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砸錢換用戶的Soul，是年輕人“靈魂避風(fēng)港”還是“殺豬盤匿藏地”？

2021-05-17 08:25:15 創(chuàng)事記作者： 111

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　　文/廖羽編|王一粟

Soul的估值是否被高估了？

　　在年輕人中爆紅，被三千萬用戶視作“靈魂避風(fēng)港”，但卻因涉嫌網(wǎng)絡(luò)詐騙的“殺豬盤”出圈。標(biāo)榜“年輕人社交元宇宙”的Soul到底是一種什么樣的存在？

　　5月10日，社交平臺Soul向SEC（美國證券交易委員會）提交招股書，申請在納斯達(dá)克上市，股票代碼為“SSR”，其身后股東包括騰訊、五源資本、DST、GGV紀(jì)源資本、元生資本等知名機構(gòu)，有消息稱Soul最高估值可達(dá)到20億美元（約合130億人民幣），而目前陌生人社交賽道的頭部公司陌陌市值僅為28.8億美元。Soul的估值是否被高估了？

　　依靠強烈的二次元風(fēng)格、興趣圖譜的推薦體驗，Soul自2016年成立后迅速在年輕人中爆紅，截止2021年3月31日，其DAU、MAU分別為910萬、3320萬，同比增速為94.4%、109.0%。對比一下“二次元頂流”B站，同期的月活用戶數(shù)為2.23億，市值372.33億美元。也就是說，從月活用戶層面來看，B站的用戶量是Soul的6.7倍。

　　但與用戶速度增長相對的，是Soul仍處于初期的商業(yè)化——2020年營收僅4.98億元，且凈虧損額度幾乎與營收持平。而同期B站的營收約為120億元，是Soul的24.1倍；陌陌2020年凈營收150.24億元，是Soul的30.2倍。

　　招股書顯示，Soul自2019年開啟商業(yè)化之后，2020年開始加速沖業(yè)績，2021年一季度的單季營收就達(dá)到了去年半年的收入。但與此同時，Soul的凈虧損也高居不下，2019年凈虧損2.995億元，2020年上漲至4.88億元，上漲幅度高達(dá)62.94%，到了2021一季度，凈虧損就達(dá)到了3.825億元，比2019年全年的凈虧損還多8300萬元，遠(yuǎn)超當(dāng)季度營收2.38億元。

　　而深扒招股書，其虧損原因也顯而易見，其營銷費用高居不下。2019和2020年，Soul的營銷費用占收入的比例分別為289.2%和124.7%，而2021年一季度比例再次大幅上升至197.6%，遠(yuǎn)高于去年同期的82.8%。

　　不同于熟人社交一直被騰訊系牢牢抓住，陌生人社交賽道則一直競爭激烈。網(wǎng)易、騰訊、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠推出又友、HOOD、聽筒、積目、抖一抖等產(chǎn)品，輪番上陣；赫茲、克拉克拉等新產(chǎn)品不斷利用廣告營銷刷存在感，試圖分上一杯羹。

　　同為陌生人社交賽道的產(chǎn)品，Soul和陌陌、探探相比，究竟有什么不同之處？在C端紅利見頂?shù)慕裉欤吧松缃贿€有空間嗎？

　　Soul的“靈魂”到底是什么？

　　要回答這個問題，先要理解，陌生人社交的第一要義是什么？

　　每一個社交平臺都有自己的答案。

　　“顏值認(rèn)可”是探探眼中開展社交的首要條件；而陌陌則把“附近的人”設(shè)置為第一頁面，為用戶考慮從線上到線下的可行性。

（圖片來源于探探、陌陌截圖）

　　顏值、地域，似乎陌生人社交平臺只有靠“荷爾蒙經(jīng)濟”才能驅(qū)動。“有沒有第三種社交模式？”無數(shù)創(chuàng)業(yè)者一直思考著這個問題。

　　2016年，時任Innext管理咨詢公司中國區(qū)總經(jīng)理的張璐，發(fā)現(xiàn)了陌生人社交市場的一大缺口：“有時候想分享自己的想法，發(fā)在微信朋友圈覺得不太合適，但發(fā)微博上又沒有人回復(fù)，最后只能發(fā)在QQ空間，并且僅對自己可見。”

　　這是張璐做Soul的初心和很多用戶使用Soul原因，這句話體現(xiàn)了Soul做社交的兩大特點——削弱表達(dá)壓力、尋找心理共鳴。

　　“不如意事常八九，可與人言無二三”，這或許是陌生人社交軟件存在的基礎(chǔ)之一。“問卷調(diào)查+算法推送”的辦法可以將人以群分，解決心理共鳴的問題。有了這兩大前提，Soul很快于2016年11月正式上線。

　　為了營造無壓力、高共鳴的社交場景，在Soul中，用戶利用二次元頭像和興趣標(biāo)簽搭建新人設(shè)，將Soul世界與現(xiàn)實世界分隔開；另外，用戶還需要填寫“靈魂測試問卷”并生成不同興趣圖，據(jù)此向他們推薦內(nèi)容，以及其他具有相似個性、生活方式和興趣愛好的Souler，從而實現(xiàn)高效社交。

（圖片由采訪對象提供）

　　另外，作為社交平臺，Soul在平臺內(nèi)搭建7大社交渠道，用戶可以通過戀愛鈴（位置）、靈魂匹配（興趣圖）、語音匹配（在線1V1語音）、群聊派對（多人在線語音）、臉基尼匹配（二次元頭像遮臉語音）、廣場內(nèi)容（瞬間私聊）、狼人殺（游戲私聊）等不同方式開啟陌生人社交，融合了“顏值社交”、“語音社交”、“地域社交”等元素。

　　基于對產(chǎn)品定位的成功，Soul在年輕群體中迅速傳播。

　　據(jù)招股書顯示，截止2020年底，Soul 的DAU（日活用戶）、MAU（月活用戶）分別為590萬、2080萬，同比增速為78.8%、80.9%；截止2021年3月31日，其DAU、MAU分別增長為910萬、3320萬，同比增速為94.4%、109.0%。

　　而在C端人口紅利見頂?shù)漠?dāng)下，Soul能達(dá)到如此快速的用戶增長，除了有其社區(qū)氛圍的獨特，還有依靠廣告營銷的大力推動。

　　招股書顯示，Soul費用組成中占比最大的部分為銷售及市場費用，該項支出主要由廣告費用組成。2020年，Soul支出的廣告費用為6.02億元，同比增長206.2%，廣告費率達(dá)到120.9%；到了2021年第一季度，Soul廣告費用不減反增，達(dá)到4.50億元，同比增長777.6%，廣告費率進(jìn)一步上漲至192.9%。

　　而且，招股書中稱，Soul下一步依舊會將提升用戶規(guī)模作為當(dāng)務(wù)之急，也就是說廣告投入會繼續(xù)保持上升趨勢。在當(dāng)下Soul廣告費用增速已經(jīng)遠(yuǎn)高于其DAU、MAU增速的情況下，如果繼續(xù)加大廣告投入，這意味著Soul買量的單位成本越來越高。

　　三大變現(xiàn)路徑初現(xiàn)

　　廣告營銷成本高企，既是Soul用戶量、MAU大增的關(guān)鍵，也是導(dǎo)致Soul財務(wù)捉襟見肘的重要原因。不過，在平臺將用戶規(guī)模增長作為當(dāng)務(wù)之急的情況下，廣告營銷支出無法削減，因此，Soul只能逐漸加快商業(yè)化進(jìn)程，以緩解資金壓力。

　　從招股書披露情況來看，Soul的主要變現(xiàn)途徑有三，分別是VAS增值服務(wù)、廣告、Giftmoji社交電商業(yè)務(wù)，其中增值服務(wù)貢獻(xiàn)收入占比高達(dá)99%，整體來看，商業(yè)化進(jìn)程還處于早期階段。

　　Soul從2019年開始推行VAS增值服務(wù)，具體包括用戶通過充值形式獲取虛擬貨幣Soul幣，和直接通過充值形式開通“超級星人”會員、購買飛行權(quán)宜包、同城卡、定位卡等增值服務(wù)。

　　其中，Soul幣可用于購買“超萌捏臉”裝飾、虛擬禮物等，滿足用戶個性化展示需求。一個好看的頭像，能賣到上百元，Soul里還因此發(fā)展出“捏頭師”這一行當(dāng)。虛擬禮物的運用場景更多是在”群聊派對“功能中，某些大熱競拍房（群聊派對的一種），一晚能刷掉價值數(shù)十萬元人民幣的禮物。

　　為了刺激用戶充值，Soul還在群聊派對頁面辟出“靈魂力榜”（被送禮物Souler的靈魂力會增長，榜單排行按照靈魂力高低而定），其下分設(shè)“群主榜”、“贈送榜”以及“獲贈榜”。三大榜單按照在線狀態(tài)更新、小時更新、日更新和周更新等四種維度，最大程度影響用戶消費心智。

　　據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察，Soul的榜單中，榜一靈魂力數(shù)往往都在百萬量級，對應(yīng)單人投入超過6位數(shù)。氪金用戶“小皮很皮封手”對此坦言：“要刷到百萬靈魂力，運氣好的（Soul有抽獎和盲盒機制）十幾萬，運氣不好的，得幾十萬。”

　　除了增值服務(wù)，自去年第三季度開始，Soul還逐步嘗試了廣告商業(yè)化探索，主要鋪設(shè)渠道為開屏廣告、廣場頁、發(fā)現(xiàn)頁廣告等。

　　不過，Soul資深用戶“飯飯”告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，Soul對于平臺內(nèi)廣告投放的態(tài)度相當(dāng)克制，各種廣告的露出頻率并不高。“絕大多數(shù)時候的開屏圖片都是Souler們的原創(chuàng)作品，頁面里的廣告也是時有時無”。

　　另外，Soul在2021一季度還嘗試上線了社交購物玩法“Giftmoji”。作為社交電商的實踐，Giftmojis是可以兌換為實體禮物的虛擬禮物，發(fā)件人從平臺提供的精選實體商品清單中選擇產(chǎn)品，而收件人可以在打開神秘禮盒后選擇是否兌換。

（圖片來源于采訪對象提供）

　　Giftmoji在某種程度上有點像盲盒，整個兌換過程在平臺內(nèi)完成，這給予了接受者足夠驚喜與未知的元素，而Soul身處其中，除了各大品牌的入駐費，還能通過商品差價賺取利潤。

　　據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》觀察，現(xiàn)在入駐Soul Giftmojis的品牌大多是迎合Z世代年齡段的新消費品牌，如元氣森林、鐘薛高、百草味、萌芽熊等，具備低單價、精致、年輕化程度高的特點。

　　從營收結(jié)構(gòu)來看，上述提到Soul增值服務(wù)占收入比例在9成以上，對比陌陌2020年的六成直播、三成增值、一成電商、游戲的結(jié)構(gòu)來說，仍然比較單一。

　　不過，Soul的付費用戶在不斷增長，用戶平均付費額度也在提升。招股書顯示，Soul平臺2019年的“月均付費用戶數(shù)量”還是26.89萬，到了2020年就增長至92.93萬，增長速率超過245.6%，2021年Q1的付費用戶數(shù)更是達(dá)到154萬。而月均用戶付費率更是從2019年的2.3%一路上漲，到2021年Q1已經(jīng)高達(dá)4.8%，每位付費用戶平均月收入也從2019年21.9元上漲至43.5元。

　　Soul的困境與野心

　　陌生人社交的成功與失敗，都離不開“荷爾蒙”的味道，這或許是人性使然。

　　或許是看到前車之鑒，Soul創(chuàng)始人張璐曾急于撇清這一點：Soul在某種程度上更像是一個女性社交軟件，它不能跟以“約”為主的軟件同臺相論，只以“交流”為核心目的。

　　在與多位資深Souler溝通后，多數(shù)表示Soul的整體氛圍對女性用戶友好，平臺也更受女性用戶青睞。招股書顯示，在Soul如今累計注冊的1億用戶中，女性用戶占比高于男生用戶占比，且大多數(shù)都是24歲以下的年輕人，年齡段分布也相對廣泛。

　　用戶性別比例失衡，一直是桎梏陌生人社交產(chǎn)品發(fā)展的屏障之一。當(dāng)男女用戶量不一致時，平臺匹配效率降低，性別占比高的群體匹配到心儀異性的成功率將會下降。而且，如果是女性用戶作為占比較少的群體，平臺還需要加強反騷擾機制。

　　因此，陌陌2018年2月收購探探的行為，被很多業(yè)內(nèi)人士看作是一種自救，因為彼時陌陌的男性用戶占比已經(jīng)高達(dá)77.3%，而探探約為52%。

　　對比來看，Soul這種以迎合女性用戶社交需求為出發(fā)點，反倒將兩性比例維持在一個合理的范圍內(nèi)。一位資深營銷人員發(fā)表評論說：“Soul這種操作倒和酒館經(jīng)典營銷標(biāo)語‘男士AA，女士免單’有些邏輯相通之處。”

　　Soul從根本上解決了困擾陌陌多年的”男女用戶比例失衡“問題，可是它自身的問題也接踵而至，最被人詬病的就是“殺豬盤”事件頻發(fā)和社區(qū)調(diào)性的變化。

　　所謂“殺豬盤”，就是詐騙者利用受害者想要戀愛的心理，通過聊天劇本逐步獲取受害者信任后，以投資、自身家庭變故等為由騙取對方錢財，最后攜款“人間蒸發(fā)”的詐騙事件。

　　Soul作為單身男女聚集的陌生人社交平臺，已經(jīng)發(fā)生過多起“殺豬盤”事件，甚至還因此出圈，流傳出“網(wǎng)戀被騙800塊，從此封心不再愛”的順口溜。可即便如此，也免不了向往愛情的年輕人接二連三的落入詐騙者的陷阱。

　　防止詐騙事件發(fā)生，除了用戶要提高警惕之外，平臺也應(yīng)該加大審核力度。不過，Soul本身就是UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的模式下，審核難度大。因此，Soul也將“用戶不當(dāng)行為和濫用產(chǎn)品和服務(wù)”對平臺造成的不利影響寫進(jìn)了招股書的風(fēng)險項中。

　　除了“殺豬盤”以外，社區(qū)調(diào)性的改變也關(guān)系著Soul的發(fā)展方向。對此，注冊時長1075天的Souler玻璃玻告訴《商業(yè)數(shù)據(jù)派》，她大概從2019年開始，就感覺到了Soul社區(qū)氛圍的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)單純分享個人才藝、經(jīng)歷、觀點、工作經(jīng)驗的人慢慢離開，取而代之的是各種自拍照和相親貼。“出生超過800天的Souler，建議別撩了”甚至成為一個熱梗，告訴新用戶們“最早那批人下載Soul，不是為了找對象而來的”。

（圖片來自微博、Soul截圖）

　　而另一方面，Soul上的功能越來越多，也讓很多老用戶感覺不適應(yīng)，慢慢離開Soul。

　　原本，Soul自創(chuàng)立開始內(nèi)容就完全來自于UGC，幾乎沒有內(nèi)容成本，通過增值服務(wù)變現(xiàn)后，整體毛利率在2021Q1高達(dá)86%。可是漸漸的，Soul已不滿足于一個UGC的社交平臺，開始向PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。

　　從去年開始，Soul一共針對音樂、攝影、旅行等21各板塊開放了SSR（soul super real）資格申請。用戶只需滿足“近30天原創(chuàng)內(nèi)容量大于等于10條”和“持續(xù)在相關(guān)領(lǐng)域貢獻(xiàn)內(nèi)容”兩大條件，就能成為SSR達(dá)人，享受流量扶持、榜單推薦等優(yōu)質(zhì)待遇。招股書顯示，截至2021年3月31日，平臺已有2097名具有SSR身份的Soulers。

　　另外，Soul還在去年年底引入了“狼人殺”游戲，入局在線游戲。馬斯克引爆“Clubhouse“大火的情況下，群聊派對也被Soul賦予了新的意義，不僅新加了KTV、聽歌、娛樂拍怕等功能，還將流量更多傾斜給了知識類房間，如“心理學(xué)學(xué)術(shù)交流”、“新消費創(chuàng)業(yè)者分享”等。