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　　文/Cindy

　　來源：極點商業（ID：chedongxi）

　　索尼有著充足的 IP 和內容資源，能夠通過完整、成熟的產業鏈給予喜馬拉雅FM更多幫助。或許，假若索尼戰略投資計劃能順利落地，那么喜馬拉雅FM的IPO上市或許會夢想成真。

　　在線音頻企業喜馬拉雅FM的IPO之路，再陷迷霧。

　　3月9日，喜馬拉雅FM被傳計劃赴美IPO，擬募資至多10億美元。隨后喜馬拉雅FM相關人士回應稱，目前未有明確上市計劃。

　　不過，有接近喜馬拉雅的多位消息人士近日向“極點商業”透露稱，喜馬拉雅赴美IPO計劃比較波折，但還在推進之中，且最近獲得了一筆4億美元的投資，由索尼領投。

　　喜馬拉雅FM相關人士向“極點商業”否認了索尼戰略投資的消息。上述消息人士則表示，“索尼戰略投資喜馬拉雅FM計劃目前還在推進之中，官宣與否要看推進情況。”根據上述人士判斷，這很可能將是喜馬拉雅FM上市IPO之前的最后一次融資，也就是Pre-IPO融資。

　　第三方查詢數據顯示，成立至今，喜馬拉雅FM已完成9次融資。最近一次是2018年8月由騰訊、春華資本等投資的E輪。同樣，E輪融資并沒有得到喜馬拉雅FM的確認。

　　對成立于2012年的喜馬拉雅FM而言，9年多輪融資之后，無論是創始人、團隊獲得回報，還是投資人退出角度，都早已有上市IPO的需求。因此，這也是過去幾年來，喜馬拉雅FM被多次傳出計劃IPO的重要原因。

　　只不過，在一眾巨頭布局音頻行業，以及依舊被市場詬病用戶付費率過低、內容參差不齊、營收結構單一、PGC版權成本過高等一系列隱憂之下，喜馬拉雅FM到底能不能上市，何時上市，依舊迷霧重重。

　　01

　　喜馬拉雅FM補齊索尼娛樂版圖？

　　“作為一家重新定位的創意娛樂公司，索尼明顯看到了國內在線音頻行業市場規模的巨大潛力，這可以給索尼帶來新的想象空間，補齊賽道。”有分析人士表示。

　　在國內，索尼上一次投資對象是嗶哩嗶哩，投資金額也為4億美元。此后，索尼集團高級副總裁、索尼中國董事長兼總裁高橋洋就表示，中國在線娛樂市場飛速發展，2020年將超過5000億元人民幣，增速30%以上。“中國是索尼最重要的戰略市場之一，索尼東京總部認為中國線上娛樂市場有巨大發展空間。”

　　在線音頻作為在線娛樂細分賽道，其潛力不容小覷。

　　安信證券研究中心數據顯示，中國作為全球擁有最多在線音頻用戶的國家，2023年我國音頻用戶將從2018的3.77億上升至9.02億，復合年均增長率為15.7%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據同樣顯示，2020年中國在線音頻用戶規模為5.7億人，預計未來繼續保持穩定增長，2022年將達到6.9億人。

　　進入2021年，Clubhouse、Tiya（荔枝旗下）等在全球掀起社交音頻熱潮后，更是讓在線音頻市場充滿想象。因此，對索尼而言，在動漫、電影、電視劇、游戲、音樂等都有布局情況下，在線音頻可謂補齊索尼互動娛樂賽道最后拼圖。

　　不過，將目光聚焦到在線音頻賽道中，在荔枝已上市、字節跳動推出番茄暢聽App、騰訊音樂收購懶人聽書情況下，索尼想進入國內在線音頻行業的選擇已不多，其中蜻蜓FM、喜馬拉雅FM無疑都是合適選擇。

　　第三方查詢數據顯示，喜馬拉雅FM成立于2012年8月，隸屬于上海喜馬拉雅科技有限公司，法定代表人為余建軍。公開數據顯示，喜馬拉雅FM至今總計完成了9輪融資，最近一次是2018年8月由騰訊、高盛領投的40億元E輪融資。

　　值得一提的是，在騰訊領投E輪融資之前，坊間已四次傳出喜馬拉雅FM計劃上市消息。彼時的喜馬拉雅FM投資人、喜馬拉雅第二大股東——上海證大集團董事長戴志康甚至公開表示，喜馬拉雅FM估值已經達到200億元，明年（即2019年）希望能夠在A股上市，正在做這樣的準備。

　　戴志康表達的A股上市愿望，某種程度代表了主要股東的意愿。不過，余建軍隨后回應稱，沒有任何IPO安排。

　　有業內人士稱，股東和創始人之間的分歧，是喜馬拉雅FM多次否認上市傳聞的重要原因——喜馬拉雅FM在多輪融資后，至少有數十家家中小股東和機構進入，也造成了創始團隊當時股份過少的尷尬局面。

　　最終，等不及投資回報的多個股東選擇了退出。2019年5月，包括戴志康、小米副總裁洪峰在內的12名董事退出，可查詢董事僅剩聯合創始人兼聯席CEO余建軍一人。隨后喜馬拉雅FM股權發生變更，包括證大投資在內的18家股東退出，據悉余建軍在出高價回購股份之后，手中又掌握了大部分股權。

　　在此后，喜馬拉雅FM上市消息又傳出諸多版本。2019年9月，上海證大喜馬拉雅注冊資本從2543萬元增至9543萬元。市場消息稱，喜馬拉雅已選擇高盛等安排IPO事宜，募資5億-10億美元。對此，喜馬拉雅FM方面仍然給予否認。

　　同月，轟動一時的“證大系”集資詐騙案事發，戴志康投案自首——喜馬拉雅FM成立之初便獲得了證大集團1500萬的天使投資，2015年證大系公司又參與了5000萬美元的B輪融資。因此盡管喜馬拉雅FM第一時間和戴志康撇清了關系，但知情人士稱，戴志康被捕在一定程度上延緩了喜馬拉雅FM的上市進程，其品牌擁有方也從“上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司”更名為“上海喜馬拉雅科技有限公司”。

戴志康

　　最近，戴志康案迎來了一審。不過，有業內人士表示，由于喜馬拉雅FM境外母公司持股情況目前并未公開，不能排除戴志康此前是否以個人名義投資或代持喜馬拉雅FM。根據《證券日報》報道，小米等原股東情況同樣如此，其在境外架構上有相關股權安排，所以并不能說小米完全退出。

　　或許，股權問題仍然會成為喜馬拉雅FM上市之路的一大隱憂。“對喜馬拉雅FM而言，早到該上市的時候了。”上述接近喜馬拉雅的知情人士稱，除了資金，索尼有著充足的 IP 和內容資源，能夠通過完整、成熟的產業鏈條給予喜馬拉雅FM更多幫助。或許，假若索尼戰略投資計劃能順利落地，那么喜馬拉雅FM的IPO上市或許會夢想成真。

　　02

　　商業化動作不遺余力，但想象力有限

　　讓喜馬拉雅FM上市屢屢受挫的，還有巨額虧損背后，本身講述的商業故事想象力有限。

　　作為PGC模式為主的平臺，喜馬拉雅的商業模式以廣告收入+知識付費+會員付費模式為主。盡管余建軍多次公開表示，沒有制定盈利時間表。不過，從喜馬拉雅FM實際情況來看，為了商業化實際上一直不遺余力，比如發力會員付費、在線廣告、知識付費、硬件產品等等，但其效果都不算明顯。

喜馬拉雅FM聯合創始人余建軍

　　其最大動作，就是2018年開始，通過“66會員日”“聯合會員”“狂歡節”等多種造節、大促、福利性活動，試圖加大用戶付費率，最終拉動平臺消費。

　　用戶付費率是評判在線音頻平臺變現能力的核心指標。官方數據顯示，截至2019年5月，其平臺付費用戶為400萬，喜馬拉雅月度活躍用戶人數7552.9萬，付費率僅為5.3%。2020年，喜馬拉雅FM又用活動拉新Z世代，但整體而言平臺付費比率仍不算高，不會超過6%。

　　顯然，不到6%的付費用戶，難以撐起整個喜馬拉雅FM的未來。

　　如何培養用戶付費習慣，在國內大環境是大難題，但并非沒有希望——比如用戶體量更大的騰訊音樂集團（TME），其用戶付費率在兩年翻番后，最新已經歷史性地突破了9%。

　　在線音頻同樣如此。艾媒咨詢發布的《2019-2020年中國在線音頻專題研究報告》顯示，在線音頻的用戶中有六成有明確付費意愿。不過，其前提是對特別感興趣、有價值的內容愿意付費。

　　換句話說，用戶體驗決定付費習慣。而喜馬拉雅FM低付費率背后，卻是大量用戶在貼吧、新浪黑貓的大量投訴——其中，會員自動扣費、自動開通會員、首月號稱6元實際扣款20元等是用戶投訴較多的問題。另外，有網友反映，即便購買了VIP會員并下載資源，會員過期后下載好的音頻資源也不能收聽，必須一直購買VIP。

　　“平臺過于重運營、輕產品，在用戶體驗上做得很差，內容看上去大而全，但實際上參差不齊，很難找到有價值的音頻，更重要的是不少主播并不專業，其體驗性并不好。”一位喜馬拉雅FM用戶抱怨說。

　　另一位用戶則吐槽稱，喜馬拉雅的貼片廣告過于頻繁，很多時候每條音頻開頭結尾都會有。盡管廣告商業化收入對喜馬拉雅相當重要，但帶給用戶的體驗并不算好。“現在已經很少聽完喜馬拉雅FM的內容。”

　　更重要的，顯然是其售價不菲的專業內容，是否真有價值。3月9日，多位用戶就在黑貓投訴聯合投訴“喜馬拉雅FM每人2699元的講故事班，領教教學水平差，剽竊其他作家作品”。

　　“喜馬拉雅平臺提供領教，教學不專業……班級從開班24人，到最后只剩13人。唯一賣點就是版權方。投訴起因是因為領教給大家試音的本子《天狼星行動》是剽竊林和平的《獵狐行動》，產生疑問后，領教堅稱原創。”上述投訴曬出聊天記錄、轉賬記錄等稱，學員舉報剽竊后，遭到恐嚇，并被喜馬拉雅官方班主任踢出班級群，在學習未結束擅自單方面終止合同。

　　從投訴內容來看，無疑是對喜馬拉雅內容專業性、師資力量、平臺管理等提出了質疑。但截至目前，喜馬拉雅FM官方客服仍未給出回復。

　　根據了解，攀登計劃是喜馬拉雅知識付費商業化，吸引更多主播、老師的重要手段。不過，從知乎、貼吧、黑貓投訴相關消息來看，其對主播、老師入駐資質并無要求，“兩千多元的課程，比網上很多免費的資源還不如。”

　　今年1月，同樣有用戶在黑貓集體投訴稱，售價4798元的課程內容，跟前期售賣給課程不一樣，“虛假廣告，商品數量缺失，對喜馬拉雅FM付費內容質量和高昂價格產生疑慮。”

　　業內人士認為，內容同質化高、精品內容注水噱頭嚴重等，這可能是喜馬拉雅FM坐擁龐大用戶規模，卻復購率降低、完課率降低、使用時長低的原因，最終導致用戶付費率難以突破。

　　此外，值得一提的是喜馬拉雅FM還在硬件產品端進行了多種商業化布局，比如小雅音箱、車載聲音盒子隨身聽、AI耳機等等——不過，各大平臺同樣有不少相關用戶投訴，既有質量問題，也有遲遲不發貨、無法收獲等問題。

　　03

　　成本壓力未解，巨頭襲來競爭加劇

　　可以看出喜馬拉雅FM商業化變現急迫心情的，還有其在2020年中曾通過站內消息，要求所有播客作者向喜馬拉雅“報備”包括廣告客戶信息：在發送給播客作者的《政策》中，明確廣告費用高于3萬的項目，必須由喜馬拉雅與客戶直簽，且需要搭配銷售喜馬拉雅廣告資源。費用結算，需要“經由客戶打給喜馬拉雅，喜馬拉雅再打給主播/媒體”。

　　“簡單說來，就是所有廣告交易都必須經過喜馬拉雅平臺，相當于剝奪了創作者直接與廣告主簽約的能力。”一位播客作者回憶稱，喜馬拉雅FM廣告業務向來以APP開屏、首頁等平臺資源為主，只有貼片廣告一項給播客分成，但分成非常低，甚至幾乎等于沒有。因此播客作者主要收入，來自和廣告客戶的合作，但在平臺截流后，留給創作者的商業化空間將相當小。

　　在遭到大量播客作者抵制后，該項政策“名存實亡”。但對喜馬拉雅FM留下的后遺癥卻不小——當下資本和平臺紛紛涌入播客，如“皮艇”（快手）、“荔枝播客”、隨聲（百度）等獨立播客產品，以及騰訊TME、網易云音樂等音樂平臺把播客納入自有音頻內容生態之中情況下，喜馬拉雅FM卻沒有什么聲音。

　　值得一提的是，如果和依靠Tiya差異化，進入全球70個國家、地區社交APP中排名前10位的荔枝相比，喜馬拉雅FM同樣錯失了音頻社交。

　　“知識付費風潮過去之后，喜馬拉雅仍是PGC（專業機構產生內容）模式為主，去試圖打造大而全的知識付費版圖，至今沒有像荔枝等一樣，在垂直賽道走出一條差異化。”有分析人士表示。

　　對于喜馬拉雅FM未來發展，網易財經曾援引行業分析師觀點稱，版權問題、持續性盈利已經成為壓在喜馬拉雅FM身上的兩座大山。

　　此外有消息人士同樣對“極點商業”表示，無論喜馬拉雅FM在何處上市、何時上市，上述兩大問題都是喜馬拉雅FM逃不開的大問題。

　　相關數據顯示，2017年喜馬拉雅FM營收大幅增長，仍凈虧損1.08億元，截至目前也未實現盈利。

　　與此同時，喜馬拉雅PGC模式下，為構建內容護城河投入的成本卻越來越高。比如，2019年12月在喜馬拉雅FM上線的廣播劇《三體》，總投入費用高達千萬。在行業內，這差不多是一個小制作電影的投入。

　　像這樣的大手筆IP投入，據稱喜馬拉雅FM一年還有幾十個——在虧損情況下，對平臺來說是難以承受之重。加上搶版權、搶紅人，資金壓力只會越來越大。余建軍對此也沒有回避，他曾在采訪中直言：不知道喜馬拉雅的虧損會持續到何時，未來哪年才能盈利。

　　業內人士認為，這可能是喜馬拉雅FM長期深陷版權漩渦、受困司法官司的原因之一。

　　相關消息顯示，2018年至今，喜馬拉雅FM司法風險超千條，法律訴訟990多起，其中既有人民文化出版社有限公司、騰訊等企業，也有多位創作者和演員，因侵害作品信息網絡傳播權、改編權糾紛、廣告合同糾紛以及侵犯著作權等原因將其狀告。因版權問題造成的輿論、法律壓力已大幅呈現。

　　與此同時，在騰訊、字節跳動、快手、網易等布局長音頻領域，以及同賽道蜻蜓FM、荔枝等的競爭，讓喜馬拉雅FM面臨用戶、主播流失風險。

　　其中，最有威脅的競爭對手來自騰訊音樂集團（TME）。一方面，喜馬拉雅資金難以抗衡，自2019年以來，騰訊音樂、酷我音樂、酷狗音樂等先后通過一系列資源流量和真金白銀的資金投入，扶持主播長音頻創作——在喜馬拉雅FM2020年6月“廣告合同爭議”后，其平臺的“仙人講故事”“驢蛋先生”等超過百名主播，紛紛轉投TME。

　　另一方面，喜馬拉雅的IP資源難以抗衡。在收購懶人聽書之后，擁有閱文集團豐富IP資源的TME，已經補全了聲音場景。從騰訊音樂集團2020年最新財報來看，長音頻正在成為TME的第三增長曲線——盡管喜馬拉雅也曾和閱文集團達成過戰略合作，但在TME發力之下，這對喜馬拉雅來說絕不是好消息。

　　“此外，TME超8億的月活躍用戶，以及背后整個騰訊集團新文創生態之間的相互協同、資源互助，喜馬拉雅FM都難以相提并論。”有觀察人士如此表示。

　　不過，一個難得的共識是：喜馬拉雅FM最終如果能順利上市，對整個在線音頻賽道將是利好，其價值和潛力將得到重新評估。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）