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play 視頻｜在線教育營銷費用超課程研發，家長的錢都用來打廣告了？

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　　文/王敏　　

　　來源：深燃（ID:shenrancaijing）

　　2021年的教培行業，用四個字形容最貼切：風聲鶴唳。

　　就在近日，一段四川省犍為縣教育局局長為高三學生跳霹靂舞減壓的視頻火了，而這位教育局局長，也下達了讓全縣81家校外培訓機構自4月2日起停業整頓一個月的要求。

　　這背后，是2021年以來教培行業遭遇的新一輪嚴格整改。

　　在四川犍為線下全面停課整頓之前，北京早已從3月開始對線下培訓機構實行嚴格的整頓；而在線上，雖然表面上并沒有如同線下停課一般嚴格，但也面臨著監管趨嚴，在線教育廣告投放、主講老師教師資格證持有情況，都已經遭遇了嚴查。

　　3月下旬，多則關于教培行業監管趨嚴的傳聞引發中概股股價大跌，3月31日教育部相關負責人表示，“2021年將把校外培訓機構治理工作列入重點工作任務”。

　　有業內人士表示，無論線上還是線下，教培行業正面臨新一輪全方位、全流程的整頓，“史上強監管”時代已經到來。

　　山雨欲來風滿樓，教培行業籠罩在一種緊張的氛圍當中。深燃了解到，有的企業選擇低調，減少春季的營銷活動，有的機構暫緩外地開店的計劃，擴張速度變慢。但對于整個教培行業來說，很難停止奔跑，線下機構經歷了疫情的重創，還處于回血階段；在線教育企業燒錢多年，競爭的壓力也不允許其停止奔跑。

　　“短期內，教培行業一定是處于陣痛之中，形勢不容樂觀。”有從業者這樣評價，但只有經歷了陣痛，這個行業才能走得更長久。

　　線下線上迎來“最強監管”

　　清明節假期前，北京的家長李迪打算為女兒報一門線下英語課程，給朝陽區一線下少兒英語機構打電話咨詢時，課程顧問告訴她，機構于3月接到了“停課令”，目前還沒有線下復課，不過孩子可以先來上體驗課，等到線下復課之后再來正式上課。

　　至于線下究竟何時復課，該課程顧問并沒有給出清晰的時間點，只是說，目前已經將全部資料提交給了相關部門，包括工作人員接種新冠疫苗情況、辦學許可證、消防許可證等等，待相關部門審批通過后就能復課，預計最早要到4月下旬。

　　另一家機構則告訴李迪，這次整頓范圍很廣，也很細致：“會檢查消防設備，防疫設備，教師資質等等，內容要求有好幾頁”，教委檢查是一部分，消防、街道、防疫等部門也會逐項盤查，只要有一項不合格，就很難復課。有的機構由于員工還尚未接種第二針新冠疫苗而被卡住。

　　李迪又給附近其他幾家少兒英語機構打了電話咨詢，得到的結果基本相似，都是可以先來試聽體驗，而正式線下上課則要等到5月左右。

　　據這些線下教培機構的反饋，這一輪整改開始于2021年3月10日前后，如今仍在持續。

　　“沒有想到，這次的整頓會如此嚴格。”多位北京線下教培機構從業者向深燃表達了類似觀點。事實上，早在2018年底，線下教培行業便曾經歷過一輪整頓，辦學許可證、教師資格證、消防、樓層、面積、下課時間等都是整頓的焦點。以海淀黃莊為例，巡查組曾多次到店突擊檢查。

　　有從業者指出，2021年這一波整頓的力度，要比2018年更嚴格。

　　今年的整頓當中，最受關注的一條當屬資金監管。

　　教培行業“預付費模式”下亂象頻生，一些教培機構會挪用家長交的預付費款，用于快速擴張開店等方面，還有一些機構甚至會直接攜預付費跑路。這一模式，是導致無數教育機構暴雷，資金鏈斷裂、家長退費無門的本質原因。

來源 / Unsplash

　　2018年的整頓，落實重點在于收費周期，要求培訓機構一次性收費不得多于3個月，而2021年這一輪，資金監管的整治則成為了重點之一。北京已經開始試點與銀行合作進行資金監管，比如，海淀區教委要求，校外培訓機構申請線下復課時，必須提交與銀行簽訂的監管協議，由監管銀行按“一課次一消”的原則，將相應課時費劃轉給培訓機構。

　　根據公開報道，在2021年新一輪整頓下，直到3月底，北京僅有70多家培訓機構被允許復課。而2018年開啟的那一輪整頓中，北京市教委摸排了的校外培訓機構的數量有12681家。按此數量計算，2021年這一次，整頓了近一個月之后，北京得以線下復課的機構不足1%，可以想象整頓力度之嚴格。

　　“一些中小機構目前的首要目標，是能夠安全退出市場。”一位從業者表示。

　　線下遭遇強監管的同時，針對在線教育的監管也在加強。

　　首先，針對在線教育廣告亂象，繼2021年1月“四家在線教育機構同請一人錄制宣傳廣告”的事件被曝光之后，央視在2月底左右便停播了在線教育品牌廣告；在線教育廣告素材面臨的限制也在增多。“在線教育廣告視頻因為素材被點名多次，后續有誘導因素的視頻都不能過審。”一位教育行業廣告投放商告訴深燃。

　　與此同時，對于在線教育機構主講老師教師資格證的檢查也在變得嚴格。2月，一批還沒有獲得教師資格證的主講教師不再允許對外授課，據悉，大批網校教師的課程已經被下架。除此之外，對于線上的監管要求還在不斷細化，比如，線上直播培訓活動不得晚于晚上21點。

　　3月以來，與教培行業監管相關的消息如同雨點一般落下。3月下旬的一個周五，三則傳聞可以說一度讓整個教培行業陷入混亂。其中最直接的表現是，當日多只教育中概股暴跌。

　　一、一則網傳錄音中，北京某區教委執法人員指出，6歲以下學科類培訓或將暫停；

　　二、一份“雙減”試點工作座談會精神的情況匯報透露，校外培訓治理將聚焦“三限”，即限培訓機構數量、限時間、限價格；

　　三、雪球上有人爆料“0-6歲在線教育產品將被禁止”。

　　三條傳聞中，一和三還處于傳聞階段，尚未有明確細則落地，至于“雙減”政策，雖然教育部辟謠“謹防誤傳形成不確切信息”，但多位行業人士認為，這并沒有否認對于線下教培機構的整頓。

　　“在限制培訓機構數量的趨勢下，辦學許可證相較此前更難辦理，很多地方的辦學許可證基本處于階段性停辦狀態，在這個階段，相關部門也在觀望政策。”一位行業人士告訴深燃。

　　3月31日，教育部基礎教育司司長呂玉剛表示，“今年教育部把校外培訓機構治理工作列入重點工作任務”，被認為是明確了2021年是教培行業“監管年”的基調。近日，四川犍為縣的停課整頓，或許也預示著全國范圍內的線下機構，都將被這一輪監管覆蓋到。

　　從年初的在線監管趨緊到如今的線下全面收緊，政策動向，已然成為教培行業2021年的關鍵詞。

　　從“群魔亂舞”到“選擇低調”

　　“該來的一定會來”，有行業人士感嘆，這輪監管如此嚴厲，也是因為過去幾年教培行業跑得太快了。

　　過去的十年里，線下教培行業從藍海市場進入血海競爭。龍門教育CEO黃森磊曾將2010年-2020年定義為教育培訓行業爆發的黃金十年。

　　截至2020年底，全國至少有40萬家校外培訓機構；而在移動互聯網的發展下，在線教育行業加速進入了風口期。尤其在2020年，在線教育的融資額更是創下歷史新高。僅猿輔導、好未來、作業幫、跟誰學四家，2020年融資額便達115.2億美元，約754億人民幣。高額融資背后，是行業選手的蒙眼狂奔。僅在2020年暑期，頭部幾家在線大班課在廣告投放大戰中便砸下了60億元。

　　教培行業確實跑得太快了，可以用“群魔亂舞”來形容。即便是在2018年那一輪整頓之后，教培行業依舊暴雷不斷、亂象頻生。成長保、太傻留學、韋博英語、學霸一對一、朗播網、優勝教育、學霸君等，這些機構無一不曾攀上風口，一度是當時的明星企業，卻以倒閉落幕，更遑論無數悄悄倒閉的中小機構。

　　據天眼查數據顯示，2020年前10個月，教培企業新增47萬家，注銷13.6萬家，在教育行業中，存在經營異常風險提示的企業占到所有教育相關企業的17.8%。

　　幾乎教培行業每一次暴雷，都會讓一批家長退費無門。至于暴雷的原因，有疫情沖擊、自身發展不佳、融資不順等等，最直接的是資金鏈斷裂。但不可否認，2018年起的那波對教培行業的整頓，提高了行業門檻，讓一批機構轉型，也加速淘汰不良機構退出市場。

　　比如，2018年底針對進校APP的嚴管政策，倒逼昔日進校APP賽道上的明星企業一起教育科技、小盒科技尋求轉型，將變現重心轉移到家庭場景的在線大班課上。而曾經年營收達30多億的優勝教育，資金鏈斷裂的原因之一便是，為了合規，近50%的校區都需要重新選址裝修，成本大幅增加。

　　在監管趨嚴的形勢下，培訓行業中很多選手選擇先低調下來，不少公司已經有所行動。“一些啟蒙英語品牌，減弱了春季的市場動作。”一位行業人士指出。

　　某線下連鎖機構，正打算在廣州開設新機構，在得知北京線下機構停課整頓后，立刻向廣州當地有關部門咨詢關于辦學許可證的問題，但持續月余，仍未得到明確回復。在得到確定回復前，這家機構暫緩了開店計劃。

　　一直從事教培行業市場運營的侯悅，3月下旬離開了這個行業。“我對整個行業的發展陷入了焦慮，感覺壓力山大。”

　　在教培行業的緊張氛圍中，一些行業人士對短期內教培行業的發展持謹慎甚至有些悲觀的態度。

　　4月1日，睿途教育創始人胡中華發布了一篇題為“如果睿途清零，我得到了什么？”的文章，盡管文中最后明確，公司短時間內不會倒閉，但其對行業環境的悲觀情緒不言自明。

　　“我們新項目在開辦過程中，能夠明顯地感覺到，大家新開店時要謹慎很多了。”教育綜合體品牌同學都薈聯合創始人王衡說道，“經過2021年這一輪監管，相關政策標準落地時會更加嚴格，教培行業從業者，尤其是新進的從業者會更加謹慎。”

　　華夏桃李創始合伙人張愛志認為，本次監管趨嚴面向整個教培行業，以K12、早幼教為重點，而這兩個領域競爭激烈、資金密度大，監管以及政策的調整會造成現有機構增長放緩，行業IPO退出存在更大不確定性，未來一段時間內，估計資本對K12、早幼教領域關注會降低，投資也會銳減。

　　同樣，中國民辦教育協會研究會副會長馬學雷也持類似態度。“原來預付費的模式下，一些機構會把預付款先花出去進行擴張，但如今因為政策監管，機構所儲存的現金流減少之后，發展速度也會放緩。”

　　“未來的不確定性太大了。”馬學雷說，“現在花了大力氣、大成本進行合規，之后究竟還會不會因為新的監管政策而受到巨大影響還未可知。合規之后，這個市場的投資和未來收益的不確定性依然很大，也會使得行業投資人比較謹慎。”

　　停不下來的奔跑

　　盡管在緊張情緒的包圍下，一些玩家選擇低調，但教培行業的奔跑很難完全停下來。

　　大多數北京線下機構現在都處于不得不跑的狀態。2020年的疫情使得很多中小機構在招新上受到極大的影響，尚處于需要時間恢復元氣的狀態。在疫情導致線下停擺反復的情況下，線下機構也不得不探索OMO，線下和線上融合。

　　現在正處于風暴中心的北京線下教培機構，雖然在3月再次遭遇線下停課，但在寒假期間受疫情反彈影響而轉在線的背景下，大部分線下機構也還都延續著在線上課，并沒有完全停下來。“有了2020年疫情之下兩次轉在線的經歷后，大部分學生對于在線上課都已經熟悉且適應了。”北京某線下K12機構聯合創始人告訴深燃。

　　另一面，在線教育行業或將迎來新一波上市熱潮，作業幫、掌門教育、火花思維、美術寶都被傳出即將赴美上市，其中作業幫聘請了原歡聚集團金秉為CFO后，更是被解讀為加速了上市的腳步。

　　在以“政策監管”為核心關鍵詞的2021年，這個節點選擇上市存在著諸多不確定性。但不可否認，對于2020年吸納了200億美金的在線教育機構而言，投注了大量資金的投資人，也不允許其停止奔跑。

　　可以看見，各大品牌的大規模招聘還在繼續。字節跳動旗下教育品牌“大力教育”在2月底曾宣稱，將于未來4個月內面向社會招聘1萬人，涵蓋教研教學、產品、運營等近10類崗位。學而思網校、作業幫的招聘帖依然經常出現。美術寶旗下小熊美術的課程顧問依舊在頻繁“騷擾”家長讓其報課。

　　今年的廣告投放雖然較去年有所放緩，但是在線教育機構在“轉介紹”(老用戶轉介紹新用戶)、拓展本地化等方面開始投注更大的精力。

　　“2021年，在線教育行業整體的廣告投放勢頭都沒有去年那么猛了，大家都在紛紛探索轉介紹。”前述教育行業廣告投放商說道。與此同時，大力教育、網易有道也已經開始開拓線下體驗店，瞄準了線下流量。

　　對于“不得不奔跑”的教培行業，2021年監管下的合規達標屬于不得不經歷的陣痛。

　　“2021年這一波的監管，主要是讓大家不再盲目地拼規模、拼速度，在行業強監管下，其實‘良幣’的心態還是相對比較穩定的，政策本質上是在引導行業穩扎穩打，往著長期、有序、健康的方向發展。”王衡認為。

　　伴魚創始人兼CEO黃河指出，監管趨嚴，意味著教育行業對更優質的教學效果和更高用戶體驗提出要求，客觀來看，這對行業的積極意義明顯。

　　多位行業人士向深燃表示，短期來看，這個行業正面臨強監管，形勢不容樂觀，但從長遠來看，經歷了當前的陣痛，這個行業才能走得更加長久。

　　而在強監管下，頭部選手在某種程度上或將迎來一定的發展機遇，換言之，對于已經標準化、系統化發展的頭部反而可能更有利。

　　這些選手在自身管理上原本就相對規范，一些不良機構退出市場后會釋放出一定的份額，中型機構可能會放緩擴張速度，頭部機構便有機會進一步提升市場占有率。

　　張愛志也表示，“資金監管對短期現金流影響較大，對現金儲備好的頭部機構反倒是利好，因為腰部機構競爭力下降較大，行業集中度反倒會加大，細分賽道會加速跑出行業龍頭，現在，正是投資行業龍頭的機會。”

　　他認為，未來，線下教培行業或將呈啞鈴狀發展，頭部巨頭和尾部小機構的數量增加，而腰部機構的數量或將銳減；而在線上，隨著頭部在線機構的品牌效應擴大，獲客更有優勢，在線教育或將呈水滴狀發展。

　　*題圖來源于Unsplash。應受訪者要求，文中李迪、侯悅為化名。