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電商牌桌的第四玩家快手

2021-05-25 22:06:42 創事記作者：陸玖財經

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來自快手官網。

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　　文/薛機智x

　　來源：陸玖財經（ID:liujiucaijing69)

　　快手在今年第一季度其他服務（包括電商）的收入為人民幣12.11億元，同比快速增長589.1%。其中，電商交易總額達同比增長219.8%，達1186億元。

　　阿里、拼多多、京東，中國電商前三把交椅穩如泰山，此前一直是蘇寧穩居第四，但是目前第四的位置一直搖擺不定，中國電商牌桌的第四人是誰成為一個未知數。

　　不過，很多人可能不知道，快手作為一家短視頻公司，已經在這個位置穩坐了很長時間。

　　5月24日，快手科技（1024.HK）發布2021年第一季度業績，今年一季度收入達人民幣170億元，同比增長36.6%，超過市場預期。同時用戶規模也取得了長足增長，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環比增長20.0%。

　　其財報中有這樣一組數據值得關注，快手在今年第一季度其他服務（包括電商）的收入為人民幣12.11億元，同比快速增長589.1%。其中，電商交易總額達同比增長219.8%，達1186億元。

　　作為最早入局直播電商的短視頻直播平臺，快手電商在過去兩年獲得了快速發展，靠著老鐵們的強大購買力，快手已經在電商行業占據一席之地，成功坐上了電商老四的位置。

　　快手在電商方面的成功，也給整個短視頻行業很大的啟發，各路玩家均已在這一塊領域開始布局，短視頻+直播的電商時代，雖然不會顛覆市場，但的確已經到來。

　　一季度電商GMV過千億

　　快手2021年第一季度財報數據顯示，一季度，快手總收入為人民幣170億元，同比增長36.6%，超過市場預期，同時其用戶規模也取得了相應增長。數據顯示，快手中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶達到3.792億，同比增長26.4%，環比增長20.0%，快手應用上，每位日活躍用戶的日均使用時長為99.3分鐘，同比增長16.5%，環比增長10.5%，較去年四季度公布的89.9分鐘提升10.5%。

　　但在陸玖財經看來，快手一季度收入結構的變化更應該引起關注。

　　線上營銷服務、直播和電商作為促成快手變現的三大法寶，在一季度的業績中展現出了亮眼的成績。

　　在其一季度收入構成中，線上營銷服務收入由2020年同期的33億元人民幣增加161.5%至2021年第一季度的86億元，對總收入的貢獻首次超過50%。

　　探究線上業務快速發展的原因，來自于快手對于廣告算法和平臺的投入繼續產出了豐碩的成果。通過算法持續優化，提升內容投放的精準度，配合磁力聚星和快手聯盟等手段，促成廣告客戶、內容創作者和平臺的三方共贏。

　　這方面，在數據中也有體現。一季度，快手平臺的廣告主數量是2020年同期的兩倍以上。品牌廣告收入的作為快手今年線上營銷服務發展的重要領域，同比增速超越了線上營銷服務總收入的同比增速。

　　直播收入為72.5億元，占總收入的42.6%。直播一直是快手重要的收入來源之一，在一季度快手也做出了超級播、體育垂類直播等的嘗試，有效提升用戶在直播和社交生態中的活躍度，2020年一季度，快手日活躍直播主播以及日活躍用戶數環比均實現雙位數增長。快手應用的直播平均月付費用戶為5240萬，自2020年第四季度的5,080萬增長3.1%。

　　但更大的驚喜其實在電商為主的其他服務收入板塊。一季度，快手其他服務收入為12億元，同比大幅增長589.1%。尤其值得注意的是，快手電商交易總額(GMV)同比增長219.8%，達到人民幣1186億元。

　　相較于去年同期，一季度，快手應用上每位日活用戶的日均使用時長之中，有更大的比例在電商直播。對私域和內容的專注，幫助快手建立了基于社交信任的電商生態系統。一個與此相印證的數據是，私域對電商交易總額的貢獻遠超公域。

　　得益于收入結構的變化，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。排除以股份為基礎的薪酬開支、可轉換可贖回優先股公允價值變動等因素影響，一季度，快手經調整后的凈虧損為49億元，經調整凈虧損率為28.9%，較2020年同期的34.9%有所降低。

　　快手竟然是電商四哥

　　前段時間，快手、抖音都召開了2021年的電商大會，在大會中紛紛拋出概念來解讀自由平臺做電商業務的價值。雖然同為短視頻平臺，但二者在電商的發展路徑上，做出了不同的選擇。

　　快手強調“信任”，突出自身“內容+私域”的核心特色，在大會上，快手高級副總裁笑古表示快手電商已經率先進入“直播電商2.0”時代，即電商內容生產平臺流量，主播依托特色賣貨人設打造用戶和主播的強信任關系。

　　抖音則選擇了“興趣”，強調算法主打的興趣推薦，希望能發現用戶隱性消費需求，滿足用戶潛在購物興趣，同時提升商家資金使用效率，幫助其將商品推薦給真正需要的人。

　　那么它們，賣得究竟怎么樣呢？

　　據《晚點 LatePost》消息，抖音電商2020年全年 GMV(商品成交總額)超過 5000 億元，比 2019 年翻了三倍多。但是在其5000 多億交易總額中，只有1000多億元是達人們通過抖音自有電商平臺抖音小店賣出，另外 3000多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉到京東、淘寶等電商平臺完成交易。

　　如果嚴格按照阿里、京東、拼多多財報里的統計口徑，抖音 2020 年 GMV 只有1000多億元，但由于抖音是非上市公司，數據目前不可信。

　　而另一邊的快手，也交出一份亮眼的數據。根據其全年業績報顯示，2020年其GMV達到3812億，同比2019年的596億元增長了539.5%。2020年9月16日，快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極。

　　此前電商老四的位置，一直是蘇寧穩穩占據，但根據發布的2020年報顯示，蘇寧全年GMV為 4,163.15 億元，其中線上平臺商品GMV2,903.35 億元，線上銷售規模占整體比重近 70%，單純從線上GMV而言，并不敵快手。

　　從用戶方面來看，伴隨著快手整體交易規模的增長，快手電商的用戶粘性也在不斷加強。財報信息顯示，快手電商用戶平均復購率由2019年的45%提升至2020年的65%。在其此前發布的報告中顯示，2020年8月的快手電商買家數較1月增長68%。而另一邊的蘇寧，2020年四季度財報顯示，12月蘇寧易購云網萬店的買家同比增速達到52%，用戶復購率并未在其財報中顯示。

　　從數據而言，快手電商早已跑贏蘇寧易購，穩坐電商第四的位置，不過這里有個有意思的事情需要注意一下，同樣的體量，快手用了兩年，蘇寧卻用了十年。

　　這印證了一句話，以前是大吃小的時代，現在是快吃慢的時代。

　　快吃慢的底層邏輯是老鐵

　　時光回到2018年，很多用戶就開始在快手發現自己會被短視頻內容“種草”，每天有200萬人會直接在評論中問“怎么買？”、“多少錢？”順著老鐵們的旺盛購買需求，快手的電商基因得以挖掘，并逐漸成長為中國電商的新一極。

　　老鐵文化是快手的典型符號，與抖音養活了大量秀場演員不同，快手的主播更加多元，內容更接近于普通人的真實生活，其社交屬性相對更強。

　　在快手直播間，“家人們”和“兄弟姐妹們”是更常見的稱呼，而雙方的角色也多了一層關系：在快手，商家首先是內容創作者，而買家首先是內容消費者。買賣雙方基于長期強互動構建起深厚的信任基礎，由此帶來高價值的私域流量，讓越來越多的人實現從記錄生活到擁抱生意及更多可能的轉變。相較于推薦算法強大從而容易出爆款，但是也容易大起大落的電商業務形式，快手將更多選擇權交給用戶，把流量更多地分在了“關注”。

　　快手大數據研究院數據顯示，在快手電商中，三線城市貢獻了最多的訂單量增長，占整體訂單量的27%，而三線城市及以下地區，貢獻的訂單量增長約占整體的73%。自2020年1月-8月，快手服飾鞋包品類GMV增長了213%，尤其值得注意的是，五線城市買家購買服飾鞋包的客單價最高。下沉市場的老鐵們，真的比你想象中能買得多！

　　下沉市場購物場景其實很匱乏，基本上集中于定期的集市和一些中小型的商超，SKU很少，可供選擇的空間非常小，快手電商的出現，其實是為他們提供了一種新的購物方式。加上快手本身就是從下沉市場發家，對下沉市場的數億消費者群體擁有天然的鏈接能力。而近兩年來，電商領域最大的增長點，恰恰就是下沉市場。

　　從形態來看，“短視頻+直播”在一定程度上承擔著傳統銷售場景中“貨架+導購”的角色，一個手機加設備支架，基本上就可以滿足所有行業的銷售需求。因此，快手電商的SKU涵蓋了服飾鞋包、美妝、視頻、珠寶玉石、百貨等等，已然形成了足不出戶便可實現線上逛街的氛圍。

　　加上老鐵們，本身就喜歡和賣家進行攀談詢問，屏幕前的主播在將商品詳情娓娓道來的過程中，老鐵們可以隨時進行提問，通過零距離的溝通，充分建立信任關系，進一步打消其心中的顧慮，加上直播間極具吸引力的價格，讓他們心甘情愿地奉上自己的錢包。

　　快手副總裁笑古曾在電商引力大會上提出，內容和關系是快手電商成交的兩個關鍵點，內容決定了用戶消費時長，基于關系的信任決定了單位時長的訂單轉化率與復購頻次。

　　因此，充分尊重“人”的快手，也促成了以人為中心的成交。根據快手發布的《2020快手電商生態報告》顯示，快手電商GMV 2年增長了1000倍，已成長為全球范圍內以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。

　　陸玖評論

　　電商是短視頻天生的第二增長曲線

　　目前來看，除了廣告之外，對于短視頻和直播來說，電商無疑是注定的第二增長曲線。

　　中國互聯網發展了二十多年，To C的生意做來做去，在最終的盈利模式其實就兩種，賣廣告和賣貨，騰訊、百度這些都是流量賣廣告，字節跳動也是，阿里、拼多多、美團這些都是賣貨的，其實賣貨是最底層的商業，賣廣告的本質還是為了賣貨，無論是實物還是虛擬的。

　　現在短視頻行業的趨勢也很明顯，抖音是賣廣告起家的，廣告的生意做的風生水起，而快手的直播和電商做的更勝一籌，雙方現在都在嘗試往對方擅長的領域在走。

　　今年快手的財報就可以看出來端倪，廣告收入一下子大幅度提高，而之前抖音也開始加大在電商方面的力度。

　　由此可見，目前廣告和電商將作為未來短視頻行業的主要兩大收入支柱存在。