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　　文/ keykey7

　　來源：一千二百字（ID:word1200）

　　4月底，英國BBC的老牌汽車類電視節目“Top Gear”第三十季獨家上線B站。理論上這在沒有汽車文化土壤的內地屬于偏小眾節目，但節目播放量增長很快。受防疫要求限制，這一季一改往年追求豪車競速、冒險的感官刺激，轉而試駕、講述父輩那個年代的車。彈幕和評論區開始集中回憶小時候和爸爸開車的情景，儼然成了一部溫情紀錄片。

　　從評論內容分析，這些用戶的父輩大致屬于六十年代中至七十年代中生人，大多已完成人生財富的原始積累，汽車、摩托車開始成為生活場景的一部分，這讓他們的子女在這檔節目中產生了很多共鳴，并通過社區交流自然放大。

　　而從公司戰略層面看，“Top Gear”這些綜藝和紀錄片屬于B站內容供給長期化、體系化的一環，承擔著提升平臺付費率的主要任務。這一戰略會給B站帶來什么改變？長視頻平臺的版權虧損之路在B站這里是否會“換擋”？這里結合剛剛發布的一季度業績、也是回港后第一份財報來看一看。

Top Gear節目在B站上的彈幕

　　大會員成付費率的根基

　　最新的1Q21季度，B站MAU是2.23億，付費率為9.2%，即單季付費人數首次超過2000萬（2050萬）。這里統計付費用戶包括游戲、大會員、虛擬禮物等業務場景。而財報所體現的收入結構中，對游戲單列，將大會員與直播禮物分成這些合并為增值服務。

　　根據其香港上市招股書，2018-2020三年中，B站增值服務收入里分別有42%、44%、43%來自大會員付費，而直播分成收入的貢獻占比依次是55%、36%、34%，呈下降趨勢（增值服務中的其他項包括漫畫、音頻業務）。結合增值服務收入的年均快速增長勢頭（一季度同比增速89%），這意味著用戶付費成為大會員的意愿逐漸增強，而直播業務主要是靠游戲相關的電競類內容以及娛樂直播在拉動。

　　截至2020年末數據（招股書），B站大會員人數有1450萬，這項服務是2018年初推出的，當時2Q18季度的整體付費轉化率為3.5%，其中大會員貢獻很少，付費主要靠游戲用戶。現在的1450萬與上面提到的2000萬比較，說明目前在B站上產生現金消費的用戶大多數是以大會員為基本身份，再延伸到游戲、直播打賞等場景中。

　　當年土豆網被幾次整合、易主后，市場上剩下的UGC模式視頻平臺屈指可數，B站因特點鮮明的內容供給模式被外界稱為“中國版YouTube”。但其實YouTube現在也不是純UGC或PUGV（專業用戶生產視頻），它的影視劇頻道也推行內容購買或租賃服務，類似早期的Netflix，不過它的影片不算新、競爭力不強；而YouTube的另一條付費路徑——Premium會員，走的是去廣告、下載、后臺播放的增值服務路徑。這與B站大會員的搶先看、獨家播放等權益思路類似。

　　可見，視頻平臺在追求去中心化（UP主）與中心化(OGV專業機構生產視頻)相結合的內容供應體系，補齊各自短板，目的是尋求多元化的貨幣化形式。“高手在民間”是這類平臺一直信奉的，PUGV內容的播放量目前占據B站總播放量的九成左右。平臺成熟的標志之一是內容成本花費越來越向這部分生產者傾斜，不管是以廣告植入還是流量分成形式，以鞏固供給的黏性。從投稿規模看，以B站2020年月均投稿量560萬為參照，這一數字在2019年是260萬，1Q21季度達到月均770萬，同比增長了57%。

　　另一方面，平臺的品牌效應提升后，讓OGV內容供應變得順暢，外部合作開始增多，機構也就慕名而來。B站與騰訊、索尼、BBC Studio等海內外內容機構的合作大致起步于2019年，這也是它大力推行品牌化建設、以及增加自制+聯合出品動畫內容供應的時間點。去年下半年上線的《天官賜福》當前獲得3.7億累計播放量，外加700萬用戶追番，增強了后續持續推出類似作品的信心。

　　在OGV內容涉及的無形資產方面，包括內容版權、游戲版權和許可證，其中內容版權占比絕大多數，可將它近似視為無形資產總數。根據其招股書，內容版權經過攤銷后的賬面凈值在2018年末、2019年末、2020年末分別是10.8億、13.4億、16.6億元。由于有UP主作為內容供應根基，B站在版權布局上采取的是比較溫和的策略，與長視頻有所區別。

　　確立強勢的變現手段

　　去年一季度受疫情宅家影響，視頻等在線平臺在用戶數、使用時長和平臺收入上普遍受益，B站當時也交出了一份增長強勁的一季報。而疫情影響常態化后，本次1Q21季度是在1Q20這個高基數的基礎上做同比，MAU的30%的增速、總收入的68%增速，本身不易。

　　與去年同期相比，B站在收入結構上已經發生了明顯變化，體現為游戲收入占比從五成下降到三成；增值服務收入占比逐季走高，至現在的接近四成，它相對于游戲占比的領先度進一步拉大；廣告收入占比從不到一成增長至18%。現在已經不是單純去說（擺脫）游戲依賴癥的問題，而是看它能否抓住視頻化這個當下最大的在線增長機會，盡早確立強勢的貨幣化手段。

　　那究竟怎么才算強勢？一看毛利率，二看規模。廣告對于Facebook就是強勢的貨幣化手段，毛利率超高，又有市場規模；而訂閱收費是Spotify的強勢貨幣化手段，雖然毛利率比Facebook的廣告低得多，但它在全球音樂流媒體訂閱規模上搶到了頭把交椅。此皆為穩固的變現模式。

　　由于代理的王牌手游處于流水平穩期，新游還未上線，B站游戲業務增長放緩，公司也做出了自研、入股游戲上下游公司等舉動，放眼未來。它的廣告收入本季度234%的同比增速為各分部業務中最高，且已經連續8個季度加速增長（同比增速逐季上揚）。

　　整體上看，B站對廣告還沒有太放開，主觀原因是管理層對此采取審慎態度，權衡社區接受度，有意控制效果廣告負載比率；客觀上，一方面后臺算法的精準匹配有待進一步提升，需要更多廣告大數據去學習，從而把推薦廣告賣一個更好的價錢，另一方面B站正處于“三年4億MAU”目標的起步期，整體用戶規模還沒有擠進在線廣告市場的強勢地位，何況實現這個目標看起來不是那么輕而易舉的。

　　不過，廣告仍是B站中短期內最被看好的一項業務。它定義的Z+世代（35歲以下人群）本身就是廣告主的座上賓，具有較強的消費力和消費頻次。據最新數據，該平臺用戶平均年齡22.8歲，35歲以下用戶占比86%，有一半用戶生活在一二線城市。B站對這部分人的吸引力，最重要的當然還是靠內容體系，有趣的、有用的、調節緊張工作的內容。但不僅僅是內容建設，它的吸引力還在于趨同的價值觀、表達欲、社區文化等不是靠金錢和賬面價值去衡量的因素。當用戶面對的內容極大豐富后，必然會產生精神層面的衍生訴求。

　　在這方面，B站有這個潛質和能力，也要走穩這條路。這更多體現為管理層的定力，平臺沒法篩選讓哪些用戶進來，哪些人出去，更無法左右人們在平臺上說什么，但平臺手上有一根隱形的指揮棒，可以把更多“良幣用戶”、良幣內容吸引到上面去。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）