衣二三倒閉了，它的美國“老師”卻在沖刺IPO
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文/王亞琪 編輯/斯問
來源：電商在線（ID:dianshangmj)
果然，同一個世界，同一個困擾：女人的衣柜里，永遠少一件衣服。
曾經，ZARA、H&M等快時尚品牌們用便宜的價格、不斷上新的款式，力求讓妹子們換新；現在，也有商家動起了別的心思，瞄準那些不想讓衣柜變得更“臃腫”的消費者，做起了減法，應景地推出了共享租衣。
最近，共享租衣行業發生了兩件大事。7月9日，國內頭部的共享租衣平臺“衣二三”宣布將于8月15日關閉服務，留下一地雞毛。與之形成對比的是，據路透社報道，美國互聯網租衣平臺Rent The Runway已提交IPO，今年沖刺上市。
Rent The Runway（以下簡稱RTR）意為“把T臺租回家”，它是全球最大的服裝租賃平臺，估值一度高達10億美元，被稱作時尚圈的“Netflix”。國內的一眾共享租衣平臺，最早就是模仿了RTR的模式：通過支付一定的會員費用，用戶可以租穿各種時新的漂亮衣裳，節省一大筆錢。如此一舉兩得的生意，也吸引了不少創業公司涌入這個「風口」。
2015年，共享單車炒熱了“共享”概念，一時之間萬物皆可共享。最火的時候，一年有12家企業沖進共享租衣賽道。但和單車、充電寶這些標品比起來，服裝是更私密性，更個性化的商品，讓共享租衣自一誕生，就叫好和質疑參半。
過去幾年，魔法衣櫥、愛美無憂、有衣、摩卡盒子、跳色衣櫥等共享租衣企業都已經陸續停止運營。如今，RTR跑步上市，帶來一個問題，共享租衣到底是不是偽命題——如果不是，為什么RTR的中國門徒沒能復制它的成功？共享租衣生意要做成的幾個關鍵環節是什么？
薛定諤的“租租女孩”
打開衣二三的APP，精美的圖片搭配，雙信息流的方式展現，會讓你恍惚間以為打開了淘寶。但它和淘寶做的是兩種生意。
首頁頂部位置的四個板塊已經能概括它的主要業務：租衣服、超值購、洗衣服務、租禮服。
你點進一件商品后，可以選擇“買這件”和“租這件”。用戶每月交499元成為會員，就可以每次租借3件衣服，平臺會發快遞給你寄送和返還，同時承擔洗護的工作。
在中國，消費者過去最熟悉的租衣生意，大概是租婚紗，對應的是“租禮服”等場景化的需求。而國內的共享租衣平臺們，一開始瞄準的就是租衣“日常化”。在衣二三、女神派等平臺，日常裝占據了C位。衣二三的創始人劉夢媛曾透露，她做過一個小范圍統計：“100個職業女性中，70%以上每年要買60件衣服，其中10%每周會穿，30%每月穿一次，60%一年穿3次。”消費者購買大量服飾但重復使用率低，是衣二三創立的出發點。
衣二三APP換句話說，租衣平臺們想要干掉的，不是出租禮服、婚紗的傳統線下租賃店。包上了“共享”概念，它們想要滿足的，是那些容易喜新厭舊、渴望“低成本換裝”女性的日常著裝需求，是更為高頻的生意。只不過，當越來越多玩家倒下，這種需求正在不斷被質疑——那些共享租衣平臺們拼命想要抓住的用戶，到底在哪里？“租租女孩”們就像薛定諤的貓，讓市場迷惑她們到底是否存在、需求有多大。
「電商在線」記者在知乎、小紅書等內容平臺上搜尋，發現有不少“租租女孩”。搜索#租衣服#關鍵詞，顯示小紅書筆記超過11萬篇；在#各位小仙女有沒有租衣服的軟件或者平臺#知乎話題下，顯示瀏覽次數超過85000次。她們針對衣二三停運事件的評價驚人的一致：愛過、恨過。“它讓我實現了每天都能換新衣服的夢想，但衣服越來越舊、服務越來越爛，又讓我像個渣男，毫不留情地拋棄了它。”
租租女孩們的評價共享租衣的需求是真實存在的，雖然它的體量遠比不上女裝銷售市場。
往整個行業來看，RTR起初也是從租禮服切入，逐漸拓展到日常服裝租賃。2014年RTR宣布推出包月無限次租賃服務后，僅花了兩年時間就實現盈利，到2016年全年營收已經超過1億美元。2018年，劉夢媛就曾對外公布一組數據，稱衣二三在當年已經擁有超過1500萬注冊用戶，用戶平均每日打開APP約2-3次，平均每次停留5分鐘。
一個問題在于，對于資本市場來說，有需求還不夠。一個健康的生意模型，要完成從需求到經營，再到變現的鏈條。“租租女孩”們愛美麗，但她們下單前會比較下“劃不劃算”。共享租衣有需求，但經營起來不容易，至少不能算是個易變現的好生意。
共享租衣的“虧本賬”
國內共享租衣平臺的不斷折戟，有經營的問題，也有整個市場大環境的問題。
拆解租衣的整條產業鏈，共享租衣平臺首先要從供應商手里選款、上架，然后再把衣服推薦給用戶，找快遞給你寄送，還回來之后還要進行清洗、消毒、重新上架。中間涉及到供給、倉儲、物流、售后多個環節。
每個用戶高矮胖瘦體型不一樣，平臺進了一件衣服，就要備不同尺碼、顏色的多個庫存。它還要有一整套完善的系統，追蹤、記錄每一件衣服的租借日期、歸還信息。
從本質上來看，共享租衣其實是“速度經濟”，賺的是庫存和周轉的錢，但它又是重資產、重運營、重服務，非常考驗成本控制能力。國內的平臺看到了共享租衣的前端需求，卻沒有做好后端的匹配，這就為它們的失敗埋下了伏筆。
我們大致算一筆賬。一般來說，用戶租衣加上物流的周轉時間大約是7天，早期衣二三打出的概念是“衣箱無縫連接”：用戶在下單48小時后，就可以在APP下第二單。
也就是說，隔3天就可以下一次新單，而平臺從寄送到寄回重新上架，大約要10天，在這10天內，第一天、第三天、第七天用戶都可以下新單。按照這個時間差來算，如果有10個租客，衣二三至少備30個衣箱、90件衣服。如果一件衣服的成本算300元，那么購置成本就是27000元，而衣二三的月費是499元，10個租客的收入也才4990元。
此前，衣二三曾透露過一件衣服的回本周期，大約是三個月。但是從實際情況來看，多數衣服的回轉次數在20-30次，之后就會報廢，很多衣服基本都撐不到回本時間。
營收遠遠無法覆蓋它的支出，這也是為什么后續平臺不顧用戶體驗，堅持調整會員規則，控制租賃數量和頻率的原因。除了成本以外，和RTR相比，國內平臺最大的問題是供給——RTR走的是高端路線，雨果博斯的運動夾克、Marc Jacobs的迷你挎包都能借到，平臺和750多個設計師品牌簽約合作，也給RTR足夠的差異化支持。
這些設計師款是用戶平常購買不到、承擔不起的，這會讓消費者覺得“很值”。綜淘寶、亞馬遜、SHEIN等綜合性電商平臺上的服裝品類更全，垂直電商平臺購物要吸引你，一定要有特色和差異化服務。
RTR相比之下，衣二三說自己的服裝平均吊牌價要1500元，消費者卻評價，平臺上很多衣服“只是照片拍的高級，實際穿上身效果差一大截”、“其實款式就是大家都買得到的淘寶款，就加了個不知道是啥的英文品牌名，它就敢比淘寶貴”。
用戶不滿意，品牌方也同樣。一位華東區的供應商曾解釋過和衣二三合作的兩個原因：一是為了營收，二是為了品牌引流需要，但最后都沒有達到他的預期。“一件大衣成本價680元，平臺定價5.5元/天，一個冬天能租大衣的日子最多只有120天。即使滿租也無法做到回本。我們算下來平均出售率只有5%左右，對品牌宣傳的作用微乎其微。”
作為一個小眾的生意，共享租衣平臺自身的流量又不足以支撐起營收。中國服裝供應鏈和電商的發達，讓消費者的購買成本本就不高。淘寶上豐富的供給，已經能提供各種性價比超高的漂亮衣服。直播帶貨的興起，激發了沖動式購物，縮短了消費決策，侵占了女孩們有限的預算。
沒有流量，就吸引不了優質品牌方；沒有過硬的品牌入駐，就無法提升用戶的數量和質量，這是個死循環。共享租衣平臺的倒下，至少有一半的原因，是由于國內的品牌和市場都沒有做好準備，企業教育各方的成本太高。
從租衣切入二手市場
共享租衣平臺要活下來，有幾個思路：
1、拉長會員租賃時間、降低會員租賃頻次，減少成本；
2、提高會員客單價、開拓新的增值業務，增加營收；
3、供應端打出差異化，或者切入細分品類做垂直市場。
共享租衣平臺不是沒有轉型，但過程太過激進，引起了用戶的反彈。
衣二三將原本每月無限次數租賃的收費模式，直接改成一個月大概只能租4次，費用卻沒有優惠。女神派悄悄更改租賃規則，引發用戶大規模維權。相比之下，RTR以前的收費模式也是包月無限次數租賃，但從今年3月開始，從原本的159美元包月費調整為89美元，用戶可以選擇每月租用4到16種產品。從心理感受上，給了用戶“更省錢包月的選擇”。
在生意的起步階段，犧牲用戶體驗去換取短時間的增長是不可取的，尤其在一個不那么剛需的行業。國內的共享租衣平臺中途為了收縮成本，擅自修改服務規則、降低服務質量，這就是自折命脈。反而是嘗試的新業務，比如推出寄送洗衣等增值服務，增加漢服、lo裙、旗袍等細分品類，是原本最合適的轉型路徑，是生意的增量。但在衣二三APP的板塊分類上也可以看到，這些細分品類沒有得到重視，展示的旗袍甚至只有2件。
過去十年里，RTR創建了大約50個獨立的清潔項目，用于清潔特定類型的織物和污漬，這能增加服裝的流轉次數。RTR的聯合創始人Hyman投資了人工智能、無線電身份標簽和機器人，以更有效地分類、清潔和運送她的衣服。這些業務彼此協同，不是通過降低服務標準，而是通過提升服務效率來做出轉變，這是更健康的經營模式。
今年6月，RTR放開了二手交易服務，賣起了舊衣服，向資本講述新故事。從整個市場層面看，二手服裝生意確實是新的風口。2月上市的美國版閑魚Poshmark，目前市值已經超30億美元。
直接賣舊衣服的二手生意，比出租衣服利潤更高，市場更廣闊，運營起來也更輕便。對于RTR來說，踏入二手交易市場是尋找新的生意可能性。
無論如何，共享租衣依然是個費精神的生意，但國外平臺趟過的路已經給出了足夠的啟示。比起看到需求一頭扎進賽道，更重要的，還要看后端服務能否匹配前端需求。尤其是在這個小眾的領域，愿意每月掏出幾百來為你付費的用戶，要怎么留下他們，成為平臺的種子用戶，才是問題的關鍵。
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