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play 40億收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶？喜茶回應(yīng)：了解過(guò)后堅(jiān)決放棄

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題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

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　　文/金玙璠 蘇琦 編輯/阿倫

　　來(lái)源/開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)（ID：kaiboluocaijing）

　　“徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

　　繼王思聰后，喜茶也放棄了樂(lè)樂(lè)茶。

　　7月20日，針對(duì)近日“元?dú)馍趾拖膊瓒加召?gòu)樂(lè)樂(lè)茶，并給出了40億估值”的消息，喜茶創(chuàng)始人聶云宸深夜發(fā)朋友圈回應(yīng)：“消息不實(shí)，此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄。”

　　當(dāng)天下午，樂(lè)樂(lè)茶回應(yīng)稱(chēng)，公司并無(wú)被收購(gòu)計(jì)劃，目前經(jīng)營(yíng)狀況良好，無(wú)論是單店還是公司整體情況都呈健康、盈利、發(fā)展的狀態(tài)。另?yè)?jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)消息，元?dú)馍忠脖硎臼召?gòu)消息不屬實(shí)，不予置評(píng)。

　　在你來(lái)我往的回應(yīng)中，喜茶創(chuàng)始人的言論最惹爭(zhēng)議，在#喜茶回應(yīng)收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶#的微博熱搜話題下，不少網(wǎng)友認(rèn)為喜茶不地道，“摸了對(duì)手的底，還要再踩一腳？”“傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)。”

　　7月21日，喜茶方面繼續(xù)就此事進(jìn)行“情況說(shuō)明”，信息量頗大。首先不忘回顧被“抄襲” 歷史：“這些年來(lái)，我們很迷惑地經(jīng)常看到這位LLC（樂(lè)樂(lè)茶）跟我們的形似。”緊接著，針對(duì)此次收購(gòu)案核心表達(dá)了兩點(diǎn)：40億估值遠(yuǎn)高于此前交易中商定的金額；去年底中間人向喜茶傳遞了樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人想出售公司的想法，前后經(jīng)過(guò)超過(guò)半年時(shí)間的溝通，因樂(lè)樂(lè)茶董事會(huì)意見(jiàn)不統(tǒng)一，同時(shí)結(jié)合其實(shí)際情況，最終決定“放棄”。

　　喜茶此舉何意？同樣是高端新式茶飲三巨頭，樂(lè)樂(lè)茶和喜茶、奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪）的差距真的大到被公開(kāi)吐槽嗎？

　　“奶茶第一股”奈雪上市即破發(fā)，目前市值不到200億元，剛完成新一輪融資的喜茶估值從去年初的160億暴漲到前所未有的600億，喜茶值嗎？新式茶飲發(fā)展到現(xiàn)階段戰(zhàn)況又如何呢？

　　帶著這樣的疑問(wèn)，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)研究了產(chǎn)品研發(fā)和用戶心智、門(mén)店規(guī)模和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)多個(gè)維度下樂(lè)樂(lè)茶和喜茶的差距，以及喜茶真實(shí)的含金量，試圖描繪真實(shí)的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶和當(dāng)下的新茶飲賽道。

　　喜茶葡萄、奈雪橙子，

　　樂(lè)樂(lè)茶搶不到任何水果心智

　　值得關(guān)注的是，在網(wǎng)友吐槽喜茶創(chuàng)始人“不地道”之余，不少網(wǎng)友稱(chēng)樂(lè)樂(lè)茶的產(chǎn)品不輸喜茶。

來(lái)源/微博

　　久謙中臺(tái)近期調(diào)研的400多份消費(fèi)者樣本顯示，三家客群重合度很高，且遷移數(shù)據(jù)持平。換言之，彼此之間都會(huì)有一些流入流出，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，誰(shuí)也不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊(duì)，可能去買(mǎi)奈雪或樂(lè)樂(lè)茶。論價(jià)格，樂(lè)樂(lè)茶和喜茶、奈雪處于同一梯隊(duì)。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪客單價(jià)分別為50元、43元，樂(lè)樂(lè)茶去年的客單價(jià)為45元。

　　上述調(diào)研同時(shí)顯示，喜茶在全國(guó)的品牌知曉率是奈雪的1.5倍，是樂(lè)樂(lè)茶的3-4倍，但樂(lè)樂(lè)茶80%的“三個(gè)月最常買(mǎi)”留存率明顯高于喜茶和奈雪的40-50%；在好喝度和新品口味這兩項(xiàng)的分?jǐn)?shù)上，樂(lè)樂(lè)茶也高于另外兩家。從這個(gè)角度看，網(wǎng)友評(píng)價(jià)樂(lè)樂(lè)茶“好喝”不無(wú)道理。

　　久謙中臺(tái)資深分析師表示，這是工業(yè)化形式和作坊形式在口感上的差別。喜茶門(mén)店基數(shù)是樂(lè)樂(lè)茶的10倍，出于效率和口味一致性的考慮，原材料會(huì)放到供應(yīng)鏈預(yù)先處理，就會(huì)損傷一些風(fēng)味。而樂(lè)樂(lè)茶的水果采購(gòu)無(wú)規(guī)模效應(yīng)，僅能強(qiáng)調(diào)水果品控和門(mén)店現(xiàn)制新鮮度，因此毛利也是三家中最低的。

　　之所以能開(kāi)辟出高端新茶飲這一賽道，就是因?yàn)橄膊琛?lè)樂(lè)茶在茶飲中加入了鮮果，讓一杯茶飲有了更高的價(jià)值感，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)方式抓住主流產(chǎn)品的用戶心智，持續(xù)獲得高溢價(jià)。

　　事實(shí)上，在新式茶飲出現(xiàn)及擴(kuò)張的早期，產(chǎn)品創(chuàng)新是至關(guān)重要的。不過(guò)，當(dāng)時(shí)很難說(shuō)得清哪家先做了什么品類(lèi)或哪款水果，往往是一家做了另一家再跟進(jìn)。這期間出現(xiàn)了芒果、椰子、豆乳、鳳梨等熱門(mén)品類(lèi)。

時(shí)間/2021年5月

　　久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年中，樂(lè)樂(lè)茶的產(chǎn)品線出新速度是三家中最快的，三年推出了600款新品（包含周邊產(chǎn)品），喜茶、奈雪這一數(shù)據(jù)分別是300、200，到2020年，樂(lè)樂(lè)茶繼續(xù)調(diào)整推新策略，原來(lái)一半的新品是歐包，現(xiàn)在更集中在水果茶上。

　　不過(guò)期間有兩起“疑似抄襲事件”發(fā)生，樂(lè)樂(lè)茶2019年8月推出中秋之夜系列產(chǎn)品“奶黃流心月餅”，以及打出的“萬(wàn)物皆可樂(lè)樂(lè)茶”口號(hào)，被指“模仿”喜茶，喜茶三天前推出的中秋季產(chǎn)品是“流心奶黃波波冰”，口號(hào)是“萬(wàn)物皆可波波冰”；樂(lè)樂(lè)茶同年9月推出的“堅(jiān)果茶宴”系列被網(wǎng)友指責(zé)抄襲長(zhǎng)沙茶飲品牌“茶顏悅色”。

左為茶顏悅色，右為樂(lè)樂(lè)茶

　　但問(wèn)題是，喜茶抓取了葡萄和草莓的心智，奈雪在早期抓取的是橙子的心智，樂(lè)樂(lè)茶沒(méi)有長(zhǎng)青的爆款，也沒(méi)有抓住某一款水果的用戶心智。久謙中臺(tái)資深分析師提到，今年樂(lè)樂(lè)茶桃子做的不錯(cuò)，但遠(yuǎn)沒(méi)有做到這個(gè)品類(lèi)的消費(fèi)者心智第一，這與其品牌力、營(yíng)銷(xiāo)是否與產(chǎn)品掛鉤相關(guān)。另外，在奶茶用戶調(diào)研中，無(wú)論是現(xiàn)制茶飲還是現(xiàn)制果茶的用戶心智占領(lǐng)上，喜茶都居首位，樂(lè)樂(lè)茶暫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　他還表示，隨著喜茶的門(mén)店基礎(chǔ)勢(shì)能、供應(yīng)鏈勢(shì)能以及品牌勢(shì)能積累，能夠使得一些產(chǎn)品心智轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)。此前奈雪一直是橙子品類(lèi)的心智第一，喜茶在今年年初推出了一款橙子飲品，有把橙子用戶心智轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的跡象。而樂(lè)樂(lè)茶在這些維度上都不占優(yōu)勢(shì)，自然在心智上搶不過(guò)喜茶和奈雪。

　　在新產(chǎn)品線方面，喜茶選了瓶裝飲料，奈雪和樂(lè)樂(lè)茶選了歐包。這也是值得討論的一個(gè)維度。

　　久謙中臺(tái)資深分析師表示，從規(guī)模效益角度看，瓶裝飲料更加分，現(xiàn)制歐包對(duì)于期初投入、人的要求更高，成本高、可復(fù)制性弱。而歐包所在的烘焙行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不但有西式烘焙，也正在崛起大批中式烘焙。為改善門(mén)店盈利性和擴(kuò)張靈活性，奈雪及樂(lè)樂(lè)茶也先后推出PRO店及水吧模式門(mén)店。

　　奈雪招股書(shū)顯示，歐包產(chǎn)品的毛利低于茶飲。如果歐包拖累了奈雪的坪效和利潤(rùn)表現(xiàn)，對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的影響可想而知。

　　門(mén)店擴(kuò)張：

　　喜茶奈雪搶點(diǎn)位，樂(lè)樂(lè)茶幾乎停滯

　　2019年下半年起，新茶飲賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)到白熱化階段并接近尾聲，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就來(lái)到第二個(gè)階段，主拼門(mén)店擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。

　　當(dāng)行業(yè)老大和老二大舉搶占一二線城市shopping mall點(diǎn)位時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶幾乎是停滯的。喜茶、奈雪每年新增兩三百家，樂(lè)樂(lè)茶每年新增十多家。

圖源 / 奈雪的茶招股書(shū)

　　這一點(diǎn)可以參照奈雪招股書(shū)。一位業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，從成立年份可以判斷出，圖中品牌A為喜茶，品牌C為樂(lè)樂(lè)茶。若這一說(shuō)法準(zhǔn)確，那么喜茶到2020年年底共有690家門(mén)店，奈雪有489家，而樂(lè)樂(lè)茶僅有61家；喜茶到2020年年底覆蓋的城市數(shù)達(dá)58座，奈雪覆蓋66座，樂(lè)樂(lè)茶僅覆蓋13座。

　　樂(lè)樂(lè)茶在此次并購(gòu)傳聞的回應(yīng)中透露了擴(kuò)張計(jì)劃，稱(chēng)目前門(mén)店數(shù)為72家，將于明年春節(jié)前翻倍至140家。

　　根據(jù)國(guó)金證券的一項(xiàng)最新報(bào)告顯示，截至2021年4月1日，喜茶的門(mén)店總數(shù)增加至772家，與樂(lè)樂(lè)茶再次拉開(kāi)差距。

　　高坪效是決定新茶飲企業(yè)盈利能力的關(guān)鍵要素。為了快速擴(kuò)張，當(dāng)對(duì)手都把重心放在供應(yīng)鏈、優(yōu)化門(mén)店模型、開(kāi)小店、努力提高坪效時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶擴(kuò)張幾乎停滯，在用戶心智的搶奪上失去優(yōu)勢(shì)，既搶不過(guò)喜茶也搶不過(guò)奈雪，同樣因?yàn)橐?guī)模小，也無(wú)心花太多精力在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上。

圖源 / 國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā) 時(shí)間 / 2021年5月

　　根據(jù)國(guó)融證券研究與戰(zhàn)略發(fā)展部的報(bào)告，喜茶標(biāo)準(zhǔn)店坪效為6.75-10.8萬(wàn)元/米，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店坪效為4.0-5.0萬(wàn)元/米；對(duì)比喜茶和奈雪的茶的單店銷(xiāo)售模型，可以發(fā)現(xiàn)喜茶通過(guò)小店型（即更小的店鋪面積、更少的員工薪酬與店鋪?zhàn)饨鹬С觯┇@得了比奈雪更高的單店收入、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率和單店坪效。

　　喜茶從2018年開(kāi)始推出GO店模型（約50平方米，其標(biāo)準(zhǔn)店是120-150平），至2021年4月底，GO店已達(dá)202家，2020年就新增102家。奈雪從2020年下半年開(kāi)始，推出了比標(biāo)準(zhǔn)店（約為180-300平米）更小、減少了現(xiàn)場(chǎng)烘培區(qū)域的PRO店（80-200平米），并宣稱(chēng)2021年與2022年新開(kāi)設(shè)門(mén)店以PRO店為主。一直以來(lái)，奈雪的店鋪面積就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于喜茶，奈雪的茶的PRO店差不多是喜茶的標(biāo)準(zhǔn)店大小。

　　而根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2021年第一季度，樂(lè)樂(lè)茶在一二線城市的門(mén)店平均面積為270-330平方米，日均800和700單，單店集客能力并不差，坪效雖低于喜茶，但高于奈雪。

　　在子品牌拓展方面，樂(lè)樂(lè)茶同樣動(dòng)作較慢。

　　奈雪和喜茶分別于2015年、2020年推出子品牌臺(tái)蓋和喜小茶，客單價(jià)在13-16元，主要對(duì)標(biāo)CoCo奶茶價(jià)位。其中臺(tái)蓋截至2020年2月5日門(mén)店數(shù)達(dá)63家（奈雪招股書(shū)），喜小茶截至今年5月門(mén)店數(shù)量為22家（官方公布）。樂(lè)樂(lè)茶今年2月開(kāi)始布局咖啡店，在上海推出子品牌“豆豆樂(lè)”，客單價(jià)在15-25元左右，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示只開(kāi)了一家。有用戶形容，“在魔都（上海）一眾精品咖啡店里顯得有些平庸了。”

　　當(dāng)行業(yè)老大老二的門(mén)店擴(kuò)張、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和子品牌拓展初見(jiàn)成效，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入品牌勢(shì)能的新階段，樂(lè)樂(lè)茶顯然已經(jīng)離開(kāi)主流擂臺(tái)了。

　　喜茶值600億嗎？

　　喜茶就差直接說(shuō)樂(lè)樂(lè)茶不值40億了，但此次被網(wǎng)友認(rèn)為有“拉踩”嫌疑、“有點(diǎn)兒飄”的喜茶，600億的估值里有水分嗎？

　　久謙中臺(tái)資深分析師通過(guò)一組數(shù)據(jù)對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，已經(jīng)上市的奈雪如今市值是185億元（222億港元），2020年?duì)I收30億元，也就是說(shuō)按照6.2倍PS估值，參照此，喜茶600億元的估值并不高。

　　目前喜茶門(mén)店數(shù)是800家，奈雪截至上市時(shí)是505家，前者是后者的1.6倍左右。參考2019年、2020年到2021年上半年的數(shù)據(jù)，喜茶的平均店效是在90萬(wàn)，奈雪的平均店效為70萬(wàn)，中間有接近1.3倍的差距，1.6乘以1.3就是2倍的差距。以此推算，喜茶2021年的收入可能是奈雪的2倍左右，如果用奈雪相同的PS值來(lái)算，喜茶的估值接近400億元。這只是門(mén)店層面的估值，喜茶的故事里還包括喜小茶、瓶裝飲料等。

　　據(jù)其分析，對(duì)喜茶的評(píng)估還需要考慮到，奈雪從一級(jí)市場(chǎng)到二級(jí)市場(chǎng)的降溫；以及從競(jìng)爭(zhēng)角度看兩家，行業(yè)公認(rèn)喜茶第一、奈雪第二，喜茶的品牌勢(shì)能比奈雪更強(qiáng)，對(duì)于高于競(jìng)對(duì)又沒(méi)有上市的喜茶而言，估值一般會(huì)偏高。“從大環(huán)境看也是如此，餐飲賽道今年在一級(jí)市場(chǎng)的估值普遍虛高。當(dāng)然，不影響喜茶被資本市場(chǎng)熱搶。”他表示。

　　喜茶也絕非完美，久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2020年開(kāi)始，喜茶一直在經(jīng)歷單店店效下跌。久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，除了2020年受疫情影響外，主因是快速開(kāi)店帶來(lái)的門(mén)店分流。

來(lái)源/Pexels

　　星巴克在擴(kuò)張之路上也遇到了類(lèi)似的困境——單店銷(xiāo)售額經(jīng)歷了超20%的下跌。換言之，這不是喜茶一家的難題，奈雪伴隨快速擴(kuò)張、流量紅利的消失，未來(lái)也會(huì)經(jīng)歷“單店下跌”。

　　要想解決這一問(wèn)題，喜茶和奈雪就需要完善上游供應(yīng)鏈以及門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而提升盈利性。

　　行業(yè)老大和老二面臨的另一塊天花板是，急于擴(kuò)張，但三四線城市的點(diǎn)位不夠了。

　　久謙中臺(tái)資深分析師表示，內(nèi)地購(gòu)物中心不到7000家，符合開(kāi)店條件的3000多家，在三四線城市，不是每一家購(gòu)物中心的流量都足以撐起兩家以上網(wǎng)紅奶茶店，因此搶占點(diǎn)位是首要任務(wù)。這也是奈雪和喜茶瘋狂開(kāi)店的原因，而且在越下沉的城市，它們?cè)揭飿I(yè)簽排他。以小店模式搶占辦公樓、社區(qū)或交通樞紐等非標(biāo)點(diǎn)位，是兩家的解決方案之一。

　　頭部新茶飲可能出現(xiàn)并購(gòu)嗎？

　　話說(shuō)回來(lái)，新茶飲這個(gè)已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)后期的競(jìng)爭(zhēng)階段了，老二奈雪已經(jīng)上市，行業(yè)老大喜茶也已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)上市階段，對(duì)于樂(lè)樂(lè)茶而言，自己的體量不及老大的十分之一，尋求并購(gòu)的機(jī)會(huì)也非常正常。

　　久謙中臺(tái)資深分析師對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，并購(gòu)要考慮到兩個(gè)品牌能不能一加一大于二，喜茶和樂(lè)樂(lè)茶兩個(gè)品牌的受眾比較兼容，但定位從一開(kāi)始就不同。喜茶強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新靈感、中國(guó)的茶，奈雪走的是浪漫日式的路線，而樂(lè)樂(lè)茶給人的感知偏網(wǎng)紅向。“樂(lè)樂(lè)茶的品牌定位和基因，不如喜茶跟奈雪，從這點(diǎn)上來(lái)看，喜茶如果收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，品牌價(jià)值沒(méi)有1+1>2的可能。”

　　雖然樂(lè)樂(lè)茶在門(mén)店運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈等角度有所欠缺，但在線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)投放和品牌聯(lián)名上，能為喜茶在聲量上造勢(shì)，于其而言是加分項(xiàng)。樂(lè)樂(lè)茶只有70多家門(mén)店，但在社交媒體、一線和新一線城市中的影響力大于這70家門(mén)店。

　　按照喜茶官方在回應(yīng)里的說(shuō)法，去年底有中間人向喜茶方面?zhèn)鬟f了樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人想要出售公司的想法，雙方經(jīng)過(guò)了多輪溝通，期間樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人提出了明確的出售意向，并做了一些推動(dòng)交易的事宜，但由于后續(xù)溝通中股東訴求不一，對(duì)方董事會(huì)始終無(wú)法就交易條件形成統(tǒng)一意見(jiàn)，同時(shí)結(jié)合樂(lè)樂(lè)茶的一些實(shí)際情況，喜茶方最終做出了放棄的決定。

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　　同時(shí)，喜茶方面稱(chēng)，這件事早在兩個(gè)月前就已經(jīng)塵埃落定，不存在不遵守保密協(xié)議的問(wèn)題。

　　從喜茶創(chuàng)始人的“堅(jiān)決放棄”到21日喜茶官方的“補(bǔ)充回應(yīng)”，這起兩茶并購(gòu)案幾乎沒(méi)有任何可能性了，而“樂(lè)樂(lè)茶掉隊(duì)”也已經(jīng)擺上了臺(tái)面。

　　有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，樂(lè)樂(lè)茶從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略布局上來(lái)看，依舊是值得接觸的收購(gòu)標(biāo)的。

　　據(jù)久謙中臺(tái)資深分析師分析，始終“小而美”的樂(lè)樂(lè)茶，一方面可能與管理層的選擇和立場(chǎng)有關(guān)，另一方面恐怕與樂(lè)樂(lè)茶管理層的流動(dòng)相關(guān)，相比喜茶和奈雪主理人的穩(wěn)定，這一點(diǎn)對(duì)樂(lè)樂(lè)茶的發(fā)展影響巨大。

　　雖然后來(lái)者伏見(jiàn)桃山、50嵐旗下的KOI café，在規(guī)模上已經(jīng)能趕上樂(lè)樂(lè)茶了。不過(guò)他認(rèn)為，樂(lè)樂(lè)茶現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)是，在出生地上海還占據(jù)著比較好的點(diǎn)位，有一些不錯(cuò)的商業(yè)資源，如果產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能夠維持現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)，基本盤(pán)還是穩(wěn)的，并不會(huì)被蠶食掉。

　　高臨咨詢專(zhuān)家表示，今年依舊是茶飲的兵分年，今年不管是加盟的還是直營(yíng)的，可能會(huì)有多家公司上市，其中喜茶和奈雪，要做的是全球化路線的超級(jí)品牌。幾乎可以確認(rèn)的是，國(guó)內(nèi)高端新茶飲賽道，接下來(lái)就看喜茶和奈雪兩巨頭如何打擂臺(tái)了。而喜茶給樂(lè)樂(lè)茶撒的這把鹽沒(méi)多久就會(huì)被遺忘。

（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。）