字節跳動還有下一個奇跡嗎？
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/楊婷婷
來源：遠川商業評論（ID:ycsypl)
上一次字節的教育業務被推到聚光燈下，還是在去年10月。當時教育市場風頭正盛，字節的教育業務各種高規格：原今日頭條CEO陳林掛帥，高調宣布啟用“大力教育”品牌，將旗下的“瓜瓜龍”、清北網校、GoGoKid、開言英語等業務集中管理，當天還發布了首款教育創新硬件產品“大力智能作業燈”。
到了今年3月，已有一萬員工的大力教育宣布未來四個月內還將招聘一萬人，屆時大力教育的員工規模將超2萬人。但隨著近日k12教育政策的收緊，大力教育也開始了裁員。
大力二字盡顯字節的擴張風格：大力出奇跡，也就是在短時間內孤注一擲，全力出擊，就有可能出現奇跡，字節的擴張也一貫如此。
今年1月，抖音電商GMV超5000億元[5]，抖音小店生態閉環基本完成；
字節從游戲發行起步，布局自研游戲，今年4月聯合出品的《航海王熱血航線》首發當天就成功登頂了國內iOS游戲免費榜；
字節旗下的大力教育品牌曾經橫跨Pre-k，K12，成人教育多年齡段，產品包括清北網校、GOGOKID、瓜瓜龍啟蒙、開言英語等；
此外，字節還在今年成立了音樂事業部，要進軍流媒體音樂領域。
如果仔細觀察，會發現字節的眾多業務中，收入結構兩極分化明顯。據彭博社消息，字節2020年77%的收入來自于廣告收入，而其中抖音貢獻了60%，頭條貢獻了20%，西瓜視頻則占比不足3%，可以說是兩項業務養全家。
那么，問題來了，
1. 字節做的產品，有成功有失敗，背后的共性是什么？
2. 字節還能找到第三增長點嗎？
分化
如果按照供給端的難易程度，以及消費端的使用周期長短，可以將字節落地的主要產品大致分為以下四個象限：
第一象限：供給難且消費周期長的產品。比如說k12教育類的課程、王者榮耀等重度游戲。特點都是生產成本高周期長，但消費周期也很長。
第二象限：供給簡單且消費周期長的產品。比如說辦公軟件。大部分辦公軟件的使用場景都是有限且固定的，需要的功能也就那些，因此一個公司用慣了一個軟件也不會經常更換。
第三象限：供給簡單且消費周期短的產品。比如說圖文內容、短視頻、以及休閑類輕度小游戲。這一類產品制作非常簡單，圖文和短視頻充滿了海量UGC內容，供給端大量過剩，同時存在“閱后即焚”的即時效應。
第四象限：供給難且消費周期短的產品。以電影為例，制作難度大，國內有名的導演和演員就那么幾個，因此好電影供給嚴重不足，同時大部分人看商業電影也是為了嘗鮮，大部分電影的生命周期也就是上映后的幾個月。
縱觀字節眾多產品線的發展過程，可以看到一條大致的脈絡：第三象限“供給簡單且消費周期短的產品”是字節的優勢所在。
主攻圖文內容的今日頭條，主攻短視頻的抖音都是字節的王牌產品。而發行輕度游戲是字節游戲業務的起點，在2019年，字節僅用一年時間，就成為了休閑游戲發行TOP1，打造了《皮皮蝦傳奇》、《音躍球球》、《我的小家》等一系列爆款[1]。
而在其他領域，對應的業務增長也許也很亮眼，但很難達到抖音這種“增長神話”的級別。
那么，字節的產品為什么會出現這種分化？
內核
要回答以上問題，首先就要找到字節的核心競爭力。
復盤字節的崛起史，可以發現字節的成功包含兩大突破：
1. 字節在流量增長紅利極為有限的前提下，從巨頭林立的資訊和短視頻領域中異軍突起，堪稱過去十年中國互聯網產業最矚目的增長奇跡。
2. 字節打破了此前互聯網公司進軍海外市場的瓶頸，Tiktok的海外裝量在去年5月突破20億。毫不夸張的說，這是中國的互聯網產品，第一次能夠建立起全球影響力。
這兩大成功，都可以從字節的AI產品思維中找到答案：無論是頭條還是抖音，從推出之初，就用機器算法的主動分發方式代替了過去的人為設計或用戶的被動選擇[2]。
簡單來說，在字節之前，人們消費資訊，可能是在百度上主動搜索關鍵詞，或是在門戶網站瀏覽主編人工篩選的熱點頭條。但今日頭條app實現了對互聯網海量資訊的智能分發，實現了資訊領域的“千人千面”，從信息分發的效率來講，這是指數級的提高。
字節的算法基因，植根在企業成長與組織架構中。
首先，字節是一家典型的極客公司。The Information去年報道，字節4萬人中約半數其實在從事廣告銷售或內容審核工作，一部分從事算法相關，約5000名員工為軟件工程師。其次，公司創始人張一鳴之前的每份工作都與AI有關，早在2016年，字節跳動就成立了AILab，對AI進行深入研究。
通過AI算法來改造內容，對傳統領域進行降維打擊，是字節已經成功驗證過兩次的商業邏輯。
但關鍵的是，這套打法大多在供應嚴重過剩的快消類產品上會有奇效。
在這個領域內，一面是大量過剩的供給端：圖文、短視頻、小游戲等，字節可以通過AI算法提取大量的數據進行機構，另外一方面是消費的高頻次帶來復雜需求，字節可以通過AI打磨越來越精確的消費者畫像，從而進行更好地需求匹配。
在那些供應短缺，或供給端涉及大量非標環節，或消費需求單一的產品里，算法所能發揮的作用就小了很多。
簡單來說，在字節依靠流量和算法優勢孵化的一系列產品里，呈現出兩條不同的發展軌跡。本質上就是因為有些賽道可以有效發揮字節的算法優勢，繼承已經驗證過的業務邏輯，而另外一些賽道，難度約等于內部二次創業。
那么，字節為什么還要不斷突破自己的邊界？
終局
今年6月，字節跳動召開“CEO面對面”會上，字節跳動新任CEO梁汝波首次披露了公司的財務狀況：公司2020年實際收入達2366億元，同比增長111%，經營虧損達147億元。也就是說同期相比，字節的收入已經約等于半個騰訊，4個快手，2個百度[3]。
從收入構成來說，廣告占了大頭。據彭博社消息，字節跳動2020年廣告收入1831億元，抖音貢獻了近60%，頭條貢獻了20%，長視頻平臺西瓜視頻則占比不足3%。另外，TikTok目前僅占字節廣告收入的一小部分。除了廣告以外，打賞、電商、游戲、教育、企業服務等業務線收入累計為535億元。
字節的廣告業務在過去幾年，一直隨著抖音的壯大指數型增長。根據艾媒咨詢，字節跳動在2016年和2017年，廣告收入還僅為60億和50億；到了2018年已達500億。在國內，如今的字節跳動已經是數一數二的廣告平臺。
海外本是一片廣闊的藍海，但Tiktok卻要面臨海外政治風險。
從自身業務來說，抖音的日活已經突破6億，而使用場景更廣闊的微信也不過10億，抖音流量的增長肉眼可見天花板。廣告業務的本質是把消費者的時間，賣給廣告商，而網民數量、短視頻觀看時長顯而易見很快就該不夠用了。因此，字節廣告業務的指數型增長也很難延續太久。
互聯網的大趨勢，是從增量市場變為存量市場，這意味著未來沒有那么多的新品牌和新獨角獸公司來投廣告了，網民除非上班摸魚，否則也沒那么多新增時間看短視頻。
互聯網廣告的傳統三大廣告主是電商、教育和游戲。字節這幾年不予余力地“做客戶的生意”，從賣電商廣告，到自己做抖店閉環，從發行游戲到自研游戲，從賣教育廣告到自己開展教育業務，也是想縱向延伸產業鏈，挖掘更多的增長空間。
另一方面，這也意味著字節需要逐步放下AI的包袱，在內部做更多的“二次創業”，去創造新的核心競爭力。而從整個產業層面的角度講，這也許也是互聯網新周期的開始。
不過，字節下一個增長曲線，說不定是靠像A-SOUL一樣的虛擬偶像團體來驅動。
畢竟，愛豆早已是批量生產、塑料花人設、火不過三年的快消品，但在粉絲的簇擁下，具備短時間內驚人的帶貨帶廣告能力，更不用說跟真人偶像相比，虛擬偶像還有“永不塌房”的良好屬性。
作者簡介
