游戲能給QQ一個未來嗎？
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文/武昭含
來源：字母榜（ID：wujicaijing）
你還記得上次登錄QQ是什么時候嗎？
2017年7月。王云清楚地記得當時的時間節點——大學畢業——填完班級群里的各種表格后，QQ變成了手機里吃灰最多的App之一，“很神奇，畢業后的社交圈迅速遷移到微信，基本沒有機會在QQ上發消息、跟人互動了，甚至忘了密碼也無所謂，反正登不登錄沒有區別。”
像王云這樣變成QQ“僵尸用戶”的人不在少數。過去兩年多的時間里，QQ流失用戶數超過1億。2018年，QQ活躍用戶達到頂點，總月活8億，智能終端6.99億，此后QQ的智能終端月活躍用戶急轉直下，到2020年年底時這一數字已經降到了5.94億。
這款互聯網史上第一個國民級產品與用戶之間的連接變得越來越弱。與之形成鮮明對比的，是月活超過12億的微信以及短視頻的后起之秀抖音，都保持了穩定的增長速度。
微信誕生后，QQ曾經作為引流工具，一度放緩了移動QQ的更新，用戶大量流失。從2019年開始，騰訊不斷嘗試不同的場景來激活QQ，甚至在微信置入小程序版本，用戶在微信里可以查看QQ消息，但要回復信息就得跳回QQ客戶端。
同樣是引流，雙方的角色早已發生變換。“微信是個大平臺，10億的月活，”，QQ當時的負責人梁柱對QQ從微信引流之舉解釋道，“看看（QQ）能不能從中間拉回來一點用戶”。
疫情爆發后，QQ試圖借道教育盤活用戶，上線了群課堂直播、線上輔導、作業管理等功能，不過，由于QQ本身不具備教育心智，導致借道的效果甚微。
時至今日，QQ更現實的目標，已不再是獲得新用戶，而是激活現有用戶，不讓他們淪為“僵尸”狀態。即使在騰訊內部，對此也有清醒的認識。
兩年前，騰訊前CTO張志東在接受《中國企業家》雜志采訪時表示“QQ最危險的時候還沒有到來”。如今隨著用戶不斷流失，QQ或許距離“最危險的時候”又近了幾分。
騰訊當然不會坐視QQ繼續沉淪。一個月前，沉寂已久的QQ發生的人事變動堪稱劇烈，QQ的負責人梁柱被調任騰訊音樂集團TME，互動娛樂事業群（IEG）旗下天美工作室群總裁姚曉光兼任 PCG 社交平臺業務負責人，主管 QQ，這也是騰訊歷史上第一位橫跨兩個事業群的負責人。
經緯中國副總裁莊明浩推測，姚曉光將扮演騰訊未來10年的重要人物，他要結合游戲和社交，完成馬化騰去年提出的“全真互聯網”野心。
長期關注內容生態的投資人吳昊贊同莊明浩的看法，“一個明顯的信號是騰訊在盡力延長QQ的壽命，姚曉光負責 QQ ，意味著 IEG 的技術能力和內容資源可與社交資源進一步打通與融合。騰訊也希望姚曉光能做出新產品，加強游戲化社交或是探索Metaverse元宇宙（由AR、VR、3D等技術支持的虛擬現實網絡世界）。”
時至2021年，QQ已經上線22年，其中有很長一段時間里QQ等于騰訊，騰訊就是QQ，在一些決定騰訊命運的關鍵時刻，QQ發揮過重要作用。
在吳昊看來，在當下的騰訊體系中，QQ已然不是最重要的產品，不過對騰訊而言，它依然是一道護城河，“微信承擔起國民IM交流的使命后，QQ變得不再重要，它已經完成了上一個歷史使命，新的歷史使命在于它將如何推動騰訊在QQ上探索更多可以抓住年輕人的機會，以及如何進一步加強游戲的社交屬性。”
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眾所周知，打敗QQ的是微信。
2015年的春節，是這場社交戰爭的轉折點，而在此前三年里，QQ和微信一直保持著比較平行的增長曲線。
QQ當時的負責人殷宇在春晚前一個月知道微信要做紅包營銷后，就知道轉折點即將到來。當年的微信紅包營銷，幾乎是春晚紅包史上以小博大的典范——下沉市場被打通，微信的用戶數據大幅上揚，DAU第一次超過QQ并且差距越來越大。
2016年第二季度，QQ月活躍用戶數達到8.99億的巔峰，此后持續下滑。
“QQ最好的使用感基本都在PC端，而微信誕生于移動端，正好趕上了智能手機大潮，微信無論是作為辦公工具，還是社交軟件，都更符合當時的趨勢。”資深內容從業者羅舟分析道。
吳昊認為，QQ被微信取代，一定程度上是因為它的產品太重，“發展到后來，QQ的功能越多，花里胡哨的設計也越多，并不是所有QQ的用戶都需要這么多花哨的功能。”
微信被證明是主流的方向后，QQ開始將服務年輕用戶群體作為最主要的任務。當時QQ隸屬于SNG，負責人是湯道生。QQ在任何時候都不年輕人拋棄，是馬化騰交給湯道生的任務。有一次，總辦會上，湯道生提及QQ的視頻美顏產品，被原本看手機的馬化騰注意到，連說“這是個很好的功能。”
不過，年輕化戰略也不是一開始就被內部接受的。2015年，微信月活超過4億后，殷宇領導QQ提出年輕人戰略，當時內部很多人認為QQ還是要覆蓋全人群，不能只做年輕人，辦公場景也不能丟。
“因為QQ一直以來在騰訊的地位，以及它的產品屬性，注定了它會有很多包袱，‘大’是一把雙刃劍。”吳昊表示，“成熟的產品會有慣性，它會不斷增加內容，現在的用戶層級劃分，并不是QQ主動選擇的戰略，而是它與微信功能不同導致的結果。”
微信的用戶增速明顯高于QQ后，QQ身上的包袱反而變輕了，開始做出更多的嘗試。據《中國企業家》雜志報道，9.30變革后，梁柱剛接手QQ的時候，向團隊下令，微信都有哪些基礎的IM功能，全部畫一張表格交上來，哪個QQ沒有或者做得不好，“跟著老師學”。
在吳昊看來，QQ放低姿態以“老大哥”的身份去學習“弟弟”可見已經放下了包袱，“是打破產品慣性的表現”。
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在擴大用戶規模上無法取得進展后，QQ將目標放在了延長用戶時長上，以內容化和娛樂化抓住年輕人，通過Now直播、QQ看點、QQ閱讀、QQ漫畫、興趣部落.....等一站式解決年輕人的娛樂需求。
為了更了解年輕人，QQ越來越注重招聘剛畢業的大學生員工，也成為了騰訊內部對創新容忍度最高的產品之一。騰訊QQ產品總監夏志勇在接受采時透露，部門有專門的用戶研究團隊，每周都會組織用研，保持與用戶的緊密溝通，幫助他們更好的了解年輕用戶訴求。
一位接近QQ團隊多年的人士在接受《經濟觀察報》時透露，在迎合年輕人喜好方面，QQ“玩命似的，把小孩喜歡的各種各樣功能全部都加上。”2020年，QQ上線“一起聽”“一起看”“一起派對”，提供手機端的屏幕共享，相比微信10年只更新8次大版本的速度，2020年的QQ每月更新一次，多的時候一個月能更新4次。
QQ推出的很多新功能，都是為了與微信形成差異化，突出自己的特色。對騰訊而言，擁有兩個面向不同層級用戶的國民應用，在社交賽道上就無可匹敵。
但對QQ來說，年輕人戰略必然要面對的就是用戶規模的下降。一個客觀的現實是，中國生育率在下降，老齡化變成一個確定性趨勢，僅00后就比90后少了4700萬——這是真正的危機，它意味著從用戶規模的角度來看，QQ一定會遭遇天花板，這是這艘巨輪最大的隱患。
另一個挑戰在于，移動端可供消費的內容太多了。“與QQ最開始的用戶相比，當下年輕人的選擇太多了，垂類社交軟件做來越多，能夠滿足他們不同的需求。”在羅舟看來，80后90后使用QQ是沒有其他可選，但00后的煩惱是選擇太多，“年輕人對QQ的忠誠度沒有那么高”。
一位通過QQ辦公的游戲分析師告訴字母榜，此前文件傳輸功能是他無法徹底放棄QQ最主要的原因，但自從入職某大廠后，內部溝通工具完全頂替了QQ的功能，此后QQ變成了一個保存之前文件的“庫房”，打開頻次驟減。
“QQ的年輕用戶也會逐漸流失，對于即將步入社會的年輕人來說，QQ的很多功能變得不再實用。”羅舟感慨道，“年輕化、娛樂化場景是很好，但工作中還是要遵循實用主義。”
QQ沒有公布過年輕人流失比例，據《經濟觀察報》報道，QQ的用戶粘性在大學生進入工作后是急劇下降的，“數據非常恐怖，就是活躍度下降的程度非常大。”
隨著短視頻的崛起，Z世代人群成為了最矚目的標的——抖音以流行文化切入、瞄準年輕人，根據抖音此前的用戶畫像，24歲以下的用戶占比超過了一半；B站幾乎與年輕人劃上了等號，其18-35歲用戶占總用戶數的78%。
“殺死你的從來都不是同類，QQ要面對的是更廣泛維度的競爭。”在吳昊看來，當互聯網產品以爭奪用戶時間和心智為目標時，QQ的對手也不再僅僅是社交軟件。
QQ的用戶活躍密碼是年輕人，但年輕人終將長大，如何解決年輕人流失問題，是QQ需要解決的難題。
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知乎上有個問題是：QQ未來是否只剩游戲一個場景了？最高贊的回答只有一個字：嗯。
在不少業內人士看來，游戲是盤活QQ的一味猛藥。“這或許就是讓姚曉光主管QQ的原因，IEG與PCG是騰訊聚集最多年輕人的業務，雙方的打通有助于探索更多可能性。”游戲分析師喵羽說道。
“騰訊游戲當年能在游戲上后來居上，坐穩國內游戲行業的第一把交椅，QQ功不可沒。”騰訊游戲前員工孫浩對字母榜分析道，“但現在很明顯，渠道方已經沒有以前那么強勢了，QQ和微信失去了摧枯拉朽的威力。游戲分發是QQ非常重要的一個營收渠道，姚曉光負責QQ能更好地發揮這方面作用，同時在此基礎上，QQ嘗試借助游戲，探索虛擬社區等更多的形式。”
這樣的探索已經悄然開始了。五月初，有用戶發現《王者榮耀》新開發了一個社交功能，有點類似于當初的微信搖一搖。在同城里面溝通聊天，同時還可以一起玩游戲，線下和線上一起玩游戲都可以。不過，由于種種原因同城匹配的功能開通一天之后就被關閉了。
雖然這項功能存活的時間很短，但在孫浩看來騰訊的游戲社交化已經邁出了一條腿，未來將會有更大的動作。
“對姚曉光來說，一個大的挑戰是，如何平衡QQ，天美，光子的關系，眾所周知天美與光子的競爭十分激烈。”在喵羽看來，此前QQ處于中立位，“當姚曉光成為QQ的負責人后，資源是否會傾向于天美？”
吳昊認為，對于QQ這樣成熟的業務來說，每一份資源早就標好了價格，內部關系并不會因為負責人的改變而變得更復雜，“QQ本身的用戶規模下降已經是大勢所趨，要逆轉這個趨勢，最大的挑戰在于是否能抓住新風口。”
所謂“新風口”，吳昊表示是近兩年火熱的概念Metaverse（元宇宙）。
騰訊游戲負責人馬曉軼在接受游戲媒體“Gamelook”的采訪時也談到了Metaverse，在他的構想中，未來游戲業產品金字塔長是：最頭部8-10款頂尖的Metaverse級別產品，會提供不同類型、題材和美術風格的虛擬世界；其次，是20-30款玩法品類的領導者；再之后則是AAA級內容導向的游戲。這個預測“五年之內不會、十年內有一定概率，但二十年內一定會發生。”
Metaverse在今年以來尤其火熱，一個例子是社交巨頭Facebook已開始了豪賭，投入了萬人團隊搞VR。
今年剛剛成功上市、被稱為“Metaverse第一股”的游戲平臺Roblox，其CEO Dave Baszucki曾表示Roblox所理解的元宇宙的8個特點是：身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟系統和文明。從個體，到群體再到社會，Metaverse就是未來社交所發生的地方。
從功能性來看、QQ的核心正是社交，除了沉浸感、經濟系統、文明這三項以外，完全符合Metaverse的定義，而這正是QQ未來可以努力的方向。
當然也并非所有人看好Metaverse ，“Mateverse現在還遠遠達不到商用的標準，這個概念也可能存在一定的泡沫。”在孫浩看來，目前QQ探索Metaverse還太早，“Mateverse目前還處于概念遠大于商用效果的階段，QQ應該腳踏實進行游戲化社交，強化做休閑游戲的優勢”。
“這些探索都是需要時間的，或許五年，或許十年，重要的是找準時間。”吳昊認為，Metaverse QQ而言并非沒有當前意義，比如在年輕群體中廣泛流行并且被廣泛接受的虛擬化身，就可以成為它增強沉浸感、娛樂性的第一步。“當QQ不再背負撐起騰訊的重擔、逐漸被人遺忘也不見得是壞事，只管安心創新就可以了。”
但許諾的未來終究還未到來，王云并不認為還有使用QQ的必要，“除非有一天QQ重新成為社會關系集合，不然我很難重新回去。”這可能也是許多QQ流失用戶的心聲。
參考資料：
《姚曉光掌舵QQ：10個宇宙，QQ的未來？》Gamelook游戲大觀
《誰還在玩QQ？》，經濟觀察報
《QQ20歲：企鵝“大哥”大了》，中國企業家
《兩年流失1億用戶，QQ最后的余熱也在減退》，新芒daybreak
新芒daybreak
《為什么在微信的陰影下，QQ依然是中國第二大App？》，衛夕指北
《馬化騰新開一局：張小龍在微信守家，姚曉光去QQ打野》，首席人物觀
（王云，吳昊，羅舟，孫浩系化名）
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