華為線下門店渡劫與重生
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文/何芙蓉
來源：光子星球
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，在全球智能手機(jī)市場份額排名中，華為手機(jī)跌出了前五；今年一季度，華為手機(jī)出貨量在全球排到第七，市占率僅剩4%左右。
眾所周知的原因，芯片受限后華為手機(jī)的出貨量經(jīng)歷了驟然縮水。手機(jī)業(yè)務(wù)受挫，賣手機(jī)的華為要如何應(yīng)對？光子星球近期走訪了大量華為線下渠道，尋訪數(shù)位內(nèi)部人士，試圖向你解答華為線下門店是如何轉(zhuǎn)型的。
距離“芯片”禁令已經(jīng)過去將近十個月時間，華為手機(jī)業(yè)務(wù)似乎開始走向停滯，雖然陸陸續(xù)續(xù)有少量的手機(jī)供應(yīng)，但始終處于缺貨的狀態(tài)。據(jù)華為授權(quán)店的一位工作人員表示，從去年10月份開始華為手機(jī)就開始缺貨。
根據(jù)以往的慣例，華為P系列在上半年三四月份上市，而如今P50遲遲沒有準(zhǔn)確的上市消息；Mate 40系列旗艦機(jī)去年也一度被推遲上市。整體來看，華為新機(jī)上市沒有確定消息、老機(jī)缺貨甚至停產(chǎn)。
如今在線上官方渠道除了偶爾有少量搶購活動，已經(jīng)很難直接買到華為系列手機(jī)，尤其是P系列和Mate系列兩款高端定位的產(chǎn)品，缺貨嚴(yán)重。中國手機(jī)市場70%的銷量都集中于線下渠道，華為如今的策略是把有限的手機(jī)庫存集中供應(yīng)于線下渠道，讓消費者看得見、摸得著，這或許是當(dāng)下華為為穩(wěn)住市場采取的一種策略。
一位手機(jī)業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，開一家華為授權(quán)店，加盟費一般超過100萬元，加上壓貨的成本，官方授權(quán)店每年的開銷很大。對于這些開銷，華為似乎很難說服這些代理商，線下門店想要撐起營收變得越來越難。
讓消費者覺得華為還有手機(jī)
炎炎7月，烈日炙烤著整個街區(qū)，行人被悶熱的空氣裹卷著，步履變得更加匆忙。
我們來到一家華為線下授權(quán)體驗店，玻璃門有些沉重，接著空調(diào)的冷氣便撲面而來，見有人進(jìn)去，空閑的店員也并未表現(xiàn)得多熱情。店內(nèi)寥寥幾個顧客稍顯冷清，與玻璃門外的火熱相比，像是兩個世界。
店面最外邊的桌子上擺著現(xiàn)在華為在售的最新款旗艦機(jī)Mate 40系列。仔細(xì)一看，可試用的真機(jī)卻只有三四款，其他都是模型機(jī)在充數(shù)。
據(jù)這家店工作人員介紹，高端機(jī)目前在售的只有最新一代Mate 40、Mate 40 pro、Mate 40 RS保時捷設(shè)計及折疊屏系列等少數(shù)幾款，但門店有現(xiàn)貨的就只有Mate 40 Pro 8+128 5G款和6月26日剛出的同一型號4G款，若需要Mate系列其他機(jī)型則需要調(diào)貨。
其他老機(jī)型目前則已停產(chǎn)，包括去年新出的P40系列也都停止生產(chǎn)了。另外，nova系列也只有nova 8、nova 8 pro等少數(shù)幾款新品。
對于華為手機(jī)缺貨這一問題，店員統(tǒng)一的答復(fù)都是Mate 40系列還有少量的庫存，但具體數(shù)目均不愿透露。不過，華為手機(jī)缺貨嚴(yán)重其實是一個公開的秘密。
一位手機(jī)經(jīng)銷商向光子星球感嘆，現(xiàn)在非官方授權(quán)的線下渠道，華為手機(jī)處于缺貨+漲價的狀態(tài)，他們的生意很不好做。以華為Mate 40 8+128G 5G版為例，原本華為商城價格為4999元，如今市場價已經(jīng)炒到了5630元。經(jīng)銷商價格上漲，恰好反映了市場供不應(yīng)求的狀況。
在官方授權(quán)渠道，一店員反映，Mate 40系列從上市至今漲價幅度也達(dá)到400-700元左右。
正常的市場供需環(huán)境下，一般一款手機(jī)上市的時間越久，到后面的價格就會越低。而缺貨后華為手機(jī)卻是反其道而行之，Mate 40上市半年的價格不降反升。
像小米、OPPO、vivo等品牌的手機(jī)產(chǎn)品，一年過后其保值率大概只有50%~60%，一般會在原價的基礎(chǔ)上折一半。但華為從去年到今年，因為芯片的問題，手機(jī)的保值率一度達(dá)到80%~90%，甚至出現(xiàn)漲價的情況。包括榮耀的部分產(chǎn)品也是如此，量少的情況下一直沒有降價。
一位華為海外市場營銷經(jīng)理向光子星球表示，目前價格不降反升的情況，實則是華為手機(jī)控制流速的一種方法。現(xiàn)階段主要的目標(biāo)是要讓消費者看到華為還在持續(xù)賣手機(jī)。尤其是5G手機(jī)，在供貨一定或供貨較少的情況下，就需要華為的渠道伙伴控制門店手機(jī)的出貨量和出貨速度，而不能完全根據(jù)市場需求來決定供給。
華為控制流速的方法還有很多，例如預(yù)約購買、分時段搶購等，都是這個道理，把消費者整體購機(jī)的時間周期拉長，也是尋找存在感的一種方法。
華為受禁令影響的是5G芯片，4G手機(jī)并不在此范圍內(nèi)。如今國內(nèi)手機(jī)行業(yè)正處于4G到5G轉(zhuǎn)換的過程中，5G在全國范圍內(nèi)并沒有實現(xiàn)完全的覆蓋，4G手機(jī)在很多欠發(fā)達(dá)的地區(qū)仍然擁有市場，加上4G手機(jī)價格本身就比5G手機(jī)低，所以部分消費者依然還能夠接受華為4G手機(jī)。
6月26日，華為Mate 40系列5G版在上市半年之后又新出了一款4G版，這無疑也是在彌補5G手機(jī)缺貨的情況。
通過有限的產(chǎn)品，盡量拉長產(chǎn)品在售的時間線，是現(xiàn)在華為穩(wěn)住市場的一種方式。
生態(tài)鏈成渠道商救命稻草
華為想靠少量庫存拖時間，但這對于門店銷量的提升意義并沒有多大。
原本華為手機(jī)業(yè)務(wù)是作為門店的主要營收來源，手機(jī)業(yè)務(wù)受挫，華為的代理商靠什么重拾信心？
據(jù)北京一家華為授權(quán)體驗店的工作人員反映，手機(jī)缺貨之后，她所在的門店銷量并沒有表現(xiàn)得特別低迷。她認(rèn)為主要原因是所售產(chǎn)品越來越趨向于高端高溢價，客單價和利潤空間較大。
此外，華為的遭遇受到輿論關(guān)注，使得部分其他品牌的用戶轉(zhuǎn)向華為，顧客群體增加。此外，華為智慧屏和智能設(shè)備等生態(tài)鏈產(chǎn)品帶動銷量提升，賣車也將成為很多門店彌補銷量的一個重要方向。
手機(jī)沒貨的情況下，未來華為想要在C端產(chǎn)品銷售上尋找增量，智能設(shè)備等生態(tài)鏈產(chǎn)品以及汽車無疑被給予了厚望。
縱觀華為業(yè)務(wù)體系，其產(chǎn)品類型頗多。除手機(jī)之外，還有PC、平板、智慧屏、智能手表、其他可穿戴設(shè)備等等，如今也正與車企合作賣車，另外華為智選的第三方合作產(chǎn)品也是一個補充。
手機(jī)市場縮減之后，這些產(chǎn)品自然而然承擔(dān)著華為及代理商們彌補銷量的重任。隨著華為與車企合作展開，一些官方線下門店開始籌劃要擴(kuò)大店面，賣車與銷售生態(tài)鏈產(chǎn)品被提上了日程。
說到智能家居或者是生態(tài)鏈產(chǎn)品，可能很多消費者首先想到的便是小米。
一位華為區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人告訴光子星球，在實際銷售過程中，因為華為生態(tài)起步較晚，目前用戶普及度并不是很高，與主打性價比的“小米”相比，華為在價格上的優(yōu)勢并不大。華為的優(yōu)勢在于品牌力得到了市場認(rèn)可，很多消費者都是因為使用華為手機(jī)獲得了不錯的使用體驗，進(jìn)而開始接受華為相關(guān)的智能設(shè)備。
當(dāng)華為手機(jī)業(yè)務(wù)掉量，如何快速的讓生態(tài)鏈產(chǎn)品走向更廣闊的市場，是華為下一階段營收的關(guān)鍵。
根據(jù)一位華為消費者的反映，今年5月，他在華為商城搶購Mate 40E的這款手機(jī)。當(dāng)時，官方的銷售策略是套餐，即選購手機(jī)就必須要搭配一個智能設(shè)備，雖然有單獨購買手機(jī)的選項，但點進(jìn)去就是缺貨狀態(tài)，根本搶不到。最終他買了手機(jī)搭配智能墨鏡的套餐，原價4599元的手機(jī)搭配上眼鏡總共花費了7098元。
對于這種套餐式銷售，他表示有些不能接受，因為搭配上高單價的智能設(shè)備已經(jīng)超出了他的預(yù)算范圍。
光子星球走訪了幾家華為線下體驗店，也有部分店出現(xiàn)套餐銷售的情況，其原因可能是想以此增加智能設(shè)備的銷量，在手機(jī)存貨不足的情況下，維持市場知名度以及改變用戶對華為的固有印象，繼而平穩(wěn)過渡到只銷售智能設(shè)備的時期。
對于生態(tài)鏈產(chǎn)品是否能彌補手機(jī)失去的銷量這個問題，很多授權(quán)店總體持比較樂觀的觀望態(tài)度，尤其是那些消費能力較高的地區(qū)。
以智能手表為例，市調(diào)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的2021年第一季度（1-3月）全球智能手表市場報告顯示，第一名的蘋果占比達(dá)到了33.5%，華為智能手表的市場份額為8.4%，仍居于全球第二。
另外，上述海外市場營銷經(jīng)理向光子星球表示，華為PC在中東、非洲、歐洲的一些國家突破了20%的市場份額。
市場對于華為品牌和技術(shù)的認(rèn)可度一直較高，當(dāng)下其主要困境在于起步較晚，市場普及度還不夠。對比國內(nèi)市場的競對品牌，華為主打中高端，具有一定的差異化優(yōu)勢。
但中高端的定位注定面對的是消費能力較高的市場，在更低線的消費市場，線下渠道商們呈現(xiàn)出截然不同的態(tài)度。
張宗是安徽一個鎮(zhèn)上的華為授權(quán)店老板，他的店也是該鎮(zhèn)唯一的華為授權(quán)店。他說現(xiàn)在店里P系列和Mate系列都分不到貨，在售的機(jī)型只有nova 8、nova 8 pro、nova 7 se等少數(shù)幾款，而且供貨也都不充足。在手機(jī)缺貨之前，他的店每個月出貨量在50-60臺左右，而現(xiàn)在每月大概只能出十來臺，銷量明顯減少。
手機(jī)疲軟，而被華為抱有厚望的智能設(shè)備等生態(tài)鏈產(chǎn)品在這些欠發(fā)達(dá)地區(qū)也開始行不通了。動輒四五百、上千元的藍(lán)牙耳機(jī)，兩三千元的智能手表……鎮(zhèn)上的人并不太愿意購買。
而且要成為華為的代理商，必須要壓貨，現(xiàn)在店里還壓了5萬元左右的華為智能設(shè)備相關(guān)產(chǎn)品，卻很難賣出去。
張宗告訴光子星球，他的一個朋友也在當(dāng)?shù)乜h城開了華為授權(quán)店，店里壓了200-300萬元的生態(tài)鏈產(chǎn)品，同樣很難賣。加上房租，最近幾個月他們的店已經(jīng)處于虧損的狀態(tài)。
張宗承認(rèn)，為了減少虧損，他最近開始嘗試在店里賣其他品牌的手機(jī)。作為官方授權(quán)店去賣其他品牌，雖然不符合規(guī)定，但這也是無奈之舉?！叭绻竺娉掷m(xù)虧損，也就要考慮關(guān)店或者轉(zhuǎn)型做其他品牌了”
上述區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人表示，華為手機(jī)缺貨后關(guān)店的主要集中于一些地州等小地方，即消費能力與華為中高端定位不太匹配的地區(qū)。以云南市場為例，地州關(guān)店達(dá)到30%左右，而省會昆明關(guān)店率不到10%。
他同時表示，“華為芯片本來就有限，這些芯片則主要被用于出新品，而且集中在高溢價的產(chǎn)品上?！彼?，現(xiàn)在華為在售的產(chǎn)品主要是高端系列最新款，整體客單價高，即把有限的資源用在刀刃上，同時在貨源分配上也會優(yōu)先考慮消費能力較高的地區(qū)。
華為線下渠道對于生態(tài)產(chǎn)品的態(tài)度，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M能力的差異，呈現(xiàn)出兩級分化的特點。
新開門店趨向MSC模式
華為線下渠道中，受華為官方認(rèn)可的店只有直營旗艦店、授權(quán)店、專區(qū)店三種類型。去年10月，余承東表示，華為在全國授權(quán)體驗店超過10000家。而華為直營旗艦店至今在全國范圍內(nèi)不超過10家。
從華為過去的線下銷售渠道布局來看，則主要靠授權(quán)代理商支撐華為的線下銷量。官方直營旗艦店屬于品牌形象店，一般主要承擔(dān)著品牌宣傳的使命，作為代理商的授權(quán)店最終的目的還是賺錢。
華為如今在手機(jī)銷售業(yè)務(wù)上可以用“拖”來形容，拖住消費者，拖住市場，同時也想拖住這些線下渠道商。
華為生態(tài)鏈產(chǎn)品和汽車的銷售，起步時間并不是很久，未來具體能帶來多大的銷量其實還是一個未知數(shù)，合作伙伴能否看到回報是決定他們?nèi)チ舻囊粋€關(guān)鍵因素。
長期來看，華為代理商渠道是會擴(kuò)大還是縮小，則會根據(jù)市場的反饋。在手機(jī)業(yè)務(wù)沒有好轉(zhuǎn)的情況下，若賣生態(tài)鏈產(chǎn)品和汽車能夠支撐代理商們的盈虧，則華為線下渠道不會有大幅收縮，反之則會收縮。
一位華為內(nèi)部人士表示：“華為自己關(guān)店也好，合作伙伴自愿退出也好，這都不是單向決定的。因為對于品牌來說，渠道收縮本身是有很大的損害，華為現(xiàn)在的處境更多的是無奈?！?/p>
光子星球向上述區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人了解到，“從品牌的角度出發(fā)，目前現(xiàn)有門店運營模式不會發(fā)生改變，一切照舊；新開門店將會逐漸趨向MSC模式，這將是未來華為線下渠道拓展的一個主要趨勢。”所謂MSC則是一種品牌參與經(jīng)營的半直營模式，門店更大，一般可達(dá)到300平米以上，店內(nèi)商品由品牌直接供貨。
MSC與線下直營旗艦店更加相像，偏向于新零售，主要承擔(dān)品牌宣傳和產(chǎn)品體驗的作用。為消費者帶來華為產(chǎn)品全場景互動體驗，無論是門店面積、規(guī)模、產(chǎn)品序列、服務(wù)品質(zhì)等方面，都比現(xiàn)有授權(quán)門店大幅提升；同時將全屋智能及新能源汽車納入門店陳列于銷售。
從華為的角度出發(fā)，未來主要集中于線下直營店的拓展，自己控制投入，自己參與經(jīng)營，自負(fù)盈虧。這對于廠家、對于合作伙伴、對于華為自身來講，相對來說可能是更可控的一種方案。
終
線下門店作為華為產(chǎn)品主要的銷售渠道，手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)生巨變之時，門店銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將發(fā)生改變。
華為在消費者業(yè)務(wù)有“1+8+N”的策略，1指手機(jī)，8主要包括平板、PC、穿戴、智慧屏、AI音箱、耳機(jī)、VR、車機(jī)，N則可以理解為萬物。從華為公布的2020年年報來看，智能設(shè)備等八大產(chǎn)品收入增長了65%。手機(jī)業(yè)務(wù)下降，智能設(shè)備將成為華為消費者業(yè)務(wù)主要打造的方向。
同時，自華為4月份宣布售賣汽車以來，賽力斯SF5一個月之內(nèi)的預(yù)訂量就超過了6500輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了華為官方此前的預(yù)期。為彌補手機(jī)業(yè)務(wù)，華為賣車計劃走的更加急切，華為計劃7月底前擴(kuò)大銷售范圍，體驗店達(dá)到200家，到2021年底達(dá)到1000家以上。也就是說，IoT產(chǎn)品和智能電動汽車將成為華為在消費者業(yè)務(wù)端補給手機(jī)市場最主要的替代品。
我們非常欣慰地看到，即便手機(jī)業(yè)務(wù)處于低迷，華為也并沒有陷入大規(guī)模關(guān)店的泥沼。而是在看到新的增長點后，開啟了新一輪的開店潮，這就是華為的韌性。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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