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play 視頻｜在線教育撤廣告，營銷大戰要降溫？

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　　文/ 少懷

　　來源：錦緞（ID:jinduan006）

　　未來十年，純線上或純線下的業態都將泯滅。

　　你瞧，線下店外一字長龍的喜茶，如今把排隊CP安排到小程序GO店下單。最傳統的“煤飛色舞鐵公雞”，亦紛紛數字化轉型。濃眉大眼的拼多多，開始發力線下布局倉儲物流提高產業賦能的能力……

　　大勢所趨，教育行業亦不例外。

　　疫情期間，線下K12培訓機構開始線上授課、員工培訓等。與此同時，猿輔導、作業幫、網易有道和大力教育等互聯網企業也在2021年前后紛紛布局線下，包括開體驗店、線下講座、親子互動中心等形式。

　　基于以上認知，我們認為OMO（線上線下融合）模式是K12在線教育這個熱門賽道的必由之路。但與此同時，OMO對現階段的玩家來說，亦是一顆帶有毒性的“大補丸”：

• 補的是“長遠”：體驗增強，教研優化，交叉銷售降低成本；

• 毒的是“現在”：OMO以小班模式運營，當前小班比大班的盈利模型差很多，主要體現在較低的毛利率。

　　補性大家都知道，但毒性卻少有人能抗住。這可能是其它純線上的玩家不敢大踏步入場的原因。

　　與純線上在線教育公司不同的是，理論上：身體里飽含線下基因的好未來(NYSE:TAL)和新東方在線，或資金實力雄厚，或背靠母公司，可以抵抗毒性得到OMO模式的大補。

　　但事實上，新東方在線通過OMO增長的路徑，走得非常不順利（后面我們會單獨撰文）。那么，好未來呢？

　　01

　　品牌勢能發展期

　　好未來2003年成立，2010年旗下學而思網校成立，以錄播課形式提供在線教育服務；2015年推出“直播+錄播+實時反饋的線上教育”模式；2016年正式推出學而思網校直播課；2019年底，學而思網校成立“小猴項目組”面向2-6孩子提供AI思維啟蒙課，進而形成“學而思網校+小猴啟蒙”在線教育業務板塊。

　　2017年以后，好未來在線教育板塊——學而思網校開始加速發展，營收增速每年高于80%。

　　與此同時，學而思網校得益于好未來多年品牌知名度、資金等資源優勢以及良好的用戶口碑，經營效率明顯比較好：

　　好未來旗下學而思網校在收入領先的同時（2020年大概100億元），409元左右的獲客成本明顯領先于其他上市公司，ARPU/獲客成本大概在3，而其他公司這個比值幾乎1左右。

圖1：好未來經營效率領先行業，來源：錦緞研究院

　　在線教育的布局，好未來從數據上來說是做的不錯的，尤其是相對于同樣價值同樣非常高的新東方。但是從絕對的規模上看，好未來卻不是在線教育行業的龍頭。

　　02

　　工具和營銷導致的落后期

　　好未來在2010年就開始布局在線教育成立學而思網校，但相較于2012年成立的猿輔導、2015年成立的作業幫等互聯網教育工具類企業，營收增速仍然落后，已經失去營收規模第一的位置。

　　據中科院測算，猿輔導每月營收超20億，2020年營收預計在280-320億之間，其中猿輔導網課+斑馬AI大約200億元。好未來2021財年營收292億，學而思網校業務占比約28%，結合小猴AI業務，預計好未來網校業務80-100億。 

　　（注：鑒于猿輔導系非上市公司，對于三方數據的判斷，投資者需要更為謹慎，不建議視為投資依據。） 

圖2：在線教育公司的規模，來源：中科院報告，錦緞研究院

　　很顯然，好未來仍然是在線教育的領先集團，但已經不是行業龍頭。

　　猿輔導和作業幫這兩家公司的崛起也是巧妙，別以為它們只是會燒錢，最大的發跡點除了燒錢還有一個題庫APP流量：

　　相較于學而思網校，作業幫和猿輔導自有流量導入用戶，比如作業幫2019年暑期共計198萬的總服務中有超過60%的用戶來自自有流量，40%來自廣告投放（安信證券數據）。

　　被后起之秀超越（作業幫我們估計營收規模大概和跟誰學差不多，直追好未來在線教育板塊）是一個苗頭，如果不能扳回一城，可能今后是一步落后，步步落后。所以我們看到，好未來為此做了很多事情來挽回局面。

　　03

　　尋找“我是誰”的探索期

　　面對后浪的崛起，好未來大有知恥而后勇之勢：

• 重點推廣在線業務，如學而思網校、小猴AI等。財報顯示，好未來2021財年（20年3月到21年2月）市場營銷費用高達109億元，同比增長97%。

• 探索社群營銷、推出多種低價課、免費試聽課等。

• 重金推廣拍照搜題工具“題拍拍”。

　　雖然推廣力度很大，但仍然存在短板。例如，好未來為了應對在線工具類企業的崛起，2020年初就推出“海邊搜題”，后來改名為“曉搜題”，再改成“題拍拍”，并輔以大規模的廣告投放，卻因出題諸多錯誤答案飽受詬病。可見，好未來想要通過模仿的方式進行追趕的做法并不容易。

　　好未來面臨的是一個哲學問題——我是誰，我從哪里來，我要到哪里去。基于自身的技術和線下的基因，好未來的選擇的方向是OMO。

　　OMO即Online-Merge-Offline，即線上與線下的融合。本質上是教育行業利用現代科技的線下賦能，決絕純線下或純線上面臨的痛點——線上無法解決學生注意力不集中、缺少有效的師生交流和學習反饋，而線下卻也無法逃出優質教師資源不足，教學經驗化、運營成本高、擴張難的問題。 

圖3：教育OMO模式，來源：多鯨資本

　　OMO的好處有很多，包括線上線下交叉銷售導流，用戶體驗提提升，加速提高個性化和本地化等。

　　好未來OMO大致分為兩個層面：

　　雙師OMO課堂：面向三四五線城市本地市場，主講老師線上授課，輔導老師線下指導答疑，并根據當地需求靈活調整課后輔導內容，同時進行有針對性的答疑活動，從而形成線上線下聯動（每班25人，主講老師同時1-2個班授課），平均價格2000-3000元。

　　線上線下業務聯動的生態OMO，以在線業務（學而思網校和學而思培優在線）+雙師OMO”為核心形成三四五線城市的全面覆蓋。 

圖4：好未來OMO賦能，來源：多鯨資本

　　在策略上，好未來以“單點突破，科技賦能”來做OMO。

　　單點突破即在運營模式上，好未來大多每個城市先開設1個學習中心，待成熟與打開口碑后，再陸續開設新的教學中心。科技賦能即通過智能教學系統和AI實驗室（作業輔助批改、數據眾包打標簽、在線課堂監控等）等強化線下。 

圖5：好未來線上線下雙向賦能，來源：錦緞研究院

　　04

　　OMO大幅投入的救贖期

　　2020年以來，好未來大舉進入三四五線城市。財報顯示，好未來2021財年新進入城市達到40個，227個網點，其中大部分分布在三四五線城市，擴張速度為歷史之最。 

圖6：好未來歷年覆蓋城市數變化，來源：安信證券

　　但不可否認的是，目前的OMO模式還未跑通，是以犧牲盈利換規模的策略。

　　根據華創證券2021年3月報測算，單次招生下一個完整學年累計毛利率約為41%，在考慮到銷售和管理人員費用、線下體驗店水電房租、課程研發等費用后，盈利模式并不穩固。

圖7：在線小班核心運營數據假設，來源：華創證券

　　這導致好未來在規模擴張的同時，利潤情況變得不好看。

圖8：好未來歷年網點數，來源：公司財報

圖9：好未來歷年凈利潤，來源：公司財報

　　如前文所述，我們認為OMO是一顆帶毒的大補丸，可能接下來好未來會出現營收快速上升，利潤持續下滑的情況。

　　以上，整體來看，好未來的路徑是清晰的，從品牌勢能帶來的在線教育發展期，再到工具和營銷落后被超越，重新思考自己的優勢開始OMO，從教學效果上取勝。

　　但這個過程不會一番風順，如果資本市場不理解這個路徑，或者說理解了但不愿意和好未來“一起熬”（熬到OMO模型不斷優化直追大班），那好未來股價波動可能會比較大。