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阿里騰訊開放生態(tài)，誰占便宜誰吃虧？

2021-07-16 19:47:00 創(chuàng)事記作者：字母榜

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　　文/彥飛

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　決裂八年后，阿里巴巴與騰訊近日被傳出即將互相開放生態(tài)系統(tǒng)。

　　7月14日，據(jù)外媒報(bào)道，知情人士稱，阿里騰訊正在分別制定放松限制的計(jì)劃。

　　初步措施可能包括：阿里將微信支付引入淘寶和天貓；騰訊降低在微信中分享阿里系商品的難度，或是允許一部分阿里系服務(wù)開通微信小程序。

　　字母榜分別向兩家公司求證，截至發(fā)稿時(shí)尚未得到積極回應(yīng)。

　　倘若傳言為真，阿里的流量焦慮顯然會(huì)得到緩解。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)拇蟊尘跋拢⒗镫娚陶媾R著不小的流量獲取壓力。如果騰訊能夠開放生態(tài)，阿里將有機(jī)會(huì)從微信社交流量池中，切走一大塊蛋糕。

　　早在2013年，阿里與騰訊互相封鎖，淘系電商鏈接被微信屏蔽，用戶只能通過復(fù)制火星文跳轉(zhuǎn)，體驗(yàn)極差。如果這道高墻被拆除，淘系電商將有機(jī)會(huì)觸及微信生態(tài)的用戶私域流量，流量饑渴將得到緩解。

　　此外，微信小程序能夠銜接線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，九宮格也是重要的流量入口，對(duì)阿里而言都具有很高的價(jià)值。

　　和阿里正相反，對(duì)于開放生態(tài)，騰訊缺乏足夠動(dòng)力。

　　騰訊的基本盤是社交和游戲。在這兩條賽道，騰訊尚未遇到有力挑戰(zhàn)：微信MAU（月活躍用戶量）已經(jīng)達(dá)到12.5億；QQ也有6億MAU；《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》等游戲IP略顯老化，但仍有很強(qiáng)的吸金能力。

　　在這兩塊業(yè)務(wù)上，阿里的商流、物流并無用武之地；淘系電商和支付寶的用戶流量具有很強(qiáng)的購物目的性，即使開放給騰訊，也很難被引導(dǎo)至游戲之類的泛娛樂場(chǎng)景。

　　更重要的是，微信支付接入阿里電商系統(tǒng)的好處，恐怕并不像外界想象中那樣誘人，反而可能暗藏陷阱。

　　微信支付和支付寶的市場(chǎng)份額，目前存在爭(zhēng)議，但總體來看在伯仲之間。假如傳言為真，微信支付能夠切進(jìn)阿里的后院，可能從龐大的交易規(guī)模中獲得不小增量。但在阿里體系內(nèi)，商戶和消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)成型；即使多一個(gè)微信支付，由于體驗(yàn)和功能重疊度很高，用戶也不可能馬上遷移。

　　必須指出的是，在目前互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的敏感時(shí)刻，片面追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，在一定程度上會(huì)導(dǎo)致監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)陡升。微信支付發(fā)展的態(tài)度一貫比較克制，目前來看，繼續(xù)讓支付寶站在前面、自己悶聲發(fā)財(cái)?shù)膽?zhàn)略，并沒有改變的必要。

　　總體而言，相互開放系統(tǒng)未必是兩家公司的內(nèi)在需求，但之所以能廣泛流傳，乃是因?yàn)轫槕?yīng)了外部大環(huán)境的強(qiáng)烈呼喚。

　　去年下半年以來，阿里和騰訊相繼遭遇反壟斷調(diào)查。

　　今年4月，阿里因“二選一”等濫用市場(chǎng)支配地位行為，被處以182億元罰款，并進(jìn)行全面整改。

　　另據(jù)路透社報(bào)道，由于以前的收購和投資未按正常申報(bào)程序進(jìn)行反壟斷審批，騰訊有可能被罰款100億元。醞釀半年多的虎牙、斗魚合并案也在近期被叫停。

　　當(dāng)外部環(huán)境不可改變，企業(yè)只能順應(yīng)要求，因勢(shì)利導(dǎo)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，反壟斷是必須遵守、服從的政治正確，但從另一個(gè)角度看，反壟斷也可能推動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展——如今超級(jí)App大行其道，巨頭之間紛紛豎起高墻，對(duì)于渴望進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域的公司來說，還有什么破墻錘比反壟斷更加犀利呢？

　　在互相開放生態(tài)系統(tǒng)的傳言中，最吸引眼球的是微信有可能放開淘系電商外鏈跳轉(zhuǎn)。但這部分言論恰恰動(dòng)搖了整個(gè)傳言的可信性，微信絕不可能對(duì)淘寶外鏈解禁，因?yàn)榻雇怄準(zhǔn)俏⑿诺钠者m性規(guī)則，不可能只對(duì)淘寶網(wǎng)開一面。

　　微信無法打開淘系電商外鏈，源于八年前的一場(chǎng)紛爭(zhēng)。

　　2013年底，阿里騰訊競(jìng)爭(zhēng)全面激化，在互相指責(zé)中紛紛屏蔽對(duì)方服務(wù)，豎起數(shù)字柵欄。此后八年間，用戶只能通過復(fù)制文字內(nèi)容等笨辦法，手動(dòng)在兩大生態(tài)的產(chǎn)品叢林中輾轉(zhuǎn)。

　　但阿里彼時(shí)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，社交流量對(duì)于電商具有巨大價(jià)值。

　　最近幾年，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量接近天花板，拼多多又從下沉市場(chǎng)崛起，阿里的增長(zhǎng)壓力變大，打通微信流量的需求開始凸顯。

　　財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，阿里巴巴在中國市場(chǎng)的年度活躍買家為7.79億；今年第一季度增長(zhǎng)至8.11億，環(huán)比增幅只有4%。

　　此外，阿里流量成本越來越高。根據(jù)財(cái)報(bào)，過去多個(gè)季度阿里的獲客成本均超過1000元，為行業(yè)最高水平。

　　阿里要想從微信流量池中取水，最佳方式是恢復(fù)電商外鏈，讓用戶能夠分享和點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

　　這樣做的好處是，阿里并不需要為之向騰訊支付費(fèi)用，就能直接切入用戶聊天、群聊、朋友圈等私域流量；而社交驅(qū)動(dòng)下的鏈接轉(zhuǎn)化效率也有保證。

　　但從騰訊過往操作來看，電商外鏈?zhǔn)亲畈豢赡鼙磺藙?dòng)的。

　　微信是騰訊最核心的資產(chǎn)。為了拿好這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的船票，張小龍?jiān)诋a(chǎn)品功能、交互設(shè)計(jì)等方面格外審慎，從未讓商業(yè)化占據(jù)最高優(yōu)先級(jí)，更不可能容忍第三方為了賺錢，任意設(shè)計(jì)游戲規(guī)則、改變微信生態(tài)。

　　一個(gè)典型案例是，2019年10月，騰訊公布升級(jí)版《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，遭到封殺的包括拼多多、京東、美團(tuán)等騰訊系公司，甚至包括微視、騰訊新聞等自家產(chǎn)品。

　　被《規(guī)范》直接點(diǎn)名的運(yùn)營玩法包括砍價(jià)、違規(guī)拼團(tuán)、好友助力等，幾乎是為拼多多“量身定制”。而拼多多創(chuàng)始人黃崢在一次采訪中表示，“我并不認(rèn)為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。”

　　微信對(duì)拼多多、京東等騰訊嫡系毫不留情，根本原因是過多的電商外鏈，以及與之相配套的社交裂變等玩法，將不可避免地會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成破壞，導(dǎo)致用戶停留時(shí)長(zhǎng)和打開次數(shù)的減少。

　　此外，通過分享等行為，電商外鏈會(huì)直接侵入用戶私域。而平臺(tái)無法做到在極小顆粒度上的實(shí)時(shí)管控，只能從規(guī)則層面上加以禁止，選擇“一刀切”。

　　騰訊投資的電商尚且無法通融，淘系電商的處境自然可想而知。

　　退一萬步講，即使這條規(guī)則會(huì)放松，也肯定先給自己人開綠燈，不可能一上來就輪到阿里。除非阿里開出令騰訊無法拒絕的交換條件。但目前來看，阿里能夠打出的籌碼并不多，重量級(jí)也一般。

　　和放開外鏈相比，如果雙方果真開放生態(tài)，淘系電商更加現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)是開通微信小程序。

　　去年，盒馬、菜鳥相繼開設(shè)微信小程序。今年3、4月份，淘寶特價(jià)版、閑魚也向騰訊提交了開通申請(qǐng)。如果淘寶、天貓也能入駐，那么淘系電商其實(shí)變相吃到了微信流量的蛋糕。

　　此外，小程序能夠通過二維碼，緊密連接線上線下場(chǎng)景，能夠幫助阿里繼續(xù)征戰(zhàn)本地生活。對(duì)于剛剛接手本地生活一號(hào)位、重新回到阿里中心舞臺(tái)的俞永福而言，這顯然是值得爭(zhēng)取的一件新武器。

　　相比之下，九宮格——微信支付頁面推薦位——流量?jī)A斜的力度更大，聚集了京東、美團(tuán)、拼多多、貝殼找房等騰訊投資的企業(yè)。如果要擠進(jìn)九宮格，支付高昂費(fèi)用在其次，淘寶天貓可能先得讓騰訊入股。

　　假如互相開放生態(tài)，阿里即使無法恢復(fù)微信平臺(tái)的外鏈跳轉(zhuǎn)，也有機(jī)會(huì)從小程序獲得收益，緩解流量焦慮。而騰訊除了有機(jī)會(huì)將微信支付打入淘系電商，還可以在反壟斷等監(jiān)管問題上站對(duì)立場(chǎng)。

　　但對(duì)于兩大陣營的其他玩家而言，阿里騰訊如果和解，很可能弊大于利。

　　阿里系受影響最大的是支付寶。

　　支付寶曾經(jīng)是阿里進(jìn)軍本地生活的主攻手。2020年3月，支付寶將slogan從“支付就用支付寶”改為“生活好，支付寶”，聚焦服務(wù)業(yè)數(shù)字化，希望打造一個(gè)數(shù)字生活開放平臺(tái)，突破工具型產(chǎn)品的天花板。

　　但隨后一年間，螞蟻集團(tuán)遭遇空前嚴(yán)厲的監(jiān)管措施，進(jìn)入漫長(zhǎng)的整改期。阿里本地生活的重心也被轉(zhuǎn)移到高德，支付寶在經(jīng)歷瘦身后又回歸了支付工具的定位。

　　這也意味著，支付寶的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是微信支付。

　　如今，倘若微信支付在互相開放的旗號(hào)下，被放進(jìn)支付寶的后院，即使短期內(nèi)傷害不大，卻也會(huì)對(duì)于螞蟻的士氣也會(huì)造成打擊。而騰訊并不親自做電商，麾下的拼多多和京東未必會(huì)投桃報(bào)李、接納支付寶，支付寶吃虧不小。

　　騰訊方面，拼多多和京東未必愿意看到阿里騰訊的和解。

　　微信一直是兩家電商的重要流量來源，尤其是在淘系電商相對(duì)薄弱的下沉市場(chǎng)。

　　以京東針對(duì)下沉市場(chǎng)推出的“京喜”為例，2019年11月京喜接入微信一級(jí)入口，用戶在發(fā)現(xiàn)頁點(diǎn)擊“購物”即可進(jìn)入。一年后，京喜3~6線城市用戶占比達(dá)到7成，日訂單量最高超1000萬單。

　　為了換去微信的扶持，拼多多、京東除了接受騰訊入股外，在經(jīng)營層面上也有動(dòng)作。例如，拼多多在支付環(huán)節(jié)一直把微信支付放在首位，多多錢包第二、支付寶第三；京東則是一直不支持支付寶付款。兩家公司已經(jīng)在騰訊系押下重注。

　　這也意味著，如果淘系電商在微信生態(tài)的存在感越來越強(qiáng)，無論是最直接的鏈接跳轉(zhuǎn)，還是開通小程序、九宮格等，客觀上都會(huì)分流拼多多、京東的潛在訂單。

　　更大的問題是，假如淘系電商可以進(jìn)來，那么抖音和快手電商也有可能獲得同等機(jī)會(huì)。拼多多、京東作為嫡系的優(yōu)待，很容易就消失于無形。

　　資本市場(chǎng)已經(jīng)做出反應(yīng)。互相開放消息傳出后的首個(gè)交易日，阿里和騰訊股價(jià)均以微漲報(bào)收，而拼多多下跌2.79%，京東下跌1.40%。

　　無論互相開放是否為真、成色幾何，中國互聯(lián)網(wǎng)的“巨頭時(shí)代”正在面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　阿里和騰訊作為兩家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司，過去二十多年里，帶來了無數(shù)技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)增量。但兩家公司共分天下的市場(chǎng)格局，也讓中國互聯(lián)網(wǎng)形成了兩座巨型孤島。其他巨頭也紛紛效仿，百度、字節(jié)跳動(dòng)……都在向通往超級(jí)App的路上狂飆突進(jìn)。

　　但在世界互聯(lián)網(wǎng)歷史上，這樣的情況反而相對(duì)少見。

　　比如美國互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上是由一個(gè)個(gè)大大小小的王國組成：谷歌、微軟做搜索，F(xiàn)acebook、Twitter做社交，亞馬遜做電商，TikTok、YouTube、Netflix做視頻，諸如此類。

　　盡管在核心業(yè)務(wù)之外，各大公司的業(yè)務(wù)也有交叉，但用戶絕不可能在一個(gè)公司內(nèi)找到所有服務(wù)。王國之間也不存在你死我活的關(guān)系，而是在競(jìng)爭(zhēng)中共生。這種生態(tài)必然會(huì)留在許多市場(chǎng)縫隙，從而為更小公司的生長(zhǎng)創(chuàng)造空間。

　　相比之下，超級(jí)App的勢(shì)力越強(qiáng)大，中國互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新縫隙就越小，創(chuàng)業(yè)者就越不容易獨(dú)立發(fā)展。