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play 疫情受益股Peloton召回事件

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　　原標(biāo)題：喂，你三萬塊的Peloton跑步機(jī)顯示屏掉了

　　文/江江

　　來源：硅兔賽跑（ID：sv_race）

　　在過去的2020年，美股有一家公司非常亮眼，一年內(nèi)股價翻了六倍，截止2020年年底，公司市值飆升到了471億美金。這家公司叫做Peloton，是美國一家以做智能動感單車起家的智能家庭健身品牌Peloton。

　　它做出了市面上第一臺帶屏幕的動感單車，通過Peloton，你可以跟千萬人一起上動感單車課程。僅是從單個設(shè)備使用次數(shù)來看，截至2021年Q1，就達(dá)到了20.7次/月，遙遙領(lǐng)先競品，甚至把健身房甩在身后。

　　但最近，Peloton攤上事兒了。

　　5月5日，出于安全原因，Peloton與美國消費品安全委員會（以下稱CPSC）發(fā)布聯(lián)合聲明召回Peloton旗下跑步機(jī)，包括旗艦產(chǎn)品Tread+和相對低價的Tread兩款產(chǎn)品，Peloton的股票當(dāng)天下跌15%，市值蒸發(fā)410萬美元。據(jù)估計，此次召回涉及12.5萬臺Tread+和1050臺Tread。

　　召回事件始末

　　召回事件得追溯到今年3月份，CEOJohnFoley在官網(wǎng)對外發(fā)布了一封信，披露了一起Peloton跑步機(jī)導(dǎo)致兒童死亡事件，并號召用戶們更加注意跑步機(jī)對家里小孩和寵物造成的安全隱患。

　　當(dāng)天Peloton股價下跌5%，市值縮水740萬美元。當(dāng)時，CPSC對Peloton發(fā)出警告，要求其召回所有跑步機(jī)產(chǎn)品，但Peloton拒絕了CPSC，并稱CPSC的調(diào)查具有誤導(dǎo)性。

　　一個月后，CPSC發(fā)布調(diào)查結(jié)果，稱他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)了39起關(guān)于Peloton跑步機(jī)的安全事件，1起兒童死亡事件，有的涉及跑步機(jī)屏幕松動掉落導(dǎo)致受傷，有的則是跑步機(jī)運行時，兒童被卡在機(jī)器下方。

　　CPSC稱，Peleton的跑步機(jī)跟其他跑步機(jī)設(shè)計的不一樣，它的履帶由一個個硬橡膠板連接組成，而不是傳統(tǒng)上的一片式薄款履帶。除此之外，履帶與地面的間隙比一般的跑步機(jī)大，這使得Peloton的晃動空間也更大，如果跑步機(jī)上的人沒站穩(wěn)，很可能受傷。

　　CPSC還強(qiáng)調(diào)，如果人們要繼續(xù)使用這個跑步機(jī)，就必須把它放在單獨的房間，小心上鎖，防止兒童或?qū)櫸锝佑|到它。

　　跑步機(jī)博主TreadmillReviewGuru也在Youtube上對著跑步機(jī)指出了Peloton的安全隱患，主要包括：

　　1.履帶條之間的縫隙容易夾著家里小孩的手；

圖源：Youtube

　　2.跑步機(jī)跟地面之間還有一層履帶，跑步機(jī)運行時，履帶會高速運轉(zhuǎn)，孩子觸碰到會受傷，而且其中的縫隙也容易夾著寵物或小孩的手；

圖源：Youtube

　　3.步機(jī)提速很快，就算孩子只是不小心觸碰到開關(guān)，過快的速度也會使他們受傷；

　　4.盡管當(dāng)跑步機(jī)處于睡眠模式時，兒童只需要按到跑步機(jī)前方一個按鈕，就可以喚醒跑步機(jī)，并且通過旁邊的旋鈕提速，旋鈕也像個兒童玩具似的很好操作；

圖源：Youtube

　　5.而如果兒童不幸在快速運行的跑步機(jī)上跌落，則會被強(qiáng)力卷進(jìn)跑步機(jī)下面，然后必然受傷。博主拿了一個娃娃做實驗，娃娃在跑步機(jī)尾部，一接觸到跑步機(jī)立馬被卷到底部，并且被強(qiáng)力壓到變形。

圖源：Youtube

　　除了KOL之外，也有用戶向媒體投稿，傾訴自己跑步機(jī)顯示屏脫落沒有被妥善售后的遭遇。

　　一名DCRAINMAKER的讀者投稿稱，自己在Treadmill上運動時，屏幕掉下來了，并且當(dāng)時產(chǎn)品只收到不到一個月。可當(dāng)該讀者在向Peloton反饋情況的時候，Peloton并沒有找人上門維修，只是給她寄了一個新的屏幕，并且把工廠里的安裝教程發(fā)給她，要她自己安裝。

圖源：DCRAINMAKER

　　除了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)評論，CPSC官方對Peloton的態(tài)度也非常不滿，康涅狄格州的民主黨議員、CPSC主席Sen.RichardBlumenthal向CNBC抱怨道：“Peloton很過分，阻礙CPSC調(diào)查這件事。”

　　直到5月5日，CPSC的進(jìn)一步調(diào)查結(jié)果披露了更多安全事件，包括之前提到的1起兒童死亡事件報告和70起其他意外報告，其中有18份報告是關(guān)于觸摸屏松掉，6份報告關(guān)于Tread屏幕掉落。

　　Peloton召回所有已售跑步機(jī)，創(chuàng)始人在新聞上承認(rèn)錯誤，為之前沒有配合CPSC調(diào)查和整改而道歉。

　　Peloton事件能發(fā)酵到如此之大，與它最近一年的高歌猛進(jìn)密不可分。

　　2019年，Peloton上市，融資11.6億美元，估值81億美元。在2020年高點時，Peloton估值突破600億美元，妥妥的百億美金大咖。

　　2020年，受到疫情的助推，宅家健身大火，Peloton的股價上漲了434%，而周三Peleton發(fā)布召回公告當(dāng)天，股票即下跌15%，市值蒸發(fā)410萬美元。

　　無論是從公關(guān)，還是從產(chǎn)品的角度來說，該事件無疑成為了Peloton的一段黑歷史。

　　Peloton的艱難成長路

　　但在吐槽這家公司多么沒有社會責(zé)任、售后和公關(guān)做得多么差之前，我們先了解一下它的發(fā)家史。

　　Peloton由JohnFoley創(chuàng)立于2011年，創(chuàng)業(yè)的想法最初來自于Foley在上動感單車課的時候突然想到，一節(jié)課只能有幾十名學(xué)員，而有沒有可能有成千上萬個學(xué)員一起上課呢？

　　Foley的妻子也是個健身愛好者，每天早上六點就要起來搶瑜伽課，盡管這樣，也常常搶不到，這讓Foley不爽，他開始尋找能讓更多人上同一節(jié)健身課的方法。

　　剛巧Foley有一段做電子閱讀器的經(jīng)歷，雖然當(dāng)時的產(chǎn)品在與Kindle競爭時敗下陣來，但是Foley因此對內(nèi)容硬件非常熟悉，這才讓他想到用硬件承載健身內(nèi)容，就像閱讀器承載文字內(nèi)容一樣，這樣一來，人們上健身課就不用受到時間和地點的限制，全世界人都可以擁有最好的健身教練。

　　于是Foley拉了幾個好朋友，Peleton誕生了。

　　可當(dāng)時Foley已經(jīng)40多歲了，有兩個孩子，既不懂健身行業(yè)，也不懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，剛開始創(chuàng)業(yè)時舉步維艱。

　　比如Peloton最早融資并不順利。公司的天使輪來自于身邊的親朋好友，總共籌得20多萬美元，估值160萬美元。但用20萬美金做硬件算是杯水車薪，所以在那之后，為了繼續(xù)做Peloton，F(xiàn)oley把產(chǎn)品研發(fā)工作交給其他人，自己則拿著PPT每天出去游說朋友投資Peleton。

　　那段時間，F(xiàn)oley瘋狂地工作，以至于被兒子質(zhì)問：“你更愛Peloton，還是更愛我？”

　　就這樣，他前后大概說服了100名投資人，每個人給2.5w到5w美元，Peloton得以度過前兩年，在第三年，才終于拿到了專業(yè)VC老虎基金的投資。

　　而在產(chǎn)品端，最初也沒有現(xiàn)成的硬件合作廠商，因此他們只好滿世界找，2013年，Peloton第一款自行車原型終于誕生。

　　當(dāng)時的Peloton還未拿到外部投資，因此跑去Kickstarter上眾籌資金，定價1500美金，他們?yōu)榇诉€花了很多錢做視頻，但眾籌結(jié)果很慘淡，只有178人購買了他們的單車，甚至有一半是投資人。

　　這個非常不互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字并沒有讓Peloton知難而退，相反，他們意識到，精美的包裝并不能說服消費者，只有獨特的體驗才可以，那什么是Peloton可以帶給消費者的獨特體驗?zāi)兀繋е鴮@個問題的思考，Peloton回到了創(chuàng)立時的初心，開始把重心放在內(nèi)容上。

　　彼時互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)風(fēng)火火，硬件與線上的結(jié)合遠(yuǎn)未大面積提上日程，Peloton要做的事情沒有任何人做過，更無需談什么產(chǎn)業(yè)鏈，就算籌到錢做了硬件也沒人愿意跟他們合作內(nèi)容。

　　當(dāng)時他們還去找了健身圈最火的動感單車工作室品牌SoulCycle合作，但是SoulCycle對Peloton一點興趣都沒有，以至于SoulCycle為了防止Peloton竊取課程內(nèi)容，在知道Foley會去上自己的課時，把整個Peloton團(tuán)隊都拉進(jìn)了黑名單。

　　因此Peloton只好自己做內(nèi)容。

　　為了節(jié)省開支，Peloton直接在辦公室的角落里做了一個直播間，F(xiàn)oley在自己的FB上招募健身教練，起初也并不順利，但后來慢慢招到了一些感染力極強(qiáng)的健身教練，其中包括明星教練RobinArzon，Peloton請他們在直播間錄制課程或者直播。這也是為什么現(xiàn)在會有人稱它為健身界的「Netflix」。

　　硬件和內(nèi)容都齊全之后，為了讓更多人知道Peloton，它開始入駐線下商場開設(shè)展示窗口，Peloton的第一個臨時展示店在紐約對岸新澤西的ShortHills的商場里，從沒有人買到每天賣出一輛自行車，再到每天賣出五輛，再到許多人都會駐足聞訊，表示很感興趣，Peloton收獲了越來越多的正向反饋。

　　于是，Peloton不斷改進(jìn)產(chǎn)品體驗、豐富產(chǎn)品線，不僅做了三套硬件+軟件系統(tǒng)，一套家用，一套線下健身工作室用，還有一套給明星教練用，還開發(fā)了app、網(wǎng)站，并且在2018年推出跑步機(jī)Tread。

圖片來源：ShapeMagazine

　　更好的產(chǎn)品體驗反哺用戶池，在口口相傳中，Peloton的影響力越來越大，訂閱用戶數(shù)量從2016年的35000名一路漲到2017年的10.7萬名，再到2018年的24.5萬名。到今天，Peloton已經(jīng)有208萬名訂閱用戶。

　　召回事件，是信號還是噪聲？

　　至此，再回看跑步機(jī)召回事件對Peleton的影響，我們大概有以下幾點分析：

　　1.判斷Peloton是否在仍在正軌上的關(guān)鍵指標(biāo)

　　Peloton從做健身自行車起家，它最大的特點是攜帶屏幕，并且用戶可以跟著屏幕里的教練一起訓(xùn)練，用戶購買其產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)不止在于擁有一臺不一樣的動感單車，而是相比于健身房，它創(chuàng)造了一個更加舒適的運動的環(huán)境，相比于傳統(tǒng)的動感單車，卻有健身房一般強(qiáng)，甚至更強(qiáng)的健身氛圍。

　　簡而言之，Peloton的產(chǎn)品讓用戶在舒適的環(huán)境下，自覺健身，并且享受健身的過程。無論是動感單車，還是跑步機(jī)，或是教練課程，都是為這個目標(biāo)而服務(wù)。

　　連那名跑步機(jī)屏幕掉了的用戶也說：“我很喜歡Peloton的跑步機(jī)，課程很好，讓健身變得有趣，甚至讓我那不愛動的女兒也運動起來，如果他們能給更好的售后，我想我還會再買一臺。”

　　想必那些買過健身卡卻懶得去健身房，或者買的運動器械變成高級晾衣桿的朋友們一定非常明白，Peloton做的事情多么厲害。

　　因此，衡量Peloton業(yè)務(wù)基本面最主要的指標(biāo)并不是產(chǎn)品售后，甚至不是產(chǎn)品質(zhì)量，而是它是否能夠一直讓用戶在舒適的環(huán)境下自覺健身，并且享受健身的過程，以及這個過程的體驗感有沒有更好。

　　這不是說產(chǎn)品的售后或者質(zhì)量不重要，只是我們需要把它納入上述那個Peloton獨有的衡量標(biāo)準(zhǔn)去看。

　　顯然，跑步機(jī)涉及的安全問題雖然讓小部分用戶硬件產(chǎn)品體驗更差，或者讓用戶認(rèn)為企業(yè)的社會責(zé)任感較低，但是這不會太影響屏幕里教練和課程對用戶的吸引力，大部分用戶依然自覺健身，并且享受健身的過程。只是部分用戶的環(huán)境舒適度有所降低，并且這不是難以彌補(bǔ)的問題。

　　正如JPMorgan總裁JohnFoley在接受YahooFinanceLive的采訪時所說：“Peloton真的很棒，它囊括運動的3C：內(nèi)容（content）、社區(qū)（community）和方便（convenience），開創(chuàng)了歷史。Peloton的用戶基礎(chǔ)非常扎實，我們相信召回事件只是一個小插曲，Peloton一定能克服這些。”

　　2.財務(wù)情況反證Peloton并未偏航

　　Peloton近期發(fā)布的財報和近幾年的收購活動也驗證了上述結(jié)論。

　　5月6日，即召回事件發(fā)生的次日，Peloton發(fā)布Q3財報，財報顯示，Peloton上個季度：

　　營收為12.6億美元，而去年同期是5.24億美元，增長了141%；

　　毛利率35.2%，智能健身產(chǎn)品毛利率28.4%，訂閱毛利率64.6%，訂閱貢獻(xiàn)毛利率68.4%；

　　截止到3月底，訂閱其線上課程的用戶達(dá)到208萬人，而這個數(shù)字在去年12月還只是167萬美元，付費用戶增長404%，達(dá)到89.1萬人，總用戶數(shù)超過540萬人；

　　毛利率35.2%，智能健身產(chǎn)品毛利率28.4%，訂閱毛利率64.6%，訂閱貢獻(xiàn)毛利率68.4%；

　　虧損860萬美元，較前一年的5560萬美元收窄；用戶月均流失率0.31%，全年留存率達(dá)到92%；平均每個Peloton的訂閱者每個月會做26次運動，相比去年增長了47%。

圖源：PelotonQ3財報

　　也就是說，暫時拋開召回事件，Peloton還在以極低的流失率瘋狂增長，并且不斷向盈利邁進(jìn)。

　　除了財務(wù)數(shù)據(jù)之外，為了做出更特別的產(chǎn)品，帶給用戶更好的健身體驗，Peloton還不斷收購產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，包括2018年收購的音樂制作公司NeuroticMedia、2019年收購的硬件公司TonixFitness（臺灣）和GossamerEngineering（臺灣）、2020年收購的香氛運動手表品牌AtlasWearables、帶屏幕的互動運動墊品牌Orar和2021年收購的AI驅(qū)動的電子聲音助手公司Aiqudo。除此之外，Peloton還從電子健康公司Peerfit購買了知識產(chǎn)權(quán)。

　　年初在Bloomberg的采訪中，F(xiàn)oley還稱最近公司在開發(fā)新的產(chǎn)品線，包括劃船機(jī)和力量訓(xùn)練設(shè)備。

　　“會花錢、花對錢”的公司，總能實現(xiàn)理想。

　　3.企業(yè)在實現(xiàn)理想的路上，總會被打幾記清醒拳

　　當(dāng)然，召回事件也產(chǎn)生了一定的短期影響，事件發(fā)酵的那幾天，股價猛跌，而在財報會議上，Peloton此次召回涉及12.5萬臺Tread+和1050臺Tread，預(yù)計將會對公司造成1.65億美元的損失，因此它也降低了6月30日之前的財務(wù)預(yù)期。

　　Foley說：“為了基業(yè)長青，我們必須要忍受一段時間的痛苦。”

　　其實，跑步機(jī)召回事件不是Peloton今年第一次出問題，1月20日，一個PenTestPartners的安全研究員JanMasters發(fā)現(xiàn)他不需要允許就可以訪問Peloton的用戶API，這包括用戶的年齡、性別、城市、體重、運動數(shù)據(jù)。

　　JanMasters是個良心網(wǎng)民，他在發(fā)現(xiàn)這個問題之后立馬匯報給了Peloton，給了他們?nèi)齻€月時間去修補(bǔ)，但是三個月之后，Peloton只是收窄了API權(quán)限，只要是Peloton的訂閱者，就可以訪問上述信息，也就是說，這個bug仍然沒有被徹底修復(fù)。于是，JanMasters把此事曝光給了媒體，股價應(yīng)聲下跌。Peloton才把bug徹底修復(fù)。

　　今年以來，Peleton的市值下跌了45%，現(xiàn)在的市值是243億美元。當(dāng)然，市值下跌的影響因素，除了大大小小的問題事件，還有相對下降的賽道熱度等等。

　　受到疫情的助推，2020年是健身賽道的大年，中國市場也是如此。

　　2020年底，國內(nèi)運動科技公司Keep完成3.6億美元F輪融資，不僅成為近年國內(nèi)運動科技領(lǐng)域融資的最大金額，估值更超20億美元；成立于2019年的健身鏡品牌FITURE在2020年連融兩輪，今年4月甚至完成了高達(dá)3億美元的B輪融資，創(chuàng)下健身領(lǐng)域B輪融資數(shù)額最高紀(jì)錄；樂刻也在今年1月完成15億美元的F輪融資。

　　其中，與Peloton體量和模式最為接近的當(dāng)屬Keep，同樣結(jié)合了App、內(nèi)容與硬件，也同樣主打家庭健身場景。

圖源網(wǎng)絡(luò)

　　最新數(shù)據(jù)顯示，Keep擁有3億用戶，在2020年實現(xiàn)了10億的消費品年銷售規(guī)模，其動感單車周課程使用頻次達(dá)3次以上，并且成為2020年雙十一天貓同類產(chǎn)品成交額第一。

　　同時，Keep也有豐富的線上內(nèi)容，除了超過1200套的自研課程外，還引進(jìn)帕梅拉、周六野等超級運動達(dá)人，并引進(jìn)Zumba、萊美等海外內(nèi)容IP。

　　但與Peloton不同的是，Keep并非從動感單車這樣的細(xì)分需求起家，而是通過App中的課程和健身工具快速引流，形成用戶池之后再通過付費課程和消費品商業(yè)化，完全遵循互聯(lián)網(wǎng)邏輯。

　　從起家方式看，更像Peloton的是智能健身鏡品牌FITURE，從單款硬件產(chǎn)品開始，改變?nèi)藗兊慕∩眢w驗，這么來說，F(xiàn)ITURE倒像是Peloton的追隨者。但當(dāng)我們仔細(xì)對比兩者，會發(fā)現(xiàn)，事實并非如此，F(xiàn)ITURE想做的，是Peloton和Keep這樣老一代家庭健身巨頭的替代者。

圖源：FITURE

　　后輩已經(jīng)在路上，Peloton卻還為產(chǎn)品的安全性、售后、公關(guān)問題所困，這不免讓人為Peloton捏一把汗。