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　　文/朱曉宇 編輯/饒霞飛

　　來源/燃次元（ID:chaintruth）

　　“做電子煙不賺錢了。”從事電子煙行業3年有余的黃生很無奈。

　　近日，黃生的朋友圈發生了180度的轉變，從原來滿屏的電子煙營銷文案，變成了奢侈品代拍，一打聽才知道，黃生已經放棄了電子煙，完成了華麗的轉行。

　　和黃生一樣落寞的，還有霧芯科技的股價。作為“中國電子煙品牌第一股”，自1月22日登陸紐交所以來，股價最高沖到35美元，市值接近550億美元。但此后跌跌不休，截至發稿時，霧芯科技的股價僅為9.31美元，跌破了發行價，市值也縮水到不足150億美元。

　　霧芯科技股價大跌，其中重要的因素便是受到監管的影響。今年3月22日，工信部、國家煙草專賣局研究起草的《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉》公開征求意見稿（以下簡稱“征求意見稿”）發布，其中稱，“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。”

　　業內人士稱，如果電子煙等同于卷煙，各種稅費將高得多，另外，卷煙也不允許做廣告，這兩個問題將對品牌企業造成極大困擾。

　　最早，在工商注冊的時候，電子煙作為一種電子產品。因為低門檻、低成本和高毛利，電子煙成為風口。

　　2018年6月，霧芯科技旗下產品悅刻拿到3800萬元投資。隨后，羅永浩等“網紅”選手紛紛入場。天眼查數據顯示，2016年至2018年期間，每年電子煙新注冊企業數均超過1000家。

　　2019年11月，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子煙，不得通過互聯網銷售電子煙，不得通過互聯網發布電子煙廣告。

　　線上禁售之后，也有平臺通過隱蔽的網絡渠道，進行地下交易。例如社群電商、微商和QQ渠道，甚至有平臺將目光轉向了轉轉和咸魚這樣的二手交易平臺。

　　更多的電子煙企業則轉戰線下，除便利店、3C門店加盟以及代理商直營等傳統線下渠道外，還產生了商場專賣店、商圈旗艦店等新型線下渠道。

　　黃生完整經歷過了電子煙的種種變遷，但最后，讓他被迫改行的是同行業的競爭和假貨的泛濫。

　　“我們都靠走量為生，線上開店本來是最好的方式，但被禁止了，線下店的流量根本不穩定，而且周圍各種品牌的體驗店開起來了，又分走了流量，現在很多有實體店的人也在招募代理商，瘋狂發展四五六級代理商，但是這從代理的層級來講，是不合法不合規的。”

　　更重要的是，四五六級代理商的貨物流通到了哪里，品牌無法追蹤。黃生表示，“在我周圍，有相當一部分的電子煙是被青少年買走了，因為電子煙不走實體店，不需要認證登記，這給很多青少年提供了購買的渠道。”

　　市場上泛濫的假冒品牌電子煙，給黃生的電子煙生意帶來不小的打擊。黃生表示，越是低線城市假貨越泛濫，監管查不到，品牌也打擊不過來。“市場上一些假貨的售價，連正品的1/5都不到，你根本沒辦法跟他們競爭，而且低線城市的人們消費水平普遍不是太高，所以這里成了假貨的天堂。”

　　雖然電子煙的紅利在消退，整個行業亂象迭起，但數據顯示，當前我國電子煙滲透率不到1%，由于煙民基數大，很多人都認為，國內電子煙市場發展潛力巨大，假設未來電子煙的滲透率達到10%，相應市場規模能夠達到千億級別。

　　市場很大，但由于監管在不斷收緊，這個行業，也變得不那么香了。

　　電子煙的造富神話

　　今年，中國電子煙行業迎來高光時刻。

　　1月22日，作為電子煙第一股，霧芯科技（悅刻）登陸美國紐交所，開盤股價迅速拉升104%，直接觸發熔斷停牌，最終收盤漲了145.9%，市值達到458億美元。

　　下一個交易日，霧芯科技股價再創新高，盤中股價最高沖到35美元，市值接近550億美元。這也是最高值。

　　3月2日，《2021胡潤全球富豪榜》公布了2021年的富豪榜，榜單中有兩張新面孔，39歲的汪瑩，憑借持股悅刻，身家達到710億元，成為全球40歲以下白手起家女首富；悅刻的代工廠思摩爾創始人陳志平，身家1250億元，差點擠進全球富豪榜前100名。

　　此刻，汪瑩的悅刻和陳志平的思摩爾，都是電子煙行業風頭無兩的明星。

　　而在電子煙火熱的時候，資本亦對其趨之若鶩。據《ec電子煙世界》不完全統計，2019年7月，電子煙品牌魔笛(MOTI) 獲得3100萬美元融資，折合人民幣約為2.03億元，為業內最大筆融資，排名靠后的其次是冰殼科技和YouMe，分別融資1.31億和7360萬元人民幣，雪茄SNOWPLUS獲得融資4000萬元人民幣，RELX悅刻也在同年拿到巨額融資，但是具體金額不詳，不過融資完成后估值也一度高達24億美元。

　　當然，2019年電子煙領域最受關注的還得是錘子科技的創始人羅永浩，2019年3月，羅永浩官宣創立小野電子煙，引發多方關注，同年7月融資3000萬元。回顧整個2019年，在監管新規出臺之前融資不斷，2019年上半年，電子煙產業投資案例超過35起，投資總額超10億元人民幣。

　　而國外的造富神話來得更早一些。

　　2018年底，美國電子煙公司Juul獲得來自煙草巨頭奧馳亞集團的巨額投資，估值達到380億美元。Juul管理層決定發放20億美元年終獎，以特別股息形式向公司的1500名員工發放，平均每人將得到130萬美元，相當于一個硅谷底層碼農的10年底薪。

　　電子煙的造富能力，黃生也經歷過，那是在2019年11月之前，電子煙還沒有被禁止在網上銷售。

　　當時，黃生覺得電子煙是門躺著就能賺錢的好生意，沒有實體店，不需要負擔租金的成本，在線上開個網店，一個月就能輕松入賬幾十萬元，毛利率非常可觀。

　　2019年6月，黃生開了一家線上網店，主營VTV品牌。開店前期，黃生的店每個月的營業額都在穩步上升，最高時期，每個月收入有四十多萬元，扣掉成本，利潤非常可觀。也是在這個時期，黃生買了人生中第一輛奧迪。

　　在北京做電子煙銷售的鄭歌入行要更早一些，2018年，他注意到周圍的圈子里有不少人在抽電子煙，便開始關注這個行業。在瀏覽信息的過程中，鄭歌注意到，2018年10月1日，第四屆中國(深圳)國際電子煙展覽會在深圳會展中心舉行，于是報名參與了會展。

　　這次會展之行，鄭歌結識到了幾位電子煙行業的朋友，也為他兩個月后的電子煙生意鋪了路。2018年12月，鄭歌成為了悅刻和VTV兩家品牌的代理商，并開了兩家電子煙網店。在往后的將近一年里，鄭歌賣掉了一千多萬元的電子煙，去掉各項成本，凈賺三百多萬元。

　　不過，電商渠道的好景并沒有維持多久。隨著監管的加強，黃生他們失去了電商渠道。想要賺錢，就只能開線下店，或者發朋友圈了。

　　就在五天前，黃生還發了一條“窮人的溫柔不值一文，富人的流氓異常迷人”的朋友圈，并配了一張手拿電子煙放在奧迪方向盤的圖片，這是他一貫來的營銷玩法。

來源/受訪者朋友圈

　　過去很長一段時間里，在黃生朋友圈中，豪車、名表、美女、帥哥的圖片，都與電子煙掛鉤，再搭配一套成功學術語和一條足夠土味的洗腦視頻，制造賣電子煙是一個非常賺錢的行業，并引導微信好友成為他的下一級代理。

　　“老老實實上班一個月，還不如你每天隨便賣掉幾支電子煙掙得多，還自由自在。”就在一個星期前，黃生還向燃財經介紹，“賣掉一支VTV的電子煙，提成68元，賣掉一支悅刻，提成100元，一天賣掉四五支，一個月至少能賺一萬多，比上班合適。”

　　神話破滅

　　但黃生他們的好景并不長。2019年11月，隨著新規出臺，電子煙行業的線上銷售渠道全部被封禁，當月，鄭歌和黃生的線上網店也被迫關停。線上開店無門，他們只好轉去線下。

　　2019年12月，鄭歌在一線城市的大型購物中心開了一家電子煙體驗店，由于店鋪位置好，人流量大，鄭歌每個月也能賣出四五十萬元的電子煙。與線上電商不同的是，扣除核心地段的店面租金、倉儲、人力還有庫存損耗，每個月凈賺5萬元左右，凈利潤大不如前。去年11月，鄭歌開出了第二家線下體驗店。

　　黃生就沒那么幸運了，由于找不到合適的商鋪，也不敢在線下投入重金，輾轉幾個月沒有生意，只能靠朋友圈和抖音賣貨走量。到了2020年6月，黃生才找到一家地段合適、租金合適的商鋪，開啟了體驗店，每個月的收入在20萬元左右。他挺高興，雖然凈利潤大幅下滑，但對比一般的生意，盈利也比較可觀。

　　而為了多掙錢，鄭歌和黃生都在加大抖音、朋友圈的宣傳力度，并且開通了多個抖音賬號，在抖音上發布電子煙的視頻，吸引消費者跳轉至微信交易。

　　今年3月22日，征求意見稿發布，其中最引人注意的內容，就是將電子煙等同于卷煙。消息一出，不僅以悅刻、思摩爾為首的電子煙相關企業股價集體崩盤，就連鄭歌和黃生的生意，也再度遭受打擊。

　　鄭歌表示，“2019年的通知出臺只是硬性規定了電子煙不允許在電商平臺售賣，但是并沒有說不能在抖音和朋友圈上發電子煙的視頻，去年一整年因為疫情，我們賣掉的量有相當一部分是靠抖音平臺和朋友圈發布的內容帶動的。只要不帶電子煙關鍵詞，別讓內容上熱門，這個賬號基本不會被封禁。但是3月22號電子煙的政策出臺，我們連抖音都用不了了，現在抖音的賬號已經全軍覆沒。”

　　征求意見稿發出的當月，鄭歌的單店收入下降到30多萬元，比去年平均月營業額下降了三分之一左右。

　　更重要的是，鄭歌認為隨著電子煙的監管力度加大，如果再強行做宣傳，被溯源關店也不是沒有可能。

　　不斷上漲的拿貨價，以及周圍越開越多的線下店也讓鄭歌發愁，“現在我們的銷售總價是不變的，但拿貨的成本一再提高，直接擠壓了利潤空間。而且以前顧客買電子直接來我們店里，但是現在周圍兩三公里就有一家悅刻，同一層商場就有五六家品牌的體驗店，電子煙的生意越來越難做。”

　　但對于電子煙品牌來說，線下實體店的好處在于能夠提高品牌曝光度、樹立品牌形象，因此不斷加大投入，發展也很快。

　　以悅刻為例，據創業最前線報道，2020年初其兩家品牌旗艦店已在北京、上海核心商圈落地。到了5月，悅刻專賣店數量增長快速，已累計突破2500家，僅2020年1-5月，就有超1000家悅刻專賣店落地開業。其計劃在未來3年累計投入6億元，開拓1萬家專賣店。

　　鄭歌也感覺到了這個變化。整個2020年，周圍落地的電子煙體驗店越來越多，同一層商場里連開了5家品牌的實體店，競爭的力度明顯加劇。除此之外，各家實體店通過線下走貨的行為也不少，不少代理商都發展了下一級的代理商，觀察許久之后，鄭歌也發展了自己的代理商。

　　就連兼職賣電子煙的常春也招募過代理。常春的主業是在浙江義烏的一家電商公司做運營，如今已經是悅刻電子煙在金華地區的第五級代理商。

　　由于層層代理，經銷商吃掉了不少利潤，常春拿到電子煙成本價已經偏高，每支電子煙的利潤僅有40元，還不包括快遞運費等成本。即便如此，如果有人愿意做他的代理商，他也會把電子煙的利潤讓利一半批發出去，自己每支只賺20元。

　　作為一個從實體店拿貨的五級代理，在競爭加劇的局面下，常春艱難求生。現在常春每個月的出貨量斷崖式下跌，已經連續兩個月的銷量在個位數。

　　事實上，受疫情影響，電子煙行業在2020年悄然開啟一波洗牌，據獵云網報道，其中不乏一些“明星”品牌艱難求生的聲音傳來，比如，雪加被曝裁員50%，福祿被指裁員70%以上。

　　電子煙亂象

　　悅刻回復燃財經稱，悅刻官方規定電子煙的代理層級只有三級，分別為品牌方—各個城市的總代理—線下門店這三級，其中線下門店已經屬于最后一級，不能再發展下一級代理商。

　　也就是說，鄭歌和常春們的做法，是市場的自由選擇。

　　鄭歌表示，“有渠道的下一級代理商，每個月也能賣出不少的電子煙，比如有些人在夜場、酒吧工作，賣貨就比較容易。但是沒有渠道的代理商，拿到貨也不好賣，所以我們也會問一些代理商，你有沒有渠道？在哪賣？防止他進了很多貨賣不出去再來鬧，把事情鬧大對誰都不好。”

　　而常春雖為五線開外的代理商，但是代理的品牌比較全，包含悅刻、柚子、VTV和綠蘿。

　　常春表示，“如果有人代理我的電子煙，我也會讓出一半的利潤，因為越往后電子煙越不好賣，雖然利潤空間小了，但總比賣不出去強很多。現在我的代理商就只有兩個，到現在為止，他們就只賣出去過三支電子煙，已經都不干了。”

　　更重要的是，各種仿冒偽劣的電子煙產品充斥著電子煙市場，導致行業之間的矛盾被激發。鄭歌和黃生均認為，假冒偽劣的電子煙產品，讓品牌電子煙失去了競爭力。黃生表示，假貨在低線城市瘋狂發酵，是導致他關店的導火索。

　　“因為同行同品牌的電子煙定價都一樣，所以即便競爭多了影響也沒有那么嚴重。但是假貨流通到市場以后，無論是從價格還是流通渠道來講，都大大滿足了一些人的需求，比如喜歡網購的年輕人，以及未成年的學生。”鄭歌說。

　　常春表示，“我們和官網統一定價，399元一個煙桿加兩個煙彈，到我的手里每套電子煙的利潤成本只有60元，再扣掉贈送的掛繩和快遞運費，利潤只有40元。但是假的電子煙每套售價75元，一個煙桿外加四個煙彈，完全不在一個參考水平線上，根本沒有辦法競爭。”

　　同時，假貨的制作成本低廉，導致電子器件存在很多安全隱患，周圍也有不少用戶使用假貨電子煙會出現爆炸、莫名起火的情況。

　　常春表示，由于假貨電子煙售價低，學生群體成了假貨電子煙的主要用戶。“有些代理就會將電子煙銷售給未成年人。”由于沒有實體店，也不需要注冊會員，常生代理的電子煙，就有相當一部分流入到了青少年手里。

未成年炫耀購買電子煙的朋友圈來源/受訪者提供

　　“不需要驗證身份證，轉賬過來就能發貨。”據常春透露，他的兩位代理商既是電子煙的用戶，也是高中生，而他們代理的電子煙也流入了校園里。

　　鄭歌代理的電子煙也是如此。雖然在加盟的時候，悅刻品牌不允許代理商把電子煙賣給未成年人，但是代理商們執行起來并沒有那么徹底。“比如有未成年人長得比較早熟，拿著朋友的身份證來注冊會員購買，你能不讓他買？除非是那種一眼看上去就是初中生的未成年人，否則我們也不會去較這個真，畢竟在我們大部分的顧客都是年輕人。”

　　在一眾混亂的電子煙市場中，常春也在朋友的勸說下，有過代理假電子煙的想法，但是隨后打消了這個念頭。“去年我的上一級代理商告訴我說，他之前合作過的朋友由于知假售假電子煙，抓到了被判了4年，還罰了巨款。所以即便這個市場賣假貨再掙錢，我都不會冒險走歪路。”

　　“在我周圍的圈子里，有兩到三成的代理商正在販賣假貨，由于假貨的售價極低，所以很受消費者歡迎。我有一個朋友甚至一天補了1000多套的貨，一個月賣掉了二三十萬套，一套哪怕只賺10元，也賺了兩三百萬元，這比任何一家正規的代理商賺到的都多。”

　　一位業內人士向燃財經表示，“前期各大品牌已經打響了電子煙的知名度，完成的市場教育，這個時候很多仿冒假貨順利流入市場，吃走正規軍的紅利，擠占了相當一部分的市場空間。”

　　如今，黃生已經放棄電子煙。而常春，也萌發了和黃生一樣的想法，他表示，接下來將手里的庫存賣完以后，考慮告別電子煙這個行業。

　　參考資料：

　　《電子煙野蠻生長》，來源：獵云網

　　*題圖來源于視覺中國，文中配圖部分來源于視覺中國。文中鄭歌、黃生、常春皆為化名。

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