躲在手機背后談戀愛，2.4億單身男女的隱秘情事
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文/謝蕓子 尚聞多
來源：36氪（ID：wow36kr）
當“靈魂”開始按斤賣，資本狂歡只是一場熱鬧。
996、007已成為都市青年的常態，北上廣深也成為單身人群的聚集地，但陌生人社交已是強弩之末。
國金證券發布《單身經濟專題分析報告》顯示，2019年29.7%和26.4%的單身青年散落在一線和新一線城市。而TMT（科技、媒體、通信）成為單身者集中的領域——25%的單身男性和16%的單身女性集中在該行業以及相關領域。
這類優質的單身青年正成為各大陌生人社交軟件的破防對象。
于碩就職于為北京某投資機構，平日里疲于奔命，年近三十的她突然有了婚戀焦慮。
“我曾花過四萬的會員費在某線下機構相親，與‘高富帥’見面兩千一次，但一年過去也沒有什么效果。”這既掏空了她的腰包，也掏空了她的精神。
不再相信現實“配對”的于碩“轉戰”靈魂社交，沒想到自己卻變成了海王。
“為排解寂寞，每晚我都在角色扮演。”在Soul上為了認識不同的朋友，于碩會虛擬不同的身份進行交流，有時候是一個離異的中年婦人、有時候是個還沒畢業的學生。相比其它匹配更精準、更注重同城的LBS軟件，于碩很慶幸自己“女海王”的身份只局限于Soul。
沉溺過后只剩一場虛無，“隨時可以有人說話”的Soul依然不能解決于碩的現實問題，而于碩浪費的時間卻難以挽回。
相較于探探這類約會型社交軟件，Soul的玩法更酷，它要做的是售賣精神服務，但最難滿足的恰恰是人心，這仿佛是門永遠存在信息差的生意。僅僅一座城的男女都難以捉摸，更何況陌生人社交要滿足從“北上廣”到“曹縣”的所有人群。
忽略地域、顏值、生活背景、文化群層，讓年輕人為靈魂買單，這現實嗎？
相親靠算法，靈嗎？
“到底什么是有趣的靈魂？”實際上，“相看兩不厭”才是鐵律。
“我一放上照片就沒人理我了，套路和早年探探沒什么區別，決定在Soul這個APP上聊不聊的前提，都是先看瞬間的照片和介紹。”這讓于碩這個社交軟件老玩家索然無味，突然她意識到靈魂社交就是個不實用的噱頭。
與Tinder、探探同城左劃右劃的形式不同，Soul根據用戶的不同“標簽”建立不同星球，在此基礎上進行用戶匹配，這需要強有力的數據支持。在“大數據”的指引下，“靈魂測試”、“聞聲識人”等更多玩法應運而生，然而依靠算法與數據，真的能促使用戶更有效地遇到對的人嗎？
往往這類主觀的標簽更有機會隱藏自我，所謂的大數據匹配，也像是一個“新陷阱”。
一方面無法驗證用戶信息的真偽，“甚至都不知道對方男女，放眼望去一水兒的高富帥，你要學會辨別網絡詐騙、也要學會控制情緒。但就算雙方都加了好友，大概率也是止步于‘Hi’，打開話題很難，無法建立強關聯。”
另一方面機械化的數據收集方式，也很難真正走到用戶多變的心里，這并非是社交軟件的“不負責”，畢竟很難完全依照理性的數據分析實現感性配對。
用戶量數百萬的軟件“她說”，70%的用戶來自內部的“口口相傳”，最大限度地保證了用戶的質量。而在用戶匹配上，“她說”花費了極大功夫去理解用戶的行為和喜好，“她說”產品經理告訴36氪。
但有時候算法可能會讓部分用戶感到疲憊。“她說給我推送的男用戶有時候會是同一類別的，比如我劃了兩個愛滑雪的用戶，后面給我推薦的也都是滑雪相關的人。”于碩告訴36氪。
對此，“她說”產品經理表示：“科技還不完美，但互聯網時代下算法已經提高了效率。‘她說’希望讓每個人都能遇見自己真正喜歡的那類人。”
所有“約會型社交”軟件的玩家，在技術上的投入都是不遺余力的，其中包括用戶數據信息的抓取與匹配、以及對于網絡詐騙的監管與審核。
但用戶資料的完善不僅難度高，且成本投入也無邊際。
在探探前高管江白看來，由于難以驗證用戶信息，陌生人社交軟件也成為了“殺豬盤、網絡詐騙”的土壤，而這背后少不了與陌生人社交軟件伴生的“作弊公司”，有知情人士甚至告訴36氪，探探的“虛假用戶”（只為了達成某種目的偽裝的用戶）在某一時刻曾高達20%。
“檢測作弊用戶與對抗灰色產業已成為這一行業無限的軍備競賽。”江白表示，一旦軟件的DAU接近10萬或是更高，就會面臨極大的反作弊挑戰，這也提高了社交創業者的門檻。
不可否認的是，陌生人社交賽道一直風波不斷，軟色情、虛假信息、“殺豬盤”貫穿始終，除此之外，所有軟件似乎都很難平衡市場擴張所造成的優質用戶流失。
數據獲取的高難度、數據核查的高成本，加之大數據的機械匹配，導致社交軟件的高效匹配只是一個概率事件，那么一款陌生人社交軟件能火多久？
Soul只是“探探”的延續
沒有一款陌生人社交軟件能夠壟斷用戶。
“我經常在不同的小眾軟件上看到同一撥人。”大學剛剛畢業的肖筱告訴36氪，自己近兩年的三個男朋友都是通過陌生人社交軟件找到的。
“經常聊著聊著，男用戶就要求加微信，之后會把你拉進代購或者微商群，但我當時也不是很想談戀愛，基本就是卸了下、下了卸。直到有一次我刷到一個男用戶的照片，他把自己捆在了一個樹干上吐著舌頭擺了個十字架的造型，我就完全棄用了探探。”
盡管注重監管，曾經一度探探也逐漸“陌陌”化，魚龍混雜的用戶、帶有商業目的的“美女”，正常的“活人”越來越少，而現如今，為拓展用戶數量Soul與探探越來越像。
不注重同城的Soul，更需要通過“海量用戶”以保證“即時社交”，在其快速“圈流量”的背后，大批初期用戶撤離，天風證券報告顯示，2020年下半年，Soul的DAU/MAU已同有所放緩。甚至同探探的數據趨同，這在一定程度上說明雙方的用戶黏性沒有太大出入。
Soul與探探的DAU/MAU數據對比 資料來源：Questmobile，天風證券研究所制圖快速的拉新必然會使用戶的結構發生變化，《2020年新世代社交趨勢洞察》報告顯示，Z世代仍是Soul的核心用戶，但85前用戶比例也同比提高近3倍，Soul與探探的用戶畫像正在不斷重合。
據艾瑞數據顯示，探探2020年的數據表明，81%的用戶年齡都在35歲以下，30歲以下用戶比例為49.8%，31-35歲的用戶比例為31.2%。同年Soul的用戶82.9%在35歲以下，30歲以下的用戶比例為61.8%，31-35歲的用戶在21.2%。
且Soul的用戶數量激增后，就算是在同一星球，于碩也感覺到用戶差距的加大。“杠精越來越多，騙子也越來越多，靈魂匹配變得無比雞肋。”
在江白看來，不注重同城匹配的Soul，本身就很難滿足剛需用戶的“約會型社交”需求，且在用戶數量擴大后，聚焦“即時社交”的軟件所受到的影響要比同城“Dating”的軟件更大。
一個不爭的事實是，陌生人社交軟件很難建立真正的強關聯，迷失的用戶越來越像海王，游走于各個軟件與網友間，消耗著自己有限的社交能量。
“大家因為新鮮的玩法而來，但還是一種弱鏈接，新鮮感是一個遞減的趨勢。”在資深投資人的觀察下，大部分用戶對一款優質產品的“熱度”在半年左右。
這同部分用戶與業內人士的感知相近，一款陌生人社交軟件的“真正生命周期”或也只是在6個月甚至更短。
商業變現成為高墻
也因此，“會講故事的”Soul也一直在推陳出新。
初代用戶倦意之下，為了讓自己不被遺忘，Soul不斷地刺激著用戶神經。2020年，Soul開始重點圍繞興趣、游戲、情感等不同內容內測上線“群聊派對”與類“興趣群組”。
據久謙中臺觀點，“有社區氛圍、有更好的內容運營才是陌生人社交軟件可以‘落地’的場景，Soul愿意把功夫下在內容生態，是很好的嘗試方向”。盡管Soul的聊天室與群組數量足夠多，但在線人數和活躍度較低，成效一般。
當初代玩家陌陌（直播）、探探（付費用戶）均已找到商業化路徑，用戶留存率低下的Soul商業變現仍是難題，不到兩年多Soul共虧了13.6億元。
有趣的是，同款們紛紛盈利，以赤子城科技為例，2021年上半年其社交產品營收的預期達到10.15-10.65億元，同比增長超575%，但他們并非在國內市場。
縱觀赤子城旗下的四款產品——Yumy、YIYO、MICO與YoHo，分別主打視頻社交、直播社交、語音社交等，與國內的主流軟件們差異并不大，都擁有相對成熟的社交場景。
實際上，陌生人社交的盈利點并沒有什么新故事，主要依靠的仍是用戶付費與廣告營收，即便是在海外市場實現盈利的赤子城，盈利大頭仍然是會員訂閱與直播打賞等，2021年上半年其增值服務預期收入為8.10-8.40億元，占預期總營收的80%左右。
但它們身處兩個不同的市場，赤子城擁有一個得天獨厚的優勢——一個相對健康且內容開放的市場，即中東、北美、東南亞等，尤其像中東這樣移動互聯網剛剛發展了幾年的區域，其用戶空閑時間多且付費能力較強，不用過多地去教育市場。
“最常見的付費方式就是虛擬物品購買，比如，用戶去購買一些時間，延續和另一用戶的視頻通話時長，或是購買語音房道具等等。”赤子城科技聯合創始人、總裁李平介紹道，而這樣的產品單用戶價格在3美元到幾十美元不等，付費用戶率在8%，月留存率的浮動空間則很大。
“中國的社交軟件市場一直比較內卷。”江白告訴36氪。
2020年-2021年陌生人社交賽道投融資事件。36氪根據公開資料整理制圖。“首先，有一定用戶體量的產品數量上很少。其次，大家都在信息流廣告投放上不斷競爭，這導致獲客成本水漲船高。最后，所有產品也沒有更好的定位化、差異化運作，產品在市場上所有的錢都更多地走向營銷，用戶付費的金額與意愿也較國際市場相差甚遠。”
在沒有“內卷”且具有付費意愿基礎的海外市場，赤子城有更多的機會進行精準服務，而不用兼顧魚龍龐雜的市場。李平告訴36氪，不管是在歐美市場還是中東市場，每款產品大多只主打一個核心功能，解決一個核心需求，這樣能夠更精準地服務用戶，以及做精細化運營。
但國內不同，用戶量達到一定規模后，軟件都是平臺化發展，不斷疊加功能，每個產品的形態也越來越接近。但從國內市場的趨勢看，不管是赤子城還是Yalla，國際市場成功的商業變現方法似乎都難以復制。
賺錢難的Soul，還在依靠大量廣告投放占據市場，近兩年Soul 的廣告瘋狂出現在綜藝、影視劇與各種社交媒體里，從其更新后的招股書顯示，2021年一季度，Soul的銷售和營銷費用為4.71億元，是占比最多的成本和支出項目。而Soul在這一季度的廣告費用就達到了4.60億元，約等于其當期收入的兩倍。
巨額的廣告投放意味著拉新成本居高不下，但花錢買流量之下，Soul付費用戶的轉換效果并不好。2019-2021年一季度，Soul的月活用戶分別為1150萬、2080萬和3230萬，付費會員轉化率分別只有2.3%、4.5%和4.8%。
且從久謙中臺調研數據來看，“Soul三月內的留存率為15%，高于其他競品，但略低于陌陌”。這更多意味Soul累積的超1億注冊用戶有很大的水分，也影響著Soul要通過“收割流量”實現變現的可能。
而其“不看臉”的產品邏輯，注定其商業化之路不會太順暢。從Soul的“超級星人”會員服務收費標準來看，連續包季68元、連續包年218元明顯高于同類競品的定價，也很難撬動其核心用戶群體——還是學生的Z世代的口袋。
同樣令人費解的是人員支出的構成，以盈利狀況良好的社交軟件企業赤子城為例，其超過一半的員工為技術人員。但從Soul的情況來看，截至2021年3月，公司共擁有的884名員工中，負責行政管理的人員占比高達42.8%，負責研發的技術人員為29.9%，這樣的人員構成也讓外界產生了疑問。
截至2021年3月，Soul員工共884名，資料來源招股說明書，天風證券研究所制圖。而Soul的賬面現金或燒不了幾個季度。在2021年一季度，Soul的總資產為5.84億元，其中，現金及現金等價物余額為4.75億元，資產負債比幾乎為100%。
付費用戶的增長趕不上燒錢的速度，若沒有資本的加持，Soul的資金鏈必將經受考驗。
“海淀用戶”才是核心生命力
從資本的角度來看，這個賽道的行業集中性絕對不會太高。
想要收割用戶人頭流量的Soul，被資本收割后，也在為如何講一個好故事費盡心力。上市折戟、流血不止，Soul還有什么故事可講？
如今Soul宣傳更多的就是自己“元宇宙第一的交友平臺”身份，縱使在游戲領域，“元宇宙”也是較為“超前”的概念。
同靈魂社交一樣，這或許都是讓人短暫上癮的噱頭。而對于陌生人社交軟件這個賽道，江白認為想要在中國市場“做大做強”，在保證“生存”的前提下，核心競爭力還是優質用戶，即江白口中的“海淀用戶”。“‘海淀用戶’的特點就是功利，不浪費一分鐘在消耗能量的低質量對象身上。”
“如果你的社交軟件用戶畫像更多偏向‘海淀用戶’，就會相對在意對方的個人背景是否優質，會不斷尋找最新、最小眾、用戶圈層最高的社交軟件，也因此海淀用戶也最難伺候。”在江白看來，通常用戶群越小越能保證用戶質量越高，網絡效應是正向的，用戶在這個平臺能夠得到的社交價值、內容價值也就越大。
或也因此，最難“伺候”的用戶卻是社交軟件存亡的核心，這無疑又增加了整個生意的難度。
在換了更多軟件后，后廠村某大廠的程序員韓沛，終于在“李二狗”上找到了女朋友。“李二狗”是指“單身青年自救平臺”這款小程序，是2019年由騰訊員工“李二狗”運營上線，其最大的不同就是支持用戶“學校與工作”的實名驗證。
從學歷與工作背景看，韓佩就是江白口中的“海淀用戶”。官方披露數據顯示，2010年第六次全國人口普查，在北京15歲及以上的人口中，海淀區的單身比例最高，達到36.95%，幾乎每3人就有1人單身，所謂“海淀用戶”就是具有強烈且真實社交需求的群體，而這類群體才是真正的“鐵粉用戶”，對陌生人社交軟件的需求更加精準。
促使用戶在某一時間段頻繁打開陌生人社交軟件的原因，還是在于偶爾的“單身焦慮情緒”，這個焦慮或許來自婚戀、或許來自生活壓力。
目前越來越多的玩家在試水線下。“李二狗有一個付費服務，就是在線下舉辦相親活動，但目前只局限在廣東地區。”韓沛告訴36氪。同時，也有消息人士表示，探探的兩位創始人下一步的方向就是去打造一個“輕婚戀”的相親軟件，畢竟2.49億的單身群體，充斥著有巨大的想象空間。
“這的確是一個很好的嘗試，新一代年輕人的確很難接受傳統的相親方式，只要不是我短期內非要結婚，年輕人不可能再去寫個10頁紙的用戶資料，把身家、車證、房產證都上傳到網上。”在經緯中國投資董事王冰醒看來，所有軟件也都是一個渠道，你可能碰到值得深交的新朋友，但是概率不一定很大。“所以用戶想要在陌生人社交平臺上真正去認識一個可以發展的異性，還是有一定難度的。”
在這個過程中，用戶會耗費自己有限的社交精力，即便選擇不付費也要付出一定的時間成本。如果北上廣公園的相親角是修羅場，剔除“中間商”的社交軟件儼然是場大秀，有人入戲太深、有人游戲人生、有人則是疲憊不堪......但是所有人都表現的十分急切。
“有趣的靈魂”論斤賣，資本狂歡只是一場虛空的熱鬧。
（文中于碩、江白、韓沛、肖筱皆為化名）
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