短視頻零和博弈：肥了用戶，瘦了抖快
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文/郭丹純 胡汀瑯 編輯/慕沐 付曉玲
來源：表外表里（ID:excel-ers)
“沒想到真的能賺到錢！”
在知乎“極速版真的能賺到錢嗎”問題下，一網(wǎng)友激動地表示，自己通過邀請16名好友，已經(jīng)獲得了130元，預(yù)估總收益甚至可以達(dá)到640元。
這種通過App“賺錢”的套路，并非極速版短視頻獨(dú)創(chuàng)。早在2016年，趣頭條App就通過“看資訊就能賺錢”的商業(yè)模式，擊中了下沉市場用戶的心扉，并籍此在兩年后，叩開納斯達(dá)克大門。
趣頭條這種簡單粗暴的砸錢獲客方式，啟發(fā)了不少互聯(lián)網(wǎng)公司，包括短視頻兩大巨頭抖音、快手。
2019年8月，快手、抖音先后推出面向下沉用戶市場的“極速版”，由此拉開了補(bǔ)貼燒錢大戰(zhàn)。
拉新補(bǔ)貼持續(xù)到現(xiàn)在，盡管效果大不如前，但抖音、快手卻陷入“砸錢沒啥效果但不得不做”的怪圈。這是為何？
本文將從用戶和平臺兩方面，對短視頻平臺深陷“囚徒困境”的原因進(jìn)行分析。
“薅羊毛”VS“羊毛出在豬身上”
在“用戶和平臺，誰才是韭菜”這個問題上，雙方的答案出奇地一致，那就是：對方。
在用戶看來，極速版短視頻App簡直就是人傻錢多的“地主家傻兒子”，一旦進(jìn)入，簡直是“遍地羊毛任你薅”。
就拿抖音極速版來說：
首先是“邀請5位新朋友必得100元”——邀請第一位好友必得20元，第二位必得15元，以此類推；只要累計邀請5位新朋友，100元輕輕松松賺到手；若被邀請好友持續(xù)使用抖音極速版，還可以賺得更多。
不僅如此，看視頻也可以賺金幣——使用前10天，每天看9分鐘視頻，就可獲得25000金幣（2.5元人民幣），看得越多賺得越多。
除此之外，簽到，看廣告、直播、小說都可以賺金幣。
事實上，結(jié)合我們對市面其他種極速版App活動補(bǔ)貼規(guī)則的調(diào)研，視頻平臺極速版的補(bǔ)貼力度，的確顯著高于其他平臺——拉新任務(wù)補(bǔ)貼力度最大，而且提現(xiàn)方式也較簡單，對于空閑多、熟人多的下沉市場用戶來說，賺個零花錢沒什么難度。
而薅羊毛的不只用戶，還有直接拿著“收割機(jī)”進(jìn)場的黑產(chǎn)們：
職業(yè)薅羊毛的人來了，購買數(shù)十臺二手手機(jī)，裝上運(yùn)行腳本，可以自動刷極速版短視頻，輕輕松松就能看視頻得金幣。
羊毛薅得實在太猖狂，逼得平臺出臺防盜刷機(jī)制限制后，黑產(chǎn)又開始收割“羊毛黨”：騙人入局、賣二手手機(jī)、賣刷視頻腳本……
更有甚者，通過違法盜用他人身份信息，然后辦理新手機(jī)號來批量“拉新”，獲得補(bǔ)貼。曾有媒體曝光，互聯(lián)網(wǎng)黑產(chǎn)“拉新”5000人，獲2萬人民幣收入的案例。
然而面對用戶、黑產(chǎn)的花式薅羊毛，平臺真就甘愿做被割的“韭菜”？ 當(dāng)然不是，平臺想的是怎么做到“羊毛出在豬身上”。
對于短視頻平臺來說，極速版是拉新增長“靈丹妙藥”。
以快手為例，2019年8月快手極速版上線，就迅速成為快手產(chǎn)品的DAU增長的主要推手；與此同時，其用戶使用時長也表現(xiàn)優(yōu)秀，甚至比快手主站還高。
極速版能成為拉新增長的推動力，核心在于補(bǔ)貼——簡單粗暴給錢的模式，游戲式收集金幣的玩法刺激下，吸引了大量“有時間”、“貪便宜”的下沉市場用戶。
而花大價錢把用戶拉進(jìn)來，肯定不是為了給“羊毛黨”做慈善。
從調(diào)研來看，平臺的目標(biāo)是通過補(bǔ)貼，找到并留下真的愿意“看視頻賺金幣”的用戶。接著，通過廣告形式，對這些新增流量（當(dāng)然也有老用戶）進(jìn)行變現(xiàn)。
任務(wù)型廣告，是極速版富有特色的廣告類型——即看完廣告可以領(lǐng)取金幣獎勵。
以愛奇藝極速版為例，一次30s的廣告，一天看5次最多獲得500金幣的規(guī)則，按照10000∶1的匯率，用戶觀看最少50分鐘的純廣告才會獲得一元人民幣的獎勵。
備注：上為愛奇藝極速版，下為快手極速版
但由于極速版目標(biāo)用戶時間不值錢，抱著“有便宜就占”的心理，很容易受金幣誘導(dǎo)點擊廣告。
除了任務(wù)型廣告外，還有信息流廣告。
事實上，快手和抖音在看單列視頻的時候，也會有信息流廣告出現(xiàn)，但在極速版視頻瀏覽獎勵金幣機(jī)制下，用戶對廣告容忍度相對較高，這讓極速版信息流通常有著比較高的Adload（加載率）。
比如，快手極速版大概每6個視頻中，可加載1個廣告；相比之下，快手主站8~16個視頻，才加載1個廣告。
如此一來，極速版短視頻App不僅形成了變現(xiàn)閉環(huán)：補(bǔ)貼拉新—補(bǔ)貼方式留下核心用戶—補(bǔ)貼引導(dǎo)廣告變現(xiàn)，而且信息流廣告業(yè)務(wù)相較于主站，有著很大的想象空間。
然而需要注意的是，這一切成立的前提，始終無法脫離“補(bǔ)貼”行為。
一方面，拿了錢就走而不產(chǎn)生任何價值的純“羊毛黨”用戶不在少數(shù)；另一方面，用戶因補(bǔ)貼而來，也會因補(bǔ)貼而走，想要留住客戶，就要不斷加碼補(bǔ)貼。
長此以往，“補(bǔ)貼”或?qū)囊鳌袄鳌弊兂善脚_的負(fù)擔(dān)。
補(bǔ)貼錯過“踩剎車”時機(jī)，平臺陷入囚徒困境
從目前的業(yè)務(wù)表現(xiàn)看，這種補(bǔ)貼模式已經(jīng)變得越來越“不劃算”。
數(shù)據(jù)顯示，快手極速版2019年剛上線時，借助紅包補(bǔ)貼的打法，在20天內(nèi)迅速突破千萬日活；抖音以類似的打法跟進(jìn)，當(dāng)年10月日活也達(dá)到了1300萬。
但現(xiàn)在，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利見頂，花錢買“流量”的效果大打折扣。
據(jù)悉，在2021年春晚獨(dú)家紅包合作中，狂撒12億紅包的抖音，主站以及極速版的日活，在春節(jié)期間并未有大的變化，整體DAU仍維持在6億左右。
但持續(xù)的紅包“燒錢”舉措，卻在影響著平臺的業(yè)績。據(jù)字節(jié)跳動內(nèi)部資料，公司2020年經(jīng)營虧損達(dá)147億。
同樣的問題也存在于快手身上——據(jù)快手財報披露：2021Q1銷售費(fèi)用的增加，就主要用于快手極速版的推廣。
而這一定程度上“拖累”了快手的業(yè)績表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021Q1，快手的經(jīng)營虧損擴(kuò)大到72.92億。
那么，明知補(bǔ)貼對拉新已成“雞肋”，為何抖音、快手還要擴(kuò)大費(fèi)用支出，甚至不惜“犧牲”業(yè)績？這要從平臺和用戶兩個維度說起。
就平臺層面而言，造成現(xiàn)在的局面，起因不乏管理層的一些“短視”行為。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶基本盤通常是平臺市場價值的錨定點。比如，BOSS直聘5000萬美金的投前估值，是以每個DAU值1萬美金的方式的；而今年年初，快手宣布全球月活破十億時，股價應(yīng)聲上漲7-8個點。
這樣的市場偏好導(dǎo)向下，用戶基本面是否“好看”就成為短視頻平臺的業(yè)績衡量指標(biāo)。而直接花錢拉新，無疑是最省力、也最快的捷徑。
比如，當(dāng)時快手極速版的上線，除了防御抖音旗下火山短視頻對快手市場份額的侵蝕，還肩負(fù)著向資本市場釋放業(yè)務(wù)發(fā)展的利好信號，爭取“好的上市估值”的任務(wù)。
但這種拉新方式，由于會受到發(fā)展形勢、競爭態(tài)勢等變化的影響，導(dǎo)致慣性作用下容易失控，所以需要適時“踩剎車”（正常發(fā)展階段，平臺都會有一些補(bǔ)貼拉新的策略，不過隨著拉新邊際效用降低甚至出現(xiàn)負(fù)值時，是需要停掉的）。
而短視頻平臺現(xiàn)階段表現(xiàn)出來的情況似乎是：在國內(nèi)用戶增長逐漸停滯時，錯過了踩剎車的機(jī)會。
目前，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)形成抖音、快手“雙寡頭”競爭格局。而在博弈論中，當(dāng)模式相似、相互競爭的雙寡頭，“合作”的可能性不大時，很容易陷入競爭上的“囚徒困境”。
這對標(biāo)到紅包補(bǔ)貼上理解就是，如果一方停下補(bǔ)貼，其之前拉新的用戶，就會被另一個仍在補(bǔ)貼的平臺“收割”。畢竟兩家的內(nèi)容差不多，有“利”可圖的平臺誘惑更大。
基于此，為了避免用戶被對方“收割”，雙方都不敢輕易地停下。
當(dāng)然，有人會問，兩家目前收益都大幅受損，已經(jīng)討不到“好”了，為什么不能達(dá)成共識，放棄補(bǔ)貼機(jī)制，結(jié)束“流血擴(kuò)張”局面？
答案是：垂涎這條捷徑的不只快手、抖音兩家。
一旁對短視頻領(lǐng)域“虎視眈眈”的騰訊微視，雖然用戶規(guī)模尚小，但補(bǔ)貼節(jié)奏并不遜色。一旦快手、抖音停止燒錢，用戶群體或?qū)⒘飨蛭⒁暋?/p>
這并非“空穴來風(fēng)”的推測，而是紅包補(bǔ)貼對應(yīng)的用戶群體特征即是如此。
比如，今年春節(jié)期間，前期在預(yù)熱活動的紅包刺激下，快手極速版的下載量迅速提高，但這一增長在活動結(jié)束后出現(xiàn)了滑落；節(jié)后，抖音極速版也出現(xiàn)了類似情況。
此外，據(jù)QM數(shù)據(jù)，今年五一期間，同樣都采取了紅包攻勢，但抖音和快手在同比增速上，卻有較大差距。
究其原因或許在于：抖音發(fā)紅包比快手更大方。如下圖，快手每邀請一位好友（至少）賺15元，而抖音邀請首位好友，必得30元。
可以看到，極速版平臺的核心用戶群體，本身就是受紅包吸引而來。平臺在他們眼里的價值彰顯，不是內(nèi)容，而是補(bǔ)貼。
這決定了絕大部分用戶，確實會跟著補(bǔ)貼走，而平臺停止補(bǔ)貼，就相當(dāng)于在將用戶推向其他平臺。
綜合來說，短視頻下沉領(lǐng)域的競爭趨勢和用戶特性，讓各平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)陷入“兩難”境地。要想打破這種局面，最有效的辦法是大家都停止補(bǔ)貼增長策略。
但達(dá)成這種行業(yè)性的共識，并非易事，至少，目前沒有平臺敢于邁出這第一步。
小結(jié)
早期，紅包補(bǔ)貼作為行業(yè)發(fā)掘的、快速拉新的捷徑，以“放血”讓用戶“薅羊毛”的方式，讓一大批極速版平臺，在短期內(nèi)實現(xiàn)了用戶規(guī)模的快速累積。
用戶開心，平臺也開心。
但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，補(bǔ)貼拉新“得不償失”，可在囚徒困境競爭環(huán)境的“倒逼”下，平臺仍要硬著頭皮繼續(xù)燒錢，“打落牙齒和血吞”，有口難言。
因此，目前看來，靠補(bǔ)貼驅(qū)動用戶拉新，短期內(nèi)可能仍是主流，這或?qū)⑦M(jìn)一步加重短視頻行業(yè)的“內(nèi)卷”。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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