歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/黎炫岐

　　來源：鋅刻度（ID：znkedu）

　　“虱子”防不勝防，套路環(huán)環(huán)相扣

　　2021年的“3.15”，在線教育險逃一劫。

　　這多少讓人有些驚訝。畢竟，在此之前，已有不少信號透露出，消費者們對在線教育的信任度正不斷降低，且很多家長表示“投訴無門”。

　　兩個月前，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育機(jī)構(gòu)使用同一位“名師”的宣傳廣告一度引發(fā)爭議，甚至被中紀(jì)委點名。

　　更近一點，黑貓投訴平臺發(fā)布了2020年度教育培訓(xùn)行業(yè)年度紅黑榜，黑榜中超過一半的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都是在線教育企業(yè)。

　　事實上，在過度宣傳與虛假宣傳成為在線教育行業(yè)通病的這一年里，一年前曾在“3·15”被點出的“退費難”等問題實際上也并未有太多改變。

　　與此相反，在流量暴漲、持續(xù)走熱的2020年，在線教育的套路開始環(huán)環(huán)相扣，從你看見廣告的那一刻起，或許就已掉入陷阱，緊隨而來的是低價的體驗課、暗藏“托兒”的家長群、輔導(dǎo)老師轟炸電話里不斷重復(fù)的宣傳資料以及退費困難的種種困擾……

　　誘餌：高頻且夸張的宣傳廣告，信了就輸了？

　　“你在乎孩子的未來嗎？”、“你不來補(bǔ)課，我們就培養(yǎng)你孩子的競爭者”、“今天補(bǔ)習(xí)不努力,明天努力找工作!”……

　　這一類在線教育的廣告，曾讓育有一女的90后媽媽林曉最厭惡，卻又更焦慮，“這種廣告詞簡直就是往家長的痛點上一頓亂戳，盡管明白這些都是教育平臺為了達(dá)到宣傳效果，但反復(fù)看到這種廣告詞后，你難免會覺得’不給孩子補(bǔ)習(xí)的家長不是好家長’?！?/p>

　　林曉不會選擇給女兒報打這些廣告的在線教育平臺，但的確動搖了“絕不給孩子報任何補(bǔ)習(xí)班”的決心，并開始對比幾家頭部的在線教育平臺。

　　而林曉留心觀察后才發(fā)現(xiàn)，這些頭部的在線教育品牌打廣告打得可謂是“一家比一家猛?！绷謺缘呐畠簞倽M6歲，所以，每當(dāng)林曉聽到電梯間傳出“2-8歲上斑馬，學(xué)語文、學(xué)思維、學(xué)數(shù)學(xué)！”，或者在地鐵里瞥見窗外轉(zhuǎn)瞬即過的“幫幫幫，網(wǎng)課上作業(yè)幫”，抑或是在朋友圈突然刷到猿輔導(dǎo)和學(xué)而思的廣告，林曉都會下意識留意一番。

朋友圈廣告

　　“不管最后會不會報名，但一定會多留意一下，想著多了解一點不是什么壞事兒?！绷謺苑Q。

　　這正是在線教育品牌們渴望達(dá)到的目的——搶奪新用戶的重視。

　　所以，近兩年，以作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)和學(xué)而思為首的各大在線教育公司的廣告，競相搶占流量平臺開屏頁等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，以及電梯、公交站臺廣告牌等傳統(tǒng)線下渠道。而在2020年，這場營銷大戰(zhàn)更是愈演愈烈，在線教育們公司甚至不惜重金相繼在綜藝節(jié)目上露相。

　　騰訊營銷洞察、明略科技日前的調(diào)查報告顯示，2020年投放內(nèi)容營銷的K12在線教育品牌數(shù)量增長一倍。

　　但伴隨著廣告越來越多，廣告內(nèi)容、宣傳重點、甚至連喊出的口號卻也越來越相似了。

　　鋅刻度對比多家頭部教育品牌的宣傳廣告內(nèi)容后總結(jié)出大主要重點：一是體驗課的超低價，比如“0元搶298元體驗課”、“19.9元上20節(jié)課”；二是其品牌的課程特點，猿輔導(dǎo)強(qiáng)調(diào)“沉浸式課堂、雙師輔導(dǎo)”，作業(yè)幫也主打“雙師模式、互動教學(xué)”；三則是其師資力量，作業(yè)幫聲稱“名師講堂，大師云集”，學(xué)而思便推出“北大哈佛畢業(yè)名師”……

　　然而，當(dāng)在線教育品牌們的宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌們又希望在鋪天蓋地的廣告中，成為唯一抓住家長眼球的那一個，一些夸張、甚至不實的宣傳內(nèi)容便出現(xiàn)了。也正因此，上文中提到的請來同一位“名師”進(jìn)行宣傳的翻車事件才會發(fā)生。

此前被點名的“名師”廣告

　　在猿輔導(dǎo)的宣傳視頻中，該“名師”教了一輩子數(shù)學(xué)；在高途課堂的宣傳視頻中，該“名師”教了40年英語；同時，該“名師”也是清北網(wǎng)校的專家。目前，這些廣告都已下架。

　　據(jù)北京市市場監(jiān)督管理局2020年12月11日發(fā)布的《2020年11月廣告監(jiān)測報告》，在11月監(jiān)測的各商品服務(wù)類別中，第四位為教育培訓(xùn)服務(wù)類，涉嫌違法廣告量為228條次。

　　事實上，在鋅刻度此前對在線教育平臺的調(diào)查中，宣傳師資與實際師資不符的情況也并不少見。

　　其中，火極一時的豌豆思維，在其官網(wǎng)介紹稱真人講師是“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)考核、僅錄取更優(yōu)質(zhì)的老師”。

　　宣傳廣告中也一度以此作為賣點，“2000+全職教師團(tuán)隊100%師范類專業(yè)畢業(yè)，80%來自985/211知名高校；100%持證上崗；5年+授課經(jīng)驗”。

　　但鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，其公示的具有教師資格證的教師僅有66名，其中僅有12名教師取得教師資格認(rèn)定的時間早于2018年。

　　而包括豌豆思維在內(nèi)的多家在線教育品牌，在招聘網(wǎng)站上并未對講師提出“教師資格證”的要求，也并未對高?；?qū)I(yè)提出限制。

　　可以肯定的是，盡管這些頻繁刷屏、無處不在的宣傳廣告招來了無數(shù)吐槽，且往往“真假難辨”，但也的確讓家長“林曉們”很難禁住誘惑。正如林曉所說，“一旦信了，就輸了?！?/p>

　　上鉤：低價體驗課，不為“授課”為“售課”

　　家長們信了廣告的下一步，往往是買幾節(jié)體驗課試一試。購買過多家在線教育品牌思維體驗課的Monica，曾向鋅刻度坦言，“從29.9元到19.9元再到9.9元，這些便宜的體驗課，送的教輔資料都不少了，讓家長覺得買不著吃虧，買不著上當(dāng)?！?/p>

　　但在線教育品牌們推出這些低價體驗課的背后，醉翁之意絕不僅僅在“體驗”二字。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，在購買在線教育品牌推出的低價體驗課后，要想開始上課，往往需要先加入一個家長群以及一位輔導(dǎo)老師的微信。

體驗課前加群加微信

　　而與家長建立這種聯(lián)系，或許才是在線教育品牌們的真實用意。每一個購買了體驗課的家長，就此成為了在線教育品牌的潛在用戶，體驗課期間，將成為在線教育平臺瞄準(zhǔn)用戶，精準(zhǔn)且密集進(jìn)行宣傳的重要時期之一。

　　首先，在購買體驗課后加上的那位“輔導(dǎo)老師”，大多是各大教育品牌的“雙師模式”下聲稱將實時答疑，加強(qiáng)課后輔導(dǎo)的“班主任”。

　　盡管看似有助于監(jiān)督孩子學(xué)習(xí)，幫助家長了解孩子上課情況或者了解平臺北京等，但事實上，無論是Monica，還是林曉，都發(fā)現(xiàn)，這些輔導(dǎo)老師的工作與其說是“輔導(dǎo)”，不如說是“銷售”。

　　“之前輔導(dǎo)老師只是偶爾在群里發(fā)發(fā)轉(zhuǎn)介紹的宣傳海報，大部分時候還是發(fā)發(fā)資料，但最近變成了每月都會發(fā)送分享課程海報。”一位在斑馬AI課家長群的家長曾告訴鋅刻度，該平臺的輔導(dǎo)老師每月會在群里發(fā)送轉(zhuǎn)介紹海報，鼓勵老用戶拉新，具體步驟為“分享海報-截圖朋友圈-上傳截圖”，分享朋友圈時不允許分組，在分享后會有專門的工作人員進(jìn)行審核，審核成功才會獎勵老用戶500斑馬幣，100斑馬幣等于1元，可以直接在斑馬商城兌換禮品。

　　而Monica也發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)私下詢問輔導(dǎo)老師品牌的具體情況，對方都會發(fā)來一大套宣傳資料。而且，每隔一段時間，就能收到老師群發(fā)的模板式宣傳消息，比如剛收到豌豆思維的老師發(fā)來”所有的昂貴都比不上孩子時間的珍貴，寒假的合理規(guī)劃都是孩子豌道超車的機(jī)會”，下一秒就又收到了斑馬思維老師發(fā)來的贈送的育兒講座信息。

　　以體驗課為由拉入的家長群，則是宣傳的第二大陣地。鋅刻度2020年先后對在線早教平臺、幼兒思維課品牌以及成人教育品牌進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，無論是面向哪個階段學(xué)生的在線教育品牌，他們的家長群里往往都存在老師假扮的“托兒”。

　　這些托的任務(wù)簡單，目標(biāo)直接——烘托群的積極氣氛，引導(dǎo)家長們完成群內(nèi)任務(wù)，以及下單產(chǎn)品。

　　“幾乎每個教育平臺的家長群都會有托，這已經(jīng)是我們習(xí)以為常的了。”曾在教育平臺擔(dān)任過運營和教學(xué)工作的劉洋告訴鋅刻度，一般情況下，在線教育公司會給入職后的教師分發(fā)固定使用的官方教師賬號，統(tǒng)一教師頭像，而教師的私人微信賬號則需要在家長群內(nèi)扮演“家長”，及時回應(yīng)老師，積極肯定平臺，以及反對消極言論。

　　“比如，有家長質(zhì)疑平臺時，我們就需要立馬裝作家長表示對平臺的支持。推出課程活動時，我們也要迅速曬出p出來的訂單?！眲⒀蠓Q，“除了不曬孩子照片，啥都曬?！?/p>

　　盡管如此，還是有不少家長被群內(nèi)的積極氛圍蒙蔽雙眼。畢竟，當(dāng)熱情的“輔導(dǎo)老師”24小時不間斷發(fā)來各種“好消息”，群內(nèi)難辨身份的“家長們”一個比一個積極，身陷其中的家長要想抵擋住內(nèi)心的焦慮，沒那么容易。

　　拴牢：電話轟炸、微信刷屏，不得不續(xù)報的正價課

　　當(dāng)一到兩周的體驗課即將結(jié)束，家長們或許還有幾分猶豫，此前和家長們搭建了聯(lián)系的輔導(dǎo)老師們就將發(fā)起猛烈攻勢。

　　“體驗課即將結(jié)束的轉(zhuǎn)化期，將成為我們壓力最大的一段時期。”在一家在線教育平臺當(dāng)了兩年輔導(dǎo)教師的羅月告訴鋅刻度，“免費或者低價的課程的目的就是引流和轉(zhuǎn)化，所以負(fù)責(zé)上課的在線老師們在這些免費的公開課中展示自己的教學(xué)成果，吸引學(xué)生，教授一些知識點之后再推薦’完整版’的收費課程。而負(fù)責(zé)課堂維護(hù)的輔導(dǎo)老師或助教老師，則需要做好社群維護(hù)，教學(xué)反饋以及正式賣課?！?/p>

　　相比于一線教師，后者的“續(xù)報”壓力更大——對應(yīng)上千名學(xué)生，每天需要打上百個家長電話，加定量的家長微信，整理家長續(xù)班意向表……每一項都只為“續(xù)報”。

　　也正因此，體驗課即將結(jié)束的這段時期，也將讓不少家長倍感頭疼?！耙膊还苣阍诓辉谏习?，半天能接四五個在線教育品牌催你報班的電話。”曾體驗多家在線教育平臺課程并留下聯(lián)系方式的陳宇告訴鋅刻度，“簡直比傳銷電話都來得勤。”

　　還有部分在線教育平臺的宣傳方式則是使用短信。據(jù)黑貓投訴，有消費者稱有道精品課頻繁發(fā)送騷擾短信無法退訂，咨詢客服后雖有所暫停，但是過一段時間依舊收到騷擾信息。另有消費者投訴，高中時使用過有道精品課，但現(xiàn)在已經(jīng)不再使用有道精品課兩年了，對方還在發(fā)送信息。

　　除了電話和短信轟炸，還有微信刷屏。

家長們收到的刷屏微信

　　鋅刻度從多位家長處收到來自輔導(dǎo)教師在體驗課結(jié)束前后發(fā)來的刷屏信息。其中，有輔導(dǎo)教師幾天前發(fā)來消息開始催促說一優(yōu)惠套餐還剩“最后一個名額”，幾天后卻又表示“名額還剩322個，報名或咨詢要抓緊哦”，期間更是不停發(fā)送相關(guān)套餐信息；也有輔導(dǎo)教師在晚上九點發(fā)來長篇大論后，第二天早上六點又繼續(xù)勸說家長不要忽視課程的重要性……

　　這并非個例，微博網(wǎng)友也曾發(fā)帖表示，輔導(dǎo)老師夜里十一點半仍在不停發(fā)私信勸說其購課，“還在等您的回心轉(zhuǎn)意，現(xiàn)在報名真的沒有任何損失?！?、“你快報吧，報完我跟您詳細(xì)聊?！鄙踔帘硎?，”公司現(xiàn)在就剩下我一個人了?！?/p>

　　套路五花八門，目的卻百變不離其宗。有的“老師”會以關(guān)心小孩的作業(yè)情況為由，每天與家長電話溝通和反饋，并推銷后續(xù)課程；有的“老師”則在課上對孩子們不停的“洗腦”，聲稱完成課程可以積累積分，積滿一定積分會有大禮包送。而實際上，積滿積分僅靠低價課程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須繼續(xù)報讀高價課程才可能積滿。

　　“反復(fù)強(qiáng)調(diào)活動價格之劃算，名額之有限都是套路話術(shù)，包括送出的各種代金券，優(yōu)惠碼，其實也沒有期限，就是反復(fù)發(fā)給家長們。”羅月告訴鋅刻度，“對于輔導(dǎo)教師而言，這樣瘋狂營銷也是無奈之舉，因為轉(zhuǎn)化率決定著我們的工資?！?/p>

　　在狂轟濫炸之下，總有家長會動搖，其中不乏真有覺得“優(yōu)惠活動不買就虧”的，但更多的或許還是不堪騷擾的?！耙环矫婵紤]到價格可能確實還算過得去，另一方面也確實不堪其擾，想趕緊報了名結(jié)束這種天天接廣告電話的日子?！标愑畋硎?。

　　難逃：想退費？沒那么容易

　　正式課的錢一交，基本就算是被拴牢。因為，在繳費之后，如果家長或孩子對課程并不滿意，再想退費，可就沒那么容易了。

　　據(jù)黑貓投訴統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從學(xué)員對在線教育平臺的投訴具體訴求來說，“退費”依然是其主要訴求。在用戶猛增、資本熱捧，且能充分利用互聯(lián)網(wǎng)的靈活便捷、資源豐富的優(yōu)勢之時，在線教育也埋藏著各種霸王條款和價格欺詐的陷阱。

　　盡管鋅刻度發(fā)現(xiàn)，目前大部分頭部在線教育品牌都在合同中列出了具體的退費規(guī)定，但包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫在內(nèi)的多家平臺都面臨著“退費難”的投訴。

　　“VIPKID在線少兒英語，買課程包時候，告知我每節(jié)課不到120元，現(xiàn)在要退費了，告訴我按照150元一節(jié)課退費。”

　　“高途課堂一直拖延退款，以各種理由不給退款。”

　　“猿輔導(dǎo)退課比登天還難，不管找哪個客服都是被踢來踢去?！?/p>

　　“有道精品課售后就是擺設(shè)，要溝通退款事宜但客服電話打不通，換手機(jī)打通后要排隊，等輪到自己電話卻自動掛斷了。”

　　……

　　諸如此類的消費者體驗隨處可見。而條款細(xì)則含糊不清，售前售后承諾不一致，銷售離職率高，后續(xù)糾紛找不到當(dāng)事員工成為了高頻原因……

　　對此，已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的林曉和Monica都表示，“其實一旦報了課交了錢，就最好別想退費的事兒。課程質(zhì)量和宣傳的不一樣，是常有的事，交了錢就只有做好被割韭菜的準(zhǔn)備?！?/p>

　　事實上，當(dāng)家長們走到“退費難”的這一步時，或許都還不曾想清楚，自己是如何一步一步掉進(jìn)了在線教育平臺的陷阱之中。而想要打破這些環(huán)環(huán)相扣的套路，僅靠家長的“慧眼”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更重要的是，相關(guān)政府部門需要加強(qiáng)對在線教育平臺的監(jiān)管，在線教育平臺們也亟需在野蠻生長時自省“良心”。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）