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　　文/混沌大學(xué)

　　來源：混沌大學(xué)（ID:hundun-university）

　　誰取悅用戶取悅得更好，就會(huì)在供過于求的時(shí)候有更大的機(jī)會(huì)。

　　所以，峰瑞資本的李豐老師告訴我們：任何一類商品，從供不應(yīng)求，到供求平衡，再到供過于求之后，很可能會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)新的“供不應(yīng)求”，這被稱為消費(fèi)升級(jí)。

　　大部分情況下你要分清楚，你所在領(lǐng)域的供求關(guān)系，處在哪個(gè)位置？

　　將技術(shù)創(chuàng)新“翻譯”成用戶可感知的產(chǎn)品力創(chuàng)新，可以更好地放大品牌。優(yōu)秀的產(chǎn)品力+流量媒介+供應(yīng)鏈，是持續(xù)獲得品類紅利、創(chuàng)造持久力品牌的公式。

　　此為李豐老師關(guān)于新消費(fèi)行業(yè)授課的下半篇，上篇為《峰瑞資本李豐：全世界只有中國(guó)攢齊了這三個(gè)圈，這將是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)最好的20年！》點(diǎn)擊鏈接，立刻復(fù)習(xí)。

　　授課老師｜峰瑞資本創(chuàng)始合伙人 李豐

　　編輯 | 混沌大學(xué)商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)

　　支持 | 混沌大學(xué)前沿課

　　這張圖，能夠放在任何一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，來抽象概括供需關(guān)系的變化過程。

　　在一個(gè)領(lǐng)域中，上一波普及的產(chǎn)品已經(jīng)過了普及階段，甚至到了供過于求、產(chǎn)能過剩的階段，就會(huì)產(chǎn)生升級(jí)，即下一次的供不應(yīng)求。

　　供需關(guān)系經(jīng)常處在一個(gè)動(dòng)態(tài)里，或者供給多，或者需求多。對(duì)于大家來講，大部分情況下你要分清楚，在這個(gè)領(lǐng)域中，供求關(guān)系處在這個(gè)天平的哪一個(gè)方向和位置上。

　　這部天平很少處在正好水平的狀態(tài)，總要偏左或者偏右一點(diǎn)點(diǎn)。

　　創(chuàng)新發(fā)生最多的時(shí)候，通常是出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的供不應(yīng)求或者供過于求，這個(gè)時(shí)候往往會(huì)有創(chuàng)新的商業(yè)模式出來。

　　“存量”創(chuàng)新

　　與“增量”創(chuàng)新

　　如果你所處的行業(yè)，本身不管是大是小，年同比復(fù)合增長(zhǎng)率都小于GDP的年復(fù)合增長(zhǎng)率，就意味著，你的品類就可能是一個(gè)偏存量的品類。

　　相反，什么是增量品類呢？比如2019年中國(guó)的年復(fù)合增長(zhǎng)率6%，但個(gè)人及家庭醫(yī)療健康消費(fèi)支出這個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了高增長(zhǎng)，達(dá)到12%到15%。在2017到2022這五年中，其年復(fù)合增長(zhǎng)率會(huì)保持在17%到22%。這就是非常典型的增量品類，同比增長(zhǎng)遠(yuǎn)快過GDP。

　　我再舉兩個(gè)例子：

　　2016年之前，方便面基本同比負(fù)增長(zhǎng)，顯然是存量品類了。但是，讓人意外的是，從2017年開始，它又開始了正增長(zhǎng)，盡管是低增長(zhǎng)。

　　為什么會(huì)有這個(gè)變化？

　　2003到2008年，手機(jī)是高速增長(zhǎng)；然后在2009、2010年，諾基亞、摩托羅拉已經(jīng)是低增長(zhǎng)，是個(gè)存量品類了。但是，從2010年開始，手機(jī)里的智能機(jī)又變成了高增長(zhǎng)。

　　手機(jī)品類雖然已是一個(gè)存量品類，但是在這個(gè)品類中，智能手機(jī)完成了從0到100的高速增長(zhǎng)過程，所以存量里又出現(xiàn)了新的增量，涌現(xiàn)出循環(huán)中的第二次增長(zhǎng)。

　　但是，這個(gè)增量過程到什么時(shí)候就停止了呢？大概到2016年，中國(guó)的智能手機(jī)年同比出貨增速放緩，它又進(jìn)入存量市場(chǎng)了。

　　那么，它們是怎么互相嵌套、相互轉(zhuǎn)化的？

　　事實(shí)上，中國(guó)幾乎所有的行業(yè)都經(jīng)歷了這兩種創(chuàng)新過程，商業(yè)模式也都能對(duì)應(yīng)上。

　　接下來我要花一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，用手機(jī)為例解釋一下變化是怎么發(fā)生的。

　　增量的紅利：“誰快誰大”

　　中國(guó)在1990年代引入了各種國(guó)際手機(jī)品牌，希望通過合資公司的形式引入技術(shù)，但事實(shí)上并沒有很好地解決技術(shù)問題。所以1999年，工信部出了政策，開放生產(chǎn)手機(jī)的牌照。于是，出現(xiàn)了第一撥中國(guó)制造產(chǎn)生的爆炸效果。

　　一波本土品牌開始利用中國(guó)的制造能力，把買來的東西集成起來做手機(jī)。

　　但是這些品牌到今天大部分都看不到了，因?yàn)檫@一波增量過去之后，大家買到自己的第三、四部手機(jī)，知道什么是好手機(jī)了，就紛紛開始轉(zhuǎn)向已不那么貴的諾基亞、摩托羅拉等進(jìn)口品牌。

　　這時(shí)，這些做集成的品牌做了一次國(guó)際輸出，從2006年前后開始，中國(guó)生產(chǎn)了全世界的山寨機(jī)，我們把最便宜的或者最大規(guī)模的制造產(chǎn)能，輸出給了全世界，仍然是以便宜為主。

　　這個(gè)時(shí)候，手機(jī)進(jìn)行了第二次革新，進(jìn)入了存量，供過于求。

　　這時(shí)，中高端或者中端的需求，開始第一次由蘋果導(dǎo)入了一次升級(jí)，這個(gè)升級(jí)就是存量中的增量機(jī)會(huì)——智能手機(jī)。隨之升級(jí)的，是中國(guó)供應(yīng)鏈。有一撥企業(yè)，從制造業(yè)變成了精密制造業(yè)，包括立訊精密、歌爾、舜宇光學(xué)、歐菲光等。

　　2012年，中國(guó)變成手機(jī)全球單一最大市場(chǎng)，一直持續(xù)到2016年，中國(guó)在這四年里有極大的增量品類紅利。這個(gè)時(shí)候產(chǎn)生了一個(gè)今天很著名的公司小米。

　　我們第一次從諾基亞切換到智能手機(jī)的時(shí)候，為什么會(huì)換手機(jī)？絕大多數(shù)人是為了用它上面的那些APP，那些軟件。而小米軟件做得好，所以借著大家換手機(jī)的時(shí)候，小米進(jìn)入了這個(gè)品類。

　　小米模式創(chuàng)造了一個(gè)非常重要的創(chuàng)新，就是利用了當(dāng)時(shí)最大的紅利之一，流量紅利和媒體紅利。媒體紅利屬于關(guān)注度紅利，流量紅利屬于人群觸達(dá)效率紅利。結(jié)果是它極大地提高了互動(dòng)和觸達(dá)效率，以及媒體傳播效率。

　　品類紅利

　　軟件切入

　　互聯(lián)網(wǎng)力量

　　把這三件事放在一塊，我們可以總結(jié)一下，叫做“誰快誰大”。

　　為什么會(huì)有增量？有增量通常意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和類別所能做的選擇還不夠熟悉，所以，在這個(gè)時(shí)候誰先觸達(dá)到他們，誰就先享受了這個(gè)巨大的紅利，叫增量的紅利。

　　在原來沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，大家都更愿意投緩慢的存量創(chuàng)新。因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候大的增量創(chuàng)新很難做，在智能手機(jī)這個(gè)增量品類還比較小的時(shí)候，能接受的人比較少，你要到處去找這些人。

　　互聯(lián)網(wǎng)起了巨大的作用，可以一下在所有的網(wǎng)民中找出其中那1%、2%的人。放在線下，這件事要難很多。

　　存量的創(chuàng)新：“誰好誰大”

　　但是，為什么后來華為會(huì)起來？

　　不管一個(gè)增量品類多大，也不管發(fā)展之初速度多快，都很快會(huì)進(jìn)入供求平衡或供過于求，也就是進(jìn)入了存量。

　　存量市場(chǎng)最大的變化，就是供給跟上了，同時(shí)消費(fèi)者成熟了。2015年之后，很多人換過兩三部智能手機(jī)了，就開始知道什么手機(jī)好、為什么好、自己適合什么、喜歡什么、愿意為哪個(gè)功能、哪些特點(diǎn)和品牌花錢。

　　存量階段，叫做“誰好誰大”。因?yàn)橛脩糇兂墒炝耍?yīng)也變得成熟了，供需關(guān)系變得平衡了。在這個(gè)時(shí)候，用戶開始有了足夠多的選擇，也足夠挑剔，也知道應(yīng)該怎么去挑剔了。

　　華為從2000年初就開始做手機(jī)，積淀時(shí)間足夠長(zhǎng)，這些積累的技術(shù)發(fā)揮了作用。今天我們都知道華為手機(jī)的照相機(jī)做得非常好，這并不是簡(jiǎn)單把5個(gè)攝像頭放進(jìn)去就行了。因?yàn)槭謾C(jī)的尺寸和集成度太高，需要更大的計(jì)算單元和相關(guān)算法，要把哪些功能和哪些地方在手機(jī)里騰出來，把這些技術(shù)的軟硬件放進(jìn)去，這對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的垂直技術(shù)整合能力要求非常強(qiáng)。

　　在今天，如果你還要取悅用戶，就需要你真的好，這個(gè)好的概念是需要從頂?shù)降锥甲龊茫⑶疫@些好最終體現(xiàn)為成熟以后的用戶可以感知和說得出來為什么好，這件事叫存量創(chuàng)新。

　　所以，存量階段的創(chuàng)新是相對(duì)難的。

　　不同供需關(guān)系下的

　　定價(jià)策略

　　我們還要講講定價(jià)的問題。

　　如果你的品類是增量，是在成長(zhǎng)紅利的階段進(jìn)去的，你要選擇做個(gè)品牌，有這樣幾種情況：

　　第一，用低質(zhì)、低價(jià)的供應(yīng)鏈，快速贏得市場(chǎng)，如果你的市場(chǎng)做得特別好，觸達(dá)效率就做得好。

　　第二，用中等的供應(yīng)鏈來做性價(jià)比，你會(huì)變成一個(gè)品類殺手，快速獲得市場(chǎng)份額。但是，接下來會(huì)面臨用戶進(jìn)入成熟階段，從供求平衡到了供過于求，最大的挑戰(zhàn)就是如何升級(jí)。

　　第三，在供不應(yīng)求的時(shí)候，就用最強(qiáng)的供應(yīng)鏈，把自己的價(jià)拉起來，比如蘋果，缺點(diǎn)就是貴。

　　換句話講，如果你在一個(gè)品類剛開始的時(shí)候進(jìn)去，不是做品類殺手的性價(jià)比，而是做高價(jià)，如果湊巧在這個(gè)時(shí)候，你的標(biāo)準(zhǔn)也高，你的供應(yīng)鏈水平也高，那么你所具有的品類紅利時(shí)間會(huì)很長(zhǎng)。

　　而且，如果先占領(lǐng)了高端市場(chǎng)，你依然有機(jī)會(huì)向下沉市場(chǎng)拓展。比如蘋果在2020年前半年，手機(jī)銷量幾乎沒有太下降，主要貢獻(xiàn)者是蘋果的便宜版手機(jī)SE。

　　我們可以打一個(gè)簡(jiǎn)單的比方，基于同樣的邏輯，什么時(shí)候特斯拉的是Model3或ModelX會(huì)降價(jià)？（混沌君注：過去這半年，特斯拉接連下調(diào)價(jià)格）

　　這大概就是說，你面臨一個(gè)選擇，如果你湊巧做的是增量品類，哪怕你是存量當(dāng)中的增量，面臨的定價(jià)模式就是這樣幾種：

　　如果你做低價(jià)低質(zhì)，起來得會(huì)非常快，但壞處是hold的時(shí)間非常短；

　　如果你做的是品類殺手，相對(duì)性價(jià)比高加中等供應(yīng)鏈，你會(huì)吃進(jìn)這個(gè)增量的階段，但是到了存量階段會(huì)有挑戰(zhàn)。你需要完成一次全鏈條的技術(shù)升級(jí)和從頂?shù)降椎恼希瑏慝@得一個(gè)新的定價(jià)空間；

　　如果你一開始用最好的供應(yīng)鏈，在增量開頭的時(shí)候就拉高了產(chǎn)品定價(jià)，做相對(duì)高價(jià)，并且hold住了，那么你的紅利時(shí)間會(huì)持續(xù)得很長(zhǎng)。而且，還有一個(gè)空間可以讓你往下再跨半步。

　　中國(guó)新消費(fèi)品牌的

　　 創(chuàng)新“公式”

　　以上講的所有事情，我把它總結(jié)為這張圖。

　　圖中，上面的第一行就是中國(guó)的品類，因消費(fèi)階段的不同而帶來了變化。現(xiàn)在，大部分情況下，一二三線城市處在最后一格：在一個(gè)成熟品類中，不管是必需品還是可選品，都已經(jīng)過了擁有的階段，需要再往下升級(jí)。

　　而下面的第二行，是現(xiàn)在所面臨的問題和情況：

　　中國(guó)擁有了全世界其他國(guó)家從來沒有出現(xiàn)過的供應(yīng)鏈水平和消費(fèi)市場(chǎng)；

　　在產(chǎn)品端的產(chǎn)品力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，你也感受到了華為的攝像技術(shù)很好，這是軟硬件都高度集成的體現(xiàn)；

　　今天中國(guó)的媒介和流量端都變得太快。比如這幾年短視頻的崛起，又帶來了一次變化。媒介會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，而流量改變了觸達(dá)用戶的效率。每一次發(fā)生這種大變化的時(shí)候，就意味著你又會(huì)多了一個(gè)紅利，這在中國(guó)尤其特殊。

　　但要注意的是，現(xiàn)在的大多創(chuàng)新變化得太快，所以流量紅利持續(xù)的階段變得越來越短。

　　但這種短暫劇烈的流量紅利是一種放大器，如果產(chǎn)品力的提升，又湊巧疊加了流量和媒介形態(tài)的變化，就會(huì)產(chǎn)生出相對(duì)有持久力的品牌。

　　我舉一個(gè)例子，被很多人認(rèn)為是收了智商稅的吹風(fēng)機(jī)戴森。它到底值不值3000塊錢？大家的說法各不相同。

　　戴森是非常典型的存量創(chuàng)新。存量創(chuàng)新是難做的，是必須每一個(gè)鏈條上都有創(chuàng)新能力，才能實(shí)現(xiàn)。那戴森做了什么事情？

　　它從20來年前就開始投入大量資金做研發(fā)，投資可能有大幾億英鎊，來做數(shù)碼高速變頻電機(jī)，就是吹風(fēng)機(jī)的馬達(dá)。

　　之前我們用的吹風(fēng)機(jī)，如果想功率大，個(gè)兒就要大，因?yàn)橐谏厦胬p線圈等，只能靠把馬達(dá)越做越大。而經(jīng)過迭代，戴森做出了世界上最小的高速變頻數(shù)碼電機(jī)，不僅個(gè)頭小，而且風(fēng)力比普通電機(jī)強(qiáng)好幾倍。

　　不僅如此，為了把風(fēng)筒做小，戴森把馬達(dá)從風(fēng)筒移到了手柄上，這樣風(fēng)筒可以做得又短又好看，不僅避免了傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)容易纏住長(zhǎng)頭發(fā)的問題，而且給予了新設(shè)計(jì)極大的美感。

　　而且，戴森還用空氣動(dòng)力學(xué)原理優(yōu)化了出風(fēng)口的設(shè)計(jì)，可以用高速射流卷起周圍的空氣，增加了大概10到15倍的能量。

　　我們問女生，為什么你們覺得戴森吹風(fēng)機(jī)好用？得到了如下答案：

　　第一，它非常好看，因?yàn)橹匦略O(shè)計(jì)了整個(gè)電機(jī)和流體力學(xué)。

　　第二，它不卷頭發(fā)，因?yàn)楦咚匐姍C(jī)不在吹風(fēng)筒的后面，長(zhǎng)頭發(fā)不容易被繞進(jìn)去。

　　第三，它吹的力量大，干得快，因?yàn)橛昧丝諝鈩?dòng)力學(xué)的設(shè)計(jì)。

　　這就解釋了戴森為什么值錢。

　　這事兒好抄嗎？很難。除了戴森有很多專利，砸了那么多錢做電機(jī)之外，還實(shí)現(xiàn)了軟硬件的整合。

　　它火起來的一個(gè)軟實(shí)力，是將技術(shù)創(chuàng)新全部都翻譯成了用戶可感知的產(chǎn)品力創(chuàng)新，并且這些產(chǎn)品和產(chǎn)品力創(chuàng)新進(jìn)一步通過現(xiàn)在的媒體和流量，放大給了用戶。

　　還有一件重要的事是最難抄的，通常電機(jī)的轉(zhuǎn)速一大之后會(huì)噪音很大，而你用戴森的時(shí)候，聽不見很大的噪音囂叫，甚至可以邊吹風(fēng)邊聽音樂。原理是它把囂叫的頻段通過高轉(zhuǎn)速和空氣動(dòng)力學(xué)調(diào)到了超聲頻段，人聽不見。

　　Anyway，它把幾件事連起來，變成了有溢價(jià)的品牌，而且是一個(gè)典型的存量創(chuàng)新。這個(gè)品類并不是一個(gè)新品類，也不是存量中的新品類，它只湊巧是存量中把所有能力都用得很好、表現(xiàn)得很好，所以在存量當(dāng)中也做得非常好的品牌。

　　同理，我們可以回答一下方便面的問題。你吃的方便面賣到10塊錢以上的時(shí)候，里邊出現(xiàn)了很多利用新的凍干技術(shù)等制成的調(diào)料包，更好吃。

　　這也是另一個(gè)案例——三頓半咖啡的關(guān)鍵。它利用了凍干技術(shù)，這本來是一個(gè)處理藥品等其他物品的技術(shù)，之后才轉(zhuǎn)移到了食品處理工業(yè)。

　　用這個(gè)方法做了咖啡之后，極其容易溶解，可以不需要攪拌棒，也可以不需要用熱水，涼水冰水都可以沖泡。同時(shí)，凍干技術(shù)封存了大量刺激味覺和嗅覺的揮發(fā)分子，對(duì)于很會(huì)喝咖啡的人來說，它聞起來和嘗起來風(fēng)味保持度很高。

　　這件事叫用戶體驗(yàn)端的產(chǎn)品力提升。因?yàn)闆]有攪拌棒，不需要熱水，所以我用很多東西都可以調(diào)咖啡。加上設(shè)計(jì)的外包裝又非常好看，就可以進(jìn)一步通過短視頻和圖片，放大成用戶可以秀的東西。

　　這就是一個(gè)典型的集成了優(yōu)秀產(chǎn)品力+流量+供應(yīng)鏈的品牌。

　　什么樣的人

　　 能做好品牌？

　　總結(jié)一下今天所講的內(nèi)容。

　　中國(guó)處在消費(fèi)創(chuàng)新最好的年代，但也是消費(fèi)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)最激烈的年代。對(duì)我們投資來講也一樣。因?yàn)樾聳|西太多，你要仔細(xì)分辨這些新東西能持續(xù)多久、有多大的能力、定價(jià)在哪個(gè)空間合理，以及這個(gè)品類會(huì)有多大的增長(zhǎng)空間等等。

　　而且，因?yàn)橹袊?guó)集聚的要素又全又多，所以你能做，很有可能別人很快也能做。如何使得我能做的事情有更長(zhǎng)的紅利和空間，需要真的在產(chǎn)業(yè)鏈條上集聚更多要素，整合優(yōu)勢(shì)，并讓用戶體驗(yàn)到和認(rèn)知到。

　　最后，是我們經(jīng)常跟做品牌的人交流得出的心得：做品牌，在商業(yè)本質(zhì)上是把你對(duì)一個(gè)事物和產(chǎn)品的價(jià)值觀，透過你的產(chǎn)品，讓你的用戶感知。你的用戶在感知過程中，支付的除了工業(yè)成本以外的所有溢價(jià)，都是付給了他感知到你傳遞的這部分。

　　在這樣一個(gè)傳遞溢價(jià)的過程中，品牌要做大，最終還是在于你注入的那部分情感溢價(jià)或者價(jià)值觀是否正確。