來源：陸玖財經

在如今這個互聯網消費大行其道的時代，這些沒有核心品質的品牌，正在通過直播、電商等手段，收割快錢。

圖片來源于陸玖財經

70后的白酒、80后的紅酒、90后的飲料酒，低度化的大趨勢已經是酒業共識。

江記酒莊梅見青梅酒等品牌的成功，一時間引起了行業的爭相模仿，各種山寨產品冒出了一大堆，果酒的時代可能確實來了，但絕大多數參與者都只想賺快錢，而不是好好釀酒。

根據中研普華研究報告《2020-2025年中國果酒行業市場深度調研及投資價值咨詢報告》統計分析顯示，2019年，國內果酒行業（包含葡萄酒）的市場規模約為2315億元，較2018年上漲了6.24%。

今年成都糖酒會上，各種新品牌推出了琳瑯滿目的各類果酒，這些果酒的品牌大多是新面孔，花哨或奇異的外形、五彩繽紛的酒體非常抓眼球，甚至有些打開瓶蓋瓶子會發光，一看就是主打年輕人市場的品牌，甚至可以再精確一點，是主攻年輕女性市場的品牌。

顏值之下，酒怎么樣？陸玖財經詢問了幾家，發現名叫“那些年”的“燈泡酒”，出廠價大約在6元左右，瓶子和酒的成本價幾乎相同，并且是貼牌；江蘇唯一果酒廠銷售人員直言，還未上市新品梅酒是“針對”已經有一定名氣的梅見，不過售價更低；網紅酒品牌“貓唄小酒”是貼牌酒，全套代工只要16元/瓶，京東售價59元/瓶。

過度包裝、貼牌、蹭其他品牌的熱點……這些都是果酒市場中的常見現象，但是在如今這個互聯網消費大行其道的時代，這些沒有核心品質的品牌，正在通過直播、電商等等手段，收割快錢，但是快錢始終走不遠。

01

一個好酒瓶勝過一瓶好酒

糖酒會上，一個名為“那些年燈泡酒”的小攤位吸引了不少人的目光。所謂“燈泡酒”，不僅瓶身做成了燈泡的形狀，擰開瓶蓋后瓶子還真的能發光。

“我們這個擰開能一直亮12個小時，存放的話一年半還可以亮。”燈泡酒展位的工作人員（下稱“燈泡人”）告訴陸玖財經，“我們果酒是貴陽黃氏酒廠（代工），（黃氏酒廠）被業界稱為‘果酒茅臺’。”

炫酷酒瓶加‘果酒茅臺’，145ml一瓶要賣多少錢？出乎意料的，給經銷商只要10元/瓶，建議零售價25元/瓶。

在隨后的交流中，燈泡人透露，僅做瓶身就要比普通包裝多花兩三塊錢：“我們這個瓶子，這個發光的整套包裝就要好幾塊。”

出貨價10元，包裝就要好幾塊，代工廠要賺錢，委托方也要賺錢，那瓶子里面的酒究竟值多少錢？是不是為了壓縮成本，就是酒精兌水加香精？燈泡人稱，他們的酒“不像RIO那種加香精、香料”，而是水果釀造。

恰巧黃氏酒廠自己也參加了糖酒會。陸玖財經向黃氏酒廠的工作人員（以下稱“黃氏人”）核實，黃氏人證實了燈泡酒是他們釀造的，不過稱燈泡酒一次性開模量大，“起碼在玻璃廠訂了三百萬個這種瓶子”，所以每個瓶子的成本沒有那么高，“價格差不多一兩塊錢。”

“他們這個貼出來也就7塊錢一瓶。”黃氏人稱。陸玖財經估算后戲稱燈泡酒的成本“一半瓶子錢一半酒錢”，得到了黃氏人“差不多”的確認。

生產燈泡酒的聚醇酒業自稱“與規模大、實力雄厚的大型酒業集團合作開發，以創新思維，結合二十一世紀的消費理念，秉承高顏值、高品質、高性價比的三高原則，打造自有知識產權的文化創意產品”。按照目前的情況看來，燈泡酒做到了“高顏值”，剩下“二高”嘛，就看消費者主要是為了買酒還是為了買酒瓶。

如果把酒瓶當作文創產品，按“買個裝飾品竟然還送點真酒”的思路，25元/瓶也不算貴。聚醇酒業不如改名叫“聚醇文創”。

以瓶身設計為賣點的不止燈泡酒。江蘇唯一果酒廠的展位擺滿了各種各樣的瓶子，“我們家的瓶身設計都是有專利的。”

業內人士江崇王向陸玖財經表示：“我個人的觀念是線下銷售的酒更注重包裝。原因之一是線上銷售需要走快遞，過度包裝對快遞的安全性沒有保障。第二是線下銷售主要是通過人脈以及講故事，通過這種方式進行的銷售，包裝會讓產品增值，讓人看不清楚你這個（酒）值多少錢，更容易有好的利潤。”

另一位業內人士王婧（化名）補充道：“包裝好的酒對于經銷商來說利潤會高一點，但是對于廠家利潤更高，至少利潤翻3倍。”

沒想到，“顏值經濟”已經延伸到了酒行業。新品牌靠“賣酒瓶”真能發展起來嗎？

“如果一個新的品牌通過過度包裝來給自己制造更大的溢價空間，比如把一瓶原本200塊錢的酒賣到600，我個人認為它不是一個正規的品牌運作方式，它做不大。它可能有資源、有群體、有圈子，可以通過這個來賺一筆錢、做一個生意，但不是做一個品牌。”江崇王說，“所以在新品牌（發展）當中，漂亮的包裝可以起到一個輔助作用，但是對于這個品牌本身的塑造并不是關鍵的因素。”

02

所謂互聯網思維就是靠“臉”

過度包裝除了為了高利潤，還因為年輕人，尤其是年輕女性，更容易為顏值經濟買賬。

傳統白酒面臨“年輕人不感冒”的問題，近幾年已經受到了熱議。酒行業入門本身就困難，尤其是在日漸萎縮的高度傳統白酒市場，和成熟品牌搶市場，更是難上加難。年輕人偏好低度酒，女性消費群體的崛起，又讓低度果酒、氣泡酒、調制雞尾酒等“小甜水”的市場越來越大。

去年天貓“55大促”、“618”、“雙11”、年貨節期間的數據都顯示，果酒類在每次大促和購物節期間，果酒類的銷售同比增長率都在100%以上。京東超市“雙11”當天果酒銷售額同比增長近40倍，考拉海購今年春節期間“女性酒”（包括氣泡酒、果酒等）增長300%，尤其是90后，更偏愛果酒。

與傳統白酒相比，果酒賽道現在競爭小的多，市場尚在開發中，加上花果酒賽道品牌粘性低，目前比拼的仍是營銷能力，所以想快速撈一筆的人都涌入了這個賽道。

就像主攻年輕女性的國產化妝品，不管產品好不好用，只要舍得在營銷上舍得大筆砸錢，總能砸出市場，比如完美日記；或者只要外觀精美，總有人買回家擺著看，比如花西子。現在的花果酒市場新品牌都呈現出了這樣的趨勢。

至于口感，雖然是一個非常主觀的評價標準，但是有些長得好看的品牌喝起來的確除了糖漿味沒有別的味道，還有一些可能糖漿沒放夠，劣質酒精的味道沒蓋住。嘗了一圈，按陸玖財經“老酒鬼”的主觀感受，徒有其表的酒真不少。

03

酒行業正因為貼牌變得沒門檻

有炫酷外觀的酒讓消費者掏錢買瓶子，那么是不是對于真正想喝酒的人，買包裝樸素的酒一定劃算？也未必。

?“貓唄酒類京東自營旗艦店”有100.5萬關注量，而這個牌子是貼牌產品，代工廠依然是黃氏酒廠。陸玖財經詢問得知，黃氏酒廠兩萬噸起可以代工，按最低量下單，1瓶和貓唄花果酒完全一樣的酒，連標簽都貼完給委托方也只要16元/瓶，而貓唄單瓶售價59元，翻了快三倍。6瓶裝的套裝折合下來單瓶不到50元，也翻了兩倍。

在此前詢問唯一果酒廠工作人員（以下稱“唯一人“）時，他曾表示他報的建議零售價除以2基本上就是經銷商的拿貨價。而貓唄在電商平臺開旗艦店，至少省了一道經銷商的費用，利潤率極高。

十七光年同樣是貼牌酒，是上市公司上海貴酒股份有限公司旗下品牌，根據買家曬圖，生產商為陜西無時閑酒業有限公司。

那么，走代工貼牌這條路，完全沒有技術含量，所謂的酒類新品牌是不是更像一家專業營銷公司？如果OEM/ODM酒廠不甘心于代工，而想創自己的品牌（如黃氏酒廠），這些貼牌的酒怎么辦？

在酒企工作的江彤（化名）認為：“創業者從零到一不容易，輕資產模式是商業世界常見的經營模式，但建議還是要盡全力自建優質產品供應鏈。這是個動態的答案，最終還是要拉長時間維度，看這家公司有沒有深度介入釀酒工藝、酒體研發，看他最終有沒有建立自己的酒廠。”

江崇王同樣認為貼牌模式在品牌發展初期無可厚非：“因為傳統的白酒行業是比較固化的，行業外的力量進入到這個領域內，往往貼牌是他們一開始做的基本方式，包括現在有醬香酒做到二三十億銷售的，一開始也是通過貼牌的方式來做。”

除了自建供應鏈之外，江崇王還提到另一種品牌發展的路線：“掌握了流通之后收購酒廠，這條路是很多（新品牌）想走的。”

雖然可能實現的路徑不同，但是兩位業內人士的分析都指向同一個終點：剛開始貼牌沒問題，但如果想要長遠發展，必須掌握核心技術和供應鏈。

有趣的是，即便業內人士認為貼牌沒有問題，品牌商卻對此諱莫如深。陸玖財經在京東和淘寶上詢問了十七光年和貓唄官方旗艦店，其產品是否為其他酒廠代工或是否為貼牌銷售，客服或表示不予回答，或顧左右而言他。

04

陸玖評論

大部分的果酒新品牌都是快錢思維

花果酒新品牌的常見銷售思路也不止上述幾種，還有靠無糖、低脂、健康概念吸引消費者的，例如對白青春、MOTA；靠各種名字吸引消費者的，像唯一果酒廠的每一個系列都有一個相當“別致”的名字。

陸玖財經認為，凡事都有度。現在靠精美的設計享受高溢價無可厚非，畢竟人們的審美水平在提高，愿意為了美的事物消費。但是現在的趨勢越來越本末倒置，更大的研發和成本被投入到外包裝，酒體反而趨向于附屬品，這樣只能短暫的吸引消費者，消耗消費者的信心和耐心，無法創造能長期在市場立足的品牌。

再者，即便是運營能力極強，先通過貼牌闖出了市場，抑或是特別會講故事，模仿已有品牌還能找到自己的獨特定位，在市場打通之后，是否能長期發展依然取決于自身掌握的核心技術、生產工藝、供應鏈。

知乎上2013年就有人提出過“為什么果酒市場沒有老大”這個問題，有一個回答大意是現在成名的白酒廠都只主攻一個方向，做千百年，少說也有幾十年，才能做出上品；花果酒種類那么多，每個酒廠都想幾年全部覆蓋，怎么可能出精品？

2013年的回答，放在今天仍能準確的描述現狀，想賺快錢的，必定沒有未來。

縱觀世界上略有名氣的花果酒，也都像知名白酒或其他高度酒一樣有自己的酒莊和供應鏈。比如梅酒品牌俏雅母公司日本蝶矢（CHOYA）梅酒株式會社創建于1914年，自行研制生產和銷售梅酒、葡萄酒、果實酒等產品，擁有獨特的技術和釀造工藝。

再比如近幾年崛起的國產梅酒品牌梅見，集原料種植、工藝研發、釀造、貯藏、物流和銷售為一體，有大邑、普寧兩大生產基地背書，用自己的生產線嚴格把控生產流程，才取得了國產梅酒的領先地位。并且憑借杰出的原料挑選和工藝，梅見還生產出了以南高梅為原料、售價598元/瓶的高端果酒，這在國內品牌中是非常罕見的。

企查查顯示，梅見所屬的重慶江記酒廠共有38條專利信息，其中不乏酒類釀造方法，足以見得其在生產工藝上的用心。

當被問及如何看待現在競爭者眾多的情況，梅見方面的回應是：“我們一貫是競合觀的信奉者，從來不是競爭觀的信奉者。不同于互聯網行業的擠出效應，消費品行業是巨大的分散的市場，目前的市場集中度并不高。在一個高度離散的市場里，新晉的創業公司所面臨的競爭問題，更多是自己跟自己競爭的問題。所以，我們樂于看到更多新朋友進入這個市場，就像餐飲一條街是聚堆，單獨一個孤零零的店是孤軍奮斗。扎堆的生意好過孤軍奮斗，聚堆的生意，更能相互理解。”

正如上述回應，市場巨大且分散，新晉的創業公司不妨慢一點，打好基礎，否則打敗它們的可能不是競爭對手，而是它們自己。

真相無法揭露，只能接近

作者 : 雨晴? ?編輯 : 天宇? ?排版：秋刀魚

出品｜陸玖財經·北京辦公室

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）