中國消費(fèi)變遷微觀史：東鵬上市，紅牛互掐，元?dú)忉绕?/h1>
2021-06-03 21:32:23
創(chuàng)事記
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鋅財經(jīng)
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文/葛煜
來源：鋅財經(jīng)（ID：xincaijing）
近日，剛剛成功IPO的東鵬飲料股價持續(xù)暴漲。
上市不到一周的時間里，東鵬飲料先是在上市首日股價大漲44%，次日漲停，周一開盤一字板。截至發(fā)稿前，東鵬飲料股價從發(fā)行價46.27元漲至107.31元，市值達(dá)429.25億元。
功能飲料風(fēng)起于上世紀(jì)的八九十年代，彼時紅牛在90年代初進(jìn)入中國市場，東鵬特飲在1997年被推出，樂虎問世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出。
因提神醒腦的功效和響遍大街小巷的廣告，以紅牛、東鵬飲料為首的功能飲料一直以來是國民飲料的代表。
東鵬特飲在公交車上投放的廣告
近年來，人們的消費(fèi)理念從追求感官刺激轉(zhuǎn)變到追求健康化，零卡、低糖、無糖逐漸風(fēng)靡消費(fèi)領(lǐng)域。除了碳酸飲料市場被沖擊，有牛磺酸等添加劑的功能飲料也因沒那么“健康”了而被對手?jǐn)D壓。
以前一句“累了困了喝東鵬飲料”的洗腦廣告語可以紅遍大街小巷，冠名贊助國內(nèi)重大活動能打響品牌知名度。現(xiàn)在，很多品牌都將“0糖0卡”作為賣點(diǎn)，還用產(chǎn)品測評、打卡等花樣來爭搶消費(fèi)者的心智。
無糖、低糖飲料成為新風(fēng)口
如今，“千年老二”東鵬飲料雖率先IPO，但瓶裝飲料正處在咖啡、奶茶和新式茶飲的夾擊之中。東鵬飲料IPO之前，它與紅牛的最新融資分別停留在2017年與2015年。這之后，大量融資事件發(fā)生在瑞幸、元?dú)馍趾拖膊璧刃孪M(fèi)品牌的身上。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的更迭，功能飲料的市場份額只能被不斷擠壓。
稱霸
第一瓶功能飲料起始于1983年，那時還未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對新鮮事物的認(rèn)知來自報紙和電視機(jī)。
這一年，佛山三水酒廠和廣東體育研究所研發(fā)出了一款飲料，為聽上去有“保健”的功效而取名為健力寶。當(dāng)時，其創(chuàng)始人李經(jīng)緯將健力寶定義為“能讓運(yùn)動員迅速恢復(fù)體力，而且普通人也能喝”的飲料。
次年，中國女排在洛杉磯奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)世界大賽的“三連冠”，健力寶作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料獲得了舉國關(guān)注，還成為外國人口中的“東方魔水”。緊接著，健力寶通過贊助全運(yùn)會、六運(yùn)會等體育賽事飛入尋常百姓家，一度成為“民族飲料第一品牌”。
日本報紙曾對健力寶做相關(guān)報道
到了90年代，廣告逐漸成為銷量的直接推手。
健力寶的廣告還登上央視，以一句“要想身體好，請喝健力寶”的廣告語火遍大江南北。宗慶后創(chuàng)立娃哈哈時見狀，沿用了健力寶的路子把“喝了娃哈哈，吃飯就是香”作為廣告語。
健力寶的營銷路子影響的不僅僅是娃哈哈，紅牛早期采用的廣告語是“汽車要加油，我要喝紅牛”，后來改用“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能詳?shù)膹V告語，成為風(fēng)靡全國的飲料。
除了在春晚投放廣告，紅牛還大手筆地贊助各項體育賽事。
1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴。隨后通過翼裝飛行、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等，并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播使紅牛的形象逐漸與“運(yùn)動、能量”掛勾。
東鵬特飲曾是葡萄牙國家隊官方認(rèn)定飲料
互聯(lián)網(wǎng)還未普及的年代里，電視廣告和體育賽事贊助等營銷方式確實(shí)為功能飲料極大地提升了銷量，也讓功能飲料的形象深入人心。“最好的時候，紅牛一年賣60億罐，有50個工廠”，中國紅牛的董事長嚴(yán)彬曾這么自豪地說。
紅牛的成功讓很多人看到了機(jī)會，東鵬特飲是其中的模仿者之一。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，大眾消費(fèi)習(xí)慣不斷更迭，功能飲料的這套打法逐漸不奏效了。
掉隊
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，人們接受新事物不再停留于報紙與電視機(jī)，這也極大地縮短了建立品牌的周期。
彼時，功能飲料市場逐漸趨于穩(wěn)定。紅牛卷入商標(biāo)紛爭后，東鵬特飲、背靠達(dá)利集團(tuán)的樂虎，以及脈動、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等均推出過相關(guān)功能飲料，但都沒能撼動紅牛市場份額第一的寶座。
相較于功能飲料長達(dá)三十年的拉鋸戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌更迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好，能用四到六年甚至更短的時間快速吸引市場的關(guān)注。
像近幾年大火的一眾新消費(fèi)飲料品牌，例如元?dú)馍帧⑷D半和喜茶等，都是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷快速打響品牌知名度。
元?dú)馍值木C藝投放廣告
除了贊助熱門綜藝，元?dú)馍诌€將廣告鋪向城市里的地鐵站。小紅書上元?dú)馍值南嚓P(guān)筆記多達(dá)5萬多篇，筆記均為KOL們的測評分享和產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。在宣傳上，元?dú)馍钟玫吞恰⒔】档睦砟顏碛舷M(fèi)者的需求。
這個時候，功能飲料們還在用老一套的營銷方式。東鵬飲料拋出“年輕就要醒著拼”、“累了困了，喝東鵬特飲”等洗腦廣告。東鵬特飲在2018年俄羅斯足球世界杯期間投入了1.5億做營銷后，轉(zhuǎn)眼樂虎就斥資成為2019FIBA籃球世界杯的官方功能飲料。
為推動年輕化戰(zhàn)略，東鵬特飲曾在2015年將Slogan更換為“年輕就要醒著拼”。另外，東鵬特飲贊助了《盜墓筆記重啟》、《安家》等影視劇，聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，贊助中超、花式籃球、世界無人機(jī)錦標(biāo)賽等體育賽事等。
中國紅牛推出過新功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，為了取悅年輕人，戰(zhàn)馬冠名英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、植入《中國新說唱》網(wǎng)綜及熱門劇、舉辦“戰(zhàn)馬籃徒-馬布里訓(xùn)練營”活動等。
戰(zhàn)馬在英雄聯(lián)盟聯(lián)賽的廣告
戰(zhàn)馬的諸多投入成效皆一般，在渠道上戰(zhàn)馬不僅不如當(dāng)年紅牛般叱咤功能飲料市場，其營銷能力甚至不如近兩年靠“低糖、無糖的理念”的吆喝火起來的元?dú)馍帧?/p>
面對新品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)，老牌功能飲料顯得有些吃力。
換位
隨著近幾年消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，飲料市場需求發(fā)生改變，人們對飲料的選擇從簡單的“好喝”轉(zhuǎn)變?yōu)楹葻o糖、低糖的健康化飲料。
市場的需求變了后，資本市場關(guān)注的方向也跟著發(fā)生變化，更多資金流向一些新的品牌。奈雪的茶頻頻被傳即將上市，喜茶則連續(xù)拿了三次融資，累計金額過億。認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)拿到了三輪融資，元?dú)馍謩t獲得了多達(dá)六輪的融資。
種種跡象表明，各領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌瓜分著龐大的飲料市場，更細(xì)分的功能飲料市場則被擠壓。
本質(zhì)上，功能飲料不斷在龐大的飲料市場被擠壓，是來自于其本身的沒那么“健康”。
新式茶飲
一直以來，紅牛、東鵬特飲喝樂虎為首的功能飲料含有的牛磺酸只有提神醒腦的功效，與現(xiàn)在年輕人追求的健康化不沾邊。
再看現(xiàn)在資本賽道上的玩家，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛和元?dú)馍郑謩e貼上了“健康”與“0糖”的標(biāo)簽，來迎合消費(fèi)者的健康化理念。
功能飲料不僅要面臨其他賽道的對手?jǐn)D壓，還要接受這些玩家將手伸向自己的碗里。
元?dú)馍滞瞥鲞^一款新功能飲料外星人電解質(zhì)水把“0糖0卡”印在了瓶身上，還將產(chǎn)品賣點(diǎn)放在了“0牛磺酸”上。相比之下，主打提神醒腦功效，有牛磺酸等添加劑的功能飲料顯得更加不“健康”。
看到近兩年氣泡水、蘇打水等含氣飲料的增長速度極快，東鵬特飲在去年做出了一些改變，推出了“東鵬加気”能量型營養(yǎng)素飲料，在功能飲料的基礎(chǔ)上加入碳酸氣泡。
東鵬加気
但加了個“気”字，并不意味著飲料與“健康”二字劃上等號，這款新品最終反響平平。
前三十年的時間里，功能飲料仰仗傳統(tǒng)廣告營銷的優(yōu)勢，通過春晚、奧運(yùn)會等國內(nèi)重大活動的贊助以及洗腦的廣告語，能在龐大的飲料市場占據(jù)頭部位置。
如今市場消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)發(fā)生改變，消費(fèi)者更愿意選擇健康化飲料，資本更關(guān)注帶“健康”標(biāo)簽的飲料，或者更能吸引年輕人的新式茶飲，功能飲料已不再是這個時代的寵兒。
（聲明：本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表新浪網(wǎng)立場。）
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近日，剛剛成功IPO的東鵬飲料股價持續(xù)暴漲。
上市不到一周的時間里，東鵬飲料先是在上市首日股價大漲44%，次日漲停，周一開盤一字板。截至發(fā)稿前，東鵬飲料股價從發(fā)行價46.27元漲至107.31元，市值達(dá)429.25億元。
功能飲料風(fēng)起于上世紀(jì)的八九十年代，彼時紅牛在90年代初進(jìn)入中國市場，東鵬特飲在1997年被推出，樂虎問世于1998年，娃哈哈的啟力更晚一些，在2012年才推出。
因提神醒腦的功效和響遍大街小巷的廣告，以紅牛、東鵬飲料為首的功能飲料一直以來是國民飲料的代表。
東鵬特飲在公交車上投放的廣告近年來，人們的消費(fèi)理念從追求感官刺激轉(zhuǎn)變到追求健康化，零卡、低糖、無糖逐漸風(fēng)靡消費(fèi)領(lǐng)域。除了碳酸飲料市場被沖擊，有牛磺酸等添加劑的功能飲料也因沒那么“健康”了而被對手?jǐn)D壓。
以前一句“累了困了喝東鵬飲料”的洗腦廣告語可以紅遍大街小巷，冠名贊助國內(nèi)重大活動能打響品牌知名度。現(xiàn)在，很多品牌都將“0糖0卡”作為賣點(diǎn)，還用產(chǎn)品測評、打卡等花樣來爭搶消費(fèi)者的心智。
無糖、低糖飲料成為新風(fēng)口如今，“千年老二”東鵬飲料雖率先IPO，但瓶裝飲料正處在咖啡、奶茶和新式茶飲的夾擊之中。東鵬飲料IPO之前，它與紅牛的最新融資分別停留在2017年與2015年。這之后，大量融資事件發(fā)生在瑞幸、元?dú)馍趾拖膊璧刃孪M(fèi)品牌的身上。
隨著消費(fèi)習(xí)慣的更迭，功能飲料的市場份額只能被不斷擠壓。
稱霸
第一瓶功能飲料起始于1983年，那時還未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對新鮮事物的認(rèn)知來自報紙和電視機(jī)。
這一年，佛山三水酒廠和廣東體育研究所研發(fā)出了一款飲料，為聽上去有“保健”的功效而取名為健力寶。當(dāng)時，其創(chuàng)始人李經(jīng)緯將健力寶定義為“能讓運(yùn)動員迅速恢復(fù)體力，而且普通人也能喝”的飲料。
次年，中國女排在洛杉磯奧運(yùn)會實(shí)現(xiàn)世界大賽的“三連冠”，健力寶作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料獲得了舉國關(guān)注，還成為外國人口中的“東方魔水”。緊接著，健力寶通過贊助全運(yùn)會、六運(yùn)會等體育賽事飛入尋常百姓家，一度成為“民族飲料第一品牌”。
日本報紙曾對健力寶做相關(guān)報道到了90年代，廣告逐漸成為銷量的直接推手。
健力寶的廣告還登上央視，以一句“要想身體好，請喝健力寶”的廣告語火遍大江南北。宗慶后創(chuàng)立娃哈哈時見狀，沿用了健力寶的路子把“喝了娃哈哈，吃飯就是香”作為廣告語。
健力寶的營銷路子影響的不僅僅是娃哈哈，紅牛早期采用的廣告語是“汽車要加油，我要喝紅牛”，后來改用“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等耳熟能詳?shù)膹V告語，成為風(fēng)靡全國的飲料。
除了在春晚投放廣告，紅牛還大手筆地贊助各項體育賽事。
1996年紅牛舉辦中泰足球?qū)官悾?003年11月25日，紅牛公司成為NBA在中國的合作伙伴。隨后通過翼裝飛行、錢塘江國際沖浪賽、全國羽林爭霸等，并通過一年數(shù)十萬次線下渠道活動和傳播使紅牛的形象逐漸與“運(yùn)動、能量”掛勾。
東鵬特飲曾是葡萄牙國家隊官方認(rèn)定飲料互聯(lián)網(wǎng)還未普及的年代里，電視廣告和體育賽事贊助等營銷方式確實(shí)為功能飲料極大地提升了銷量，也讓功能飲料的形象深入人心。“最好的時候，紅牛一年賣60億罐，有50個工廠”，中國紅牛的董事長嚴(yán)彬曾這么自豪地說。
紅牛的成功讓很多人看到了機(jī)會，東鵬特飲是其中的模仿者之一。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，大眾消費(fèi)習(xí)慣不斷更迭，功能飲料的這套打法逐漸不奏效了。
掉隊
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，人們接受新事物不再停留于報紙與電視機(jī)，這也極大地縮短了建立品牌的周期。
彼時，功能飲料市場逐漸趨于穩(wěn)定。紅牛卷入商標(biāo)紛爭后，東鵬特飲、背靠達(dá)利集團(tuán)的樂虎，以及脈動、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等均推出過相關(guān)功能飲料，但都沒能撼動紅牛市場份額第一的寶座。
相較于功能飲料長達(dá)三十年的拉鋸戰(zhàn)，新消費(fèi)品牌更迎合當(dāng)下年輕人的消費(fèi)喜好，能用四到六年甚至更短的時間快速吸引市場的關(guān)注。
像近幾年大火的一眾新消費(fèi)飲料品牌，例如元?dú)馍帧⑷D半和喜茶等，都是利用互聯(lián)網(wǎng)營銷快速打響品牌知名度。
元?dú)馍值木C藝投放廣告除了贊助熱門綜藝，元?dú)馍诌€將廣告鋪向城市里的地鐵站。小紅書上元?dú)馍值南嚓P(guān)筆記多達(dá)5萬多篇，筆記均為KOL們的測評分享和產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。在宣傳上，元?dú)馍钟玫吞恰⒔】档睦砟顏碛舷M(fèi)者的需求。
這個時候，功能飲料們還在用老一套的營銷方式。東鵬飲料拋出“年輕就要醒著拼”、“累了困了，喝東鵬特飲”等洗腦廣告。東鵬特飲在2018年俄羅斯足球世界杯期間投入了1.5億做營銷后，轉(zhuǎn)眼樂虎就斥資成為2019FIBA籃球世界杯的官方功能飲料。
為推動年輕化戰(zhàn)略，東鵬特飲曾在2015年將Slogan更換為“年輕就要醒著拼”。另外，東鵬特飲贊助了《盜墓筆記重啟》、《安家》等影視劇，聯(lián)合抖音發(fā)起共創(chuàng)大賽，贊助中超、花式籃球、世界無人機(jī)錦標(biāo)賽等體育賽事等。
中國紅牛推出過新功能飲料品牌“戰(zhàn)馬”，為了取悅年輕人，戰(zhàn)馬冠名英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽、植入《中國新說唱》網(wǎng)綜及熱門劇、舉辦“戰(zhàn)馬籃徒-馬布里訓(xùn)練營”活動等。
戰(zhàn)馬在英雄聯(lián)盟聯(lián)賽的廣告戰(zhàn)馬的諸多投入成效皆一般，在渠道上戰(zhàn)馬不僅不如當(dāng)年紅牛般叱咤功能飲料市場，其營銷能力甚至不如近兩年靠“低糖、無糖的理念”的吆喝火起來的元?dú)馍帧?/p>
面對新品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷戰(zhàn)，老牌功能飲料顯得有些吃力。
換位
隨著近幾年消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，飲料市場需求發(fā)生改變，人們對飲料的選擇從簡單的“好喝”轉(zhuǎn)變?yōu)楹葻o糖、低糖的健康化飲料。
市場的需求變了后，資本市場關(guān)注的方向也跟著發(fā)生變化，更多資金流向一些新的品牌。奈雪的茶頻頻被傳即將上市，喜茶則連續(xù)拿了三次融資，累計金額過億。認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)拿到了三輪融資，元?dú)馍謩t獲得了多達(dá)六輪的融資。
種種跡象表明，各領(lǐng)域的新消費(fèi)品牌瓜分著龐大的飲料市場，更細(xì)分的功能飲料市場則被擠壓。
本質(zhì)上，功能飲料不斷在龐大的飲料市場被擠壓，是來自于其本身的沒那么“健康”。
新式茶飲一直以來，紅牛、東鵬特飲喝樂虎為首的功能飲料含有的牛磺酸只有提神醒腦的功效，與現(xiàn)在年輕人追求的健康化不沾邊。
再看現(xiàn)在資本賽道上的玩家，例如認(rèn)養(yǎng)一頭牛和元?dú)馍郑謩e貼上了“健康”與“0糖”的標(biāo)簽，來迎合消費(fèi)者的健康化理念。
功能飲料不僅要面臨其他賽道的對手?jǐn)D壓，還要接受這些玩家將手伸向自己的碗里。
元?dú)馍滞瞥鲞^一款新功能飲料外星人電解質(zhì)水把“0糖0卡”印在了瓶身上，還將產(chǎn)品賣點(diǎn)放在了“0牛磺酸”上。相比之下，主打提神醒腦功效，有牛磺酸等添加劑的功能飲料顯得更加不“健康”。
看到近兩年氣泡水、蘇打水等含氣飲料的增長速度極快，東鵬特飲在去年做出了一些改變，推出了“東鵬加気”能量型營養(yǎng)素飲料，在功能飲料的基礎(chǔ)上加入碳酸氣泡。
東鵬加気但加了個“気”字，并不意味著飲料與“健康”二字劃上等號，這款新品最終反響平平。
前三十年的時間里，功能飲料仰仗傳統(tǒng)廣告營銷的優(yōu)勢，通過春晚、奧運(yùn)會等國內(nèi)重大活動的贊助以及洗腦的廣告語，能在龐大的飲料市場占據(jù)頭部位置。
如今市場消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)發(fā)生改變，消費(fèi)者更愿意選擇健康化飲料，資本更關(guān)注帶“健康”標(biāo)簽的飲料，或者更能吸引年輕人的新式茶飲，功能飲料已不再是這個時代的寵兒。
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