閱文失速，騰訊的IP裂痕
play
歡迎關(guān)注“新浪科技”的微信訂閱號(hào)：techsina
文/于松葉 編輯/關(guān)山
來源：新熵（ID：baoliaohui）
閱文在騰訊新文創(chuàng)中的戰(zhàn)略地位愈加清晰，即成為一個(gè)IP制造機(jī)。
6月3日，閱文集團(tuán)CEO程武在閱文年度發(fā)布會(huì)上宣布了“大閱文”戰(zhàn)略升級(jí)，明確閱文將基于騰訊新文創(chuàng)生態(tài)，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。
6月中旬，閱文影視又聯(lián)合騰訊影業(yè)和新麗傳媒舉辦了2021年度發(fā)布會(huì)。早在去年10月，這三個(gè)騰訊系的影視主體即宣布結(jié)成“三駕馬車”，為騰訊新文創(chuàng)保駕護(hù)航。此次發(fā)布會(huì)上，程武強(qiáng)調(diào)表示將持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)深度整合，將“三駕馬車”打造成打通產(chǎn)業(yè)鏈條的中堅(jiān)力量，激活影視這個(gè)IP核心引擎，為IP產(chǎn)業(yè)鏈注入更大動(dòng)力。
兩次發(fā)布會(huì)，程武的發(fā)言都強(qiáng)調(diào)了IP開發(fā)，這表明，閱文將進(jìn)一步加大IP的開發(fā)力度，將騰訊的整個(gè)新文創(chuàng)生態(tài)整合起來。坐擁無(wú)數(shù)網(wǎng)文IP的閱文，其身份相當(dāng)于騰訊新文創(chuàng)的“奶媽”，哺育下游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
IP雖重要，但創(chuàng)造IP的人更重要。在閱文合同事件一年多以后，底層作家的境遇反而更加艱難了，給閱文的IP帝國(guó)徒增了許多不確定因素。而放眼整個(gè)網(wǎng)文行業(yè)，閱文如今趨近壟斷地位也充滿威脅，并不穩(wěn)固。
付費(fèi)不夠，IP來湊
閱文在騰訊新文創(chuàng)中的戰(zhàn)略角色早已注定。2013年9月，騰訊文學(xué)成立，為日后成立的閱文集團(tuán)奠定了基調(diào)。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)還沒有興起IP這一概念，但騰訊文學(xué)已經(jīng)率先具備了IP培育的意識(shí)。在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，騰訊文學(xué)宣布與華誼兄弟等影視公司和機(jī)構(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立“優(yōu)質(zhì)劇本影視扶持聯(lián)盟”，致力推動(dòng)文學(xué)作品泛娛樂開發(fā)。
2014年4月，吳文輝以騰訊文學(xué)CEO的身份亮相。彼時(shí)，距離這位網(wǎng)文教父失去他的“親生子”起點(diǎn)中文網(wǎng)，已經(jīng)過去了13個(gè)月。
吳文輝的加入，進(jìn)一步明確了騰訊文學(xué)致力于開發(fā)IP的路線。上任僅一個(gè)月后，吳文輝在《擇天記》新書發(fā)布會(huì)上表示，優(yōu)質(zhì)IP是文化產(chǎn)業(yè)的核心。但是吳文輝額外強(qiáng)調(diào)了作家的版權(quán)問題，表示作家既可以選擇將版權(quán)全部交給騰訊打理，也可以選擇自己掌控版權(quán)的流向。吳文輝對(duì)于版權(quán)的開放態(tài)度，為自己將來的離開埋下了伏筆。
2015年3月，騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)完成整合，閱文集團(tuán)正式成立。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，起點(diǎn)中文網(wǎng)（盛大文學(xué)旗下）又回到了吳文輝手中。吳文輝是網(wǎng)文付費(fèi)閱讀模式的奠基人，在版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱、盜版猖獗的21世紀(jì)初，起點(diǎn)中文網(wǎng)硬是逆流而上，為付費(fèi)閱讀打下了最原始的地基。
在吳文輝掌舵下的閱文，付費(fèi)閱讀模式持續(xù)推進(jìn)。2018年之后，盜版之風(fēng)雖遏止了，但是更大的“海嘯”來襲，即免費(fèi)模式的大爆發(fā)。兩年時(shí)間內(nèi)，米讀、七貓小說、番茄小說陸續(xù)上線，均以免費(fèi)模式作為賣點(diǎn)。
影響很快顯現(xiàn)，在閱文集團(tuán)月度付費(fèi)用戶在2017年達(dá)到1180萬(wàn)的頂峰之后，付費(fèi)用戶數(shù)量就開始連年下滑。到2019年，閱文集團(tuán)的月度付費(fèi)用戶數(shù)為980萬(wàn)，付費(fèi)用戶比例僅為4.5%。
為了遏制盜版、獲取流量，幾大免費(fèi)網(wǎng)文產(chǎn)品還祭出了終極殺器——網(wǎng)賺模式。通過做任務(wù)、領(lǐng)金幣的形式，沉淀下沉市場(chǎng)用戶。
網(wǎng)賺模式行之有效，推動(dòng)網(wǎng)文進(jìn)一步下沉，讓閱文如坐針氈。畢竟，對(duì)于付費(fèi)閱讀模式來說，最難啃的骨頭就是下沉市場(chǎng)。如果下沉市場(chǎng)被對(duì)手先行占據(jù)，那么網(wǎng)文市場(chǎng)下半場(chǎng)的牌桌上就很難見到閱文的身影了。
后邊的故事便眾所周知了，去年4月末，以吳文輝為首的原起點(diǎn)高管團(tuán)隊(duì)全部離職，程武接棒掌管閱文。5月初，“霸王合同”事件爆發(fā)，平臺(tái)的免費(fèi)付費(fèi)模式之爭(zhēng)和網(wǎng)文作品版權(quán)歸屬問題成為大眾焦點(diǎn)。
推行免費(fèi)模式的壓力來自于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，版權(quán)爭(zhēng)端的根源則是IP運(yùn)營(yíng)的持續(xù)向好。2019年閱文集團(tuán)收入結(jié)構(gòu)中，版權(quán)運(yùn)營(yíng)首次超過在線服務(wù)，占比達(dá)到55.6%。這意味著從這時(shí)起，IP運(yùn)營(yíng)正式成了閱文的主心骨。
去年熱議的文章《騰訊的背水一戰(zhàn)》中，作家強(qiáng)調(diào)了IP產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于騰訊新文創(chuàng)的重要性。從晉江的網(wǎng)文《魔道祖師》到騰訊漫畫的同名漫畫，從騰訊視頻的《陳情令》到擔(dān)任主角的哇唧唧哇藝人肖戰(zhàn)，IP運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都充斥著騰訊的資本動(dòng)作。
IP開發(fā)的反例則是《三體》《鬼吹燈》等知名作品，版權(quán)的更迭和破碎，讓每一任開發(fā)方都心力交瘁。可見，讓IP價(jià)值最大化的最好辦法，是平臺(tái)一開始就對(duì)作品版權(quán)擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)。所以，閱文對(duì)版權(quán)的極致渴求。
對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全鏈路把控確實(shí)讓騰訊在內(nèi)容端占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)，抵御了以抖音快手為代表的短視頻的流量威脅。4月末，騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)聯(lián)合500名藝人抵制短視頻侵權(quán)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。事后，短視頻平臺(tái)的二創(chuàng)博主們只得見招拆招，尋求轉(zhuǎn)型或規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。
然而，這次抵制侵權(quán)事件也暴露了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的致命短板，即短視頻方面的不足。騰訊微視去年開始發(fā)力微短劇，并將IP資源開放給微視進(jìn)行微短劇創(chuàng)作。6月13日的“三駕馬車”聯(lián)合發(fā)布會(huì)上，微短劇也作為全新內(nèi)容版塊亮相。
可見，騰訊企圖將優(yōu)勢(shì)的、劣勢(shì)的所有內(nèi)容產(chǎn)品，都以IP為能量，全盤驅(qū)動(dòng)起來。但能夠鞭笞動(dòng)IP馬車的，并非只有平臺(tái)，更有力的鞭子，在網(wǎng)文作家們手中。
底層作家，處境愈難
閱文合同事件已經(jīng)過去一年有余，期間閱文也有進(jìn)行作家生態(tài)建設(shè)，包括成立閱文起點(diǎn)學(xué)堂、設(shè)立青年創(chuàng)作扶持基金、提供全鏈條服務(wù)等措施。
閱文年度發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年閱文新增作家超過90萬(wàn)名。據(jù)公開報(bào)道，徐公子勝治、酒徒、沐軼等數(shù)位網(wǎng)文大神也選擇回歸閱文。
大神回歸閱文，一定程度上緩解了合同事件帶來的尷尬。底層作家們很清楚，自己和大神并不是同一“物種”。從去年的合同事件到后續(xù)的全勤獎(jiǎng)規(guī)則改動(dòng)，底層作家都是被動(dòng)且無(wú)奈的。
去年的合同事件，最終以閱文推出了三類四種新合同劃上了句號(hào)，但新的合同方式依然充滿爭(zhēng)議。
有網(wǎng)文作家認(rèn)為，即便是將選擇權(quán)交給作家，但其中的操作空間依然很大，比如推薦位的差異，如果平臺(tái)默認(rèn)免費(fèi)作品的推薦位遠(yuǎn)高于付費(fèi)作品，那么堅(jiān)持付費(fèi)閱讀的作家依然難以得到曝光和收益。
基于免費(fèi)閱讀的基礎(chǔ)協(xié)議被指偷換概念，許多作家持有相同的觀點(diǎn)，即免費(fèi)閱讀模式下，雖然作家和平臺(tái)均沒有分成，但卻充實(shí)了平臺(tái)書庫(kù)，為平臺(tái)帶來了實(shí)打?qū)嵉牧髁浚芤娣揭廊皇瞧脚_(tái)。
新合同有爭(zhēng)議，但又確實(shí)平息了風(fēng)波。究其原因，在于頭部作家可選擇不面向普通作家開放的深度協(xié)議。在深度協(xié)議中，頭部作家在分成、授權(quán)范圍上都有不同的細(xì)則規(guī)定，也就是說，頭部作家和底層作家的權(quán)益是不同的。
這種差異化，解釋了大神回歸潮的出現(xiàn)，也坐實(shí)了底層作家們一直以來的憂慮，即底層作家淪為幾乎沒有收益的“炮灰”，頭部作家成為平臺(tái)的營(yíng)收來源，和平臺(tái)共享收益。
大神們站到了底層作家的對(duì)立面，后面的風(fēng)雨都需要底層作家自己來扛。去年合同事件之后，底層作家們和平臺(tái)之間還爆發(fā)一些鮮為人知的矛盾。
去年9月，閱文發(fā)布了“職業(yè)作家星計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)了在50%分成基礎(chǔ)上每月額外發(fā)放20%的創(chuàng)作補(bǔ)貼，還為新作品提供前三個(gè)月每月1500元至4500元的補(bǔ)貼，到成績(jī)達(dá)到基準(zhǔn)線的作品會(huì)獲得每月1000元的寫作獎(jiǎng)勵(lì)。
資本不做虧本的買賣。伴隨著新計(jì)劃的推出，閱文原本600元的全勤獎(jiǎng)取消了。而看似能夠讓作家們獲益更多的舉措，達(dá)標(biāo)基準(zhǔn)線也高了很多。有作家告訴“新熵”，新計(jì)劃發(fā)布后，作家不僅要保持全勤，還要訂閱量達(dá)到500。而對(duì)于大多數(shù)作家來說，訂閱量500是一個(gè)很難達(dá)到的門檻。
而對(duì)于平臺(tái)來說，雖然對(duì)于單個(gè)作家的補(bǔ)貼增多了，但是補(bǔ)貼的作家數(shù)量卻大大減少了，平臺(tái)的總體支出也更少了。
作家李璐對(duì)全勤獎(jiǎng)改革很不滿，“我在閱文開了多部作品，免費(fèi)作品和收費(fèi)作品都有。全勤獎(jiǎng)改革之后，我每個(gè)月的收入僅有幾元甚至幾毛錢。而規(guī)則改變前，我起碼還拿過兩個(gè)月的全勤收入。”
也有對(duì)全勤獎(jiǎng)改革持積極態(tài)度的，網(wǎng)文作家張偉告訴“新熵”，“全勤獎(jiǎng)改革是一種優(yōu)勝劣汰，能夠淘汰掉混全勤獎(jiǎng)金的作家，是倒逼作家提高作品質(zhì)量的必要手段。”
有業(yè)內(nèi)人士表示，“低質(zhì)量作品對(duì)于平臺(tái)并非沒有作用，哪怕一部作品僅有幾個(gè)讀者，上千萬(wàn)部作品也能打下很大的基本盤了。用低質(zhì)量作品充實(shí)書庫(kù)，用高質(zhì)量精品拉動(dòng)付費(fèi)閱讀，是目前行業(yè)內(nèi)的通行打法。”
截至2020年底，閱文平臺(tái)作品總數(shù)達(dá)1390萬(wàn)部。平均每月付費(fèi)用戶數(shù)從2019年的980萬(wàn)增至1020萬(wàn)，每名付費(fèi)用戶平均每月收入同比增加37.2%至人民幣34.7元。閱文的付費(fèi)用戶增長(zhǎng)幾近見頂，所以單個(gè)用戶的付費(fèi)情況和免費(fèi)作品帶來的廣告收益對(duì)平臺(tái)至關(guān)重要。
但全勤獎(jiǎng)門檻變高，勢(shì)必會(huì)影響到網(wǎng)文作家們的寫作積極性。“新熵”接觸的多位網(wǎng)文作家均表示，底層作家基本沒有什么收益，堅(jiān)持寫文章的，基本都是“用愛發(fā)電”。而大神作家多數(shù)都是從底層小白走上來的，如果底層作家的收益沒有保障，一定程度上會(huì)影響到潛力作家在閱文的持續(xù)成長(zhǎng)，要么封筆，要么出走至其他平臺(tái)。
除了全勤獎(jiǎng)改革，閱文的審核標(biāo)準(zhǔn)也是縈繞在網(wǎng)文作家們心頭的一把利劍。
網(wǎng)文作家王然對(duì)比了多個(gè)平臺(tái)之后發(fā)現(xiàn)，閱文旗下平臺(tái)的審核標(biāo)準(zhǔn)是最嚴(yán)格的。同樣的段落描寫，在其他平臺(tái)可以過審，但是在閱文旗下平臺(tái)就會(huì)被打回修改。
對(duì)于較高的審核標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)文作家們產(chǎn)生了兩種觀點(diǎn)。一派認(rèn)為，審核標(biāo)準(zhǔn)高有利無(wú)弊。另一派則認(rèn)為，無(wú)意義的高標(biāo)準(zhǔn)會(huì)遏制優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)。
較高的審核標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)促使一些作家出走至其他平臺(tái)。李璐表示，此前自己的多部作品都被閱文下架，但官方并未給出明確原因。在寫完僅剩的一部作品后，李璐決定換一個(gè)平臺(tái)寫作。
許多網(wǎng)文作家表示，一些小眾網(wǎng)文網(wǎng)站的創(chuàng)作環(huán)境更為自由，但收入十分微薄。但是全勤獎(jiǎng)制度改革后，閱文方面對(duì)底層作家的收入也難以保障，使得小眾網(wǎng)站更具吸引力。此外，部分作家也在試圖跳出網(wǎng)站、APP這類傳統(tǒng)渠道，探索其他渠道的營(yíng)收可能。
多重矛盾之中，底層作家的流失似乎是一種必然。
作家出逃，對(duì)手圍攻
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，網(wǎng)文閱讀開始呈現(xiàn)渠道多樣化、載體多樣化的特征。網(wǎng)站和APP早已不再是網(wǎng)文閱讀的唯二渠道。公眾號(hào)、微博、社區(qū)……人們能夠在各種渠道接觸到網(wǎng)文。
有趣的是，這些非常規(guī)網(wǎng)文渠道的興起，源于成熟的網(wǎng)文作家們從網(wǎng)文平臺(tái)的出逃。
在微信公眾號(hào)端，有兩種類型的網(wǎng)文公眾號(hào)。一種為小說站點(diǎn)引流的公眾號(hào)，用戶在公眾號(hào)服務(wù)欄，可以跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)文站點(diǎn)進(jìn)行閱讀，部分站點(diǎn)仍以付費(fèi)閱讀模式盈利；另一種網(wǎng)文公眾號(hào)為網(wǎng)文作家所建，公眾號(hào)所發(fā)文章要么為小說章節(jié)開頭，可以跳轉(zhuǎn)至付費(fèi)站點(diǎn)，要么為小說章節(jié)全文，作家通過打賞或開通付費(fèi)閱讀的模式盈利。
為小說站點(diǎn)引流的公眾號(hào)在公眾號(hào)連載小說，網(wǎng)文作家面對(duì)的審核壓力很小。月影梧桐、懵懂的豬、威武武威等起點(diǎn)中文網(wǎng)的大神級(jí)作家，均開通了公眾號(hào)連載下架作品或新作品。
不過在公眾號(hào)這個(gè)封閉的系統(tǒng)內(nèi)，想要攫取流量并非易事，作家們多數(shù)不擅長(zhǎng)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，于是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號(hào)之后，大神作家往往只能吸引老粉絲群體，難以獲得外部流量。
微博和公眾號(hào)的性質(zhì)相同，微博渠道連載的小說，最終依然是為公眾號(hào)或站點(diǎn)引流。至于社區(qū)，則是令網(wǎng)文平臺(tái)頗為意外的跨界對(duì)手。
以知乎為代表的社區(qū)正在成為網(wǎng)文的新興聚集地。近兩年，知乎熱榜上出現(xiàn)了越來越多的虛構(gòu)創(chuàng)作型問題，該類問題的格式通常為“如何以‘XXX’為開頭寫一個(gè)故事？”
“以X為開頭寫作”已成為一個(gè)討論度極高的知乎話題起初，人們質(zhì)疑這是有人想“白嫖”小說提綱，后來，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這類提問是知乎為鹽選付費(fèi)專欄引流的工具。知乎鹽選會(huì)員是知乎商業(yè)化的重要舉措，通過熱榜回答引流，來刺激付費(fèi)閱讀。
網(wǎng)文愛好者于晴晴告訴“新熵”，“我發(fā)現(xiàn)知乎鹽選小說的作家?guī)缀醵疾皇切率郑际墙?jīng)過閱文等網(wǎng)文平臺(tái)歷練的資深作家。”
網(wǎng)文作家們流向公眾號(hào)、流向社區(qū)，當(dāng)然也流向其他平臺(tái)。
在閱文合同事件爆發(fā)初期，外界即認(rèn)為這是番茄小說、書旗小說等平臺(tái)搶人的絕佳機(jī)會(huì)。去年下半年，番茄小說推出星火計(jì)劃、書旗小說推出星神計(jì)劃，都企圖通過降低簽約門檻、提高補(bǔ)貼力度、增加流量扶持等方式攫取作家資源。
不過有作家反映，目前各大平臺(tái)的待遇差距不是特別明顯，番茄小說曾以低門檻、高獎(jiǎng)金的方式吸引了許多作家入駐，但相比閱文，仍然新人作家較多。因?yàn)閷?duì)于有一定資歷的網(wǎng)文作家來說，更傾向于付費(fèi)模式，免費(fèi)平臺(tái)即使前期待遇優(yōu)渥，仍然難以打動(dòng)他們。
但是用戶們的用腳投票，足以慢慢消磨掉作家們的堅(jiān)持。對(duì)于閱文自身來說，對(duì)手們引以為傲的免費(fèi)模式始終是致命的威脅。免費(fèi)閱讀平臺(tái)趕超閱文，或許只是時(shí)間的問題。
面對(duì)免費(fèi)閱讀對(duì)手的包抄，閱文以少量動(dòng)作應(yīng)對(duì)。2019年初，閱文推出免費(fèi)閱讀產(chǎn)品飛讀小說，今年年初，閱文又推出免費(fèi)閱讀平臺(tái)昆侖中文網(wǎng)。然而閱文零星的免費(fèi)產(chǎn)品，并未在網(wǎng)文市場(chǎng)掀起多少波瀾。
回頭看IP的打造和開發(fā)問題，一個(gè)優(yōu)秀IP的誕生，需要作家持續(xù)的輸出和相對(duì)穩(wěn)定的粉絲群體。而作家資源的流失、免費(fèi)產(chǎn)品的圍攻，都會(huì)從根本上沖擊閱文的IP帝國(guó)夢(mèng)。在人與勢(shì)的交織中，閱文難以用IP鑄就出銅墻鐵壁。
（文中李璐、張偉、王然、于晴晴均為化名）
作者簡(jiǎn)介
