“山寨之王”名創優品，想在海外復制一個自己
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無論是在國內將“供應鏈品牌化”玩到極致，還是現在一只腳已經踏出海外，另一只腳準備從線上跟上，名創優品都是踩中了中國供應鏈的趨勢——從無到有，從有到優，從線下到線上。但這次，競爭者越來越強，名創優品能否繼續講好這個故事？
文/祝婷婷
來源：程木
名創優品（NYSE:MNSO）于美東時間8月19日美股盤前發布了截至2021財年第四財季未經審計業績報告。
2021財年第四財季，名創優品逐步走出疫情陰霾，但依然在陷入國內市場的內卷中，尋求出海增長點。財報顯示，該季度名創優品總營收達24.72億元（人民幣，下同），較去年同期大幅增長59%；毛利增加至6.39億元，同比增長68.4%；利潤方面，名創優品本季度的凈利潤（Non-IFRS）為1.45億元，同比大幅增長242%，較上一季度凈利潤略有下降。
財報發布后，名創優品股價先順勢走高，后又下跌。截至美東時間8月19日16點收盤，股價為12.96美元，較開盤價下跌1.14%，總市值為39.4億美元。
上市不到一年，名創優品股價已經跌破上市發行價，且距離34.7美元的最高點，跌去了近三分之二。
股價下跌的背后，是業績的低迷。上市前，名創優品2019財年營業收入為93.94億元，2020財年受到疫情影響，營業收入降為89.79億元。2021財年逐步走出疫情陰霾，營收為人民幣90.717億元，同比增長1.0%，但仍然低于2019財年。
“最近南京的疫情已經蔓延到幾個省份，而且還在持續發展中。我們目前估計銷售額在短期內將繼續受到疫情的壓力，導致門店流量減少，甚至暫時關閉。我們將繼續做好產品創新、庫存管理、運營效率和全渠道戰略，以推動營收和利潤的增長。”MINISO首席財務官兼執行副總裁張賽音說道。
跨境電商出口如火如荼，名創優品也在以線上+線下的零售方式逐步擴張海外。
無論是在國內將“供應鏈品牌化”玩到極致，還是現在一只腳已經踏出海外，另一只腳準備從線上跟上，名創優品都是踩中了中國供應鏈的趨勢——從無到有，從有到優，從線下到線上。
國內無印良品，就低成本山寨；國內“拼多多式”內卷了，就去卷國外；線下太卷了，就去卷線上。
名創優品創始人葉國富早就嗅到了“內卷”氣息，早在2015年就布局出海業務。財報信息顯示，名創優品Q4國內營收19.5億元人民幣，同比增長43%，國內門店數量增加至2939家，季度凈增127家，較2020年同期凈減少2家門店；海外營收5.2億元人民幣，同比上漲179%。海外門店數量增加至1,810家，季度凈增35家，較2020年同期凈增1家門店。
線上電商方面，名創優品Q4國內電商收入同比增長136%至近2億元，電商及O2O業務合計貢獻了總收入的12%。與此同時，6月25日天眼查顯示，名創優品成立跨境電商公司，注冊資本1000萬人民幣。無論是國內還是國外，名創優品都在往線上走。
出海速度放緩，單店營收下降
葉國富曾經在數年前的公司年會上提出“百國萬店”計劃，即在2022年前進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到1萬家。距離目標到期日還有一年，名創優品“出海”進程如何？
財報數據顯示，截至2021年6月30日，名創優品全球門店數達4,749家。其中，國內門店數2,939家，海外門店數1,810家，先后進入亞洲、非洲、美洲、歐洲的98個國家/地區。據悉，新店主要集中在疫后復蘇良好的中東和歐洲國家。2021年第四季度，名創優品新增了35家海外門店。
全年來看，相較于2020年全年增加了303家海外門店，2021年全年增量為235家，增速有所放緩。
現階段來看，名創優品已經基本完成了“百國”部分，但距離“萬店”還有相當大的距離。
從營收上來看，第四財季名創優品國際業務收入為5.2億元，同比增幅達179%。但第四季度的高增速并未挽救其海外營收增長的頹勢。2021年全年國際業務收入為17.804億元，同比下降39.3%。
此外，名創優品門店數量的大舉擴張并未形成規模優勢，單店平均季度收入從76萬元的高點降至目前的37萬元，單店營收顯著下降。
海外業務雖然總體毛利率高于國內業務，但快速拓店使其成本居高不下。此外，雖然以加盟店為主，但主打“自有”商品，所有商品都是自己控貨的名創優品來說，其盈利來源于商家對商品的快速消化能力。
受國外疫情影響，截至2021年6月30日，名創優品僅有205家門店恢復營業，大多數恢復營業的商店由于新冠肺炎的地區性復蘇導致半營業或營業時間減少，這也進一步壓縮了海外市場的營收。
疫情過后，全球消費力下降，消費者追求實用與性價比的心態被放大，這也為平價品牌的崛起創造了條件。“極致性價比”和“高速運轉的供應鏈”，是名創優品兩大重要標簽，也是制約其發展的因素。
“極致性價比”意味著整體客單價不高，單品利潤低，依靠“薄利多銷”規模優勢拉升其整體營收增長，提高客單價則與其品牌的整體調性偏離，失去其原有客戶；“高速運轉的供應鏈”意味著在現有8000多個核心SKU的基礎上，要對自有產品進行快速消化，若進行橫向品類拓展也會進一步提高其倉儲與周轉壓力。
不同于國內市場，海外市場在地域、語言文化、政策、法律法規等方面存在巨大差異，形成了錯綜復雜的市場環境。對于采用代理+全托管模式布局海外的名創優品來說，如何從上游的供應商端控制成本，如何實時掌握90多個國家的門店經營狀況，并針對消費者需求進行實時動態調整，如何快速獲得當地市場準入，這些是名創優品面臨的一系列挑戰。
在跨境電商出海潮的背景下，想在出海路上一路狂奔的同時兼顧質量，名創優品面臨的考驗還有很多。
IP為王，如何從山寨到潮流？
名創優品創始人葉國富曾表示，“ 在零售3.0時代，創意和體驗開始成為零售市場新風向，產品創新如果只是講性價比，感動不了90后消費者。”
這句話像是對名創優品過去近十年的反思。
如果單純的性價比感動不了消費者，什么能感動消費者？名創優品押寶以IP為中心的潮玩新消費。
從產業特性上看，IP天然能夠聚集流量、吸引粉絲的主動關注，也有較強的商業附加值。根據弗若斯特沙利文數據，2019年中國IP授權市場規模達到844億美元，預計在2024年達到1686億美元。
廣闊的市場也吸引著包括泡泡瑪特在內的眾多競爭者加入。根據弗若斯特沙利文的報告，2019年，中國潮玩零售市場有數百名參與者，而在日韓等亞洲國家，數量達上千家。這就意味著，潮玩零售市場或將迎來更多的參與者。在當前的參與者中，Top5所占的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，市場份額分散，尚未有一家潮玩品牌形成絕對的壓倒性優勢。
名創優品試圖從競爭激烈的潮玩市場中“分一杯羹”。2020年12月18日，TOP TOY全球首店在廣州正佳廣場亮相。定位為亞洲潮玩集合店，擁有HelloKitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等超過50個超級IP。
財報顯示，截至6月30日，該品牌門店數累計達33家。8月14日，深圳超級文和友潮玩博物館店亮相首日客流量近3萬人次，營業額超100萬。初嘗成果后，名創優品將“X-戰略”定為了2021年的主戰略。目前名創優品旗下IP主要包括二次元IP、國潮IP、創意潮玩IP等，與全球超過80個IP版權達成戰略合作。
玩IP并不是名創優品獨創，泡泡瑪特早一步“瞄準”該市場。但現狀是，泡泡瑪特營收增速接連下滑，從兩年前三位數的增速，下滑至50%以下，品牌增長乏力股價腰斬。此外，爆款IP molly的熱度也正在逐漸褪去。
名創優品想接著走潮玩IP的道路，破局之路在哪里？
眾所周知，IP是潮玩的核心。IP的數量和消費者對IP認可度、忠誠度以及盲盒玩法能否持續滿足消費者，都會對營收情況產生直接影響。
目前名創優品自有IP有Twinkle，Tammy和Yoyo等，尚未在普通消費者心中形成強烈的IP吸引力，聯名IP成為了當下導流的關鍵。
對于已經擁有漫威、迪士尼、火影忍者等50多個超級IP的名創優品來說，能否利用好這些IP，形成與對手的差異化競爭優勢；以及聯名IP導入初代流量后，能否打造一款“出圈”的自有IP，是其亟需思考與解決的問題。
總體來看，培育用戶粘性，提升IP認知度是名創優品在“潮玩”這一賽道上突圍的關鍵。但問題又來了，對于超級注重原創的潮玩市場，品牌調性是第一要義，但名創優品最大的優勢卻是供應鏈。在一個IP為王的市場上，名創優品應該如何從山寨走向潮流？
關于未來，葉國富的策略已經非常明顯，“在2022財年，我們將繼續致力于門店網絡擴張、產品創新、全渠道體驗和TOP玩具等新計劃。我們還將繼續密切關注疫情的發展，不斷調整業務計劃。”
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
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