李佳琦賺錢靠嘴，翻車也靠嘴？
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文/金玙璠 編輯 | 瑟曦
來源：開菠蘿財經
“李佳琦是公眾人物，所以我直播間618沒辦法給孕媽媽推薦商業品牌，孕媽媽還是專門用孕婦的品牌，不賺孕媽媽的錢，孕媽媽懷孕的時候，不好意思，我們丑一點就丑一點，等你懷完寶寶了，就讓老公帶你去整容，讓老公給你出做臉的錢，讓老公出錢買化妝品。”
這段話出自頭部主播李佳琦之口。
618臨近，大主播是非多。5月22日晚，李佳琦在為歐萊雅帶貨時，被網友問到這款產品孕媽媽能否使用，他這段話中的“孕媽媽丑一點就丑一點”、“懷完寶寶讓老公帶你去整容”引起了網友的討論，#李佳琦直播引爭議#的話題不出所料上了熱搜。
部分網友對李佳琦的言論表示“感到嚴重不適”，“這是在諷刺孕期女性嗎？有感到焦慮”，“懷孕本身就是很辛苦，而且身材、樣貌等發生變化是孕婦自身無法避免的，本來就容易因為這些心態非常敏感，結果李佳琦直言孕婦‘丑’”。
還有網友翻出李佳琦前段時間的言論，以證明他并非第一次放大“容貌焦慮”——他不久在直播中反復強調：“承認吧，女人到了25歲就是上了年紀”，以此來推銷抗初老產品。有投資人對此表示，“這是被商業創造的容貌焦慮裹挾了”。
另一方網友表示能理解，“他應該是措辭不當”，核心目的是勸懷孕女性不要隨意購買化妝品，屬于善意提醒，后來他還說了很多話安慰孕婦，并非不尊重女性。
“經常看李佳琦直播的人都知道，佳琦從來不給孕媽媽推薦任何化妝品。”一位李佳琦直播間的忠實粉絲向開菠蘿財經表示，李佳琦一“嘴瓢”，經常有人喊著“脫粉了”，“我只想說，快脫吧，這樣我搶到貨的幾率就大了。”
爭議言論發生在李佳琦身上，盡管粉絲不意外，但互聯網有記憶，這已經不是李佳琦第一次因為這張嘴惹禍，甚至有網友總結“李佳琦賺錢靠嘴，翻車也靠嘴”。
當這些言論和評價放在一個想要轉型打造個人IP、為更多品牌帶貨的大主播身上，顯得十分違和，有品牌直言，李佳琦當下要做的，就是管好自己這張嘴。
在直播間“開車”？
不可否認，這幾年大眾對李佳琦的言論爭議，有些是捕風捉影，有些則是他“禍從口出”。
傳播度最廣的是李佳琦在去年4月底，邀請明星楊冪來直播間做客時的翻車事件。他在介紹一款果凍產品時對楊冪說，“它還需要口活比較好，不然真的吸不出來，（問楊冪）開黃腔可以嗎？”
楊冪當時表現得有些尷尬，但還是巧妙地轉移話題說“什么東西”、“什么意思”。李佳琦繼續解釋說，“需要我們的唇、咬肌、更加的用力，它才會出得來！”楊冪繼續說“什么東西啊”，接著李佳琦露出無比崩潰的表情。
一個是直播界頂流，一個是一億粉絲的流量女星，兩個人因為這段對話瞬間上了兩個熱搜，一個話題是“楊冪情商”，另一個就是“李佳琦道歉”。網友們認為，李佳琦應該道歉，對剛認識的女孩子說這種話是很不尊重的行為；還有網友分析，當時李佳琦帶的貨品是果凍，果凍的主要消費群體中還有孩子，他的言論會對看直播的未成年人造成不好的影響。
新消費品牌電商負責人宋琛對此評價，這是品牌方、李佳琦、楊冪三輸的一場直播，李佳琦在上千萬人觀看的直播中的不得體言辭，是對楊冪和看直播的觀眾的極大不尊重。“只是楊冪本人和粉絲都沒有太追究，李佳琦認錯態度也比較誠懇，這件事情才大事化小小事化。”
事后，李佳琦通過微博鄭重道歉：“剛才在直播間里說了不合適不正確的話，我深感懊悔，對不起。我一定深刻反思。”
但這段視頻在B站等平臺流傳度非常廣，幾乎成了李佳琦在B站的“代表作”之一。在B站上，還有非常多創作者熱衷于發布類似于“李佳琦直播間開車完整版”、“李佳琦和小助理開車合集”、“李佳琦金靖在線開車”等主題的視頻。
其實李佳琦被扒出的“大嘴”言論還有很多，比如前段時間他傳遞出的“口紅觀”：
今年3月，李佳琦在宣傳故事片《第一支口紅》中講述了一個女生和一支口紅的故事，主人公60歲時從李佳琦直播間購買了一支口紅，從此人生狀態開始逆生長，“女生第一支口紅比第一個男朋友還重要，抹了這抹紅，小惠做回了女生。”他這段話被指傳遞夸張且錯誤的“口紅觀”且在“消費女性”，“為什么抹了口紅才是女生呢？這個發言也確實有些迷惑了”。
李佳琦宣傳片《第一支口紅》片段“每次李佳琦說話翻車，就有他的粉絲說是營銷號炒作，但他之所以總這么說，難道不是暴露了他內心的真實想法嗎？”宋琛認為，李佳琦這種一邊煽動女性消費，一邊又表現出不尊重女性的行為，非常影響路人緣。
對品牌任性？
常看李佳琦直播的受眾都知道，李佳琦有時對品牌商的言論更“任性”，被他這張嘴“得罪”的品牌不在少數，頻繁被提起的是他和百雀羚的“恩怨情仇”。
臨近2019年雙11時，李佳琦在直播間預告和宣傳了百雀羚的折扣活動，但等到雙11當天他在直播間已經說出“下一個百雀羚”時，被當時的“小助理”付鵬打斷，“今晚不會來了”。李佳琦當時表示，“那算了吧，百雀羚給不出來活動就算了……那百雀羚以后合作靠緣分。”
緊接著他對著鏡頭說，“我要做就要做最低價，不做就不要參加雙11。我一直在和他們老板扯，扯到現在。剛剛他們說答應我們來，后來又不來。這種沒有信用的品牌方，沒有必要和他們合作。他們給不出來就不要了。”
李佳琦的氣憤溢于言表，“百雀羚放李佳琦鴿子”的話題迅速登上熱搜，有網友調侃建議百雀羚改名叫“百鴿靈”。隨后有粉絲發現，缺席李佳琦直播間的百雀羚后來在薇婭直播間出現了，薇婭的粉絲很快解釋稱，該商品薇婭在10號的時候就在賣了，與李佳琦要推薦的不同。
整件事背后是李佳琦、薇婭兩大巨頭主播的資源爭奪戰，還是品牌方單方面的問題，外界不得而知。但此事中最富戲劇性的一幕是，百雀羚官微點贊李佳琦被指虛假宣傳的微博。
來源/視覺中國雙方的梁子就此結下，在輿論上，整件事被李佳琦的粉絲解讀為，“這場風波里最大的獲利者是百雀羚，先是利用李佳琦的影響力宣傳，再借助薇婭的粉絲購買可以說是一舉兩得”。還有其粉絲聲稱會將買到的百雀羚產品退貨，甚至表示以后不會再買百雀羚的產品。
雅詩蘭黛、香奈兒和愛馬仕等大牌也在李佳琦懟過的品牌名單里。
他說雅詩蘭黛口紅沾杯，楊冪代言的溜溜梅太酸；在試色香奈兒山茶花口紅時，從點評“缺點靈魂”，到后來每試一個都不太推薦，評價“香奈兒口紅顏色沒創新太老款”；試色愛馬仕口紅系列時吐槽不斷，直言不適合中國消費者，“（口紅包）手工又怎么樣？用一塊不要的皮做這玩意，還4000多，真是錢多燒的”，最后當小助理戴上這個口紅包時，他直接說了一句“好丑呀”。
再舉個小例子，5月24日晚，李佳琦賣卡詩護發精油時說，“87元你就能買到卡詩？你買的是歐萊雅吧”，重復了兩次。但當他推薦歐萊雅產品的時候會說，“大家知道，李佳琦是從歐萊雅出來的，很懂這個品牌”。有用戶表示，“不知道歐萊雅莫名被cue作何感想”，“心疼歐萊雅”。
不過，上海財經大學電商專業教授崔麗麗對此表示，這要看品牌對李佳琦這種個人風格是不是認可，是不是喜歡被通過這樣的方式強調性價比。
李佳琦怎么了？
從可查的新聞報道和微博熱搜中，如果拿李佳琦和薇婭相比，不論是面向受眾還是針對品牌商，得罪人的言論都很少出自薇婭之口。
“李佳琦肯定是飄了。”
直播電商領域投資人封卿如此分析他任性言論背后的底層邏輯：“一是他的確賺錢，二是他意識到原來自己影響力這么大，慢慢就有了跟明星一樣的心態。但粉絲和大眾對他的要求更高了，國內大眾普遍的審美又是內斂、低調的，這時候對他最大的考驗就是他自身的素質，如果他沒有足夠的底蘊，很容易就放飛自我了”。
“大多數人在他這樣的角色下也要飄的，這是一個現實，不以他的意志為轉移。”封卿補充道。
他拿“孕婦言論”舉例分析，李佳琦或許是發自內心地認為“孕婦相對精致女孩是丑的，整容就可以變美了”，這是他對粉絲的價值觀輸出，也是他作為導購的天然局限性，不能過分苛求。而薇婭就不會犯類似的低級錯誤，她表現出來的一面是對女生更有同理心。
來源/視覺中國“當李佳琦無法主動或被動地意識到自己的問題，美ONE又無法對他進行約束時，他就很難真正改變。”封卿類比一些明星和大主播的公司分析，這些公司和人都是無法分開的，除非當李佳琦個人的營收低于公司營收的百分之二三十了，那可能就會出現一個博弈，但如果他占到70%以上，就談不上任何博弈。換言之，這是李佳琦自己的選擇。
在封卿看來，如果用戶因為他的言論第二天就不來直播間了，那他一定會改正。不過數據顯示，繼李佳琦的“孕婦言論”后，618預售首日（24日）晚，其直播銷售額為25.65億，場觀1.06億，且觀看量破億早于薇婭直播間。
據躍盟科技CEO王冉觀察，李佳琦雖然把自己當明星一樣打造個人IP，但事實是他的粉絲比明星粉絲要理性得多，從這個角度解讀，“孕婦言論”不會影響到他的GMV，而他“再怎么破圈也破不成明星”。
“因為李佳琦不具備情感連接，粉絲對明星是一種崇拜，而很多女生認李佳琦是認可他在商品選擇上的價值觀，對李佳琦的價值交換只是買東西。”他表示，也是因為此，他始終對李佳琦打造個人IP這件事稍有質疑。
再對比薇婭和羅永浩兩位頭部主播，王冉認為這二人因為與李佳琦的目標不一致，導致行為表現完全不同。
“薇婭就是做生意，拿出自己的方法論和能力，想辦法讓團隊的其他人成為1/3或1/2的薇婭。”王冉表示更認可這種方式，“因為每個人都是有上限的，如果內心過于傲慢，容易頻繁出問題。”
羅永浩的賣貨邏輯就更不一樣了。“他不是簡單地賣貨，而是想辦法幫品牌做增量營銷，所以更強調工業設計、質量、內涵等因素，甚至能給品牌提一些建議。”因為羅永浩更在意營銷端，希望將貨品自然地銷售出去。
當然，就像李佳琦、薇婭和羅永浩都有擁簇一樣，買賣商品也是多元的，不過王冉還是建議李佳琦，“考慮的是如何再復制一個李佳琦，而不是只讓自己更大更強”。
“他首要的就是要避免再講出爭議言論。”崔麗麗表示。宋琛則直言，“李佳琦該管管自己的嘴了”。
*題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中宋琛、封卿為化名。
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