農夫山泉翻車，都怪元氣森林
play
歡迎關注“新浪科技”的微信訂閱號：techsina
文/李當心
來源： 20社
誰能想到呢？靠營銷原產地發家的農夫山泉，居然會在這個屢試不爽的營銷點上失足。
因為一款今年4月推出的氣泡水，農夫山泉被罵上熱搜。原因無他，只因這款“拂曉白桃氣泡水”產品，所宣傳的原材料原產地是曾經發生核泄漏的日本福島。
這首先就引起了消費者的恐慌。要知道，核泄漏事件后，我國早已禁止從日本包括福島在內的多個縣城采購進口食品、食用農產品及飼料。
引起一片嘩然后，農夫山泉立刻回應：研發人員只是依據拂曉桃的獨特風味，創制了類似風味的產品，并沒有真的從原產地進口這種桃子。工廠所在的建德市，也隨后回應稱，已經在現場檢查過，這款氣泡水的生產原料，并無從日本福島縣采購的情況。
然而，大眾并不買農夫山泉的帳。網絡圖片顯示，這款氣泡水在商場的標語上，就將拂曉白桃產自日本福島，作為產品的賣點之一。
如今的農夫山泉，陷入了兩難的境地，不澄清，難以平息消費者的恐慌，澄清了，又似乎涉及了虛假宣傳，還是得挨罵。
農夫山泉回應微博底下的評論。圖片來自于微博截圖本來是想學一把元氣森林，借日系營銷占據消費者的心，卻弄巧成拙。一種營銷，兩種結果，但其中的偏差，或許在雙方研發和營銷的基因里，就已經注定了。
失靈的營銷神器
在原產地營銷上翻車，如果回想一下農夫山泉的發家史，確實還挺令人唏噓的。
畢竟這個用“農夫山泉有點甜”“大自然的搬運工”等廣告語，刻進一代人記憶的國民品牌，最早就是以營銷瓶裝水原產地起家的。
從20多年前，在娃哈哈和樂百氏展開純凈水大戰時，農夫山泉就以產自千島湖的天然水為賣點切入瓶裝水市場，宣傳純凈水對人體無益。當時，在農夫山泉的電視廣告里，都會強調這是來自千島湖的活水。這套營銷手段，也成功使得農夫山泉在瓶裝水市場站穩了腳跟，成功擠進了市場前三名。
農夫山泉早年的廣告。圖片來自于優酷再到2008年，在競爭對手康師傅深陷水源門事件的同年，農夫山泉將廣告語換成那句人盡皆知的“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，并開啟了“見證尋源之旅”的品牌活動，邀請媒體和消費者前往農夫山泉的水源地，如浙江千島湖、廣東萬綠湖等，親嘗天然水源，見證生產過程。
而據自媒體空手報道，在2014年、2015年和恒大、百歲山等品牌的競爭中，農夫山泉也是通過推出“美麗的中國，美麗的水”系列紀錄片，并在央視、各大視頻網站上進行投放，讓消費者看到農夫山泉是如何在長白山、峨眉山等地建設水源的故事，與此同時，它還會把原產地印在包裝上，時刻提醒消費者，讓品牌和天然水源地綁定。
直到最近一次更換廣告語，也就是2018年，農夫山泉不僅將廣告語換成了“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，還將多個水源地實景拍攝成廣告片。一輪輪水源地營銷下來，到上市前，農夫山泉已經成為了包裝飲用水市場的老大。
可以說，在農夫山泉的營銷里，利用原產地大做文章，是一種曾經行之有效、并被不斷復用的操作。
可以看到，在今年4月發布的新型氣泡水產品里，也延續了相似的思路。其中，除了拂曉白桃的產地以外，另一款日向夏橘口味的氣泡水的宣傳文案也介紹道，日向夏橘是日本宮崎縣的名片，當然，海報上還不忘加上一句“天然水源源自農夫山泉的優質水源地”。
圖片來自于農夫山泉公眾號白桃、柑橘口味，恰巧也是元氣森林氣泡水最初推出的口味，是為元氣森林打下江山的大功臣。農夫山泉的氣泡水，選擇先研發這兩個口味，又在宣傳上突出日系營銷，可以說是在追隨元氣森林已經證實過的策略。
看起來，這似乎好像是很穩當的營銷策略，然而，一貫被稱為天才式營銷的農夫山泉，卻栽了個大跟頭。
互聯網思維的降維打擊
看上去，農夫山泉此次的翻車，好像可以簡單地歸因為，宣傳時考慮得不夠周全。但為什么同樣是把產品包裝成日系風格，農夫山泉翻車了，元氣森林卻穩穩當當呢？
答案可能在產品研發的時候，就已經注定了。
據增長黑盒和虎嗅報道，傳統的消費品公司做新品研發的時候，是請咨詢公司挑選適合的目標人群，做市場調研，給出意見，再進行定位生產。并且傳統飲料公司，更傾向于以銷售和渠道為導向，所以研發新品一般是先定預算、再出產品。
元氣森林從研發到營銷，則完全是用互聯網公司的打法，一切都從用戶對產品的體驗出發。
具體而言，元氣森林在新產品做出來之后，會首先進行內部灰度測試，測試階段的產品沒有logo，第一輪內測通過后，元氣森林進而會把產品放到便利店、電商、微信私域等渠道進行測試，判斷產品是否受歡迎，有沒有規模化的可能，還會通過信息流投放，用不同的宣傳素材，測試用戶對哪種宣傳和賣點更加買賬。
圖片來自于視覺中國
這套方式，直指用戶的反饋，并且測試頻次非常高，在元氣森林內部，平均每兩天就做一次口味測試。它能夠有效地幫助元氣森林，在產品正式大量線下鋪貨前，盡可能地規避掉雷點。
可以想象得到，農夫山泉在文案上的雷點，如果換到元氣森林身上，可能就在信息流的投放測試上，就被pass掉了，而不至于在產品發布快三個月后，才被消費者逐漸發酵的不滿打得措手不及。
同樣的營銷，兩種不同的局面，或許恰能說明，兩代飲料企業之間思維模式的不同，就像全現在在此前的報道里所提到的，頭部飲料企業的核心驅動因素，已經從“產品+渠道”，變成了“創新迭代+高端化”。
而農夫山泉在貌似創新的同時，可能并沒有真正學到元氣森林創新的精髓，是它的互聯網研發思維。
不過，一次營銷的失敗，并不會阻擋農夫山泉開辟氣泡水賽道的決心。就在一周前，農夫山泉，還出了這款蘇打氣泡水的新口味，跟的還是今年奈雪帶起來的油柑風。
農夫山泉氣泡水新品。圖片來自于官方公眾號
這也不是農夫山泉出的第一款氣泡飲料了。去年4月，農夫山泉就上線了新品TOT氣泡飲。而為了跟元氣森林對打，據新浪財經報道，農夫山泉甚至出臺獎勵政策，讓渠道商直接把產品放到元氣森林的冰柜里。
事實上，今年年初至今，農夫山泉推出新品的速度，就跟坐了火箭一樣。據FBIF食品飲料創新報道，包括4月份推出的這款氣泡水在內，農夫山泉在短短40天時間里，就推出了8款新單品。
這么急于創新，農夫山泉有它焦慮的原因。這個原因可能就藏在它今年的財報里。2020年，受疫情影響，農夫山泉集團總營收達到228.77億元，相比2019年的240.21億元下降4.8%，更重要的是，包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料4大版塊的營收，均出現了一定下滑。
圖片來自于農夫山泉財報
其中，包裝水的市場里，農夫山泉雖然是老大，但是20.9%的市場份額難談壟斷，且在這個未來5年內仍然保持著10.8%復合增長率的市場里，競爭對手一直都層出不窮。而占據農夫山泉20%的營收的茶飲和果汁行業，已經是發展緩慢的成熟品類。
對農夫山泉來說，包括蘇打水、氣泡水、咖啡、植物酸奶在內的新產品，則成了其財報里唯一上揚的營收。
顯然，尋找具有想象空間的新品類，是農夫山泉在上市之后渴求的第二增長曲線，也是農夫山泉穩住高市值的唯一方式。要知道，上市時，農夫山泉的市盈率高達近百倍，其創始人鐘睒睒也因此登上首富之座。而在港股市場，飲料行業的市盈率平均值約為40倍。
去年上市時，農夫山泉就曾經因為市盈率過高，被許多投資者追問“憑什么比茅臺還高？”，質疑其泡沫太多。近一年來，農夫山泉的市值也在一路下跌。
據媒體報道，截至6月24日收盤，農夫山泉總市值為4510億港元，相較今年1月8日創下的最高點已經跌去超過4成，市值蒸發超過3200億港元，鐘睒睒身價也隨之蒸發約2700億港元。
要想一直維持高水位，農夫山泉必須找到新的增長點。
然而，就像那句游戲圈的名言，猶豫就會敗北，但果斷也會白給。冒進的進擊，反而是對自己的損傷，此次事件之后，農夫山泉股價也應聲下跌，28日開盤后，股價一度跌幅達到了6%，至收盤時跌幅達1.58%。
對農夫山泉來說，創新不是其匱乏的基因，跟隨者策略，也曾被它用來打出了一手好牌，真正重要的可能是，在急于創新的同時，不要讓跟隨，流于表面。
（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）
作者簡介
