門店驟增，提升客單價，瑞幸求活但咖啡市場變了
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文/樟稻
來源：新熵
原標題：瑞幸求活
資本市場從來不缺少巧合。
6月30日晚間，奈雪的茶赴港上市，發行價19.8港元，首日低開4.75%，截至當天收盤，奈雪的茶股價報17.12港元，較發行價跌13.54%。同日，瑞幸咖啡補發經審計2019年年度財報，當晚收盤，瑞幸咖啡股價在粉單市場暴漲22.08%。
同屬第三空間調飲賽道，昔日“中國咖啡第一股”與“新式茶飲第一股”迎頭碰上，一漲一跌之下，瑞幸咖啡與奈雪的茶仿佛在資本市場互換了幾個月前的風采。
這一錯覺的產生，同樣與當下兩者最直觀的門店數量有關。招股書顯示，奈雪的茶全國共有562間門店，而截止今年6月底，瑞幸咖啡全國門店數已超過5200多家。
錯覺始終是錯覺，諸多表象，也難以改變瑞幸咖啡深陷泥濘的現狀。
自2021年以來，從外界的動作來看，瑞幸咖啡并未“放棄治療”，作為曾經的“民族之光”，瑞幸咖啡點滿了自己的求生天賦。
有業內人士認為，“拋開財務造假問題，瑞幸咖啡的商業模式滿足了部分用戶的需求，其財務模型也能跑得通，逆風翻盤未必沒有可能”，在瑞新咖啡官方微博下，也有不少“新瑞幸”的呼聲。
目前，咖啡賽道的競爭已趨于白熱化，2021年以來，精品咖啡連鎖Manner和加拿大咖啡品牌Tim Hortons等諸多品牌相繼在國內發力，行業甚至給現今咖啡市場競爭局勢貼上了“后瑞幸時代”的標簽。
遲來的財報與“真香”的粉單市場
造假事件后，瑞幸的真實財務數據終于浮出水面。
6月30日晚間，瑞幸咖啡補發經審計2019年年度財報。此前在2020年曝出財務造假丑聞后，瑞幸咖啡成立董事會特別委員會開展獨立內部調查。同年7月1日，調查結果顯示，瑞幸咖啡虛假交易于上市后首季度（二季度）開始，導致公司2019年全年虛增21.2億元。
此次財報顯示，瑞幸2019年全年收入為30.25億元，瑞幸造假口徑下的收入為51.5億元，與內部調查結果保持一致。
此次財報，無非關注三個方面，營收、虧損與支出。
營收層面，財報顯示，2019年第二、三季度，瑞幸咖啡實際的收入應為6.53億元、8.43億元，而此前造假財報（瑞幸上市后發布的二、三季度財報）顯示，同期收入為9.09億元和15.42億元，虛增比例高達39%和83%。
虧損層面，財報顯示，2019年第二、三季度，瑞幸咖啡實際的凈虧損為7.57億元、7.23億元，造假財報顯示，同期虧損為6.81億元、5.32億元，隱報比例高達10%和26.4%。
此次財報也公布了瑞幸咖啡2019年第四季度的營業狀況，2019年三季報發布時，瑞幸咖啡曾給出業績指引，公司預計2019年第四季度產品凈收入為21億元至22億元之間。根據財報顯示，第四季度收入為10.50億元，相差比例高達一倍。
對比這些數據，可見瑞幸咖啡財務造假手段之離譜，即便放之國際市場，也難有上市公司與之“媲美”。
按照慣例，與2018年相比，瑞幸咖啡全年營收由8.40億元上升至30.25億元，但總營業成本由24.39億元上升至62.37億元，同比擴大156%，凈虧損層面，瑞幸咖啡2019年凈虧損為31.61億元，2018年凈虧損為16.19億元。
總之，瑞幸咖啡2019年的經營狀況并不樂觀。
需要明確，這份財報數據并不具備時效性，此前由瑞幸咖啡聯合臨時清算人向開曼群島法院提交的報告更有參考價值。
上述報告顯示，從2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營商店的收入持續增長。其中，2020年前三季度，瑞幸咖啡的單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長18.1%、49.9%和35.8%，代入數據與此次公布的2019年財報對標，幾乎無出入。
此外，據企查查APP顯示，6月21日，瑞幸咖啡公開2020年年報，年報中顯示，瑞幸咖啡資產總額1304316.36萬元，負債89237.39萬元，近9億人民幣，與2019年年報顯示的負債37.21億元相比，減少近28.3億元。
資本市場的魅力在于詭譎多變的市場反應。
2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝財報數據作假后，從納斯達克停牌退市，進入粉單市場交易。
粉單市場(Pink Sheet)原名National Quotation Bureau，簡稱NQB（全國報價局），因最初是把報價印刷在粉紅色的單子上而得名。粉單市場的功能就是為那些選擇不在美國證券交易所或NASDAQ掛牌上市、或者不滿足掛牌上市條件的股票提供交易流通的報價服務。
從2020年6月30日開始，瑞幸咖啡在粉單市場股價最初不到1美元，截至發稿，股價為11.33美元。實際上，瑞幸咖啡在粉單市場股價一直與其一系列動作掛鉤。
2021年3月17日，瑞幸咖啡宣布與主要債務持有者達成重組債務及加強資本結構的協議，受此消息影響，瑞幸粉單大漲超49%，盤中漲幅一度達到61%。此次公布2019年財報后，瑞幸粉單再次大漲，“某種程度上，瑞幸粉單才是十倍股”，一位投資者在社交平臺上表述道。
瑞幸粉單市場風向多次變動下，不乏投資者選擇放手一搏，一位匿名用戶在知乎上發帖表示，通過買入瑞幸粉單獲利頗多，以至于一度擔心后續是否存在風險。
瑞幸求活
進入2021年，瑞幸咖啡動作頻頻。
4月15日晚間，瑞幸咖啡宣布，已與其股東大鉦資本、愉悅資本簽訂總額為2.5億美元的融資協議。拿到融資之后的瑞幸沒有閑著，據媒體報道，瑞幸咖啡首家烘焙基地在福建正式投產，除自建烘焙基地外，瑞幸咖啡同時利用自有咖啡供應鏈體系，采購咖啡豆。
對于C端消費者，瑞幸咖啡最直觀的動作表現在營銷上，獲得老股東輸血后，瑞幸咖啡明顯更有底氣。
不同于以往采取營銷成本較小的私域流量等方式，瑞幸咖啡重啟高調的廣告宣發。
5月，據天眼查App顯示，瑞幸咖啡（中國）有限公司申請注冊了“YYDS 歪歪滴艾斯”、“瑞幸冰咖 YYDS”、“歪歪滴艾斯”商標。同月，瑞幸咖啡找來話題度頗高的選秀明星利路修拍攝了一條廣告，在這條名為《瑞幸YYDS》的廣告片中，利路修為瑞幸咖啡今年的夏日冰咖產品宣傳，包括生椰拿鐵、隕石拿鐵等網紅產品。
諸多營銷也取得了一定效果，根據時趣洞察引擎觀察，從4月11日開始，關于瑞幸生椰拿鐵的社交熱度陡然攀升，此次瑞幸咖啡公布2019年財報時，也帶上了生椰拿鐵這一單品，“生椰系列單月銷量超1000萬杯”。
營銷層面火熱的同時，瑞幸咖啡也沒放下擴店和提高客單價。
茶飲、咖啡領域，融資、擴店，擴大覆蓋率、完成轉型升級，這是最常規的打法。瑞幸咖啡財務爆雷時，2020年前三個季度，關閉的門店數字分別為65家、378家和448家，彼時，瑞幸咖啡也不再提“1萬家”的小目標。但如今，從多個角度來看，瑞幸咖啡重新加快了擴店進度。
1月，瑞幸咖啡宣布開啟新零售合作伙伴招募計劃，并對加盟商不收取任何形式的加盟費，相關市場專家認為，盡管瑞幸咖啡此次不收取任何形式的加盟費，但生產設備和相關供應鏈物料能盡快盤活瑞幸咖啡的現金流。
2月，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一發送給員工的內部信披露，2020年門店總數近4800家（含加盟店）。而最新數據顯示，據瑞幸咖啡官方披露，截至今年6月底，瑞幸咖啡全國門店數已超過5200家。
半年內門店數擴增400家，對于瑞幸這個量級來說并沒有太過突出，但據極海線下品牌門店監測，對比其他茶飲、咖啡品牌，瑞幸咖啡較上月新增門店數處于同類型第一；從時間維度上看，瑞幸咖啡擴店曲線正在與2019年數據持平。
門店數量驟增，倘若未實現單店盈利，勢必引發現金流吃緊，解決辦法有，關閉現有虧損門店進行止損，這也是瑞幸咖啡被爆出關閉門店數居高不下的原因。
為了保證單店盈利，瑞幸咖啡也采取了另一種策略，提升客單價。
近段時間，據「北京青年報」報道，同款產品，瑞幸咖啡兩家直線距離不足500米的門店間都存在價差。瑞幸咖啡客服表示，瑞幸咖啡的門店可以根據自己情況向區域主管申請調價，“飲品原價最高可以申請3元漲幅”。
除此之外，瑞幸咖啡單店飲品也正在普遍漲價。對此，瑞幸咖啡客服表示，瑞幸咖啡在今年3月份進行過一輪調價，整體飲品到手價格上漲1元左右。曾經放言要請全中國喝咖啡的瑞幸，在市場經濟下，無法再以“實惠”標榜自己。
咖啡市場變了
咖啡作為全世界三大無酒精飲料之一，13-14世紀，在伊斯蘭地區普及成為大眾飲品，15-16世紀傳入歐洲，此后意大利、英國、法國等先后出現咖啡店、咖啡館。
2000年后，精品咖啡浪潮興起，同時連鎖咖啡繼續滲透，導致兩極分化：一是成熟的咖啡品牌強化規模化連鎖經營，二是新興獨立特色咖啡店不斷出現。
目前，國內咖啡市場正處在快速發展階段，消費人群也在迅速增長。前瞻產業研究院數據顯示，2015年我國咖啡消費市場規模在700億元人民幣左右，約占全球市場的0.5%。我國咖啡消費年增長率在15%左右，2025年，中國咖啡市場規模將達到2171億元。
近段時間，前騰訊電商總裁辦戰略分析師、海豚社創始人李成東在朋友圈談及新品牌，“為什么中國新品牌有機會？一個是認知側，消費快速迭代，但消費者又不知道買什么？誰是最好的？實際用戶反饋又怎么樣？一個是供應鏈側，供應鏈在中國，而新技術迭代很快，可以迅速響應品牌的需要，降低了入坑門檻。一個是資本側，今年就有兩三千億資金要投品牌；一個人才側，數百萬計職業經理人涌入創業。一個是平臺側，希望扶持新品牌平衡老品牌；一個是國家側，鼓勵國貨替代外國貨”。
這套理論放到咖啡市場也有可取之處。
在認知側，據互聯網數據服務商「數字一百」發布的《“喚醒”沉睡的消費者-咖啡市場趨勢洞察》顯示，咖啡消費者是對新鮮事物感興趣并樂于嘗試的一群人，他們對新的咖啡品牌的嘗試意愿非常高。其中，41%的咖啡消費者愿意第一時間去嘗試，50%的消費者會參考喝過的人的意見再作考慮。相對而言，飲用咖啡頻率越高的人，對新品牌的嘗試意愿更強烈。
在資本側，6月16日，Manner咖啡關聯公司上海茵赫實業有限公司新增融資信息，字節跳動成為新投資人。短短過去半年時間內，Manner咖啡已獲得了4次融資，不乏淡馬錫、H CapitaL、今日資本、美團龍珠等一眾明星資本。除此之外，加拿大咖啡品牌Tim Hortons、中石化與連咖啡發布全新品牌易捷咖啡、奈雪咖啡飲品等等，熱錢正在涌入咖啡賽道。
至于人才和供應鏈側，國內咖啡市場也正在不斷補全這兩方面。供應鏈側，國內咖啡品牌正在通過進口設備，以期實現從生豆處理、烘焙、包裝、碼垛到倉儲的全自動化生產，以及從咖啡豆源頭出發，實現全產業鏈升級。同樣，隨著咖啡賽道不斷成熟，愈發多的人才投身于這一領域。
早在2019年，瑞幸咖啡全年累計交易用戶為4061萬，月均交易用戶為1159萬，同期，瑞幸咖啡月均售出3003萬杯現制飲品，計算可得，2019年，瑞幸咖啡平均單個交易用戶月均消費2.59杯，同期，該數據上一年約為3杯。
一定程度上，這表明瑞幸咖啡的品牌吸引力正在被后來者分散。
總之，國內咖啡市場，昔日的“中國咖啡第一股”正在面臨“后瑞幸時代”精品咖啡品牌的強烈沖擊。瑞幸能否重現武俠小說中逆風翻盤的橋段，難度系數極高。不過可以確定的是，就連星巴克都在不斷嘗試新模式的咖啡賽道，永遠不存在所謂的終極形態。
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