歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

　　文/董小薇/姚書恒

　　來源：遠川商業評論（ID:caijingyanjiu）

　　奈雪在農歷除夕夜遞交的招股書，正式掀開了近年火爆街頭的現制茶飲行業的神秘面紗。

　　表面上看，這是一門“叫好不叫座”的生意。

　　2018、2019這兩年，奈雪幾乎是每兩天就開一家新店，到去年9月底，已經有422家門店。難得的是，在這個快速擴張的過程中，奈雪的客單價還能穩定增長，已經達到了43塊錢，跟美團外賣平臺48塊錢的客單價接近。

　　考慮到在中國的家庭人均月收入的中位數是1500元，家庭人均月收入5000元以上的就是中國前5%的背景下，這43塊錢甚至不是吃正餐，而幾乎是純喝下午茶，可見核心用戶的消費能力其實非常強。

　　但擴店面、高單價之下，奈雪看上去卻并不是那么賺錢。在2018年、2019年、2020前三季度合計虧損1.3億。

　　本文將解答3個問題：

　　1. 現制茶飲的戰斗力究竟行不行？

　　2. 對標星巴克“第三空間”，奈雪會不會重復瑞幸的“悲劇”？

　　3. 奈雪如果要盈利，有什么方法？

　　產品：魔鬼細節

　　看消費品公司，財報往往是次要的，研究透產品是第一位的。

　　奈雪的產品分兩大類，一個是現制茶飲，基本構成就是茶＋水果，另一個是現烤面包＋蛋糕。如果拆開來單看，這簡直都是地獄難度的產品。

　　茶，中國叫得出名字的名茶就幾十種，不僅是典型的非標準品，而且銷售渠道復雜、信息高度不對稱、價格不透明，有多少喝茶的人能喝出獅峰龍井和虎跑龍井的差別？更要命的是，泡茶是有時間限制的，過了一定時間，茶就不好喝甚至不能喝了。

　　水果也一樣，不僅種植難，難保證口味，買回來剝殼、去核也費力。

　　烤面包，烘培機器不僅占店面，還重人力、費時間，要命的是，中國人基本不會把面包當飯吃，看上去是可有可無的東西。

　　所以拆開來單看，中國在茶行業沒有大公司，水果在百果園盡量把口味標準化之前也沒有連鎖大公司，烤面包的公司上市之后要么財報存疑、要么市值永遠停留在30億，賣蛋糕的公司一擴張就很容易出現質量控制問題。

　　但如果把這些地獄難度的生意組合起來，反而出現了奇效。

　　把茶做基底，不僅有提神、易上癮的咖啡因，更可以發揮茶葉本身回甘的特性，讓它易于與幾乎任何輔料搭配，不僅不會搶味道，還能讓人在喝完之后，口中殘余的味道更快消褪，從而喝得更多。

　　這一來就不得了了，幾乎啥都能往茶里加——

　　（1）加甜品。芋泥、椰果、焦糖布丁等等，讓都市麗人、干飯麗人的午后救命水，不僅有咖啡因，還能有點甜，甚至還是五顏六色的。

　　（2）加水果。草莓、椰子、橘子等水果茶簡直就是家常便飯，而且還可以添加冰沙。

　　（3）加雪糕。甜筒、冰棍、雪糕杯，誰能想到，明明是想喝茶，怎么就變成了吃雪糕呢？

　　（4）加酒精。還曾經用五糧液、二鍋頭等，搭配水果、芝士，調制出了含酒精的款式，例如醉醉桃桃、醉醉葡萄等。

　　（5）加面包。三明治、牛角包、吐司甚至蛋糕，肥宅水都喝上了，不要再掙扎了，再多吃點吧。

　　現制茶飲極具縱深開拓空間的產品，一旦出現在街頭，就具備了橫掃甜品店糖水店水果店的潛力。也奠定了奈雪、喜茶飛速發展的基礎。

　　但在規模足夠大之前，這種戰斗力，也有“殺敵一千、自傷八百”的屬性。

　　以奈雪為例，2020年前三季度，三大暢銷經典茶飲，霸氣芝士草莓、霸氣橙、霸氣芝士葡萄，合共貢獻了25.3%的收入。

　　現制茶飲本就強調手作、新鮮，再加上各種奶蓋、甜品和水果，這是一個制作流程復雜、自動化程度低的業務，需要大量的人工參與。像三大爆款里的葡萄，就需要人工剝皮、去核，出品速度、人力成本一下子就上去了。

　　對比之下，星巴克產品標準化程度高，易于復制。只要調試好機器中濃縮咖啡、奶和糖的比例，員工動一動手指，咖啡源源不斷。

　　如果把星巴克的員工比作流水線上的工人，每個動作都是標準化的，那么奈雪的員工更像是個初級廚師，雖然比炒菜容易，但在有“切水果供應商”出現之前，手工勞動其實很繁重。

　　這樣一來，人力成本自然成了奈雪成本的大頭。2018年度、2019年度與2020年前三季度，員工成本占營收的比例在30%左右，這個比例已經跟海底撈相仿，超過了做連鎖茶餐廳的翠華和太興，甚至超過了被評為米其林一星的唐宮、老字號廣州酒家等老牌餐廳。

　　門店：花樣百出

　　開現制飲品門店的公司，都很難繞開星巴克的示范。

　　星巴克10％+的凈利率，里邊估計有超過一半是租金減免帶來的。星巴克在中國開店很多都是在商務區、寫字樓，根本不是“社交空間”，反而是“第二工作空間”，這也導致了在國內，咖啡的消費時段集中在工作日。

　　而茶飲本身偏社交和休閑，在工作日，消費高峰集中在下午茶時間；而在一周下來，則集中在周五、周末。

　　奈雪、喜茶等最開始開店，都相對更側重于在商場。奈雪更是把門店定在180－350平方米的控制，強化“聚會”的消費場景，但只有下午茶場景顯然不利于店面的時間利用。

　　但由于上文所說的茶的“什么都能往里加”的特性，奈雪、喜茶的門店品類、產品類別也變得越來越多：奈雪pro店、喜茶togo店紛紛減少門店面積，向寫字樓區域邁進；還把產品增加到面包、包裝飲品、零食、酒精飲料甚至是咖啡（喜茶有美式和拿鐵）等等，不斷增加場景，從下午茶向早餐、加班、甚至夜間滲透。

　　產品縱深和門店多變的組合，讓現制茶飲變成了一門競爭力極強的生意——

　　（1）毛利空間高于傳統餐飲。雖然食材、租金很難省下來，但比起做飯，一方面是食材供應鏈還是簡單很多，規模起來之后如果有切水果的供應商，彈性會更大，另一方面是不用像做飯那樣依靠廚師，這意味著人力成本可以下降、而且更容易復制開店。

　　（2）門店兼容性非常強。面包蛋糕飲料咖啡，什么好賣就賣什么，多樣化的開店形式也保證了可以觸達到更多的消費者。

　　（3）場景多。產品多，門店多，意味著可以從下午茶延伸到早餐、夜宵，提高坪效。

　　既然產品、門店戰斗力很強，那為什么奈雪還在虧損？什么時候能盈利？

　　未來：兩條戰線

　　現制茶飲其實很像餐飲門店。一個劃分的維度，是看門店走的是高端還是低端路線。

　　像利苑這樣高端的，本質上靠的是商業地產，所謂的“吃環境”。而像炸雞店這樣低價的，依賴的是標準化低成本的產品。

　　從奈雪的情況來看，隨著銷量帶來的規模效應倒逼供應鏈的逐步成型，目前可以說是分而行之：一類是標準門店，另一類是Pro門店，這是奈雪2020年11月推出的一種減配輕型門店。

　　從這種門店身上可以看出“標準化”的路線。

　　首先，Pro店采用小店模式，移除現場面包房區域，而更專注于銷售預制烘焙產品，如紙杯蛋糕及蛋糕卷等，由中央廚房制作，統一配送烘焙產品至門店。

　　其次，店面選址更加靈活多元，將奈雪茶飲店網絡擴展從目前的基本購物中心為主至目前滲透率較低的區域，例如辦公樓及高密度住宅社區。

　　第三，Pro新設零售區域，提供多樣化的伴手禮及零售產品選擇，如水果味的凍干酸奶塊、餅干及薯條等。

　　招股書透露，未來兩年奈雪的新開門店中，預計Pro店占比將達到70%，成為其擴張的主力軍。與標準店型相比，Pro店的總投入更少，比如標準店的單店投入約為185萬元，而Pro店則僅需125萬元，有助于提升門店利潤率水平。

　　因此有人笑道，奈雪Pro店在外人看來是SE，內部人看來是Pro。

　　茶飲店也會遇到餐飲行業的一個共性困境，就是不斷拓展門店后的天花板、以及門店間互相稀釋客流的問題。要打破這個瓶頸，避免走下坡路，就需要產業化，通過標準化的零售產品，來找到第二增長曲線，海底撈賣火鍋底料就是這個道理。

　　奈雪也有類似嘗試。2020年3月，奈雪天貓旗艦店上線。奈雪鮮果茶、寶藏茶系列產品的茶底，均有對應出售的純茶或茶包在奈雪天貓旗艦店出售。2020年雙十一期間，奈雪“一周好茶”線上賣出超15萬盒。除此之外，零食、茶禮盒、節日禮盒等產品也在不斷推出。

　　雖然一開始，冷泡茶一天只能賣出幾杯，但彭心依然堅持在門店里銷售茶葉零售禮盒與冷泡茶。彭心在接受采訪時透露，純茶的銷售目前已經可以占到奈雪整個茶飲的10%以上。

　　對奈雪、喜茶而言，賣冷泡茶、瓶裝飲料肯定只是初步嘗試，在品牌、渠道建立起來后，這些邊際成本低的產品只會層出不窮，幫公司“刷利潤”。

　　尾聲

　　不管是現制茶飲，還是飯館做飯，標準化、工業化都是必然趨勢、歷史主流了。

　　中國餐飲是一個連年增長、目前還看不到盡頭的超級賽道，但個中的競爭極其慘烈。大眾點評曾經披露過一組數據，餐飲門店迭代率接近100%/年，說人話就是，平均下來，每年每個餐飲門店幾乎都會換老板。

　　在見異思遷的消費者、日益高漲的租金、能漲不能跌的薪酬三座大山之下，工業化、迭代快的餐飲產品才能有未來。

　　在這個歷史潮流之下，產品縱深強、門店變化多、迭代速度快、消費頻率高的現制茶飲店，就是時代的先聲。

　　參考資料：

　　[1] 奈雪的茶招股說明書

　　[2] 奈雪的茶深度報告：高端現制茶飲龍頭，打造中國版“星巴克，國信證券，姜甜、曾光

　　[3] 勾稽、常識與邏輯：現制飲品行業研究心得，華創證券，王薇娜、胡瓊方

　　[4] 奈雪的茶創始人彭心：奈雪在精神內核最像星巴克，36氪

　　[5] 《2020新式茶飲白皮書》,奈雪的茶

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）