網紅雪糕，泡沫破裂
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文/張曉陽
來源/連線Insight（ID:lxinsight）
“網紅雪糕，沒有最貴，只有更貴。”這個去年還在被消費者追捧的品類，正在迎來一輪審視的目光，以及激烈的質疑。
自2018年行業興起，到2020年行業爆發，夏日一貫是網紅雪糕展開營銷戰、進一步擴張的好時節，但沒想到，今年網紅雪糕就“翻車”了。
鐘薛高是網紅雪糕的頭部選手，但近期卻深陷輿論危機。
一系列負面討論，從鐘薛高創始人林盛“它就那個價格，愛要不要”的言論而起。
在一個采訪視頻中，林盛曾提到：“鐘薛高最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。”此后鐘薛高官方辟謠，這屬于視頻被惡意剪輯。
而林盛想表達的其實是，2018年的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在研發時，需要用到一種進口柚子，這種柚子價格超貴，供貨商對鐘薛高說柚子就是這個價，鐘薛高愛要不要。而非鐘薛高的產品就是這么貴，消費者愛要不要。
這一辟謠所起的作用寥寥。面對價格越來越貴的雪糕，很多消費者已經不愿接受，此事只不過是一個導火索。
超市冰柜里的網紅雪糕消費者質疑網紅雪糕有著高昂的價格，但利用原料、設計、供應商等成本粉飾，實際上消費者還是在為營銷買單。
例如，鐘薛高聲稱使用高級原材料，則涉及虛假宣傳。上海黃浦區市場監督管理局行政處罰決定書顯示，鐘薛高釀紅提雪糕聲稱選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提，實則為散裝/一級紅葡萄干，老樹北抹茶雪糕宣傳只選用日本藪北茶純手工研磨，但其實是由鳩坑、龍井、藪北樹等多種品種的茶樹鮮葉制成。
林盛曾將雪糕的發展邏輯類比為“口紅效應”，不論經濟形勢如何變化，都是能買得起的單品。
這一代年輕人的購買力證明了雪糕這一單品的市場潛力，也因此支撐起一個千億規模的行業崛起。
但隨著雪糕越來越貴，并開始玩奢侈品的“配貨”套路時，很多消費者不想買單了，他們質疑網紅雪糕的“空有其表”，有高端定位，卻沒有匹配的工藝、品質。
網紅雪糕的泡沫也正在破滅。
年輕人為什么對網紅雪糕失望了？
回溯2018年“雙十一”當天，鐘薛高公布銷售額超過460萬元，其中66元一片的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，在15個小時內被搶購一空。
價格66元的一塊雪糕，并不是人人都愿意購買，但是這種話題效應，讓更多人知道了鐘薛高，“雪糕界愛馬仕”的稱號也是由此而來。
如果說80年代的年輕人吃上一頓哈根達斯，是一種奢侈浪漫的體驗，那么這一代年輕人對高端冰淇淋品牌的認知，則從哈根達斯擴展到鐘薛高、中街1946等品牌。
國貨、網紅品牌興起的潮流下，90后、00后的目光轉向。在產品飽和、同質化的雪糕行業，足夠特別的產品引發了年輕人自發分享，這包括讓用戶主動拍照“發圈”，以及在小紅書等社交媒體上引導“種草”。
圖源鐘薛高官方微博什么叫做“足夠特別”？這些品牌的產品設計符合年輕人“顏值至上”的理念，又具有一定的娛樂性和新奇度。
比如奧雪的雙黃蛋雪糕火起來時，因為包含兩個蛋黃在內的雪糕設計，而常常被消費者將雪糕舉起來拍照、分享。
鐘薛高在高端定位下，雪糕制作成中國風形狀，最具代表性的便是瓦片設計，雪糕棒上也印有“只給挑剔的舌頭”、“相敬如賓”等文案。
中街1946早在2017年便提出了中式雪糕的概念，包裝設計、門店設計的元素包括熊貓、蓮花等，帶有水墨畫風格，雪糕棒也采用了竹棍而非傳統木棍。
鐘薛高的冰棍，圖源其官方微博毋庸置疑，年輕人確實樂見于網紅產品的出現并為其買單，但嘗新和持續復購是兩回事，新鮮勁過后，消費者會更關注“網紅”外殼下的產品本質。
值得注意的是，今年4月鐘薛高再次推出了更高價的產品，包括新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒，這也意味著66元已經不是其單價天花板。
變貴的網紅雪糕，也迎來了更多質疑。
網紅雪糕的零售價相似的是，在鐘薛高、中街1946等品牌的相關話題中都存在一種討論：這些品牌的產品是否“貴有貴的道理”？
曾經被推上風口浪尖，又迅速跌下的網紅品牌太多。過往的“翻車”事件，讓人們多了一絲謹慎。
這些年口碑兩極化的網紅品牌不少。曾收獲了巨大流量的美妝品牌花西子的一款散粉被小紅書博主稱作“痱子粉”，在較高的定價面前，被認為是“只靠顏值沒有料”。同樣躋身網紅的咖啡品牌三頓半，盡管在銷量上制造“神話”，但也有一部分消費者認為，“存在過度包裝”“口感和味道一般”“性價比差”。
在知乎“鐘薛高真的有那么好吃嗎？”的問答下，點贊最高的幾位答主提到“味道讓我失望，真配不上那么傲嬌的營銷”“確實好吃，但不值那么多錢”“性價比太低、唯一的特色就是貴”等，負面評價基本上聚焦于味道和性價比兩個關鍵點。
可見，大部分消費者從未覺得網紅雪糕貴到吃不起，而是對“空有其表”感到失望。
紅得快，“翻車”也很快
網紅雪糕誕生在了一個好時代。
兩年前，二十年老冰企奧雪靠著一款 “雙黃蛋”雪糕一炮而紅，它選擇了較為平價的路線，而與之對應的便是，老牌雪糕背景的中街1946，和成立將近五年的鐘薛高。
在鐘薛高的“愛馬仕雪糕”名號打響前，中街1946便已成立并定位于中高端，其背靠東北老冰企中街冰點，這些老牌企業的產品定價在1-5元之間，而中街1946誕生其便宣稱要做“一支專業級的雪糕”，價格也設定在8-24元的區間。
在一個個網紅雪糕誕生之時，中國消費者對冰淇淋價格的接受力已經抵達了新的臺階。
據歐瑞咨詢數據，冰淇淋零售銷量自2017年開始逐漸回升，整體產品單價也提升了4%。往后，雪糕的價格從8元提升到20元以上，再到66元的高價誕生。
圖源中街1946官方微博當消費者給予高端雪糕品牌生存空間時，冷鏈技術的變革讓雪糕銷售的地域隔膜打破，雪糕可以完好無損地到達消費者手中。這一技術變革也讓雪糕的線上市場有了更大的發展空間。
這也是為何網紅雪糕都強調線上渠道，不過度依賴線下經銷商鋪貨。
其中，背靠傳統老冰企的中街1946是從線下門店起家，之后又迅速轉戰線上。而鐘薛高的崛起則完全依靠著線上的土壤。
時代背景之外，網紅雪糕的生意經可以概括為：創新包裝和產品外觀，味道和口感的改良，以及通過新興社交媒體營銷。因此，網紅雪糕收獲了高流量、強曝光以及隨之而來的轉化。
正如林盛曾經總結的創造流行的三個步驟：首先創造出一般人不太接受的產品，引發關注。其次在全網營造一個話題，讓它在全網裂變。然后外圍造勢，找一些大的網紅，跨界品牌來背書。
在人們眼中，網紅雪糕就像是“一夜而紅”，這里面也是品牌砸下的巨額營銷費用起作用了。
小紅書上的網紅雪糕分享帖如果說2019年是網紅雪糕崛起之年，2020年則是全面爆發。從傳統雪糕品牌到創業公司，更多新玩家涌入，將這門生意撐得更大。
但網紅雪糕發展得很快，“翻車”得也很快。
最開始是嚴重產品安全問題。奧雪曾因雙黃蛋雪糕被抽檢出菌落總數和大腸菌群超標，事后奧雪在自查后回應，該批次產品出廠時質量檢驗合格，是由于零售終端在運輸過程中無任何冷鏈保護，導致產品發生化凍情況，才會出現質量問題。
品牌辯解后，消費者心中還是留下了食品安全問題無保障的印象。同時也暴露出雪糕產品這類依靠冷鏈控溫的產品，需要嚴格管控運輸過程、零售終端等供應鏈環節，避免出現產品質量問題。
之后，又是虛假宣傳的質疑。2019年，鐘薛高在產品宣傳時提到“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，但該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分，因為引人誤解的虛假宣傳，而被罰款3000元。
虛假宣傳的質疑對鐘薛高的品牌形象損傷極大。自其成立以來，一直宣稱使用高級原料，如此前66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，便在宣傳時寫道“以稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子為原料”。
消費者開始懷疑，這些高級原料可能并沒有品牌宣稱得那么昂貴。
圖源鐘薛高官方微博雖然網紅雪糕確實需要付出不少成本，包括原料成本、設備成本以及供應鏈成本，比如鐘薛高沒有自己開工廠，而是投資了設備、生產線，但更多的成本可能花在了推廣營銷上。
不少業內人士的觀點也能佐證，中國食品產業分析師朱丹蓬曾提到，一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以單價能賣到60多元甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。
網紅品牌需要保持熱度，便需要不斷買入流量，在社交媒體上持續投放，維持品牌曝光和品牌口碑，而這些成本也會轉嫁給買單的消費者。
隨著各種質疑與日俱增，網紅品牌還是那么貴，一部分消費者卻不愿意買單了。被消費者吃出來的網紅雪糕品牌，也正因為一部分人的逃離，而陷入迷途。
網紅雪糕走不通奢侈品玩法
大多奢侈品都有較高的溢價，而消費者也甘之如飴為其買單，為什么對于網紅雪糕而言，這一法則并不那么適用？
雖然網紅雪糕屬于一種季節性產品，但一到了夏日，對于部分人而言則變成了日常消費品。
從80年代開始中國家庭便盛行夏日在冰箱里屯上冰棒、雪糕的潮流，甚至不少家庭是到批發市場購買。到了當下，雪糕變貴了，但是新一代年輕人依然有囤雪糕的習慣。
林盛也曾提到，雪糕消費已經從季節性、刺激性的街頭消費，轉變為家庭長期消費品。而鐘薛高要在此基礎上做“家庭倉儲式消費”。
圖源中街1946官方微博但事實上“家庭倉儲式消費”與高端定位存在著矛盾。
消費購買高端雪糕通常是為了追求新鮮感，而導致復購次數少。當下網紅雪糕的價格早已超過了在中國定位于高端的哈根達斯和八喜，比如鐘薛高旗下產品官方售價，從低至13元/片到高達88元/盒均有，而由于至少8根的套裝起售，客單價高至150元以上。
但作為日常消費品、“家庭倉儲式消費”的雪糕，可以漲價，卻不能太高價。美味的平價雪糕才能讓消費者頻繁復購。
網紅雪糕既要高端，又要實現大規模的訂單和復購，無疑是一件艱難的事。
不過，雪糕行業并不乏奢侈品，哈根達斯和歌蒂梵都是其中代表，網紅品牌也有成功上位的可能。
目前的網紅雪糕中，鐘薛高的諸多動作都能看到效仿奢侈品的痕跡。
其曾在售賣66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕時，宣稱原料有限而采取限量售賣模式。同時，鐘薛高還在售賣部分新品時，選擇了不單賣，而是綁定在套餐中與其他基礎款雪糕一起銷售，這也類似于奢侈品的配貨制度，也被稱作捆綁銷售。
鐘薛高的產品套餐，圖源其旗艦店一種大趨勢是，雪糕品牌不想做網紅，而是要樹立品牌形象了。
除了鐘薛高，中街1946CEO楊皓翔曾提到，為了塑造品牌形象，中街1946試圖通過中式風格打出差異化，同時與文化類IP合作，把更內核的東西傳遞給用戶。
只有形成了相應的品牌調性，消費者才更愿意為其支付更多真金白銀。
對于網紅雪糕而言，哈根達斯是一個參考。在美國屬于大眾品牌的哈根達斯進入中國后，瞄準了高端冰激凌市場。
為了提高品牌調性，哈根達斯在各大中心商圈開設線下店，早期其門店近鄰中高端品牌，門店空間寬敞、裝修精致，重視服務體驗，也因此讓中國消費者認為，去哈根達斯吃雪糕是一種浪漫享受。
鐘薛高從2019年開始，也在大力開設線下門店，在全國范圍已開設了15家連鎖店，目前其門店擴張速度減緩。
像哈根達斯和歌蒂梵一樣，網紅雪糕借鑒奢侈品玩法、走向高端并沒什么錯。但問題在于，在缺少高端場景體驗的情況下，它們賣出了過高的價格，從而引來了質疑。
網紅雪糕一直在通過產品設計、跨界合作等去塑造高端品牌形象，但如今種種爭議之下，它們的品牌形象也有可能逐漸瓦解。
接下來，網紅雪糕品牌中想要誕生出下一個“哈根達斯”，可能更難了。
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