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play [第一時間]茶飲市場調查 新式茶飲成資本市場寵兒 奈雪成行業首個提交IPO公司

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　　原標題：奈雪卷不動了

　　文/譚麗平

　　來源：盒飯財經（ID:daxiongfan）

　　奈雪的茶又一次辟謠上市了，這家網紅奶茶店，在遞交招股書之后，就一直被期待為“新式茶飲第一股”。然而幾個月過去，上市的一幕仍未出現。

　　而短短數月，就上演了多次“被爆即將上市—官方辟謠”戲碼，其中的焦灼卻肉眼可見。

　　今年除夕夜，奈雪的茶遞交了招股書。招股書顯示，這家成立5年多的品牌，成長頗為迅速。2018年、2019年、2020年前三季度，其營業收入分別為10.87億元、25.02億元、21.15億元。

　　已經是奶茶界第一股香飄飄營收的三分之二。

　　門店擴張的增速也不容小覷。截至2020年9月30日，奈雪的茶已開出了422家門店，包括覆蓋中國內地61個城市的420家以及分別位于中國香港及日本的各一家。據粗略計算，平均每4天新增一家門店。

　　新茶飲行業屬于現金牛行業，現制茶飲平均單價27一杯、平均客單價43元，從這樣的數據來看奈雪的茶盈利理當毫無壓力。

　　但從招股書數據來看，奈雪的茶仍未實現盈利。數據招股書，三年累計虧損超過1億元。

　　不少觀點將其虧損的原因，歸咎于瘋狂的開店速度。從2015年11月的首家店，到2017年年底的44家，再到2020年9月30日的422家，以及最新的507家門店，門店數量3年翻了10倍。但其平均單店銷售額出現快速下降。也就是說，隨著門店數量的增加、密度增大，單店的訂單數被平攤。

　　然而，我們給奈雪算了一筆細賬后發現，盈利困境的背后，除了開店的新增壓力外，還有行業內卷的壓力。

　　一杯奶茶，能賺多少？

　　一杯奶茶的成本究竟有多高？

　　在許多人的概念里，一杯動輒30元的奶茶，肯定能賺不少錢。但現實并非如此。

　　先拿咖啡和新茶飲的成本做個對比。

　　上圖數據是《華爾街日報》披露的渣打銀行統計的一杯星巴克咖啡的成本結構圖，不難發現，原材料成本在一杯咖啡的成本構成中占比非常低，占據成本構成前兩位的是租金成本和門店運營成本，分別高達26.1%和15%，而利潤則為17.7%。

　　相較之下，新式茶飲，顯得更“重”一些。

　　招股書顯示，奈雪的茶成本構成主要是原料、員工成本和租金，2018年、2019年與2020年前三季度，公司的材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%，同期員工成本占比分別為31.3%、30.0%、28.6%，租金開支及物業管理費成本占比分別為17.8%、15.6%、15.2%。除了租金和員工都比星巴克貴，原料成本也遠遠貴于咖啡。

　　原料、員工成本和租金這幾部分的成本合計占據超過8成，2019年這部分成本耗費了20億，相當于承德露露一年的營收。

　　但奈雪的價格卻并不低。招股書顯示，奈雪的茶的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，也是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌，遠超行業35元的平均客單水平。這個價格幾乎要高出一點點、CoCo都可的一倍多。

　　顯然，一門費力不討好的生意。

　　自誕生以來，奈雪走的就是高端路線，其在品牌定位、店面設計、原料成本、人工服務、直營模式等方面下的大功夫，一定程度上助推其從深圳風靡全國，但如今也成為“包袱”。

　　新式茶飲，不同于以往奶精或碎茶為配料沖泡調制的飲料，是用上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調制而成的飲料。作為新式茶飲的頭部，奈雪稱“堅持茶底4小時一換”，也讓原材料成為其最大的成本開支。

　　奈雪一直堅守的直營模式，為其在產品線、融資等方面，提供了更好的品質掌控度與說服力，但507家門店的運營成本，也直接捏在了自己手中。

　　在門店抉擇上，典型的奈雪的茶茶飲店規模介于180至350平方米之間，是普通奶茶店的三四倍，位置也多開在城市中心商圈，或高檔寫字樓內。同時，直營店主打每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據不同城市進行區分設計，也進一步提高了對成本的要求，要承擔裝修風格不同帶來的租金提高的問題。

　　除此以外，與其他茶飲品牌不同的是，奈雪的茶是雙業務，既有茶又有軟歐包。奈雪的軟歐包也強調現制，標準的奈雪的茶門店里通常配備烘焙坊以及專門做烘焙的員工。也因此，奈雪的茶店鋪員工相比其他店鋪，需要更多以及更專業的員工。

　　居高不下的成本，讓奈雪陷入持續虧損。據招股書，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2750萬元，累計虧損1.37億元。

　　這次上市，奈雪表示還將大舉擴張開店，計劃2021年開店300家，2022年開店350家，其中70%為奈雪PRO店。

　　假設每間標準茶飲店及奈雪PRO茶飲店的估計平均投資成本分別為185萬元及125萬元，奈雪的茶未來三年開店投資成本預計將在8億元以上。

　　在目前越開店單店銷售額越下滑的情況下，成本，還是懸在奈雪的茶身上的達摩克利斯之劍。

　　被綁架的創新

　　奈雪不僅要面對自身運營壓力，在自己的“護城河”里，也多了玩家游泳。

　　“這位自比喬布斯的朋友，抄完奈雪的芝士草莓，又抄霸氣蜜桃，抄霸氣黑提，又抄霸氣石榴，再來抄軟歐包。除了當年芝士草莓是在奈雪上了四個月后上的，其他都是隔了一年跟著奈雪回歸產品上。我都替你沒意思……”

　　2018年11月18日，奈雪的茶創始人彭心在朋友圈發了這樣一段話，并@了喜茶創始人聶云宸，直指“喜茶抄襲”。

　　這件事的起因是聶云辰在某采訪中表示“本來想上新一款車厘子茶飲，但沒成功。”而車厘子茶飲正是奈雪曾經上過的產品。巧合的是，11月，這兩家品牌奈雪在前，喜茶在后，都上新了車厘子茶飲。而彭心發朋友圈懟喜茶正是喜茶上新當天。

　　“創新不是搶時間占位。”針對此番隔空喊話，聶云宸直接回懟：“如果是這樣，我們可以把所有世界上的水果或者材料都拼湊起來先出了，然后指責以后的人都在‘抄襲’自己。如果只是這樣，那創新真是太簡單和幼稚了?！?/p>

　　聶云宸強調，“我們一向是用市場結果說話，而不是做一些無意義的無病呻吟。言盡于此，無論你說什么，我不會再回了?！?/p>

　　這是曾發生在喜茶和奈雪的茶之間的一場恩怨八卦，也揭開了行業內產品互相競爭模仿的面紗。

　　兩家產品在主原料和做法上雷同，已是公開的秘密。例如喜茶于2020年8月19日推出“生打椰椰”后，奈雪隨即在8月25日推出“霸氣好椰”，二者主配料都是椰子，售價也都在25元。除此以外，“玫瓏茫?！焙汀鞍詺庵ナ烤G寶石瓜”，“多肉車厘”和“霸氣車厘子”，“芝芝桃桃”和“霸氣水蜜桃”，“多肉楊梅”和“霸氣楊梅”等，兩家的產品，無論是在原料、上市時間亦或是售價上，都極為接近。

　　面對高度雷同，在面對媒體的采訪時，兩家企業也放棄了互相指責對方為抄襲者，而是給出了相似的答案。他們表示，因為每個季節可以選擇的水果種類本就不多，再加上茶原料也都是從傳統的茗茶中選取，產品撞了也很正常。

　　不過，新式茶飲界也不止有喜茶和奈雪“撞品”，當年喜茶帶火了芝士茶和奶蓋茶之后，不少品牌紛紛效仿，例如鹿角巷就推出了與喜茶芝士茶相似的“黑糖鹿丸奶茶”，滿記甜品、快樂檸檬、黑瀧堂也相繼推出各式奶蓋茶。

　　即便如今，盒飯財經隨手打開美團，搜“生打椰椰”，至少有6家不同的茶飲品牌在售同名的產品。

　　退一步說，“抄襲”這一詞或許不妥，但用“同質化”來概括卻十分貼切。由于新式茶飲業進入門檻低，產品缺乏技術壁壘，導致茶飲市場競爭激烈、產品同質化嚴重，一家品牌推出新產品后，其他品牌會立即跟上。

　　根據前瞻產業研究院發布的研究報告顯示，目前中國新茶飲市場的產品還是以奶蓋茶和水果茶為主，產品同質化現象相當嚴重。

　　推陳出新，成為這個行業保持競爭力的主要方式。

　　2020年喜茶平均每1.2周就會推出一個新品，奈雪則是每周都上新品，在2020年奈雪推新了127次，并且2018年以來推出約60款季節性產品。

　　這在無形中，也在增加成本壓力。甚至為了在同質化中出圈，品牌們絞盡腦汁。

　　剛剛過去的4月底，喜茶發布“碎銀子”系列新品，使用優質“茶化石”碎銀子作為原材料。據了解，碎銀子產量極其稀少，每生產1千克碎銀子，平均要消耗400千克的普洱熟茶，因此碎銀子又被稱為“茶化石”、“金不換”，據說，價格更是達到2000元一斤。

　　不過，雖然頭銜高級，喝起來卻沒有那么特別，有網友吐槽，它跟涼茶，沒啥區別。而2000元一斤的成本在一些網友看來，大可不必。

　　此前3月，奈雪的茶也有一款新品曾火爆全網，霸氣玉油柑，66顆甜種油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪，3秒微澀，5秒回甘。不過真正讓火的是喝了之后會拉肚子，網友也給它取了個名字“竄稀刮油神器”。

　　雖然爆火，但也遭受質疑，營銷竄稀這類話題，可以說求關注的意圖比較明顯。

　　卷不動了

　　夏日來襲，喝上一杯爽口美味的奶茶成為眾多年輕人的選擇。但就在這個節骨眼上，奶茶界卻來了一場漲價潮。

　　不久前，茶百道上新不少夏日新品，一些當家產品的價格也刷新了。楊枝甘露、黃金椰椰烏龍、1L水果茶等招牌產品價格均上調2元。

　　奶茶品牌CoCo都可的部分產品價格也有所上浮，茉香奶茶、紅果小姐姐、百香果雙響炮等產品價格上調了1-3元，甚至連小料都沒放過，珍珠、椰果等的價格由之前的1元上調到2元，漲幅100%。

　　更早的年初，不少一點點門店擺出通知，宣布漲價，“為持續提供優質的飲品與服務，我們將于2021年2月1日微調飲品售價。”

　　同樣身價提高的還有此前主打平價的益禾堂。從前對標蜜雪冰城的價位一路上漲，招牌產品益禾烤奶從6元到8元，價格上漲了三分之一。

　　“我最開始喝CoCo都可的時候，原味奶茶只要4元一杯，如今它推出的新品價格都開始‘保20爭30’了。”有網友稱。

　　集體漲價的原因是什么？網絡上流傳著茶百道創始人王霄錕在朋友圈發的一封“致茶粉的信”，其中提到：受大環境的影響，水果設備、包裝等原材料的價格上浮，將會進行飲品價格的微調。

　　其實，茶飲這一波漲價，其實從年初就早有雛形。年初，銅、不銹鋼、鋁、PC、塑料粒子等材料都在漲價——這些都是茶飲設備、杯子、外賣包裝的重要原料。

　　種種成本上漲之后，漲價也就成了這些鮮有資本輸血的中端品牌們不得不面對的選擇。

　　卷不動了。

　　業內已經有了這樣的感覺。

　　中國茶飲行業是一個龐大的市場，行業發展至今，共經歷三大階段：粉末階段、街頭時代和新中式茶飲階段。在粉末階段，奶茶以粉末沖調的方式呈現，此時奶茶既不含奶，也不含茶；發展至街頭階段，奶茶以茶末、茶渣作為基地，輔以鮮奶，奶茶行業開始高速發展。至今，新中式茶飲興起，奶茶行業逐漸走向正規化、高端化，以現制奶茶為主。每一階段，都經歷過廝殺。

　　尤其在高端奶茶市場，自喜茶、奈雪在新式茶飲的市場上出現之后，行業模仿者眾。

　　《2020新式茶飲白皮書》顯示，即使受疫情影響，國內新式茶飲的門店數量在2020年還是多達48萬家，預計2021年會達到55萬家。

　　從資本端來看，新式茶飲也頗受青睞。企查查數據顯示，2016年之后，茶飲品牌投融資活動開始頻繁。其中，2018年茶飲品牌投融資事件有16起，2019年有10起，2020年有12起。總體來看，近十年茶飲品牌投融資事件共71起，披露的投融資金額超35億元。

　　新式茶飲行業競爭激烈，產品同質化現象嚴重。在行業進入飽和時代，無法轉化成更高級的模式時，為了瓜分現有的利益，品牌們開始過度競爭，進入內耗狀態。

　　打包袋，原本5分錢的就可以滿足打包需求，有人使用1毛5的打包袋后，其他奶茶店也不得不選擇貴的；奶茶杯，有人用注塑杯取代吸塑杯后，吸塑杯就被認為“廉價”，即便單價5塊的奶茶也要用注塑杯；有人開始“半杯都是料”后，奶茶也成了八寶粥、大雜燴。

　　以前奶茶店只是賣奶茶的，現在的奶茶店是賣周邊、賣設計、賣創意、賣營銷的。到最后整個行業的包材檔次都提高了，消費者花錢更多了，奶茶店的利潤少了，只有做包裝和原材料的賺到錢了。

　　但這些內耗的背后，都在一步步推高奶茶店的成本。

　　以原材料成本為例，作為現制茶飲店的主要原材料之一，茶及飲料的價格由2015年的101.6上升至2020年第三季度的106.8。另一種主要原材料，乳制品的價格于2015年至2020年第三季度保持相對穩定，但也在上升。此外，主要由現制茶飲店使用的水果的價格于2016年上半年有所下降，此后出現回升。

　　新式奶茶店的生意更像餐飲，成本較難壓縮，在行業紅海中又無法形成高增長，越擴張反而導致單店銷量下滑。而由于成本規模效益不大，也無法立刻大幅縮減，盈利問題一時難解。

　　靠燒錢獲得規模，最終剩者為王，這一過去在其他賽道中印證并總結出的經驗，在新式茶飲這一個門檻低、壁壘低的行業似乎難以適用。

　　時至今日，中國依舊沒有出現一家比肩星巴克的茶飲品牌。