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　　文/龍志騰

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　如何促進平臺內的優質圖文創作者向視頻內容遷徙，這是擺在微信面前的一道難題。字母榜曾經指出，B站走在了微信之前，現在，抖音也領先了視頻號一程。

　　日前視頻剪輯工具剪映推出了5.1版，新增加了圖文成片功能，支持頭條號上的圖文內容導出。而微信推出的剪輯工具秒剪卻仍停留在文字轉視頻的“初級階段”。

　　8.0時代的微信雖然加大了在視頻領域的基礎功能建設，加速培養用戶使用微信看視頻的習慣；但在引導普通用戶利用視頻進行創作表達上，微信仍顯得力度不夠。

　　“如果視頻號能推出降低視頻內容生產門檻的工具，可能會考慮在視頻號上布局內容。”某頭部科技新媒體負責人葉曉告訴字母榜。

　　在流量扶持方面，視頻號在微信傳統的私域傳播邏輯外（朋友圈、關注、好友轉發、公眾號掛鏈接等入口），也像快抖兩家短視頻平臺一樣增加了推薦的功能，并開放了地理位置、搜索等多個公域入口，努力幫助優質內容獲得更多的渠道曝光。

　　但微信去中心化的特點，注定了單條內容難以快速獲得平臺大規模的流量扶持，創作者需要耐心進行長期運營。

　　一個現實的例子是，目前視頻號上仍沒有粉絲量特別大的頭部賬號出現。

　　“一禪小和尚已經屬于最頭部的賬號了，但這種也很難被定義成是視頻號專屬的。”長期關注內容平臺的投資人王昊告訴字母榜。

　　字母榜通過對央視新聞在視頻號和快抖兩家短視頻平臺，發布同內容的對比中也發現，視頻號的點贊、轉發、評論數量均有著明顯劣勢。

　　無法從視頻號中快速獲取流量，直接打擊了視頻號內容生產者的創作積極性。

　　據字母榜觀察，澎湃新聞在微信公眾平臺上長期保持著3次推送、24條圖文內容的更新。

　　而澎湃新聞的視頻號的日更內容基本保持在10條以下，而快抖兩家平臺的日更內容則保持在15條左右。

　　有著完整視頻團隊傳統機構媒體，在視頻號內容的生產上都不夠積極，而視頻內容的制作高門檻特點，更是讓很多普通創作者直接勸退。

　　然而，在降低視頻內容生產門檻，幫助圖文創作者克服畏難情緒，向視頻號轉移的過程中，視頻號就顯得有些步履蹣跚。自家剪輯工具“秒剪”最新的1.4版本，還處于“1.0”時代。

　　A

　　作為后起之秀的視頻號，與先行者抖音在內容豐富度上仍存在著差距。

　　“視頻號的上半年，平臺的內容豐富度不夠，（推薦的）命中率是很低的。”

　　張小龍在微信公開課的演講中，曾透露了視頻號最初沒有使用推薦機制，并放棄豎屏沉浸式體驗的原因。

　　“機器推薦要在內容豐富的情況下才能發揮作用。”

　　但隨著視頻號在推薦功能和豎屏信息流上的改版，用戶并沒有能形成通過微信看視頻的使用習慣。

　　這也讓視頻號在用戶規模相近的前提下，在使用時長上則遠遠落后于快抖兩家。

　　據視燈《2020年視燈視頻號發展白皮書》數據顯示：2020年，視頻號日活用戶平均使用時長19分鐘。同期快手的這一數字是87.3。

　　視頻號的內容豐富度，在培養用戶用微信看視頻的習慣和提高視頻號的使用時長上，就顯得十分重要。

　　天風證券就曾在報告中指出，視頻號目前正處于平臺基礎搭建向內容生態填充的過渡階段，在內容生態上仍需補足。

　　張小龍在年初的公開課中也對外透露了“現階段我們也并沒有做到讓很多人在視頻號去發表自己的日常”的消息。

　　對于習慣于通過產品而非運營手段解決問題的微信來說，豐富產品功能的重要性顯而易見。

　　目前，微信朋友圈已經給視頻號開放了一個“用視頻號發表60秒視頻的入口”，并限定了朋友圈發送視頻的時長，意在鼓勵用戶使用視頻號進行表達。

　　無獨有偶，曾經的微視也曾經借用朋友圈發布入口為自己導流，但就目前短視頻賽道的戰況來看，微視并沒能從微信薅得足夠多的流量。

　　相較于微視，產生于微信內部的視頻號省去了跳轉軟件的環節，但最新版本微信推出的朋友圈支持30秒視頻功能，更像是對朋友圈視頻化的妥協，通過朋友圈入口鼓勵用戶發表視頻號似乎并沒能起到預想的效果。

　　不同于朋友圈的圖文形態，視頻創作對拍攝者的技術、使用設備、被攝人的狀態、以及后期的剪輯處理都有著更高的門檻，這或許正是阻礙用戶在視頻號進行表達的關鍵。

　　天風證券報告指出，“對于創作者持續的培養，同時降低內容創作門檻”正是提高用戶時長的路徑之一。

　　想要成為“人人都能表達”的視頻平臺，開發一款垂直服務于微信用戶，且足夠方便快捷的視頻創作工具，對視頻號就事關重要。

　　朋友圈和微博的成功，其實與美圖秀秀等修圖軟件密不可分。畢竟對于大多數用戶來說，發布朋友圈和微博之前進行照片美好是必不可少的環節。

　　此外，微信表情的成功也能證明工具產品對內容貢獻的重要性。

　　微信在2018年下旬推出了“自拍表情”的功能，鼓勵用戶生產個人表情包，增加聊天體驗。2019年春節期間，微信還為自拍表情添加了“拜年模板”，并上線了“自拍表情紅包”活動，并由此引發了一批用戶的積極參與，在表情包內添加了大量的“自拍表情”。

　　但就目前來看，秒剪有限的模板數量和極其有限的剪輯功能，都與自拍表情的便利程度相距甚遠。

　　另據公眾號《三聲》報道，剪映上走出的模板創作者，在降低了普通用戶生產視頻門檻的同時，也讓一些頭部玩家獲得了年入百萬的收入。

　　剪映也憑借著“剪同款”，幫助大批抖音用戶實現了從觀眾走向創作者的第一步。

　　視頻制作的低門檻，讓更多普通用戶樂于在抖音上進行視頻表達。隨著視頻內容的積累，抖音順勢上線了朋友tab，意圖打造抖音的視頻朋友圈，強化社交屬性。

　　B

　　方便上手的剪輯工具對圖文內容創作者也同樣有價值。

　　視頻制作的高門檻，不僅讓視頻號限制了眾多普通用戶生產視頻內容的積極性，也讓傳統的圖文創作者變得保守。

　　WiFi新連接創始人郭雪紅曾向字母榜透露，她在視頻號上有一個10人左右的團隊，制作一條相對高質量的視頻，從寫腳本、拍攝、剪輯到最后的發布，基本要保證兩到三天的周期，即便省去拍攝環節，也要占用團隊一天的制作周期。

　　雖然制作視頻的團隊人數與公眾號上的圖文創作團隊大體相當，但圖文內容的產出能力則要強于視頻內容。

　　據字母榜了解，目前活躍的圖文創作者在不要求采訪量的前提下，基本上能保證一個人一天產出一篇2000字左右文章的生產水平。

　　另據界面新聞前直播負責人蘭飛告訴字母榜，界面新聞一度有著四個獨立的視頻團隊，來保證在不同領域的持續生產能力。

　　相比于視頻內容前期投入過高，中后期收益尚不明朗的特點，創作者自然愿意選擇當下熟悉、收入來源已經相對穩定的圖文領域。

　　“內容機構并不擔心視頻制作的門檻，內容的投入產出比才是關鍵。但就目前來看，視頻號的投入產出比太低。”葉曉告訴字母榜。

　　在平臺缺少優質稀缺內容，差異化程度不高的背景下，許多視頻號為了獲得內容曝光，不得不花錢進行渠道推廣。據葉曉觀察，“現在微信視頻號更適合砸錢做粉絲，內容的紅利時間還沒到。”

　　如果創作者在渠道上投入的資金過多，自然會壓縮內容生產成本，進一步限制平臺內優質內容的豐富度，并影響普通用戶的使用視頻號的意愿。

　　這也直接限制了視頻號的擴張腳步，讓視頻號內容生態難以形成良性循環。

　　“視頻號產品生態目前還不成熟。B站的視頻財經內容也是2020年才起來，當下的視頻號更像是2018年的B站。”葉曉告訴字母榜。

　　“目前主號的文章內容并不適合視頻號，因此孵化了一個新的IP形象”，另一家頭部商業新媒體的運營人員潘鵬也表達了相近的觀點。

　　如果優質創作者大規模進駐，平臺內容生態的調性勢必會趨于正向，并由此帶來憑借好內容獲得流量曝光的良性循環。

　　在幫助2000萬創作者降低視頻內容生產門檻，克服畏難情緒上，微信做的顯然還不夠。

　　同樣從圖文內容起家的知乎，也曾遇到過視頻號當下的問題。

　　在向視頻內容轉型的過程中，知乎一方面在最重要的首頁信息流插入視頻內容，還開發了圖文一鍵成片功能，以降低圖文生產者的視頻制作門檻，豐富自身的視頻內容庫。

　　知乎尚且如此，對倡導“以產品而非運營的方法，找到事情的撬動點”的微信來說，開發一款可以與抖音剪映、快手快影、B站必剪相抗衡的視頻剪輯軟件，幫助圖文創作者減輕在視頻創作中投入與產出上的顧慮，更加順理成章，而且越快越好。

　　C

　　“視頻號希望給更多人機會，內部生態對大部分人來說更加友好。”DCCI互聯網研究院院長劉興亮告訴字母榜。

　　以抖音為首的短視頻平臺，中心化程度更高，在運營上平臺的介入更深。

　　這樣的好處是讓優質內容可以擁有快速曝光的渠道，但是也容易導致流量過于向頭部集中，對后來者并不友好。

　　“一個好的生態不是只有幾個頭部主播就夠了，好的生態應該是越多人參與越少。流量面向頭部集中，后來者的機會就變得更少。”劉興亮向字母榜表達了自己對內容生態的看法。

　　在微信公眾號上，微信去中心化機制的優勢最為明顯。一個具有代表性的例子是，微信公眾平臺在各個時期都成長出了知名的頭部賬號。

　　包括羅輯思維、咪蒙等在內的許多頭部自媒體創作人，都是從微信平臺中走出的。他們通過微信公眾號獲得了豐厚的收入，也極大地豐富了微信的內容生態。微信發展視頻號，這些自媒體人不是負擔，而是財富。

　　無數產生于圖文時代的微信公眾號創作者，堪稱視頻號的“預備役”，目前他們顯然沒有被有效調動起來。

　　劉興亮認為，“視頻號的最大優勢就是內容創作者可以擁有自己的私域流量。視頻創作者可以方便地利用微信群、通信錄、公眾號等原有私域流量與視頻內容進行打通。目前其他短視頻平臺還做不到這樣。”

　　“目前，抖音快手都是轉發視頻號的內容，因為粉絲不屬于發布者屬于平臺。”潘鵬也向字母榜表達了相似的觀點。

　　不僅如此，背靠著微信流量寶庫的視頻號，一方面可以獲得推薦、搜索等共域流量入口，另一方面還可以通過熟人社交鏈進行私域流量傳播。

　　微信的流量金礦，不僅可以養出出拼多多這樣的電商黑馬，也讓老對手阿里都愿意放下身段去“薅羊毛”開通小程序。

　　對于視頻生產者來說，微信的流量價值和商業化的想象空間，目前都是其他短視頻平臺無法比擬的。

　　但即便是生產成本更低圖文內容，也誕生出了秀米、135等輔助工具，減輕了圖文創作者在設計排版上壓力。

　　視頻號內容生產門檻更高、商業化程度上更低，擁有一款可以減輕創作者內容生產壓力的剪輯工具功能，進一步鼓勵用戶發布視頻內容，讓微信用戶習慣適應微信內部的視頻生態，對誕生僅一年多的視頻號就顯得非常重要。

　　除此之外，騰訊內容生態中，在文娛、體育、游戲等領域積累了大量的的版權優勢，都可以提供給視頻創作者進行深度開發。

　　據天風證券報告顯示，目前抖音上的頭部內容大多以娛樂和新聞內容為主，而視頻號的領域則更加廣泛。

　　如果視頻號可以憑借版權儲備深挖差異化內容，便可以打造出自己的內容護城河。

　　在視頻內容上落后快抖的微信，依然可以借此迎頭趕上，甚至實現彎道超車。中信證券就曾在報告指出，“視頻號用戶體量有望達到朋友圈7.8億DAU水平”，

　　但前提是打造一款降低視頻內容生產門檻，方便剪輯的工具。

　　屆時，搭好一切的微信，或許只差最后的臨門一腳。

　　（王昊、葉曉、潘鵬系化名）

　　參考資料：

　　《視頻號：社會里，每個人》——天風證券

　　《年入百萬不是夢，「剪映」幫抖音用戶從觀眾成為創作者》——三聲

　　《快手、抖音、視頻號對比，競爭趨緊，運營體系成關鍵》——中信證券

　　《張小龍：微信十年的產品思考》——微信派

　　《剪映推出新功能“圖文成片”，輸入文字一鍵生成視頻》——DoNews

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