，既體現(xiàn)了企業(yè)責(zé)任，又消化了一部分車輛。
也就是說，刨去運營車輛，ID系列并不亮眼的銷量，相比于個人車主銷量占比超過90%的蔚來汽車、理想汽車，差距又大了一截。
面對國內(nèi)市場和國際市場冰火兩重天的情景，大眾方面也著急了。迪斯在近期提出，大眾集團必須要在中國市場上因地制宜地改變電動車銷售模式，以此應(yīng)對銷量不佳的現(xiàn)狀。
大眾的銷售模式究竟出了什么問題呢？
渠道乏力
按照迪斯的說法，電動車賣不動，主要是終端不給力。那么，先看看終端的情況。
為了推進電動車銷售，南北大眾采取了全新的代理制模式，也就是在原有的經(jīng)銷商中篩選一部分，讓他們在自己的門店賣電動車，展車、試駕車的所有權(quán)屬于廠家，代理店負(fù)責(zé)車輛的展示、邀約、試駕、交付和售后，依靠成交量和服務(wù)獲得傭金。
大眾掌握定價、開票，再調(diào)車，支付會在大眾的APP或者小程序里完成，目標(biāo)是實現(xiàn)全國統(tǒng)一價。
上汽大眾的經(jīng)銷商服務(wù)公眾號里面還提到，銷售過程中一定要引導(dǎo)客戶給出積極的點評。這種方式讓人不禁聯(lián)想到鏈家的中介，也是看一套房就要在APP上給一次評價。
一汽大眾和上汽大眾在全國都有1000家左右的4S店，渠道是支撐南北大眾銷量的關(guān)鍵因素。依托這些經(jīng)銷商門店，目前ID系列已經(jīng)擁有超過700家代理商。
這樣做的好處是，經(jīng)銷商擺脫了一直以來的廠家壓庫存煩惱，可以輕松上陣，同時也不用建設(shè)新店；對于廠家來說，可以借助原有的網(wǎng)絡(luò)快速打開渠道。
但現(xiàn)實沒有想象的這么美好。
今年上半年，國內(nèi)市場燃油車銷量排行榜中，一汽大眾和上汽大眾分別名列第一和第二，其中一汽大眾銷量達到102萬臺，上汽大眾的朗逸車型上半年銷量超過18萬臺。
對于南北大眾的廣大經(jīng)銷商來說，捧著燃油車這樣的金飯碗，很難有動力去賣電動車。
據(jù)相關(guān)人士透露，南北大眾為了激勵電動車銷售，單車給出的傭金達到近1萬元。但是對于銷售人員來說，電動車銷售成功率很低，而且流程復(fù)雜，需要從產(chǎn)品介紹一直服務(wù)到最后給用戶裝上充電樁。對比蔚來、理想等將銷售和交付拆分開的新型模式，銷售人員還是很吃力（再加上產(chǎn)品力問題），傭金激勵顯得也不那么誘人。
傳統(tǒng)燃油車能夠在出售之后的維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)開展延伸服務(wù)，但是電動車基本上沒有這一塊的需求，門店的售后服務(wù)也是一個問題。
一位購買了ID.4 X的車主告訴市界，理想、蔚來的售后服務(wù)可能更好一些。
與燃油車同店銷售不好做，大眾也嘗試了開設(shè)單獨的商超店，方法也是在經(jīng)銷商中擇優(yōu)挑選，支持其開設(shè)單獨的商超門店。據(jù)華夏時報報道，上汽大眾目前已建成近30家商超店。
與燃油車銷售拉開了物理區(qū)隔，是不是車就好賣了呢？
一位知情人士向市界講述了這樣一個案例：一汽大眾在上海嘉定相隔不到2公里就有兩家商超店，是同一個經(jīng)銷商開的，其中一家還在商場四樓。這是很不合理的位置安排。作為參考，特斯拉和蔚來在北京、上海平均店鋪距離是3.5-4公里。
上述人士還透露，嘉定這兩家店，原則上是有一家不能審批通過的，但是可能和公司管理渠道的部門很熟悉，燃油車業(yè)務(wù)上過去合作很多，所以睜一只眼閉一只眼就通過了。
在許多業(yè)內(nèi)人士看來，直營是特斯拉等新能源車企成功的關(guān)鍵，只有直營，才能真正把握好服務(wù)和價格。
理想汽車很大的一個優(yōu)點是全部門店都是直營；而蔚來在比較困難的時期，有過一部分的投資人加盟店，近期的蔚來二季度電話會議上，李斌強調(diào)現(xiàn)有加盟店將收回授權(quán)，此后蔚來NIO House和NIO Space將完全采取直營模式。
反面案例最典型的是威馬，威馬從創(chuàng)立之初就采取的是直營和代理結(jié)合的模式，不同渠道價格混亂。此前，有威馬北京門店銷售告訴市界，2020款EX5可以優(yōu)惠4.1萬元。還有關(guān)注威馬的消費者告訴市界，不同城市差價高達四五萬元，這怎么買呢？
但是，大眾做得了直營嗎？
包括大眾在內(nèi)的傳統(tǒng)汽車廠商，大多數(shù)更擅長生產(chǎn)和批發(fā)，而不是零售。這就意味著廠家直接做直營會很困難，需要同時面對來自經(jīng)銷商方面的阻力，而在經(jīng)銷商渠道中，電動車的推進也并不容易。這個情況看似無解。
一位業(yè)內(nèi)人士提到，大眾如果新能源持續(xù)銷量不好，那可能就會變壓力為動力，搭建自己的自營網(wǎng)絡(luò)。最關(guān)鍵的，還是怎么把電動車的蛋糕做大，讓經(jīng)銷商能夠從賣電動車當(dāng)中掙到錢，或者廠家下場直營一起掙錢。
想要把蛋糕做大，就要看大眾有沒有拿得出手的產(chǎn)品了。
老大哥掉隊
很多人對市界提到，ID系列是電動車，但是遠(yuǎn)不能說是智能車。
在特斯拉誕生以前，以比亞迪為代表的諸多車企，關(guān)注點都在于如何將動力由燃油轉(zhuǎn)換為電池。
大家之所以稱特斯拉是汽車界的蘋果，原因在于它重新定義了汽車的底層架構(gòu)。
2019年底，《時代》周刊評出了過去十年十大電子產(chǎn)品，蘋果以三項產(chǎn)品霸榜，特斯拉旗下的Model S名列第二。《時代》周刊給出的理由是：“特斯拉Model S具有軟件更新功能（OTA）、巨大的觸摸顯示屏和先進的自動駕駛系統(tǒng)，這讓它給人感覺像是從2022年走來，而不是2012年。”
特斯拉讓汽車從一個機械產(chǎn)品，變成了一個數(shù)碼產(chǎn)品。正如蘋果讓手機從功能機變成智能機，汽車也正在從功能車變成智能車。
但大眾現(xiàn)在所做的，還是在汽車電動化的層面。而這一轉(zhuǎn)型的動力，可能很大程度上來自環(huán)保壓力。
作為一家歐洲車企，大眾集團所背負(fù)的環(huán)保壓力很大。2015年10月，在“排放門”事件爆發(fā)一個月后，大眾便迅速提出了要研發(fā)MEB模塊化純電動平臺的計劃，并宣布為此投資70億歐元。
但是，僅僅實現(xiàn)電動化，顯然已經(jīng)難以滿足中國消費者的胃口。還不能支持OTA（在線升級）的ID.4，放在當(dāng)前中國電動汽車市場，仿佛來自上個世紀(jì)。
據(jù)車市物語報道，一位已經(jīng)離職的大眾員工表示，“德國人就是沒搞明白，論機械工藝，他們是老大。但智能化不一樣啊，去年ID.3、高爾夫上的一系列軟件負(fù)面事件已經(jīng)證明這一點了。而且在新勢力的洗禮下，中國消費者已經(jīng)被養(yǎng)刁了，什么語音助手，什么滿車屏幕，消費者哪個沒見過？這么對比起來，ID.4這塊車機就像是上世紀(jì)的。”
在燃油車時代，大眾可以照搬在歐洲市場的成功經(jīng)驗，畢竟作為近代汽車工業(yè)的發(fā)源地，德國市場相對于中國領(lǐng)先太多了。可是在電動化時代，歐洲已經(jīng)明顯落后了。
在歐洲市場，消費者愿意出于環(huán)保為這樣的電動車買單。但是在中國市場，經(jīng)歷了特斯拉和造車新勢力的市場教育后，消費者顯然難以對其產(chǎn)生興趣。
在ID.系列目前的價格區(qū)間，消費者有太多選擇。在同行的襯托之下，ID.顯得過于黯淡。
動了誰的蛋糕？
那么，大眾為何會陷入這樣的境地？
渠道問題和產(chǎn)品問題，歸根結(jié)底是組織架構(gòu)的問題。一個圍繞燃油車的巨大系統(tǒng)運行了幾十年，頃刻間要換一個面貌，這當(dāng)中涉及廠家、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈龐大的鏈條，動到哪一塊都會面臨巨大的阻力。
當(dāng)然，大眾眼前的困境，困住的是所有燃油車企。
一家韓系車企的老員工告訴市界，要做智能化、做軟件，招聘一個資深的軟件工程師一個月的薪水就要四五萬元，這相當(dāng)于一個部長的工資。如果要搭建一個上百人的智能化團隊，人力成本太高了，其他的老員工也無法接受。
但是，新能源業(yè)務(wù)組織不獨立，經(jīng)銷商、投資人、廠家都沒有辦法獨立，也沒辦法全力圍繞新業(yè)務(wù)開展工作。主機廠要在燃油車和電動車當(dāng)中做博弈，電動車憑借幾千臺的銷量，難以從燃油車業(yè)務(wù)中搶奪資源，這是要公司最上層才能解決的問題。
調(diào)整人員架構(gòu)，意味著招人批人，升一批人，降一批人，裁一批人，對于南北大眾這樣的合資公司以及大眾集團本身，都不是一件易事。
幾年前被傳統(tǒng)主機廠斥為沒經(jīng)驗的造車新勢力，恰好沒有燃油車的負(fù)擔(dān)，能夠輕裝簡行；同時，資本的加持讓他們可以在招攬人才、技術(shù)引進上更加寬裕。
目前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了一個共識，2025年之后，新能源將會迎來發(fā)展的關(guān)鍵時期，那么在2025年能不能有不錯的產(chǎn)品，并鋪設(shè)好渠道，就是一個大考驗。小米造車不怕砸錢，怕的是把握不住時間窗口。
留給84歲的大眾的時間，可能真的不多了。諾基亞的前車之鑒，距離并不遠(yuǎn)。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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