劇本殺發(fā)行風云，如今的喧囂僅僅是個開場
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文/胡嵐
來源：東西文娛（ID:EW-Entertainment)
導讀
近半個月，在“熱鬧”了大半年后，劇本殺在資本層面的動作陸續(xù)傳出。
8月2日，劇本殺內(nèi)容分發(fā)與交易平臺“小黑探”注冊信息顯示，閱文集團占股10%，成為“小黑探”第三大股東；7月30日，已線上線下并行的劇本殺品牌“推理大師”完成了來自梅花創(chuàng)投千萬級美元的Pre-A輪融資。
可以發(fā)現(xiàn)，相比劇本殺明星標的“我是謎”2018年連續(xù)完成三輪融資時的瘋狂，更多促進劇本殺效率提升的工具型和平臺型產(chǎn)品進入資本的視野。
不管是“小黑探”還是“推理大師”，在進行產(chǎn)業(yè)鏈擴張的同時，他們都已經(jīng)切入劇本殺發(fā)行環(huán)節(jié)。
就在近期，自5月美團將劇本殺以單獨類目固定運營以來，8月又一次進行了劇本殺板塊升級，通過與小黑打通評價體系、數(shù)據(jù)庫，美團劇本殺界面新增了熱門抽屜、評分機制以及玩家拼場等一系列功能。
無獨有偶，8月3日，由卓然影業(yè)與編劇班底君頤鳳凰（代表作《明星大偵探》《密室大逃脫》等）聯(lián)合創(chuàng)立的劇本殺發(fā)行機構(gòu)首次公開亮相。內(nèi)容出品之外，具備影視宣發(fā)背景的“發(fā)車啦”將進一步深入服務(wù)劇本殺宣發(fā)環(huán)節(jié)。
越來越多的玩家正在將視角對準劇本殺宣發(fā)這一中間環(huán)節(jié)。作為一個短時間爆發(fā)，目前上下游皆較為分散的行業(yè)來說，劇本殺發(fā)行端的“蝴蝶效應(yīng)”似乎開始了。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，隨著劇本殺市場逐步走向成熟，行業(yè)收入的上中下游分配會更加合理化，發(fā)行的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)在形成過程中。
影視宣發(fā)入局劇本殺
“我去年作為玩家玩了大半年的劇本殺，很有意思，而且跟電影行業(yè)在一些邏輯、趨勢上挺像的。”卓然影業(yè)CEO張進自身也是個劇本殺資深玩家。
從玩家到入局者，影視圈也開始進入劇本殺賽道。
上周，電影宣發(fā)公司卓然影業(yè)聯(lián)專業(yè)綜藝劇本殺編劇團隊“君頤鳳凰”成立了劇本殺發(fā)行機構(gòu)“發(fā)車啦”。卓然影業(yè)此前曾發(fā)行《煎餅俠》《老炮兒》《十萬個冷笑話》《愛樂之城》等項目，在業(yè)內(nèi)頗具知名度。
8月3日，“發(fā)車啦”在北京主辦了“一本正京”劇本殺展會。開幕式上，公司發(fā)布了“發(fā)車嚴選”、“發(fā)車精選”的雙向產(chǎn)品定位以及征集項目的“劇寶盆計劃”，內(nèi)容合作方一未文化以及藝人李晨也亮相現(xiàn)場為新公司站臺。
影視IP、頭部內(nèi)容方、明星創(chuàng)始人，從“發(fā)車啦”的首次亮相就可以看出年輕發(fā)行商自帶的“影視DNA”。
為什么選擇在這個時期入場？
長期從事電影宣發(fā)的張進看到了劇本殺與電影行業(yè)在宣發(fā)層面的共性，以及現(xiàn)階段劇本殺宣發(fā)環(huán)節(jié)的不足。
“作為線下娛樂社交的新形式，目前劇本殺整體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)還比較早期，2C的營銷宣傳是缺失的，整體行業(yè)更多是依靠展會與口口相傳。核心環(huán)節(jié)的宣發(fā)本身是我們擅長的部分，所以想從這個角度切入做一個嘗試。”張進表示。
中間環(huán)節(jié)的效率不足問題已經(jīng)顯現(xiàn)，發(fā)行規(guī)模小、速度慢限制了整體的收益規(guī)模，內(nèi)容創(chuàng)作者也受限于從中受益。正因為這樣，作為發(fā)行商，張進將“發(fā)車啦”的目標放在了“提升宣發(fā)效率，為行業(yè)提速。”
根據(jù)中泰證券研報分析，目前劇本殺產(chǎn)業(yè)鏈初步呈現(xiàn)，雖然行業(yè)上、中、下游格局較為分散，但中游發(fā)行商已經(jīng)呈現(xiàn)品牌化的趨勢。
“小黑探”便是其中的一個發(fā)行商代表。作為劇本殺重要的內(nèi)容分發(fā)與交易平臺，過去一年小黑探平臺交易總額突破億元。目前小黑探已累計擁有25萬用戶，1000余家入駐工作室。
作為劇本殺上下游重要的中間平臺，小黑探的主要業(yè)務(wù)就是連接內(nèi)容創(chuàng)作者與線下門店。與美團的合作在很大程度上彌補了小黑探現(xiàn)階段C端的短板。5月，小黑探宣布與美團達成合作后，6月雙方就已共建劇本數(shù)據(jù)庫，而授權(quán)憑證體系、劇本評價體系的打通也在進一步強化玩家的評分、評價體系。通過美團+小黑探的協(xié)同，在未來，更高效的劇本評估、篩選一定程度上可以降低新手門檻，提升核心玩家的復(fù)購率。
美團之外，閱文入股小黑探也從另一個側(cè)面表明，頭部IP方與頭部劇本殺分發(fā)平臺的聯(lián)結(jié)正在更加緊密。結(jié)合閱文6月提出的“IP商品化”內(nèi)容策略，戰(zhàn)略投資小黑探于閱文而言，即有利于IP方拓寬變現(xiàn)渠道，也有利于交易平臺獲得更強勢的優(yōu)質(zhì)IP供給。
目前，小黑探作為分發(fā)型平臺，線上電商交易已成為劇本發(fā)行的主流模式之一，發(fā)行商在地面發(fā)行的同時，多數(shù)也會選擇在小黑探上架產(chǎn)品。
但與線上交易平臺B端的品牌化不同，目前劇本殺的線下發(fā)行商依舊十分分散，發(fā)行商也多為創(chuàng)作、發(fā)行二合一的主體。有別于電影行業(yè)屈指可數(shù)的龍頭宣發(fā)，劇本殺的發(fā)行端尚未集中化。
“拷盤”年代？發(fā)行之痛
2021年，劇本殺消費需求增速達3800%，呈現(xiàn)破圈之勢，根據(jù)美團休閑娛樂業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析，2021年中國實體劇本殺消費者規(guī)模將達到941萬。
面對已經(jīng)初具規(guī)模的劇本殺市場，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的痛點也越來越突出。
由于劇本殺一次性消費的特性，玩家、店家都十分依賴新本供給。但下游低開店門檻，上游高創(chuàng)作門檻的現(xiàn)狀下，目前市場呈現(xiàn)嚴重的供不應(yīng)求狀態(tài)。
雖然越來越多的編劇、IP在涌入上游端，但目前行業(yè)內(nèi)并未出現(xiàn)規(guī)模化的內(nèi)容供給方，劇本工作室與零散的編劇仍占大多數(shù)。
有劇本殺編劇告訴東西文娛，單個線下本的收益可以達到3萬，但創(chuàng)作壓力并不小。目前市場很缺內(nèi)容，店家、發(fā)行都在收本子，甚至通過boss直聘都可以找到劇本殺的活。但對于沒有簽約工作室的編劇來說，單個項目多數(shù)還是需要依靠朋友介紹。
同樣分散的還有線下門店。投資推理大師的梅花創(chuàng)投相關(guān)負責人就表示，“現(xiàn)階段劇本殺市場主體雖然很多，但不少在店鋪經(jīng)營和劇本獲取上都缺乏經(jīng)驗。”
目前，國內(nèi)6萬余家的劇本殺門店，除去推理大師、小黑探、《明星大偵探》線下店M-CITY等品牌店，多數(shù)門店都零散分布，缺乏品牌化運營。而到了三線及以下市場，個體“夫妻店”的現(xiàn)象則更為常見。
分散的上下游、乏力的劇本殺發(fā)行，供需兩熱的市場依舊處于一個信息不對稱的狀態(tài)。
整體來看，現(xiàn)階段的市場發(fā)行，劇本殺交易主要分為電商、展會、地面發(fā)行三類。線上以小黑探此類劇本殺電商為主，店家可以直接通過平臺購買劇本。而在線下，展會是商家挑選劇本的重要途徑。購買展會門票后，店家可以現(xiàn)場打本，也正是獨家本、城限本的稀缺性，奔波在各個展會搶劇本成為了門店主理人們的常態(tài)。
從張進的觀察來看，劇本殺發(fā)行就和當年電影賣拷貝的年代一樣，以單本銷售為主，很多項目就是基于渠道和店家之間的小的聯(lián)合和一些長期合作關(guān)系，所以導致發(fā)行規(guī)模很難去擴大還沒有形成一個大規(guī)模發(fā)行的基礎(chǔ)市場。“這個階段太過早期，在這個基礎(chǔ)上直接提速是很難的，必須從根本上進行調(diào)整和優(yōu)化。”
大廠入局、小黑探品牌化，在不少入局者看來，目前工具型平臺是現(xiàn)成的。4月，美團就已經(jīng)將劇本殺拆分出室內(nèi)娛樂類目，以單獨劇本殺類目入口固定運營。正如張進所說，“只要互聯(lián)網(wǎng)將垂直的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹攸c，進行定制化、個性化的產(chǎn)品開發(fā)，這件事情就沒有懸念了。”
與線上工具型平臺的快速整合不同，較為傳統(tǒng)的發(fā)行商或許還有新機會可言。據(jù)不完全統(tǒng)計，現(xiàn)階段市面上已有超過500家發(fā)行商，整體勢力分散。頭部的發(fā)行商多來自于連鎖店對于上游的延伸以及網(wǎng)文IP方，營銷發(fā)行實力見長的主體并不算多。
也就是說，提升發(fā)行效率、擴大發(fā)行規(guī)模，傳統(tǒng)發(fā)行商尚在跑馬圈地的階段。如何在有限的營銷成本中做出市場增量，在上下游都已初具規(guī)模后，發(fā)行的競爭已然開打。
在一位業(yè)內(nèi)人士看來，除了新入局的影視宣發(fā)公司，未來的發(fā)行方可能主要的勢力還是來自于互聯(lián)網(wǎng)背景的團隊和行業(yè)原生團隊。
尋找掘金點，劇本殺生態(tài)之戰(zhàn)
作為一個娛樂社交的新形態(tài)，劇本殺的行業(yè)生態(tài)還遠未到成熟的地步。無論是發(fā)行模式的升級迭代還是“劇本殺+”的內(nèi)容創(chuàng)新，整體而言，上下游都還有很大的發(fā)展空間。
從發(fā)行格局來看，可以預(yù)見，在工具型平臺與外部美團、大眾點評快速打通后，線上的評估、分發(fā)體系將會越發(fā)完善。而就發(fā)行商而言，無論是影視宣發(fā)背景公司的入局，還是IP方的參與，現(xiàn)階段發(fā)行端都在通過營銷、IP加持的形式積極尋找增量市場的突破口。
雖然就市場反饋來說，IP劇本并不意味著更高的商業(yè)回報，但IP卻是引流新玩家的強勢內(nèi)容。自去年開始，愛奇藝、閱文、騰訊游戲、騰訊動漫、網(wǎng)易游戲等版權(quán)方都開始走向與發(fā)行商的IP聯(lián)結(jié)。《慶余年》《十日游戲》《新倩女幽魂》等頭部影視作品目前都已出品盒裝本。
IP改編之外，影視宣發(fā)的思路也開始進入劇本殺市場。正如張進不斷強調(diào)的“目前潛在的受眾范圍還是很大的，如何在有限的預(yù)算下針對受眾進行有效營銷是一個十分值得研究的方向。”
對于多數(shù)缺乏經(jīng)營經(jīng)驗的劇本殺門店而言，電影市場地面宣推的經(jīng)驗對于新興的劇本殺而言也具有一定的參考價值。
在劇本殺快速膨脹的發(fā)展期，可以確定的是，發(fā)行端還將在很長一段時間里起到整合上下游資源、提升分配效率的作用。在線上分發(fā)平臺快速成熟后，預(yù)計在下一階段，發(fā)行商也將逐步走向集中化、品牌化。
而對于內(nèi)容端而言，無論是內(nèi)容創(chuàng)新本身還是未來內(nèi)容與場景、新技術(shù)的結(jié)合，劇本殺還可以玩出很多新花樣。
在今年，熱門劇本殺《年輪》《懸崖上的根號3》售出了影視改編權(quán)，從這一信號來看，未來劇本殺不僅是影視IP長期的變現(xiàn)渠道，其自身也具有反向輸出影視化的巨大可能性。
而伴隨各類線下場景的激活，“劇本殺+”的探索也在更加多元。在今年上海國際電影論壇上，好戲連臺就分享了“影院+劇本殺”的運營思路。通過影院空閑空間的裝修改造，電影院也將發(fā)揮影音設(shè)備上的天然優(yōu)勢，激活更多觀眾的劇本殺需求。
同樣看重劇本殺的還有酒店業(yè)。今年6月，開元酒店就宣布與NINES推理館合作開發(fā)“酒店+劇本殺”實景游戲產(chǎn)品，此后百達屋也宣布推出劇本殺品牌“甜水鎮(zhèn)”。
場景激活的同時，《刀鞘》《兵臨城下》《孤城》等紅色劇本殺也在帶動劇本殺與文旅的深度結(jié)合。其中最為典型的案例就是經(jīng)營在武戲祝大椿故居內(nèi)的源昌1885·劇本公社。景點與歷史主題的劇本殺聯(lián)動，正在進一步豐富玩家/游客的沉浸式體驗。
總得來說，對于仍在不斷加速的劇本殺而言，上中下游都依舊暗藏掘金點。如何在創(chuàng)作層面創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)，優(yōu)化沉浸體驗，在發(fā)行環(huán)節(jié)提高規(guī)模、效率，從而做大整體市場，劇本殺賽道如今的喧囂僅僅是個開場。
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