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文/黃小芳
來源:新莓daybreak(ID:new-daybreak)
“因為俘獲了年輕人的芳心,成為Z世代的社交貨幣,奶茶是這波新消費最先爆發(fā)的品類。但茶飲店究竟是不是一門好生意,卻越來越多受到挑戰(zhàn)和質疑。奈雪的茶上市,喜茶也在IPO的路上,關于茶飲更多的秘密,正在浮出水面?!?/p>
北京,朝陽大悅城。東南方向,三家門店成犄角之勢。
臨街的星巴克立在那里十多年,早晨商場還沒開門,一半座位全是人,排大隊是常態(tài)。也許你有所不知,在這座shopping mall,共有三家星巴克。
與星巴克一墻之隔的是喜茶。這家網(wǎng)紅店落地大悅城初期,商場專門辟出一塊區(qū)域供用戶排隊,之后喜茶把旁邊的空間租下來,工業(yè)風設計,桌椅板凳不算很舒服,但下午這里到處都是咬著吸管的年輕人。
這兩家當紅茶飲、咖啡店的東邊,是一座獨立小二樓。奈雪的茶,綠底白字的lOGO,懸掛在半空,與星巴克、喜茶遙相呼應。
不管什么時間進入奈雪的茶,基本不用排隊,幾張桌子,下午茶時間也有空位。這本是連接大悅城公寓和商場的必經(jīng)之路,位置優(yōu)越,但疫情期間,所有人必須從正門出入,奈雪的茶客流量嚴重受到影響。
雖然這間店正在沖擊茶飲第一股,但出入店里看不出任何不同。店員身穿統(tǒng)一文化衫,背后印著一行字,“喝了我的茶,就是我的人。”喜茶的司服是兩行英文,“inspiration of tea”。
大悅城的三家門店,正是三個品牌暗中角力的縮影。這像是一個現(xiàn)實的隱喻——盡管已經(jīng)上市,奈雪的茶依然活在這兩個競爭對手的包圍圈。甚至未來不排除新的品牌加入戰(zhàn)局,比如風頭正盛的manner。
對于奈雪的茶來說,茶飲第一股的名號甚至稱不上階段性的勝利。今日上市開盤后,跌幅一度超10%,截至發(fā)稿,市值為305億港元。一切都才剛剛開始。
從產(chǎn)品形態(tài)來看,奈雪的茶的競爭對手無疑是喜茶,以空間場景衡量,奈雪的茶一直對標的則是星巴克。但從現(xiàn)實經(jīng)營來看,奈雪的茶處于一個尷尬位置,其新的發(fā)展方向離星巴克越來遠,整體業(yè)務也跑不贏喜茶。
星巴克的故事并不好講
奈雪的茶上市,被認為是一次屬于文藝青年的勝利。
創(chuàng)始人彭心是典型的辭職開奶茶店的代表,她的最初的目標也是像很多文藝青年想的那樣,開一家可以和朋友在里面閑聊的奶茶店。
不過,在這個高飽和、沒有產(chǎn)品壁壘的茶飲行業(yè)里,戰(zhàn)爭永無止境。從提交招股書開始到通過聆訊,關于奈雪的茶能否盈利的質疑,不絕于耳。
從誕生起,奈雪的茶就堅持對標星巴克。
“我要開一個星巴克一樣的空間,但我賣茶。”選第一家奈雪的茶地址時,為了讓業(yè)主明白自己要做什么生意,彭心這樣解釋道。
她的創(chuàng)業(yè)初心也是想做一杯像星巴克一樣有格調奶茶,讓年輕人可以驕傲地拿著走進五星級酒店。為加強消費者“奈雪的茶就是茶飲界的星巴克”的心智,在選址上,奈雪的茶也無限接近星巴克,幾乎每一家星巴克旁邊都有一家奈雪的茶。
理想很豐滿,現(xiàn)實很骨感。就其產(chǎn)品來說,茶飲和咖啡是兩種不同的受眾群體。和奶茶相比,咖啡的受眾群體更家廣泛。
而且相比咖啡,奶茶的產(chǎn)品標準化程度略低,這意味著奶茶這門生意更依賴人力。華西證券報告顯示,奈雪的茶單店員工數(shù)量是星巴克的1.5倍。
奈雪的茶原材料以新鮮水果、茶葉等為主,相比咖啡豆,水果和茶葉的質量衡量缺乏統(tǒng)一標準,且保質期較短。黑貓投訴上,有不少關于奈雪的茶質量問題的投訴,比如飲料喝出塑料、面包上的水果發(fā)霉等。其招股書也表明其原材料和預制品成本、供應和質量存在波動風險。
2018年至2020年,奈雪的茶原材料成本分別為3.84億元,9.15億元、11.59億元,分別占總收益的35.3%、36.6%及37.9%。同期,星巴克的產(chǎn)品和分銷成本則連續(xù)三年穩(wěn)定在32%,早在1996年,星巴克就深入咖啡都種植上游,傳授農(nóng)戶種植技巧,以穩(wěn)定的價格鎖定優(yōu)質咖啡豆,以保證原材料的品質和穩(wěn)定性。
除此之外,由于品牌效力不及星巴克,奈雪的茶在租金和廣告費用方面也高于星巴克。
基于以上差異,導致奈雪的茶依然未能展現(xiàn)連鎖店的規(guī)模效益。2018年、2019年,分別虧損5660萬元、1170萬,2020年經(jīng)調整后凈利潤為1660萬元。同期,星巴克總部層經(jīng)營利潤率則分別是15.7% 、15.4% 、6.6%。
所以盡管彭心對外宣稱其門店營業(yè)額是星巴克的五六倍,但實際上其盈利能力依然無法和星巴克相匹敵。
星巴克的“第三空間”深入人心,空間也是奈雪的茶故事的核心,被彭心定義為奈雪的茶非常重要的第二個產(chǎn)品。她希望打造一個區(qū)別于星巴克商務范的空間,朋友們可以一起聊天、大笑,沒有拘束。按照她的說法,可以簡單定義為閑聊的空間。
為了打造這樣一個社交場所,奈雪的場標準店的店鋪面積在180到300平方米,這種配置遠高于行業(yè)內其他茶飲店,蜜雪冰城和茶顏悅色的單店面積都不超過30平方米。
不過,從商業(yè)邏輯上來看,空間本質上依然是二房東的生意,賺的是業(yè)主和“房客”之間的差價,只不過,奈雪的茶是通過茶飲和烘焙食品來收租金。
作為二房東,商業(yè)模式是否長久的一個衡量標準是其是否具備加價能力。以國內最大的房產(chǎn)中介鏈家為例,在租房業(yè)務這塊,由于其掌握了大量的房源,成功把市場變?yōu)橘u方市場,租客只能接受其定價。
但茶飲不一樣,市場依然分散。據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù),2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1136億元,但高端茶飲總的市場份額不到五分之一。其招股書透露,奈雪的在中國整體現(xiàn)制茶行業(yè)的市場份額僅為3.9%,排名第七。
這意味著,在市場飽和且無序的競爭下,奈雪的茶并沒有什么議價權。且在奶茶領域,各家產(chǎn)品大同小異。拋開疫情影響,僅看2018年至2019年數(shù)據(jù),奈雪的茶不論是單店日銷售額和每間茶店日均訂單量都在下降。
另一方面,閑聊這個需求的想象力有多大呢?新芒Daybreak在朝陽區(qū)一家奈雪的茶店里觀測到,下午3點至7點之間,來店的消費者大多是現(xiàn)場自提,或者買一杯邊走邊喝,少有人停留,即便有人坐在店里,也不會持續(xù)太久,且不會額外加餐。晚上7點,正是用餐高峰期,隔壁星巴克依然有10多位顧客,奈雪的茶則只有兩三人逗留。
奈雪的茶產(chǎn)品矩陣中更像星巴克的產(chǎn)品是奈雪Pro,其選址不再是大型商場,而是寫字樓和社區(qū),飲品菜單里則加入了咖啡,價格更親民,美式咖啡和拿鐵的售價在15至22元之間。
需要指出的是,在此價位,奈雪的的競爭者其實并不是星巴克,而是瑞幸、各種物美價廉的便利店、甚至麥當勞的咖啡。從這個維度講,彭心將自己推入更廣泛的戰(zhàn)爭。
和標準店相比,奈雪Pro平均店鋪面積為120平,小于星巴克的180平,并且去掉了人力成本巨大的烘焙坊。據(jù)其招股書,該店型在未來占比很重,奈雪Pro在2021年至2022年開店規(guī)劃中,占比達70%。
不過,這是一個上市前才剛起步的項目,2020年11月,第一家奈雪Pro在深圳開業(yè),目前全國數(shù)量為67家。新店型能否節(jié)省開支,提高盈利能力,依然需要時間檢驗。
值得一提的是,星巴克也曾做過茶飲,2012年,它收購了高端茶飲品牌TEAVANA 。但由于需求不足和供給不善,5年后,星巴克宣布關閉TEAVANA 所有茶飲店。
跑不過喜茶
雖然對標星巴克,奈雪的茶的真正競爭對手依然是喜茶。
它們都發(fā)源于廣東市場,并先后于2016年(喜茶)和2017年(奈雪的茶)向全國擴展,作為高端新茶飲的代表,二者的產(chǎn)品無論是口味還是名字都相似,這導致了他們的用戶重疊度非常高。
除此之外,兩家公司深受資本市場的偏愛,就在奈雪的茶上市前夕,據(jù)投資界報道,喜茶最新一輪融資也即將完成,估值達到600億元。
不過,二者卻走了完全不同的經(jīng)營道路。
喜茶走的是新零售的路子,通過橫向拓展產(chǎn)品線,覆蓋更廣大的人群。
在一二線城市,喜茶采用主力店+GO 店的模式。GO 店一般開在寫字樓或社區(qū),面積較小,店內設有自提柜,用戶線上點單,現(xiàn)場自提,可減少排隊等待。
相比主力店專遞品牌概念,GO 店主要用于滿足老顧客的日常茶飲需求,單店盈利能力更強,開店速度也更快。2020年,喜茶GO 店新增102家。在下沉市場,喜茶則推出子品牌喜小茶,杯單價在10-16元。
針對喜愛烘焙的用戶,喜茶還有喜茶熱麥這一品牌。線上也不甘示弱,去年,喜茶先后開通天貓和京東旗艦店,售賣氣泡水、茶包、喜茶周邊等產(chǎn)品。
奈雪則堅持把空間理念貫徹到底,構建多時段消費場景。
除了上文提到的店型,奈雪的茶還選擇在每一個城市都拿出一家店作為禮物店,里面配置娃娃機、限量手辦等,滿足女性用戶的少女心。夜間消費場景也被覆蓋,截至去年12月,奈雪在全國經(jīng)營20家Bla Bla Bar雞尾酒屋。
2019年11月開業(yè)的奈雪夢工廠則其是空間打造的極致。該大型體驗店占地面積達1000平方,整個空間有5個區(qū)域,里面陳列這奈雪的現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品、酒精飲料等。這里也承接著產(chǎn)品研發(fā)的任務,據(jù)彭心介紹,該空間共有有15種新業(yè)態(tài),只有10%的產(chǎn)品是奈雪的老產(chǎn)品,其他全部是新產(chǎn)品。
除此之外,二者的裝修定位也不相同,喜茶和漫畫師合作,其產(chǎn)品形象更新潮,受眾也更中性。奈雪則是日系甜美風,更符合女性消費者的審美。營銷方面,喜茶的動作更網(wǎng)紅化,主推線上社交平臺運營和跨界聯(lián)名。奈雪雖然也有聯(lián)名,但數(shù)量上不及喜茶,宣傳主要集中在線下的新店開業(yè)上。
遺憾的是,這些產(chǎn)品之外的差異,并沒有讓奈雪的茶和喜茶拉開距離,作為行業(yè)老二,奈雪的茶目前顯現(xiàn)出來的依然是追趕動作。
華西證券的報告顯示,2019年,奈雪的茶年銷售額為25億元,同期喜茶的年銷售額為36億元,截至2020年12月,喜茶高端市場占有率為25.5%,遠高于奈雪的茶的 17.7% 。
在渠道卡位上,奈雪的茶也稍遜一籌,截至2020年12月,奈雪的茶共開店489家,66個城市,單個城市約7家。喜茶則在61個城市開店695,單個城市約11家。
奈雪的茶唯一跑贏喜茶的大概是價格,其招股書顯示,奈雪的茶2020年每單平均銷售價值達43元,領跑行業(yè),連鎖店排名第一。
因為俘獲了年輕人的芳心,成為Z世代的社交貨幣,奶茶是這波新消費最先爆發(fā)的陣地。但茶飲店究竟是不是一門好生意,卻越來越多受到挑戰(zhàn)和質疑。奈雪的茶上市,喜茶也在IPO的路上,關于茶飲更多的秘密,正在浮出水面。
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