逆勢”電商閉環化“，誰給了抖快勇氣？
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文/張冉冉 赫晉一
來源：表外表里（ID：excel-ers）
7月14日，一條重磅消息不脛而走：阿里和騰訊考慮互相開放生態系統，雙方都在分別制定放松限制的計劃。
市場對這種“世紀大和解”的戲碼，表現出極大的熱情。當天，阿里、騰訊的股價應聲上漲。
左：騰訊；右：阿里巴巴之所以反應如此大，在于電商生態開放化，或促使電商行業“內卷”程度降低。
在如此潮流下，抖音、快手、微信等平臺，近一年紛紛傾向自建電商閉環化生態，試圖構建完整的電商交易鏈條，不再局限于做導流類工作。
抖音自2020年10月起，不再支持第三方來源的商品進入抖音直播間購物車；
快手于2019年3月上線快手商品，開啟電商閉環之路，并與京東達成合作，將電商發展的重心向上游的商品和供應鏈傾斜，并將快手小店免費推廣；
（此舉直接導致港股電商SaaS賽道中國有贊，股價跌去75%左右）
微信則不斷迭代優化工具，于2020年8月20日正式全量上線微信小商店，并提供免費商家服務；
……
讓肉爛在鍋里，平臺們紛紛選擇閉環化，本文將對這一現象展開分析。
流量外泄，意味著“蛋糕”被分割
抖音、快手下場做電商閉環，或將限制淘寶鏈接消息傳出時，有商家擔憂稱：“并不愿意看到渠道割裂的局面，在抖音做投放向淘寶導流，就是為了將流量集中在淘寶，從而在淘系獲得更高的流量分配權重。”
而事實上，雖然廣告方面的外鏈并未受限，但“流量”外泄恰恰是抖音、快手做閉環的原因之一。
數據顯示，2020 年抖音電商全年雖創造 GMV(商品成交總額)超 5000 億，但其中有3000多億是跳轉至三方平臺（京東、淘寶），由其所得。
這樣一來，內容平臺空有巨大的流量，卻幾乎“淪”為第三方平臺的導流工具。不僅流量價值被稀釋，變現收入也被“分割”。
舉例來說，假設3000億的GMV均跳轉至淘寶，按照阿里2017年的貨幣化率3%來計算，淘寶從3000億GMV中可獲得的收入為90億。
被“割”了這么大一塊蛋糕，哪個平臺能忍？何況在“錢”被賺走之余，平臺的用戶畫像也存在被第三方平臺抓取的風險。
一般來說，用戶的交易數據可以顯示出其購物偏好、付費能力等，這些數據可用于對精準用戶畫像的補充，從而激活潛在用戶，提升平臺的商業化效率。
這對任何平臺來說，都是無冕的“財富密碼”，“拱手相讓”給第三方，顯然是內容平臺的一大損失。
從這些維度出發來看，內容平臺電商閉環化的背后，其實有著防御的目的。而除此之外，做閉環也有著商業化發展的使然。
目前，對內容平臺來說，流量變現主要有廣告、直播打賞、游戲等方式。
就廣告收入來看（廣告收入=DAU*人均feed*Adload*eCPM），eCPM（千次展示收入）波動較小，而Adload（廣告加載率）有上限，過度提升會傷害用戶體驗。
這意味著，未來隨著平臺DAU和用戶時長趨于穩定，廣告收入的上限可以預見。
同時，在《快手算計術：犧牲秀場，“錢”途換道》一文中，我們分析過，秀場直播“見頂”已是行業既定事實。
而在文中，我們對秀場直播、電商直播兩種模式下，平臺和創作者收入的測算結果顯示：電商模式下的平臺和主播收入，遠高于秀場模式，不失為內容平臺極具潛力的業績拉動業務。
這樣的業務側重轉變下，平臺進行電商閉環化，可以進一步在原有收入增長受限的情況下，提高平臺的流量價值。
并且，通過構建閉環生態，在平臺小店帶貨，將第三方平臺抽走的“高額”傭金，釋放給平臺和主播。
目前來看，平臺方面為了吸引商家入駐，暫不對小店商品收傭金費，只收技術服務費：比如快手收取GMV的2-5%。但主播端確已獲得“實惠”。
以快手的推廣類商品為例，若通過快手好物聯盟（自建商品供應鏈）推廣的商品，相比第三方平臺模式，主播到手的傭金是最多的。
此外，平臺做電商閉環，也降低了進入直播帶貨的門檻，為平臺的廣大中小主播拓寬了變現空間。
以抖音為例，據其《2021抖音電商生態發展報告》，2020年（上線第一年）抖音電商成為達人收入的重要增長點。
如下圖，抖音電商創作者和人均收入規模持續高速增長，截止2021年1月，獲得電商收入的主播已超百萬；而2020年下半年較上半年，主播月人均GMV同比增長588%。
由上可知，內容平臺的電商閉環化，既規避了流量（低效率變現）以及數據“走丟”風險，也提升了平臺生態完整性，對平臺和創作者的變現創造想象空間。
基于此，內容平臺做電商閉環，是不得已之選，卻一定程度上可實現“一箭三雕”。不過，閉環雖然有眾多好處，但平臺目前做電商閉環的條件是否成熟呢？
攬了“瓷器活”，有那“金剛鉆”嗎？
內容平臺嘗試電商閉環的先行者是小紅書，2014年小紅書上線福利社時，其創始人瞿芳曾表示：“電商負責賺錢養家，內容負責貌美如花，實現平臺‘種草+拔草’的消費閉環。”
然而實際情況，用網友“皮小姐”的話說就是：小紅書安利的各種物品很有用，比如：眼影盤、指甲油、手表等，但看到心宜的物品時，我會在小紅書上做做攻略，之后換地方買。
原因很直接——在小紅書上購買產品沒有保證。
可以看到，“真假混賣”、“拆開不能退貨”、“不能評論、給差評”、“官方人員裝死，不承認他們有假貨”等吐槽小紅書的“貼子”，在社交平臺上屢見不鮮。
這些控訴里或許有摻雜個人情緒的部分，但不可否認種種“問題”的暴露，最終讓小紅書“折戟”電商閉環。
數據顯示，小紅書2017 年的電商 GMV僅為65 億，2018 年也未完成全年 120 億GMV的目標。
前車之鑒下，抖音、快手做電商閉環是否會“重蹈覆轍”呢？我們來對比分析一下。
從時間線來看，2013年成立的小紅書，做社區一年后，即沖進“自營電商”賽道，內容社區建設以及體量難言完善不說，用戶在平臺的購買習慣，幾乎需要從零培養。
那時又正逢阿里、京東的快速上升期，再加上拼多多的橫空出世，巨頭圍剿下，小紅書發展緩慢似乎是意料之中。畢竟同期的垂直賽道電商，發展都不太好，比如聚美優品。
與之相比，抖音、快手的基礎條件可謂“跨越式”升級——大流量體：2021Q1，快手MAU5.2億，抖音6.3億；擁有開放式電商基礎：2020年，快手電商GMV突破4000億；抖音超過5000億。
兩家平臺目前的核心矛盾是，如何將用戶的購買習慣，從之前的第三方電商，轉移到自身的電商服務上。
這一點雖然和小紅書直接從內容到電商閉環有所不同，但依然面臨同樣的問題：平臺既當裁判（種草），又當選手（賣貨），真實、客觀、獨立性如何保持？
比如，有相關人士披露，小紅書“種草”早已明碼標價，你看到的“真情實感”的測評分享，很可能是產品花錢的廣告。分享者“拿人手軟”下，客觀性可能大打折扣。
目前，以直播帶貨模式為主的抖音、快手，也在有意構筑“看直播前我覺得自己啥都不缺，看著直播我覺得自己啥都缺、啥都想買”的消費觀，提高轉化率。
以快手為例，其2020 年用戶及營銷報告顯示，在快手帶貨實力榜 top30 中，95%直播包含橋段設計，主要表現為日常化聊天和表演，增加互動，建立主播與用戶的信任基礎。
據CBNData數據，在快手上被種草/購買商品人數達 76%，其中40%是因為信賴主播，33%出于對主播的喜愛。
而這種基于信任的“人找貨”匹配“貨找人”購買關系，既牢固又脆弱，不出問題則好，一出問題，很容易爆發信任危機，口碑“坍塌”。比如上述網友對小紅書的吐槽。
綜上來看，在基礎條件成熟的情況下，內容平臺做電商閉環存在的“既當裁判、又當選手”的天然矛盾，仍是一大掣肘。
而除此之外，平臺接下來，還要面臨電商行業本身的壓力。
承壓“人、貨、場”，是否接得住？
未做閉環時，內容平臺做電商，只需要做好引流即可。但實現電商閉環之后，平臺要擔負起零售場景里的“人、貨、場”整個鏈條的責任。
而這意味著，電商業務本身存在的麻煩和問題，也順勢轉嫁到平臺上。
目前來看，抖音、快手的壓力主要來自于“人”和“貨”兩方面。
“人”的壓力主要體現在購物習慣養成，可以看到，除了原有的電商直播受眾，短視頻平臺的很多用戶，是受“紅包”或者內容段子吸引而來。
要把這些用戶轉化成“掏錢”用戶，需要大量引導、投入，且轉化效果還可能未知。畢竟網購用戶和內容用戶之間的“次元壁”，不太容易打破。
而“貨”方面的問題有兩塊：1、售后；2、品類供給。
在直播電商領域，類似“所有女生，3！2！1！上鏈接！”這樣的緊迫感主播話術，加上限時、限量的刺激，雖然提高了用戶的購買轉化率，但也容易導致沖動消費。
“不直接下單，就搶不到了”心理作用下，“一時爽”地買了，可頭腦冷醒后反悔（不需要或者不喜歡）退貨，是很多直播買家的常態。
據36氪《2020年中國直播電商行業研究報告》：直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。
如此高的退貨率，對平臺的售后服務能力是一個挑戰。
可以看到，傳統電商里，阿里、京東、拼多多絕大部分情況下，都能做到（支持）七天無理由退換貨，而且很多商品，還贈送退換貨運費險，為消費者提供退貨便利。
抖音、快手在這一塊“有樣學樣”：于用戶端，先后上線7天無理由退還、運費險等保障策略。
但實際效果似乎不夠“理想”。
比如，在黑貓投訴平臺上，出現了很多消費者對抖音/快手小店“產品質量差”、“店鋪不退款”、“客服不回復”之類的投訴。
售后服務方面“差強人意”之外，產品供給上遇到了更大的挑戰。
據了解，目前抖音、快手在小店的在售品類，以美妝、個護、服飾箱包等標準化產品為主，客單價普遍較低。
比如，飛瓜數據顯示，快手GMV主要由較低客單價的白牌構成，平均客單價低于50元的品類，占總GMV的比重達到 82.5%。
這主要是由于，短視頻平臺的直播電商受眾，多為價格敏感型用戶。而這樣的用戶特點，極大地限制平臺品類擴充，特別是高客單價產品SKU的豐富。長此以往，或將影響平臺GMV的拉升空間。
除了品類供給，在選品把控上，兩家也存在一定的短板。
現階段在抖音、快手平臺上，中尾部主播占有近8成的比例。與頭部主播擁有完備供應鏈相比，他們多為“光桿司令”或小團體合作，選品能力限制頗多。
這對平臺來說，是一個比較嚴重的潛在風險。不過，兩家對此也采取了積極的應對措施。
以抖音為例，在創作者端，判罰違規帶貨達人78176名，其中百萬粉絲以上的達人有2223人；在商家端，2020年清退售假商家9384家，在上架前成功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件；
但或許是欠缺經驗，整治行動在實際落實過程中，出現了“矯枉過正”的情況。
如下圖，有不少商家投訴表示，自己的店鋪在沒有任何提示的情況下，就被平臺判定違規，并扣除保證金不還，近乎“霸王條款”。
總體上，閉環之路，將流量、GMV等利好留在平臺的同時，也將做電商的壓力接了過來，面對眾多不確定，內容平臺是否能實現“人、貨、場”最優化，需要時間檢驗。
小結
在電商行業競爭激烈到被市場普遍擔憂的當下，堅持做電商閉環。看似是逆“趨勢”而行，但實際上是商業化變現已然受限的內容平臺，不得不發的舉動。
不過，雖有著拉動平臺營收的利好，可在“種草+下單”模式，平臺很難維持客觀真實的天然矛盾下，閉環之路并不好走。
而承接電商“人、貨、場”壓力后，抖音、快手想在這片紅海之中，找到自己的立足之地，需要補課的地方還有很多。
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