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榮耀渠道之謎：線下門店如今僅有1315家？

2021-04-15 10:02:08 創事記作者：極點商業評論

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　　文/劉珊珊

　　來源：極點商業（ID：jdsy2020）

　　原標題：榮耀渠道之謎：線下門店兩年前對外2300多，如今僅有1315家？

　　我們采用最原始的笨辦法，每家相加得出了榮耀線下授權店現在的數字：1315家。與2019年對外宣傳的2300多家相比，兩年后反而減少了1000家，還是榮耀官方宣布，在全國各地密集開店擴容，完成了渠道整合背景下。到底發生了什么？

　　2020年11月17日，榮耀正式脫離華為。

　　失去華為庇護，被迫單飛的榮耀，由此吸引外界眾多關注。其中，加速線下布局，構建更密集的線下渠道網絡，成為其未來重點戰略方向。

　　榮耀的戰略方向很好理解，渠道是手機企業成功的第三大關鍵要素。“做手機行業的都知道，手機銷量是線上占三成，線下占七成。”小米中國區副總裁高自光近日就對媒體表示。

　　事實上，盡管當年小米手機橫空出世，讓所有品牌血拼線上渠道，但后來的OV（OPPO、vivo）、華為卻憑借線下渠道的深耕實現銷量大反攻，也讓外界意識到線下渠道的重要性，它不僅可以覆蓋更多維度的市場，對用戶的黏性培養，比如深度體驗、信息溝通，以及品牌形象的樹立、服務的延伸，甚至是“高端路線”布局上，都是線上難以比擬的。

　　這是國產各大手機品牌近幾年對線下渠道越來越熱衷的重要原因。搶占線下市場的，不僅包括全國第5000家小米之家剛開業的小米，也包括OV、華為，以及realme、一加等曾對線下渠道“不感冒”的新興國產手機品牌。

榮耀總裁趙明

　　同樣包括曾以“互聯網”品牌自居的榮耀。3月31日，在脫離華為100多天后，榮耀總裁趙明就公開表示，新榮耀各方面整合已經全面完成，其中包括全面打通的渠道——左手延續自身線上渠道第一的優勢，右手在全國各地密集開店擴容，加速線下開花結果。

　　趙明表示，榮耀線下渠道占比會達到60%，包括一二線高端旗艦店建設，以及一至四線城市的新旗艦店大量開設。

　　無疑，這是榮耀向外界，以及小米、OV，甚至華為等競爭對手發出全力沖刺的信號。但在討論榮耀是否能向小米、華為、OV發起競爭時，需要搞清楚一個關鍵問題：榮耀的線下渠道布局實際有多少？

　　畢竟，這是榮耀何時再創榮耀的關鍵。

　　兩年前2300多家，如今才1315家？

　　“大家看一看線下零售店，誰的店開得多就是一個風向標。”趙明在多個場合強調。

　　但截至目前，榮耀官方未公布門店具體數量，榮耀相關人士也向“極點商業”表示，不清楚該具體數字。不過，榮耀總裁趙明在多個場合表示，2020年有55%-60%的成交量都來自線下。

　　根據《中國企業家》等媒體此前報道，在2020年12月29日舉行的新榮耀線下經銷商會議上，新榮耀2021年目標之一，就是開出30000+家線下體驗店與專區專柜。

　　另有多家媒體以及榮耀宣傳稿稱，截至2019年年底，榮耀線下渠道門店已累計建成超過2300家，這也是被傳播最多的數據。

　　最初的榮耀，是一個純粹的線上手機品牌，從2015年開始線下渠道發展，一般以授權體驗店形式出現。目前，榮耀官網無法查詢到線下渠道門店全國的具體分布。

　　不過，在華為旗下自營電商平臺的華為商城，卻有著華為和榮耀的線下渠道在全國的具體分布——包括每家授權店精確到門牌號的地址、營業時間，以及地圖。盡管華為商城今年1月已全面下架榮耀系列產品，但在榮耀線下授權門店上，這仍是目前唯一可查詢的官方渠道（榮耀官網目前只有授權服務中心可查詢）。

　　去年12月初，曾有媒體報道，四川成都萬象城榮耀授權店即將開業。這家門店目前也可以從華為商城中查詢到。因此，即便此后各地新開設的線下門店未更新，但數據相差相信不會出入太大。

　　萬事就怕認真。榮耀線下門店，如今和2019年對外宣傳數字相比，差距多少？

　　“極點商業”兩位編輯花費近2個小時，采用最原始笨辦法計算方式：通過華為商城公布的榮耀授權店，每個省市、每家門店數字一一相加，最后統計得到的數字是1315家。

　　這個數字，大大出乎意料——與2019年對外宣傳的2300多家相比，兩年后反而減少了1000家。而且，這是在榮耀官方宣布，在全國各地密集開店擴容，完成了渠道整合背景下。那么，差距為何如此之大？

　　具體來看，榮耀線下門店覆蓋全國30個省市，目前只有在港澳臺，以及西藏沒有線下渠道門店。

　　相比之下，小米官網顯示已在西藏有20家授權體驗店，最遠的開到了珠峰所在地——與尼泊爾、不丹、印度等國接壤的日嘎則市；華為商城也顯示，華為在西藏也有10家授權店。

　　從“極點商業”統計來看，榮耀目前線下渠道布局最好的省市中，只有三個省市超過了100家，分別為廣東省（135家）、河北省（112家）、山東省（106家）。此外河南（80家）、江蘇（73家）、四川（73家）也算不錯。

　　最少的同樣出人意料，是海南省——目前榮耀只在海南有2家授權體驗店，分別位于海口市和儋州市。知名旅游城市三亞則沒有布局。小米在海南省有19家體驗店，華為則有17家。

　　青海（4家）、寧夏（6家）與小米、華為相比，同樣差距較大。在黑龍江、吉林等東北省市的布局未超過20家，有點“姥姥不疼、舅舅不愛”，其門店主要集中在哈爾濱、長春核心城市。

　　客觀而言，榮耀在少部分地區的下沉市場也相當重視，比如貴州雖然有44家授權店，但在黔南布依族苗族自治州就有7家，黔西南也有4家；另外在四川涼山彝族自治州也有8家落地——天津、上海作為一二線直轄市也分別只有7家、9家。

　　另外值得注意的是，榮耀的線下渠道，仍集中于各省市的核心區域，下沉的覆蓋度遠遠不足。比如在重慶市有22家授權店，但如果排除主城區的10家，其余37個區縣才總計12家門店。而中國目前有2846個縣級行政區域，榮耀想真正深入更多下沉市場，恐怕還得加倍努力。

　　另外，盡管榮耀表示要建立自己的超級旗艦店，打造“品牌教堂”，但截至目前，這只是計劃之中，尚無法得知何時真正面世，同時相信數量也不會太多。

　　線下渠道難以追上對手

　　談及榮耀渠道擴展方向，一位曾與榮耀渠道拓展相關人員有過接觸的手機綜合店店主透露，榮耀線下渠道具體思路就是縣城都有專賣店，鄉鎮覆蓋堡壘店，走華為以前擴張的路子。

　　一位華中某省負責體驗店建設與管理的員工同樣透露，榮耀新拓展的線下渠道基本沒有直營店，新開的都是加盟體驗店。這種華為式拓展的思路核心是，與合作伙伴搭建線下渠道，由合作伙伴負責產品的銷售，從而避開品牌商家的龐大資金壓力。

　　榮耀的線下渠道拓展，一度被外界寄予期望——畢竟，歸屬于供應商、經銷商財團的新榮耀，由30多家渠道商構成，按常理而言在渠道能力上也會發揮所長。

　　但從線下門店目前實際布局來看，榮耀最大的問題是，無論數量、特色上與競爭對手相比沒有任何優勢。

　　從2016年開始建設的小米之家，已經有5000家線下門店，但這只是小米線下渠道的“進行時”，盧偉冰曾表示，2021年要保證全國范圍內每一個縣城都開出一個小米之家。

　　對今年到底要開多少家店，高自光近日接受采訪時沒有給出具體數字，僅強調：“用3-5年時間，讓我們的線下門店建設與我們的品牌占有率拉齊。”

　　小米這兩年瘋狂開店，但想追上OV的數量，還不知道需要多少時間。vivo、OPPO線下渠道優勢明顯，幾乎在任何一個縣級城市，甚至小鎮都可以發現OV的柜臺，可以說一度壟斷了中國縣城和小鎮上的手機業務。

　　早在2017年，OPPO就表示已經有32萬家線下店，線下出貨占總出貨量的90%以上。此后線下門店雖然有所收縮，但有數據顯示OPPO線下門店保持在近20萬家的規模，同時最近兩年在中高線城市向Shopping Mall（商城）、專賣店等人群聚集的方向發展。

　　有數據顯示，vivo在國內線下門店同樣超過了20萬家，也正向Shopping Mall布局。在近日舉行的vivo山東渠道春季新品發布會暨核心客戶溝通會上，vivo方面就透露，力爭2年時間做到國內手機線下渠道市場第一。

　　華為如今也是榮耀的對手。2020年11月25日，任正非在華為內部送別榮耀最后一程時，對榮耀的期望是：“未來成為華為的競爭對手，甚至可以喊打倒華為。”今年4月，趙明在與媒體交流中，就公開表示要把華為當做競爭對手，去超越華為。

　　不過，至少在線下渠道拓展上，榮耀距離華為還有很長很長的距離——截至2019年底，華為在全球建成超過65000家零售陣地，其中包括6000家體驗店，2家直營店和4家智能生活館。

　　有業內人士告訴“極點商業”，與競爭對手相比，榮耀在線下的渠道差距太大，有幾方面因素造成。

　　一方面，和小米一樣，榮耀曾以“互聯網”品牌自居，對線下渠道不重視，投入不夠，線下渠道很多時候靠華為的線下門店鋪開，“大樹底下好乘涼”，有了華為渠道依賴癥。

　　趙明就曾表示，與傳統幾個線下品牌相比，榮耀在線下的資源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一。

　　一步落后，步步落后，何況還是在落后了那么多的情況下，單飛的榮耀，想要在線下渠道追上華為、小米都不容易，更別說渠道扎根之深的OV。

　　另一方面，線下渠道布局，格外燒錢且難以管控。曾有vivo代理商就明確表示，代理商層層分級，從省總代、市級代理商、再到縣級、下至城鄉結合部，渠道成本相較于小米等官方直營店高出好幾倍。加盟商模式，雖然一定程度減輕了成本，但在渠道控制上挑戰更大。

　　有接近榮耀線下渠道拓展的業內人士曾透露，經銷商對獨立后的榮耀態度上沒有太多變化，無非是在華為、OPPO、vivo銷量基本穩定之后，把榮耀當做一個可拓展的新品牌，并不見得會太多重視，并且“榮耀有的裝修、貨源、人員、贈品甚至工資支持，更擅長線下渠道的OPPO、vivo也有。”

　　高自光談及小米之家時也認為，品牌線下門店模型至少要滿足兩個標準，一是能夠盈利，二是要有足夠的服務水準。這兩點看似簡單，但想真正做到，沒那么容易。

　　榮耀拿什么去競爭高端市場？

　　有觀察人士認為，雖然表面來看，榮耀擴張線下渠道的主要對手是華為、OV，但隨著小米對線下渠道的重視，這幾大品牌將會陷入互為競爭對手的混戰局面。

　　榮耀戰斗力可能是其中最小的。今年1月，Canalys在發布中國2020年第四季度智能手機出貨量后，如此評論：“OPPO、vivo和小米競相爭奪華為遍布全國的線下渠道資源，其中不乏包括鄉鎮的渠道伙伴，并在門店擴張和營銷支持方面投入巨額資金。這些舉措帶來了立竿見影的效果，市場份額在短短幾個月內迅速上升。積極擴張是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建設的關鍵詞。”

　　榮耀把再創榮耀的希望，放在高端市場——榮耀總裁趙明多次表示，新榮耀的定位是全球標志性的科技品牌。新榮耀將面向全人群用戶，沖擊中高端，打造頂級旗艦。

　　在業界，一個普遍認同的觀點是，對中國手機市場而言，決勝關鍵就在高端市場。

　　但其中關鍵，又在線下渠道的布局。“高端手機主戰場在線下，價格昂貴的產品，消費者購買需要沖動，這需要導購員的線下催化。”深圳旭日大數據董事長孫燕飚就對媒體表示，任何品牌做高端產品都需要線下渠道，而且線下銷量肯定要大過線上。這也是幾乎手機廠商，都將搶奪高端產品作為最重要的策略，客觀上注定了他們必須瘋狂開線下店。

　　這又回到了原點：線下渠道的巨大差異，榮耀要與小米、OPPO、vivo，甚至華為這幾家廠商一起競爭高端市場，難度將會非常大。

　　渠道差異外，在產品端新榮耀至今也沒能拿出具有說服力的產品。

　　1月22日，V40作為榮耀獨立后的首部新機面市，搭載7nm的聯發科天璣1000+旗艦芯片，定價最低3599元。對此前主打中低端市場的榮耀而言，V40是一次走向高端市場的宣告和試探。

　　遺憾的是，V40如今上市兩個多月，并未在市場上掀起多大浪花，在京東評價目前僅2萬+，相比以前評論能輕松突破數十萬的榮耀V系列，差距實在有點大。另外也有榮耀授權店經銷商透露，V40線下銷量也很一般。