抖音是時候開“九宮格”了
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文/彥飛
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
經(jīng)過一年多的合作試水后，抖音終于要親自上陣做外賣了。
據(jù)Tech星球報道，抖音近期啟動“心動外賣”項目，正在APP內(nèi)進(jìn)行測試。知情人士稱，心動外賣的玩法大概率是邀請餐飲商家入駐，平臺提供流量，后者自主配送。
有餐飲老板向字母榜（ID:wujicaijing）透露，尚未接到入駐心動外賣的邀請。此前，抖音在拓展線下商家時，主要推銷網(wǎng)紅到店直播、POI（興趣點(diǎn)）短視頻打卡等營銷套餐。
不過，心動外賣也有可能采用聚合模式，為美團(tuán)、餓了么等導(dǎo)流。
抖音在與兩家外賣平臺之前已有合作。2020年初，抖音為美團(tuán)、餓了么開通同城外賣小程序；同時允許他們在品牌主頁放置點(diǎn)餐入口，用戶可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。
不過，這一合作似乎并沒有達(dá)到預(yù)期。
目前，餓了么官方抖音賬號擁有約128萬粉絲，主頁仍保留點(diǎn)餐入口；而粉絲量接近400萬的美團(tuán)外賣已撤下點(diǎn)餐小程序，換上客服電話和美團(tuán)外賣APP下載鏈接，并在用戶關(guān)注時提示“點(diǎn)餐請上美團(tuán)外賣APP”。
過去一年半里，抖音對于美團(tuán)、餓了么的站內(nèi)支持也很有限。
盡管開通了小程序，但抖音并未向兩家外賣平臺注入流量。用戶在抖音站內(nèi)搜索“美團(tuán)外賣”、“餓了么”等關(guān)鍵詞，多數(shù)情況下靠前顯示的是品牌主頁，而非直接調(diào)用點(diǎn)餐小程序。
同時，用戶搜索不同餐飲品牌，看到的往往是紅人探店之類視頻，并不能直接跳轉(zhuǎn)到外賣點(diǎn)餐環(huán)節(jié)。
多重因素制約下，這一跨平臺合作的價值未能充分兌現(xiàn)。抖音沒能打開外賣用戶心智，而美團(tuán)、餓了么也沒能吃到短視頻流量蛋糕。
但外賣市場仍然對抖音具有吸引力。根據(jù)艾媒咨詢和央視財經(jīng)數(shù)據(jù)，2020年我國外賣市場規(guī)模已達(dá)6600億，比上一年增長15%；外賣用戶規(guī)模接近5億，總訂單量171.2億單。
在這塊萬億級市場，抖音的流量有足夠大的釋放和變現(xiàn)空間。同時，外賣是典型的高頻剛需，能夠打通線上線下服務(wù)，有機(jī)會成為抖音進(jìn)軍本地生活的關(guān)鍵突破口。
流量是抖音做外賣的最大優(yōu)勢。今年第一季度，抖音平均DAU（日活躍用戶）超6億，MAU（月活躍用戶）約為7億，均為美團(tuán)的數(shù)倍。
但美團(tuán)占據(jù)外賣市場近7成份額，主要靠多年地推積累的商家資源，以及數(shù)百萬騎手小哥。根據(jù)年報，截至2020年末，美團(tuán)活躍商家約680萬家，擁有外賣騎手950萬人。
相比之下，抖音只有流量，商家地推剛剛起步，騎手資源根本沒有。假如要復(fù)制美團(tuán)外賣的發(fā)展路徑，抖音必須在線下投入巨量資金和資源，而這與字節(jié)系的輕資產(chǎn)打法背道而馳，且成功希望十分渺茫。
抖音也明白自身的短板。從涉足線下餐飲開始，它把精力主要放在O2O引流上，通過團(tuán)購、榜單、視頻探店打卡等玩法，把流量輸出給商家。
從“參與者”退回“賣水者”，抖音初步確定了自身在外賣領(lǐng)域的定位。但在交易對象的選擇上，抖音仍把重心放在了大大小小的餐館。
其實，抖音更現(xiàn)實也更聰明的策略，是再退一步，直接把流量賣給美團(tuán)、餓了么等平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司，就像微信開辟“九宮格”，把流量賣給平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司那樣。此舉不僅能夠?qū)崿F(xiàn)抖音流量價值最大化，更能為字節(jié)跳動贏得更多盟友。
最重要的是，這樣一來，字節(jié)跳動就可以跳出名為“橫向擴(kuò)張”實為弱肉強(qiáng)食的叢林規(guī)則，改變零和博弈的中國互聯(lián)網(wǎng)競爭生態(tài)，實現(xiàn)共存和多贏。當(dāng)然，進(jìn)入這個層次的前提，是流量池豐沛無比，只有這樣才能化敵為友，為平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司提供流量支持。符合這個條件的，中國只有兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，前有騰訊，另一個就是字節(jié)跳動。雖然兩者勢同水火，但成為馬化騰那樣的“賣水者”，是張一鳴更理性的選擇。
字母榜2020年5月8日刊發(fā)的文章《程維放不過王興》中，曾提出一個問題：嚴(yán)酷的商業(yè)競爭會摧毀人性——包括友情嗎？王興和程維的故事似乎給出了肯定的答案，但對于手握流量閥門的張一鳴來說，利益和友情完全可以共存。傳說三人有一個聊天群，如果這幾年因為互相之間競爭激烈而荒疏了，張一鳴應(yīng)該讓這個群再度活躍起來。無論從商業(yè)還是人性，他們成為朋友的理由，都比成為敵人充分得多。
A
抖音圍繞餐飲商家做文章，歸根結(jié)底是在賣流量。
目前，抖音的流量變現(xiàn)主要在平臺內(nèi)部完成，包括廣告、直播打賞、電商抽傭等。通過團(tuán)購、外賣等形式切入線下交易，抖音將能夠拓展流量落地場景，放大收入規(guī)模。
抖音涉足本地餐飲，起步于2018年。彼時抖音組建POI團(tuán)隊，推出一系列基本地理位置的生活服務(wù)，而餐飲是最重要的經(jīng)營品類。
與大眾點(diǎn)評等平臺的圖文內(nèi)容相比，短視頻能夠更加直觀和多維地展示美食，天然與餐飲更加契合；創(chuàng)作者在拍攝過程中，也能夠注入個人審美和趣味，提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化效率。
基于這樣的邏輯，抖音陸續(xù)上線多種新玩法，試圖利用短視頻為線下餐廳引流。
比如抖音去年底推出的“心動餐廳”，號稱國內(nèi)首個基于短視頻的美食榜單，排名由用戶實拍視頻、線下打卡等多個因子共同決定，首批有600家餐廳入圍。
抖音對心動餐廳頗為看好，宣稱將提供為期半年的流量扶持、定制專屬頁等服務(wù)。為了推動PUGC創(chuàng)作熱情，抖音還成立了“探店團(tuán)”，吸引美食創(chuàng)作者拍攝更多視頻。
此外，抖店、團(tuán)購、優(yōu)惠券、熱門榜單等營銷基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)搭建完成，在將不同類型的美食內(nèi)容聚集起來的同時，引導(dǎo)用戶到線下消費(fèi)。剛剛啟動測試的“心動外賣”，同樣著眼這一環(huán)節(jié)。
但零散的餐飲商家，并不是最理想的流量買家。
一方面，餐飲行業(yè)盈利水平每況愈下，餐飲老板紛紛捂緊口袋，不舍得投入；另一方面，以抖音的體量，必須拓展足夠多商家，才能形成有意義的收入，而這需要一支龐大的地推隊伍。
這些商家分布在不同地域，經(jīng)營規(guī)模、營銷需求和承接能力千差萬別，抖音不得不一家家去“啃”線下。這注定不是一件輕松的事。
另一方面，抖音通過探店、榜單等玩法切入線下，其實是在與外賣平臺搶飯吃。如果沿著網(wǎng)羅餐飲商家的路線走下去，抖音最終將與美團(tuán)、餓了么等貼身肉搏。
例如，抖音此前推出心動餐廳，就被許多人視為“視頻版大眾點(diǎn)評”，為進(jìn)一步向線下滲透做鋪墊。
但在本地生活板塊，抖音尚不具備與美團(tuán)正面對抗的實力，能夠提供給商家的服務(wù)又大同小異。商家不再受到二選一限制，卻也未必愿意多支出營銷成本；用戶在養(yǎng)成習(xí)慣后，也很難快速遷移到抖音美食板塊。
如果抖音換個思路，退出具體交易，把流量打包賣給美團(tuán)、餓了么，或許會柳暗花明。
B
抖音沒必要成為外賣平臺的敵人，而是應(yīng)當(dāng)成為流量發(fā)動機(jī)，與美團(tuán)等公司結(jié)盟。
美團(tuán)、餓了么長期存在流量饑渴。美團(tuán)在2015年收購大眾點(diǎn)評，補(bǔ)齊內(nèi)容短板、獲得流量入口。但在六年后，這部分增量已經(jīng)消化完畢。
根據(jù)年報，2015~2020年，美團(tuán)年度活躍買家數(shù)從2.06億增至5.11億，但年增速從26%逐步下滑至13%。倘若排除收購摩拜單車等帶來的增長，美團(tuán)外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務(wù)的增速將更低。
餓了么在被阿里收入囊中后，一度被寄予厚望，獲得支付寶、淘寶等阿里系A(chǔ)PP的導(dǎo)流。但在經(jīng)營策略、流量轉(zhuǎn)化效率等問題的掣肘下，餓了么市場份額不升反降，如今已經(jīng)被美團(tuán)甩開一倍左右。
時至今日，兩大平臺仍然需要大量采購第三方流量。以美團(tuán)為例，今年第一季度，涵蓋流量采購費(fèi)用的銷售與營銷開支達(dá)到72億元，同比增長125%。
在中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失的大背景下，外賣平臺獲取流量將變得更難、更貴。這為抖音“賣水”創(chuàng)造了機(jī)會。
相比線下生意，賣流量的商業(yè)模式簡單得多。抖音只需效仿微信，開通九宮格、小程序之類的流量入口，就能把流量生意運(yùn)轉(zhuǎn)起來。
同時，抖音的交易對手將從成千上萬的中小商家，大幅壓減為少數(shù)幾家平臺型公司。這種“賣水”方式的轉(zhuǎn)變，有助于抖音把流量賣出更好的價格。
美團(tuán)、餓了么有流量需求，也能夠在抖音平臺上，充分釋放自身在商家、騎手和消費(fèi)者端的優(yōu)勢。不過，抖音能否開閘放水，阿里、騰訊的態(tài)度尤為關(guān)鍵。
餓了么的背后是阿里，而阿里與字節(jié)跳動的關(guān)系一直十分曖昧，甚至有聯(lián)手對抗騰訊的跡象。
阿里以電商為基本盤，而字節(jié)系的核心板塊是資訊和短視頻。盡管在游戲等邊緣地帶有所交叉，但兩大陣營并不存在根本矛盾，合作大于競爭。
例如，2021年初，抖音支付正式上線，拿下央視春晚的獨(dú)家紅包合作。不少人認(rèn)為，移動支付市場將爆發(fā)“三國大戰(zhàn)”。但隨后用戶發(fā)現(xiàn)，抖音春晚紅包的提現(xiàn)同時支持抖音支付和支付寶。
此外，剛剛被提拔到阿里本地生活業(yè)務(wù)一號位的俞永福，一直對張一鳴頗為欣賞。三年前，張一鳴與馬化騰曾圍繞微視抄襲搬運(yùn)抖音的糾紛，在朋友圈公開互懟，俞永福隨后評論稱“支持一鳴”。
字節(jié)跳動與阿里的友好關(guān)系，決定了餓了么接入抖音流量難度較低。
美團(tuán)的情況則比較復(fù)雜。
騰訊是美團(tuán)的第一大股東；而字節(jié)跳動在短視頻賽道上不僅擊退了微視，對于微信視頻號也保持巨大壓力。此外，字節(jié)跳動近期在游戲板塊大舉并購，多款自研游戲也已經(jīng)箭在弦上，直接觸碰騰訊的業(yè)務(wù)根基。
再加上張一鳴與馬化騰此前的口舌之爭，騰訊與字節(jié)跳動長期針鋒相對。即使王興愿意接受抖音，騰訊也很難坐看抖音借道美團(tuán)，在本地生活板塊站穩(wěn)腳跟。
另一方面，通過微信小程序、微信支付九宮格等入口，騰訊長期給美團(tuán)導(dǎo)流，能夠獲得穩(wěn)定收入。假如美團(tuán)轉(zhuǎn)而從抖音獲取流量，騰訊的商業(yè)利益有可能受到損失。
不過，這并不意味著美團(tuán)與抖音沒有合作機(jī)會。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興與被阿里完全掌控的餓了么相比，美團(tuán)只是騰訊陣營的一員，而非集團(tuán)事業(yè)部。作為一家獨(dú)立上市公司，它在做出經(jīng)營決策時，顯然會把自身而非陣營利益放在首位。
此外，王興在面對重大戰(zhàn)略問題時，往往會有自己的獨(dú)特考量，而非按照其他大佬的意愿行事。即使無法與大股東騰訊達(dá)成一致，王興手握46%投票權(quán)，也完全有能力掌握航向。
事實上，美團(tuán)一直在和抖音進(jìn)行淺層合作，包括在APP開屏等位置進(jìn)行投放等。雙方在此期間的磨合，有助于為后續(xù)的大規(guī)模導(dǎo)流打下基礎(chǔ)。
C
對于字節(jié)跳動而言，在抖音開辟新的流量入口，直接為美團(tuán)、餓了么導(dǎo)流，將是戰(zhàn)略思維走向“利他”的重要轉(zhuǎn)折。
過去兩年間，字節(jié)跳動隱然成為中國互聯(lián)網(wǎng)第三極，在龐大流量的支撐下，推出一系列對標(biāo)各細(xì)分賽道競爭對手的產(chǎn)品，開始嘗試搶食所有人蛋糕。
在許多人看來，互聯(lián)網(wǎng)公司成為巨頭之后，必然要走上包攬一切的發(fā)展道路。唯有從大大小小的細(xì)分市場不斷汲取用戶和利潤，巨人才能繼續(xù)快速生長。國內(nèi)的騰訊、阿里，國外的谷歌、Facebook，無不以此擴(kuò)張帝國版圖。
但在新的政策和市場環(huán)境中，字節(jié)跳動的一系列舉動并未達(dá)到預(yù)期效果。
目前，字節(jié)跳動的三大P1業(yè)務(wù)中，教育板塊在“雙減”新政的巨大壓力下，發(fā)展前景非常黯淡；游戲板塊憑借部分休閑游戲一度登上應(yīng)用商店免費(fèi)榜首，但重度游戲面臨騰訊、網(wǎng)易等公司的競爭壓力；音樂版塊剛剛起步，尚未從騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂手中切到份額。
同時，字節(jié)跳動的跨賽道擴(kuò)張，尚未把市場搶到手，卻已經(jīng)引發(fā)騰訊等對手的警覺。
例如，在爭奪最激烈的游戲賽道，字節(jié)跳動揮舞著支票本，試圖通過收購頭部公司快速布局，引來騰訊參與爭奪，入局成本水漲船高。據(jù)《深燃》報道，字節(jié)跳動收購游戲開發(fā)商沐瞳科技，交易金額高達(dá)40億美元，重要原因之一就是兩大巨頭爭相抬價。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴此外，在互聯(lián)網(wǎng)反壟斷愈發(fā)嚴(yán)厲的大趨勢下，依仗平臺流量、擠壓他人生存空間的玩法，必然將面臨越來越大的監(jiān)管風(fēng)險。
其實，今日之字節(jié)，與十年前的騰訊頗有相似之處。
騰訊坐擁QQ和微信兩大入口，曾經(jīng)是“流量+模仿”策略的最大受益者，在中國互聯(lián)網(wǎng)的蠻荒時代幾乎無往不勝。被這套玩法打垮的大小公司無可奈何，只能罵一句“狗日的騰訊”。
但從2016年起，馬化騰提出騰訊是開放平臺，“拿出半條命堅持去中心化”。騰訊的戰(zhàn)略重點(diǎn)開始向“賣水”轉(zhuǎn)移，通過流量扶持陣營內(nèi)的公司成長，而非親自下場、通吃一切。
“賣水”意味著有所不為，意味著邊界和克制。將這種利他哲學(xué)發(fā)揮到極致的，是張小龍和微信。
2017年初，微信DAU已接近8億，小程序正式上線。通過這款產(chǎn)品，微信在線上線下場景將自身流量輸出到數(shù)百萬第三方服務(wù)，從社交網(wǎng)絡(luò)升級為互聯(lián)網(wǎng)流量分發(fā)中心。
流量看似被不同的人分走了，但微信的價值反而更高了。微信小程序上線之后的4年半時間里，騰訊股價從不到200港元，一度上漲至近800港元，市值從2萬億膨脹至8萬億港元。
如今，字節(jié)跳動同樣擁有今日頭條和抖音兩大流量池。其中，抖音的用戶量與彼時的微信相差無幾，也已經(jīng)有了自己的小程序基礎(chǔ)設(shè)施。從技術(shù)角度來看，字節(jié)系全方位開放流量的難度并不大，關(guān)鍵要看張一鳴在進(jìn)退之間如何取舍。
這不會是一個簡單的決定。
將流量賣給別人是一把雙刃劍：一方面，字節(jié)跳動有望把流量賣個好價錢，同時借此獲得一大批盟友；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)江湖波譎云詭，別人得到流量扶持后發(fā)展壯大，有可能在資本和利益的驅(qū)動下反戈一擊，成為字節(jié)跳動的敵人。
但對于整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，字節(jié)跳動這樣的巨頭開放流量，就有可能改寫叢林法則，用多贏取代零和博弈，重塑競爭法則。或許，這是對張一鳴更富有吸引力的愿景。
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