一季報遠超預期，知乎的商業化之路走通了？
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文/慶秋
來源：BT財經（ID：btcjv1）
如何商業化變現，幾乎是所有人對知乎最關心的問題，一季報傳來的壞消息是，目前來看知乎依然無法擺脫廣告這門流量生意，好消息是內容社區的價值正在被市場重估。
5月17日，登陸紐交所不足兩月的知乎公布了2021第一季度未經審計財報。
外界對知乎的上市之路唱衰頗多，上市首日即遭遇破發，盤中一度下跌27%，如今股價仍未回到8.05美元的開盤價。
面對市場的諸多質疑，知乎的第一份成績單能否給出好的回答？
非廣告業務占比過半
財報顯示，知乎2021年第一季度總營收為4.78億元，同比增長154.2%，繼續保持了2020年100%以上的高速增長，遠超市場預期。
但虧損也呈擴大趨勢，凈虧損3.247億元，同比擴大61.3%；不按照美國通用會計準調整后的凈虧損為1.936億元，同比擴大19.7%。
由財報可知，知乎本季度的主營業務成本從2020年同期的1.1億元增加至2.06億元，主要原因是廣告服務、內容相關成本的增加，以及云服務和帶寬成本的增加。此外，知乎在營銷、研發以及行政支出上的費用呈現持續增長的趨勢，其中營銷費用從去年同期的1.25億元增長至今年的3.46億元，翻近三倍。
對此，CFO孫偉在財報電話會議表示，增長主要原因是去年恰逢10周年，舉辦了一系列品牌活動，比如《答案奇遇夜》晚會等，但新增MAU單元成本依然控制在較低水平，僅為37元。
喜人的是，凈虧損率在同比大幅收窄，一季度知乎的總資產已達到86.96億元?，F金流也相對充裕，現金與現金等價物達60.06億元，2020年僅為9.58億元。
而且，本季度毛利潤出現大幅提升，為2.73億元，同比增長高達248.5%；毛利率也提高至57%，而2020年同期為41.6%。
落到業務來看，也呈現高速發展態勢。目前，知乎營收途徑主要為線上廣告、付費會員、商業內容解決方案和其他業務（包括在線教育、電商），一季度均有所增長。
其中，線上廣告業務收入2.14億元，同比增長70.1%；付費會員業務收入1.27億元，同比增長127%；商業內容解決方案業務收入為1.21億元，達去年全年收入的89%；其他業務營收1714萬，同比增長200%。
可以看到，營收結構出現較大調整：在線廣告比重在逐漸縮減，2019年占比一度高達至86.1%，如今已從2020年一季度的六成以上下降至本季度的不足一半，非在線業務占比已攀升至55%，可見知乎的多元化商業探索已初見成效。
其中，商業內容解決方案成為新的業績增長點，占比超過四分之一，相對去年一季度增幅超過100倍。對此，孫偉表示，主要有兩個驅動因素，一是知家的投放品牌和商家數量提升較大，同比漲幅幾乎高達10倍左右；二是因為商家增多，產生了對知家產品的激烈競價，從而帶來整體CPC（點擊成本）的提升。
付費會員業務雖然占比略有下降，但增速保持強勁，本季度的平均月付會員數達到400萬，同比增137.8%。
用戶方面表現也還算不錯。財報顯示，本季度平均月活躍用戶數為8500萬，同比增長37.7%。據早前公布的招股書數據，截至2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，今年一季度月活增長930萬。
知乎創始人兼CEO周源表示：“得益于以內容為中心的增長和商業模式，我們在第一季度取得了強勁增長并交付了一系列穩健的業績”。
總體來看，知乎盡管仍未能扭虧為盈，但還算交出了一份不錯的成績單，在努力證明自己內容的商業價值和造血能力，不再停留在單純靠流量獲利的初始商業化階段。
崎嶇的商業變現之路
如何商業化變現，幾乎是所有人對知乎最關心的問題。
“很多人老是問我們怎么商業化，我很煩。不就賺錢嘛？”周源在2016年愚人節推出了一個商業化產品——付費回答功能“值乎”。
同年5月14日，知乎推出了另一款戰略級產品知乎live，在一小時內，知乎live主講人會用“語音+文字+圖片”的方式在線回答觀眾問題，而觀眾需要付費入場。
2016年被稱為“知識付費元年”，備受資本和用戶追捧，喜馬拉雅付費音頻《好好產品》首日銷售額就突破500萬。
按理說，知識付費是最符合知乎商業化變現的道路，既不失調性，又能創造營收。然而，知識付費并沒能在風口上擔起重任。
值乎和知乎live更像是一次謹慎的商業化試水，卻沒能占得先機。同樣做付費問答的分答比值乎晚一個月推出，但上線42天就收獲了超100萬的付費用戶，而知乎直到6月23日才將“值乎”正式放入APP中。
在其上市招股書中，知乎把2016年的商業化重心定為“提供在線廣告”，2017年直到2018年才算正式“推出付費內容”。
不可否認，廣告確實是當時互聯網最成熟的變現方式之一。從零起步，知乎的廣告營收增長飛快。2018年上半年，知乎的廣告營收就比2017年上半年翻了三倍多。
隨著互聯網流量增長的放緩以及競爭對手的增多，靠廣告賺錢又是最容易觸到天花板的商業模式。尤其是對于講究調性的內容社區而言，廣告的引入很大程度上傷害了用戶的體驗感受。不少知乎用戶表示，看著首頁被一點點塞進各種廣告，“感覺精神領地被侵占了”。
與此同時，知識付費的風口期也過去了。
今年1月，“悟空問答”被字節跳動關停，不復2017年大搶知乎300大V的兇猛；分答也于2018年轉型為在線教育平臺，由此退出歷史舞臺；喜馬拉雅也擺脫知識付費標簽；得到APP如今一年營收不足8億元，增長幾乎停滯，還在創業板門口徘徊……
如今，值乎已經下線，知乎live熱度也不比從前，知乎在很長時間里依然無法擺脫廣告這門流量生意。
商業化幾乎成了戴在知乎頭上的緊箍咒，資本的耐心也越來越有限度，以至于一貫從容的創始人兼CEO周源在2019年都不得不表示“快則生，慢則死”。
但決定快起來的知乎，很難不掉進內容社區常見的困局之中。
不只是知乎的問題
真正能做好內容與商業化之間平衡的平臺很少，二者有著天然的沖突，就連國外海量級流量平臺REDDIT也同樣面臨著變現難題。
縱觀微博、B站的發展路徑，幾乎所有內容社區都走上了同樣的道路：通過小眾高質的內容吸引原始用戶，在規模達到一定瓶頸后開始向大眾市場下沉，打開商業化的大門，順應資本的期待，就注定要流失一部分原來的調性和信仰。
早年的微博上，各個領域專業大V對時政、經濟、文化暢所欲言，知識和觀點的碰撞不乏內涵，而如今更多的KOL更多的是商業化調教出來的帶貨博主，明星與流量已成為主旋律。B站也是這樣，二次元的小眾狂歡最終敵不過資本的轟炸。還有如今早已躺平的豆瓣，也曾為了變現追求各種風口，難以擺脫變現的焦慮。
就財務數據來看，知乎的表現不如B站。
知乎月活數為8500萬，而B站同期已達2.2億；付費用戶的占比也有一定差距，知乎僅有4.7%，將近400萬；而B站占比達到9.18%，突破2000萬人，創下歷史新高。營收也差距較大，B站今年一季度達39億元，依然保持了68%的高速增長。資本市場表現更不是一個量級，B站股價在向100美元大關挺進，市值達377億美元，而知乎股價不足10美元，市值也僅有44億美元。
要說B站為何比知乎更成功，或許可以歸功于內容從圖文向視頻更迭的時代發展浪潮。不少有高質內容產出能力的大V紛紛從知乎向微博、微信公眾號再向B站轉移創作陣地。
如今知乎也看到了這一發展趨勢，開始大力發展視頻。
其實早在2017年，知乎就組建過視頻項目，但數據不佳；2018年還上線了短視頻業務“即影”，可這個市場已被抖音、快手瓜分殆盡。去年5月，知乎才推出第一期視頻創作者招募計劃；10月，在APP首頁增加了視頻入口，通過現金、流量等方式扶持視頻創作。
周源在電話會議上表示，知乎中視頻的創作量和消費量都有顯著地提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，人均消費視頻的時長增幅超過了60%，視頻消費用戶在DAU的滲透率已經達到了30%，總上傳量規模達到幾十萬，下一階段預計突破百萬級。
不過，相比同樣發力中視頻領域的B站，知乎目前勝算不大，至今還沒有培養出爆紅出圈的視頻大V，更別提新培養的在線教育和電商業務了。
K12、成人教育、職業培訓等視頻在B站上隨處遇見，“上B站學習”成了不少人的充電選擇。而且，B站的電商業務今年一季度已達5.2億元，超過知乎一季度的所有業務營收。
即便如此，B站也沒能逃過被詬病商業模式存在問題的命運，這或許是內容社區成長面臨的永恒問題。
不過，B站依然給了知乎一個重要的啟示——有門檻、高質量的內容價值依然在。
知乎身上有一個非常珍貴的標簽：“唯一性”。如今，知乎是國內最大的知識問答平臺，擁有最好的泛知識領域的內容和創作者群體，也稱得上是最重視專業創作人士的圖文內容社區。
從知乎發家的知名大V半佛仙人曾說：“作為圖文時代的黃金產物，知乎是我們這些人最后的精神自留地?！彼麄冞@樣一群人“既是深度內容消費的消費者，同時也可以轉化為這種內容的生產者”，期待知乎能實現“創作者和社區的真正共贏”。
這也是資本對知乎最認可的地方。隨著幾大內容社區玩家的相繼上市，內容社區的價值正在被市場重估。知乎的稀缺性或將在未來逐步顯現，而這一前提是，它守住了自己的價值。
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